46
Carles®

Investigació Quantitativa

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Investigació Quantitativa

Carles®  

Page 2: Investigació Quantitativa

Que  veurem?  � Principals  tècniques  d´investigació  descriptiva  

�  L´observació  �  L´enquesta  �  L´enquesta  ad  hoc  �  L´òmnibus  �  El  panel  

� El  mostratge  � El  qüestionari  � El  treball  de  camp  

Page 3: Investigació Quantitativa

L´observació  �  Tècnica de màrqueting que permet obtenir informació sobre

persones o institucions sense que l´observador pregunte. �  La que mes s´ha desenvolupat els darrers anys (tecnologia).

Page 4: Investigació Quantitativa

Tipus  d´observació  a)  Segons  el  grau  d´estructuració  -­‐  Observació   estructurada:   L´investigador   especifica  

detalladament  què  s´ha  d´observar  i  la  metodologia  que  s´ha  d´utilitzar.  El  fenomen  es  pot  identificar  clarament.  

 -­‐  Observació  no   estructurada:   El  problema  no  ha   estat  

formulat   d’una   manera   precisa   i   és   necessària   certa  flexibilitat   per   a   identificar   els   components   clau   i   per   a  desenvolupar   la   hipòtesi   d’investigació.   Els   resultats  s’han   de   considerar   hipòtesis   per   comprovar,  més   que  no  pas  resultats  concloents    

Page 5: Investigació Quantitativa

Tipus  d´observació  B)  Segons  el  nivell  d´encobriment  � Observació   encoberta:   les   persones   que   són   objecte  d’estudi  no  són  conscients  que  estan  sent  observades  (naturalitat).  Miralls  unidireccionals,  cameres  ocultes,  aparells  d´enregistrament,  observadors  …  

 � Observació   Manifesta:   les   persones   observades   són  conscients  que  estan  sent  observades.      

Page 6: Investigació Quantitativa

Tipus  d´observació  C)  Segons  el  grau  de  controls  de  la  situació  � Observació  natural:  Implica  observar  la  conducta  tal  com  té  lloc  en  el  seu  medi  natural.  

� Observació   artificial:   al   contrari,   l’observació   pot   tenir  lloc  en  un  medi  artificial  creat  amb  aquesta  finalitat.      

Page 7: Investigació Quantitativa

Tipus  d´observació  D)  Segons  el  moment  de  l´observació  -­‐  Observació  directa:   la  conducta  pot  ser  observada  en  el  moment  precís  en  què  s´està  produint.  

-­‐  Observació  indirecta:  s´observa  mitjançant  el  registre  de  conductes  esdevingudes  en  el  passat.  

 

Page 8: Investigació Quantitativa

Tipus  d´observació  E)  Segons  el  mètode  de  registre  �  Observació   personal:   personal   especialitzat   registra   la   conducta   tal  

com  té  lloc,  sense  cap  mena  de  manipulacio.  Canon-­‐Minolta.  �  Observació  mecanica:   es   caracteritza   pel   fet   que   s’utilitzen   aparells  

electromecànics  per  a  observar  la  conducta  de  les  persones.  L´observació  mecanica    es  pot  dur  a  terme  en  dos  classes  de  situació.  -­‐  Situacions   artificials:   moviments   dels   ulls,   pupil.lòmetres,  

psicogalvanòmetre,  analitzador  del  to  de  veu,  mesura  de  la  latencia  de  resposta  

-­‐  Situacions   naturals:   Cameres   ocultes,   audímetre   de   televisió,  audímetres  a  Internet,  sistemes  de  codis  de  barres,  comptadors  …    

Page 9: Investigació Quantitativa

Tipus  d´observació    El  pantry  audit  o  pantry  check  �  l’observador   fa   un   inventari   de   les   marques,   les   quantitats   i   els  

formats  d’envasos  que  el  consumidor  té  a  casa  seva.    -­‐  Avantatge:  no  hi  ha  falsificacions  de  respostes    -­‐  Limitacions:  cost  elevat,  permis  families,  mostra  no  simbolica.  

 

•  L´analisi  per  rastreig  (trace  analysis)     l’obtenció   d’informació   es   basa   en   el   registre   de   “rastres”   físics,  residus   o   evidències   d’una   conducta   passada.   És   un   mètode   molt  econòmic   que   pot   ser   útil   si   s’empra   amb   creativitat.   (Dial   radio  cotxe,  brossa)  

 

Page 10: Investigació Quantitativa

Tipus  d´observació  La  pseudocompra  (mistery  shopping)  �  És  una  tècnica  d’obtenció  d’informació  la  finalitat  principal  de  la  qual  

és  mesurar,  d’una  manera  objectiva,  la  qualitat  del  servei  que  ofereix  el   personal   d’una   empresa   als   seus   clients   amb   vista   a   implantar  programes  de  millora.  

 -­‐  Avalua   si   el   personal   de   l’empresa   o   de   les   empreses   distribuïdores  

compleix  els  estàndards  de  qualitat  d’atenció  al  client  establerts.  -­‐  Estableix   objectius   de   millora   a   partir   dels   mesuraments   efectuats  

anteriorment.  -­‐       Determinar   el   grau   de   coneixement   que   el   personal   d’atenció   al  

públic  té  sobre  el  producte  de  l’empresa.  -­‐  Recollir  informació  per  establir  estàndards  comuns  en  l’empresa.  -­‐  Avaluar  el  servei  d’atenció  al  client  de  la  competència.            

Page 11: Investigació Quantitativa

Fases  inves)gació  basat  en  el  Mistery  shopping  

� Fase  I:  Disseny  del  programa  Segons  els  objectius  fixats  s´ha  de  definir  els  paràmetres  que  el   verificador  ha  de  controlar   i   la   freqüencia  de  visita  del  “client  misterios”.  

� Fase  II:  Disseny  del  qüestionari  Les   preguntes   del   qüestionari   es   poden   ordenar   per   ordre  lógic  de  visita  o  per  àrees  d´interès.  

Cada  pregunta  ha  de  tenir  una  contestació  esperada.  Per   a   mesurar   les   respostes   asignarem   puntuació   a   cada  resposta.  

Page 12: Investigació Quantitativa

Fases  inves)gació  basat  en  el  Mistery  shopping  

� Fase  III:  Definició  de  l´escenari/instruccions  Les  pautes  que  ha  de  seguir  el  verificador  al  llarg  de  la  visita,  com  es  presenta  a  l’establiment,  com  s’ha  de  comportar,  a  què  ha  de  fer  atenció,  etc.  

S´ha   descollir   el   perfil   del   verificador   en   termes   de   sexe,  edat,  classe  social,  nivell  cultural,  …  

� Fase  IV:  Selecció  del  verificador  Naturalitat,   imprevisió,  neutralitat,  capacitat  memorística  …  L´equip  de  verificadors  s´ha  de  revisar  periodicament.  

Page 13: Investigació Quantitativa

Avantatges  de  l´observació  � Redueix  el  factor  huma  (automatització)  � El  fenomen  observat  no  s´esgota.  � Espontaneïtat=  veracitat  informació  � No  es  produeix  l´efecte  “entrevistador-­‐entrevistat”  � Objectivitat.  “Com  la  mateixa  vida”.  �  Simplicitat  dels  fenomens  observats  � Possibilitat  de  detectar  qualsevol  canvi  en  qualsevol  moment  

Page 14: Investigació Quantitativa

Limitacions  de  l´observació  �  Limitacions   de   camp.   Conducta,   raons,   motius,  opinions,  actituds  o  preferencies.  

�  Limitacio  de  control  de  les  persones.  Ens  descobreixin  �  Limitacions  de  les  propies  tècniques  i  especialistes.  �  Limitacions  de  cost.  �  Limitacions  ètiques.  

Page 15: Investigació Quantitativa

L´enquesta  �  L’enquesta   és   un   mètode   d’investigació   descriptiva  que   consisteix   a   obtenir   informació   d’una   mostra  representativa   de   l’univers   objecte   d’estudi  mitjançant  un  qüestionari  estructurat.  

� Tenim  tres  tipus:  -­‐  Ad  hoc  -­‐  L´òmnibus  -­‐  Panel  

Page 16: Investigació Quantitativa

L´enquesta  ad  hoc  �  L’enquesta  ad  hoc  es   caracteritza  pel   fet   que   tant   la  mostra   com  el  

qüestionari  es  dissenyen  a  mida  segons  les  necessitats  d’informació  de  cada  investigació  en  particular.  

�  Hi  ha  dos  tipus:  -­‐  Unitransversal:  la  informació  s´obte  d´una  unica  vegada  i  mostra  -­‐  Multitransversal:   la   informació   s´obte   diverses   vegades,   de   diverses  

mostres.  Avantatge:  Es  dissenya  expressament.  A  mida.  Precisió  dels  objectius.  Limitacions:  Exigeix  mes  esforços  en  temps  i  diners.    

Page 17: Investigació Quantitativa

L´òmnibus  �  L’òmnibus   és  un   tipus  d’enquesta  que  es  du  a   terme  per   iniciativa  

d’un   institut   d’investigació,   de   manera   periòdica,   a   una   mostra  variable,   però   representativa   d’un   univers   fix   i   mitjançant   un  qüestionari  multitemàtic.  

�  A  cada  onada  poden  entrar  distintes  companyes.  Baixar  costos.  �  L´univers  objecte  d´estudi  es  fix.  La  mostra  es  variable.  �  La  periodicitat  es  molt  important  (un  dia/  sis  mesos)  �  El   qüestionari   varia   a   cada   onada   en   funció   de   les   preguntes   que  

vulguin  formular  les  empreses.  L´enquesta  omnibus  no  pot  ser  excessiva,  l´ordre  de  temes  i  preguntes  es  

bàsica,   començar   per   temes   senzills   i   deixar   els   temes   complexos   al  final,  el  canvi  de  tema  es  fa  amb  preguntes  suaus  i  facils.  

Page 18: Investigació Quantitativa

L´omnibus  � Avantatges  -­‐  Permeten  reduir  el  cost  -­‐  La   periodicitat   facilita   detectar   tendencies,  comportaments,  actituds,  preferencies…  

� Limitacions  -­‐  Els  qüestionaris  no  poden  ser  molt  amples  -­‐  El  client  no  te  control  total  del  qüestionari  -­‐  Es  complicat  utilitzar  molt  de  material  -­‐  No  pot  tractar  sobre  temes  molt  complexos  o  delicats  

Page 19: Investigació Quantitativa

El  panel  � El   panel   és   un   tipus   d’enquesta   que   permet   obtenir  informació   regularment   i   durant   un   llarg   període   de  temps  d’una  mostra  fixa  representativa  d’un  univers  també   fix.   Els   integrants   d’aquesta   mostra   fixa  s’anomenen  panelistes.  

� Hi  ha  de  dos  tipus:  -­‐  De  consumidors  -­‐  De  distribuïdors  

Page 20: Investigació Quantitativa

Panel  de  consumidors  � El  panel  de  consumidors  s’aplica  a  una  mostra  fixa  de  consumidors,   representativa   d’un   univers   fix,   als  quals   es   demana   que   col·∙laborin   subministrant  informació   regularment   i   durant   un   període   llarg   de  temps   sobre   les   seves   compres   i   els   seus   hàbits   de  consum.  

Tenim  diversos  panels:  -­‐  Segons  la  unitat  mostral  -­‐  Segons  el  tipus  d´informació  que  se  n´obtingui  -­‐  Segons  el  sistema  de  recollida  de  dades  

Page 21: Investigació Quantitativa

Panel-­‐  Segons  la  unitat  mostral  �  a)  Panel  de  mestresses  de  casa.  �  b)  Panel  d’individus:  persones  majors  de  15  anys.  �  c)  Panel  de  teenagers:  individus  de  15  a  25  anys.  �  d)  Panel  d’infants:  infants  de  7  a  14  anys.  �  e)  Baby  panel:  mares  amb  nens  menors  de  2  anys.  �  f)  Motorist  panel:  individus  amb  automòbil.  �  g)  Panel  de  televisió:  individus  amb  televisor.  �  h)  Panel  de  ràdio:  individus  amb  aparell  de  ràdio.  A   més   d’aquests   panels,   que   són   els   més   coneguts,   n’hi   ha   d’altres  

d’específics:   de   joguines,   de   metges,   de   béns   duradors   i  electrodomèstics,   de   productes   frescos,d’articles   esportius,   de  fumadors,  etc.  

Page 22: Investigació Quantitativa

Panel-­‐  Segons  el  Apus  d´informacio  que  obAngam  

�  a)  Panel  de  productes  de  gran  consum  i  rotació  elevada.  (alimentació,  begudes,  drogueria,  perfumeria,  tèxtil,  etc.).  

�  b)  Panel  de  béns  duradors  i  electrodomèstics.  hàbits  de  compra  i  consum  

�  c)  Panel  de  productes  frescos  sense  marca.  compra  i  consum  d’aliments  peribles  com  el  peix,  la  carn,  el  pa,  la  fruita,  etc.  

�  d)  Panel  d’automobilistes.  hàbits  de  manteniment  de  l’automòbil.  �  e)  Panel  d’audiències.  l’audiència  de  televisió,ràdio  i  Internet.    �  f)  Altres  panels  més  específics:  tèxtil,  de  perfumeria,  de  calçat,  

d’articles  esportius,gastronòmic,  etc.  

Page 23: Investigació Quantitativa

Panel-­‐  Segons  els  sistema  de  recollida  de  dades  

� Panel  diari  de  compres  � Panel  Electronic  -­‐  Panel  de  llaspis  òptic  -­‐  Panel  d´audimetres  

Page 24: Investigació Quantitativa

Panel  de  distribuïdors  � El   panel   de   distribuïdors   és   un   tipus   de   panel   que  s’aplica   a   una   mostra   fixa   d’establiments  distribuïdors   (majoristes   o   detallistes)   representativa  d’un   univers   fix,   dels   quals   s’obté   periòdicament  informació   sobre   el   comportament   dels   productes   i  les  marques  en  el  punt  de  venda.  

Els  resultats  abarca  tres  dimensions:  -­‐  Àrees  geogràfiques  -­‐  Canal  de  distribució  -­‐  Variables  de  màrqueting  

Page 25: Investigació Quantitativa

Avantatges  Panel  � Estudis  de  qualitat  elevada  � Es  poden  compartir  costos  � Gran  informació  sobre  variables  de  màrqueting  � Proporciona  resultats  amb  periodicitat  elevada    L’inconvenient  del  panel,  tant  del  de  consumidors  com  del   de   detallistes,   és   que   només   facilita   informació  sobre   fets   o   hàbits   i,   per   tant,   no   permet   conèixer  opinions,   creences,   motivacions,   actituds   i/o  preferències.  

Page 26: Investigació Quantitativa

El  mostratge  �  Els   individus   o   elements   de   l’univers   que   se  seleccionen   per   a   ser   observats   constitueixen   una  mostra.   El   nombre   d’individus   o   elements  seleccionats  és  la  mida  de  la  mostra  

Condicions  bàsiques  que  han  de  complir  una  mostra  -­‐  Ha  de  contenir  una  part  de  l´univers  (tot  no)  -­‐  Amplitud  proporcional  a  la  magnitud  de  l´univers  -­‐  Cap  desviació  en  la  tria  de  la  mostra  -­‐  Representativitat  de  l´univers  

Page 27: Investigació Quantitativa

Exercici  Observació  � Grup  1:    � Grup  2:    � Grup  3:  

             

                 Aquestes  observacions  es  realitzaran  durant                                una  setmana  consecutiva.  

Ojo:  Hipotesis!!  

Page 28: Investigació Quantitativa

El  qüesAonari  

� El  qüestionari  és  un  formulari  que  consta  d’una  part  totalment  estructurada,  que  són  les  preguntes  que  es  defineixen  d’acord  amb  els  objectius  que  es  pretenen  cobrir  en  la  investigació,  i  una  altra  part  parcialment  o  gens  estructurada,  que  són  les  respostes  obtingudes.  

Classificació  -­‐  Segons  el  tipus  de  suport  -­‐  Segons  el  procediment  d´obtenció  d´informació  

Page 29: Investigació Quantitativa

Segons  el  Apus  de  suport  

Page 30: Investigació Quantitativa

Segons  el  procediment  d´obtenció  d´informació  

Page 31: Investigació Quantitativa

Etapes  en  l´elaboració  d´un  qüesAonari  Determinació  del  tipus  de  qüestionari  

Determinació  del  contingut  de  les  preguntes  

Determinació  de  l´ordre  de  les  preguntes  

Determinació  de  la  forma  de  respondre  

Redacció  de  cada  pregunta  

Determinació  carácterístiques  i  material  

Pilotatge  de  l´esborrany  

Elaboració  del  qüestionari  definitiu  

Page 32: Investigació Quantitativa

Tipus  de  preguntes  

Page 33: Investigació Quantitativa

Preguntes  Obertes  �  Les  preguntes  obertes  són  aquelles  en  què  la  iniciativa  de   l’entrevistat   és   la   que  marca   la   contestació;   és   a  dir,   no   hi   ha   respostes   preformulades   en   el  qüestionari,   sinó   que  hi   figuren   espais   buits   on   s’ha  de  registrar  la  resposta  de  l’entrevistat.  

Ex:  -­‐  Quins  tipus  d´aliments  va  comprar  ahir?  -­‐  Quin   es   el   motiu   pel   qual   no   te   PC   a   casa?   (donar  temps)  i  en  segon  lloc?  

Page 34: Investigació Quantitativa

Preguntes  tancades  �  Les   preguntes   tancades   són   aquelles   en   què   la  contestació  es  dóna  ja  preformulada  en  el  qüestionari;  això   pot   ser   així   perquè   la   resposta   no   ofereix   dubte  entre   les   possibles   formulades   o   perquè   és  innecessària   una   varietat   de   respostes   superior   a   la  que  es  fixa  en  el  qüestionari  

Podem  veure  de  dos  tipus  -­‐  Dicotòmiques  -­‐  Múltiples  

Page 35: Investigació Quantitativa

Preguntes  tancades  � Dicotòmiques:   el   qüestionari   recull   les   dues   respostes  possibles  que  pot  donar  l’entrevistat.  

       � Múltiples:   el   qüestionari   recull  més   de   dues   alternatives  de  resposta.    

Page 36: Investigació Quantitativa

Segons  el  grau  de  llibertat  

Page 37: Investigació Quantitativa

Segons  el  Apus  d´informació  que  s´ha  d´obtenir  � Preguntes  de  control:  Les  preguntes  de  control  són  aquelles   la  

finalitat   de   les   quals   és   verificar   la   consistència   de   les   respostes  obtingudes.   Permeten   eliminar   qüestionaris   inconsistents   abans   de  tabular-­‐los,   i   també   controlar   la   veracitat   de   les   respostes   de  l’entrevistat  i  la  tasca  de  l’entrevistador.  

   

Page 38: Investigació Quantitativa

Segons  el  Apus  d´informació  que  s´ha  d´obtenir  � Preguntes   en   bateria:   Les   preguntes   en   bateria   són   totes  

aquelles   qüestions   que,   pel   fet   de   tractar   d’un   mateix   tema,   van   a  continuació   de   les   altres   i   configuren   un   conjunt   homogeni,   a   fi   de  facilitar  les  respostes  de  l’entrevistat.    

   

Page 39: Investigació Quantitativa

Segons  el  Apus  d´informació  que  s´ha  d´obtenir  � Preguntes  filtre:          

Page 40: Investigació Quantitativa

Segons  el  Apus  d´informació  que  s´ha  d´obtenir  � Preguntes  reservades  i  indirectes:  Les  preguntes  reservades  i  

indirectes   són   preguntes   que,   pel   fet   de   tractar   d’un   tema   delicat   o  per  la  seva  intimitat,  no  es  poden  formular  directament  i  cal  apropar-­‐se  al  tema  d’una  manera  indirecta.    

         

Page 41: Investigació Quantitativa

Segons  el  Apus  d´informació  que  s´ha  d´obtenir  � Preguntes  sobre  fets  i  hàbits:  Les  preguntes  sobre  fets  i  hàbits  

es  refereixen  a  actes  concrets  (fets)  efectuats  pel  mateix  entrevistat  en  un  determinat  període  de  temps  memoritzable  o  bé  a  pautes  de  comportament  dels  individus  (hàbits)  per  tal  d’extreure  lleis  generals    

         

Page 42: Investigació Quantitativa

Segons  el  Apus  d´informació  que  s´ha  d´obtenir  � Preguntes  sobre  motivacions:  Aquestes  preguntes  pretenen  

estudiar  les  motivacions  dels  subjectes,  explicatives  d’un  determinat  hàbit  de  comportament  i,  en  definitiva,  causants  últimes  dels  fets  concrets.    

         

Page 43: Investigació Quantitativa

Aspectes  bàsic  que  cal  controlar  -­‐    No  forcem  la  memoria  -­‐  No  obliguem  a  calcular  -­‐  No  formulem  preguntes  compromeses  -­‐  Evitem  les  preguntes  amb  respostes  implicites  -­‐  Evitem  les  preguntes  amb  càrrega  emotiva  -­‐  No  fem  diverses  qüestions  alhora        

Page 44: Investigació Quantitativa

Escales  de  Mesura  � Escales  de  classificació  continua  

� Escales  Likert  

Page 45: Investigació Quantitativa

Escales  de  Mesura  � Escales  de  diferencial  semàntic  d´Osgood  

 

Page 46: Investigació Quantitativa

AcAvitat  Enquesta  �  Cada   grup   ha   de   confeccionar   una   enquesta   per   determinar   una  

hipòtesis,   i   posteriorment   realitzar   aquesta   de   la   forma   mes  professional  possible.  

�  Caldrà   seguir   les   pautes   de   confecció   d´enquestes   (quantitatives)   i  enregistrar  els  resultats.  

 �  Finalment   caldra   fer   una   presentació,   amb   la   seva   corresponent  

conclusió  �  EX:  aficions,  despeses,  esports,  telefons,  gustos,  vegades  que  vas  a  ...  ,