Kotler capítulo 1

1

La definición del

marketing

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

/Dirección de Marketing 14E

marketing

para el siglo XXI

Preguntas del capítulo

� ¿Por qué es importante el marketing?

� ¿Cuál es el alcance del marketing?

� ¿Cuáles son algunos conceptos

fundamentales de marketing?fundamentales de marketing?

� ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing

en los últimos años?

� ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener

éxito en la dirección de marketing?

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¿Qué es el marketing?

El marketing es una función organizacional

y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los

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comunicar y entregar valor a los

consumidores, y para gestionar las

relaciones con los clientes de manera

que beneficie a la organización

y a sus grupos de interés.

¿Qué es la dirección de marketing?

La dirección de marketing es

el arte y ciencia de elegir

mercados meta (mercados objetivo)


mercados meta (mercados objetivo)

y de obtener, mantener y aumentar

clientes mediante la

generación, entrega y comunicación de

un mayor valor para el cliente.

¿Qué se comercializa?

• Bienes

• Servicios

• Eventos


• Experiencias

• Personas

¿Qué se comercializa?

• Lugares

• Propiedades

• Organizaciones


• Organizaciones

• Información

• Ideas

Estados de la demanda

� Negativa

� Inexistente

� Latente

� Decreciente

� Irregular

� Completa

� Excesiva

� Malsana


� Decreciente � Malsana

Figura 1.1 La estructura de flujos en la economía moderna de intercambios

Recursos Recursos

Dinero

Servicios,

dinero

Impuestos,

bienes

Servicios,

dinero Impuestos

Mercados de

recursosDinero


Mercados de

productores

dinero

Servicios,

dinero

Impuestos,

bienesServicios

Impuestos,

bienes

DineroDinero

Bienes y servicios Bienes y servicios

Impuestos

Mercados de

consumidores

Mercados

gubernamentales

Mercados de

intermediarios

Figura 1.2 Un sistema de marketing simple

Comunicación

Bienes / servicios

Sector industrial Mercado


Dinero

Información

Sector industrial(grupo de vendedores)

Mercado(grupo de compradores)

Mercados de clientes clave

� Mercados de consumidores

� Mercados industriales

� Mercados globales

� Mercados no lucrativos y gubernamentales


� Mercados no lucrativos y gubernamentales

Conceptos fundamentales

� Necesidades,

deseos y demandas

� Mercados meta,

posicionamiento y

� Canales de

marketing

� Cadena de

suministrosposicionamiento y

segmentación

� Ofertas y marcas

� Valor y satisfacción

suministros

� Competencia

� Entorno de marketing

� Planificación de

marketing


Tipos de necesidades

Expresadas

Reales

No expresadas


No expresadas

De placer

Secretas

Mercados meta, posicionamiento y segmentación


Ofertas y marcas


Valor y satisfacción


Canales de marketing

Comunicación

Distribución


Distribución

Servicio

Entorno de marketing

Demográfico Económico

SocioculturalPolítico-legal


Sociocultural

NaturalTecnológico

Político-legal

Principales fuerzas sociales

� Tecnología de información de redes

� Globalización

� Desregulación

Privatización

� Transformación de los minoristas

� Desintermediación

� Poder de compra del

consumidor� Privatización

� Aumento de la competencia

� Convergencia industrial

consumidor

� Información del consumidor

� Participación de los consumidores

� Resistencia del consumidor


Orientación de la empresa

Producción

Producto


Ventas

Marketing

Marketing holístico

Marketing interno

Marketing integrado

Departamento de marketing

Alta dirección Otros

departamentos Comunicaciones

Productos y servicios

Canales


Marketing de

relaciones

Rendimiento del

marketing

Marketing holístico

Canal SociosClientes

Ingreso por ventas

Cpaital de marca y de clientes Ética

Entorno Legal

Comunidad

Marketing de relaciones

Clientes

Empleados


Socios de marketing

Comunidad financiera

Marketing integrado


Marketing interno

El marketing interno es la tarea de

contratar, capacitar y motivar a los

empleados idóneos que quieren atender bien

a sus clientes.


Rendimiento del marketing

Responsabilidad Marketing de


Responsabilidad financiera

Marketing de responsabilidad social

Tipos de iniciativas corporativas sociales

� Marketing social corporativo

� Marketing con causa

� Marketing comprometido

Filantropía corporativa


� Filantropía corporativa

� Colaboración con la comunidad

� Prácticas empresariales socialmente

responsables

La mezcla de marketing

Mezcla de marketing

Variedad de productos

Producto Plaza

Canales


Variedad de productos

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envasado

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Precio Promoción

Precios de lista (tarifa)

Descuentos

Incentivos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones públicas

Marketing directo

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Las nuevas cuatro Ps

Procesos

Personas


Programas

Performance

Tareas de dirección de marketing

� Desarrollo de estrategias y planes de

marketing

� Captar las perspectivas de marketing

� Conexión con los clientes� Conexión con los clientes

� Generación de marcas


Education

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