Kotler capítulo 12

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Establecimiento de la

estrategia de productos

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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

estrategia de productos

Preguntas del capítulo

� ¿Qué son las características de los productos

y cómo son clasificados éstos por los

especialistas de marketing?

� ¿Qué pueden hacer las empresas para ¿Qué pueden hacer las empresas para

diferenciar sus productos?

� ¿Por qué es tan importante el diseño de

productos y cuáles factores determinan un

diseño apropiado?

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Preguntas del capítulo

� ¿Qué pueden hacer las empresas para

crear y gestionar su mezcla de productos

y sus líneas de productos?

� ¿Qué deben hacer las empresas para ¿Qué deben hacer las empresas para

combinar productos y crear un co-branding

y un branding de ingredientes sólidos?

� ¿De qué manera se puede utilizar el

envasado, el etiquetado y las garantías

como herramientas de marketing?

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¿Qué es un producto?

Un producto es cualquier cosa que pueda

ser ofrecida a un mercado para satisfacer un

deseo o una necesidad, incluyendo bienes

físicos, servicios, experiencias, eventos,

personas, lugares, propiedades,


personas, lugares, propiedades,

organizaciones, información e ideas.

Figura 12.1 Componentes de la oferta de mercado


Figura 12.2 Los cinco nivelesde producto


Clasificaciones de producto

Durabilidad

Tangibilidad


Tangibilidad

Uso

Durabilidad y tangibilidad

Bienes perecederos

Bienes duraderos


Bienes duraderos

Servicios

Clasificación de los bienesde consumo

Bienes de conveniencia

Bienes de compra

comparada


comparada

Bienes de especialidad

Bienes no buscados

Clasificación de los bienes industriales

� Materiales y piezas

� Bienes de capital

� Suministros y servicios a empresas


Diferenciación de productos

� Forma del

producto

� Características

� Personalización

� Durabilidad

� Fiabilidad

� Posibilidad

de reparación� Personalización

� Desempeño

� Calidad de ajuste

de reparación

� Estilo


Diferenciación de servicios

� Facilidad de pedido

� Entrega

� Instalación

� Capacitación y asesoría


� Capacitación y asesoría

a clientes

� Mantenimiento

y reparación

� Devoluciones

Diseño


La jerarquía de productos

Artículo

Tipo de producto

Línea de productos


productos

Clase de productos

Familia de productos

Familia de necesidades

Mezclas y sistemas de productos


Figura 12.3 Contribuciones de productos-artículos a las ventasy ganancias totales de la líneade productos


Figura 12.4 Mapa de productospara una línea de productosde papel


Ampliación de línea

Ampliación hacia abajo en el

mercado

Ampliación hacia arriba en el


Ampliación hacia arriba en el

mercado

Ampliación en dos sentidos

Fijación de precios paramezclas de productos

� Fijación de precios de línea de productos

� Fijación de precios de características

opcionales


� Fijación de precios de productos cautivos

� Fijación de precios en dos fases

� Fijación de precios de subproductos

� Fijación de precios para agrupación de

productos

Branding de ingredientes


¿Qué es la quinta P?

El envasado o packaging a veces

llamado la quinta P, incluye todas las

actividades de diseño y producción del

contenedor de un producto.


Factores que contribuyenal énfasis en el envase

� Autoservicio

� Riqueza de los consumidores

� Imagen de la empresa y de la marca

� Oportunidad de innovación


� Oportunidad de innovación

Objetivos del envase

� Identificar la marca

� Comunicar información de manera

descriptiva y persuasiva

� Facilitar la transportación y la protección


� Facilitar la transportación y la protección

del producto

� Contribuir al almacenamiento en el hogar

� Ayudar al consumo del producto

Funciones de las etiquetas


Education

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