Kotler capítulo 13

13

Diseño y gestión

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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Diseño y gestión

de servicios

Preguntas del capítulo

� ¿Cómo se definen y clasifican los servicios,

y en qué difieren de los bienes?

� ¿Cuál es la realidad de los nuevos servicios?

� ¿Cómo se puede lograr la excelencia en el

marketing de servicios?

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marketing de servicios?

� ¿Cómo se puede mejorar la calidad del servicio?

� ¿Qué pueden hacer los especialistas

en marketing de servicios para mejorar

los servicios de apoyo a los clientes?

¿Qué es un servicio?

Un servicio es cualquier acto o función que

una parte ofrece a otra, es esencialmente

intangible y no implica tener propiedad sobre

algo. Su producción podría estar vinculada o

no a un producto físico.

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no a un producto físico.

Las industrias de servicios están en todas partes


Categorías de la mezclade servicios

� Bien puro tangible

� Bien tangible con servicios adicionales

� Híbrido

� Servicio principal con bienes y servicios


� Servicio principal con bienes y servicios

secundarios adicionales

� Servicio puro

Distinciones de los servicios

� Basados en equipo o basados en personas

� Procesos de servicio

� Se requiere o no la presencia del cliente

� Necesidades personales o empresariales


� Necesidades personales o empresariales

� Personal needs or business needs

� Objetivos y tipo de propiedad

Figura 13.1 Continuo de evaluación para diferentestipos de productos


Características distintivasde los servicios

Intangibilidad

Inseparabilidad


Inseparabilidad

Variabilidad

Caducidad

Evidencia física y presentación

� Lugar

� Personas

� Equipamiento

� Material de comunicaciones


� Material de comunicaciones

� Símbolos

� Precio

Tabla 13.1 Dimensionesde la experiencia de marca


Inseparabilidad


Variabilidad


Aumento del control de calidad


Caducidad


Coincidencia entre lademanda y la oferta

Por el lado de la

demanda:

� Precio diferencial

� Demanda no pico

Por el lado de la oferta:

� Empleados a tiempo

parcial

� Eficiencia en hora pico

(punta)� Servicios

complementarios

� Sistemas de

reservaciones

(reservas)

(punta)

� Aumento de la

participación del

consumidor

� Servicios compartidos

� instalaciones para

futuras expansiones


Las nuevas realidadesde los servicios


Figura 13.3 Causas originariasde los fallos de los clientes


Soluciones a los fallosen el servicio

� Rediseñar procesos y redefinir el papel desempeñado por el cliente para simplificarlos encuentros de servicio.

� Incorporar la tecnología adecuada para ayudara los empleados y a los clientes.


a los empleados y a los clientes.

� Crear clientes de alto desempeño, mejorandosu comprensión del papel que juegan en el proceso, así como su motivación y capacidad.

� Alentar la “solidaridad entre clientes”, para que éstos se ayuden entre sí.

Figura 13.4 Los tres tipos de marketing en las industrias de servicio


Las mejores prácticas

� Concepto estratégico

� Compromiso de la alta dirección

� Altos estándares

� Niveles de rentabilidad


� Niveles de rentabilidad

� Sistemas de control

� Satisfacción de las quejas de los clientes

� Satisfacción de los empleados

Figura 13.5 Análisis de importancia - desempeño


Tabla 13.3 Factores que provocan cambios de comportamiento en el cliente

� Precio

� Incomodidad

� Fallos en el servicio básico� Fallos en el servicio básico

� Fallos en el encuentro de servicio

� Respuesta al fallo de servicio

� Competencia

� Problemas éticos

� Cambios involuntarios


Recomendaciones para mejorarla calidad del servicio

� Escuchar

� Fiabilidad

� Servicio básico

� Diseño de servicio

� Sorprender a los

clientes

� Juego justo

� Trabajo en equipo� Diseño de servicio

� Recuperación

� Trabajo en equipo

� Investigación de los

empleados

� Liderazgo de servicio


Figura 13.6 Modelo decalidad del servicio


Determinantes de lacalidad del servicio

� Fiabilidad

� Capacidad de respuesta

� Seguridad

� Empatía


� Empatía

� Elementos tangibles

Preocupaciones de los clientes

Frecuencia de fallos

Periodos de inactividad


Periodos de inactividad

Costos adicionales

Education

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