Kotler capítulo 14

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Desarrollo de estrategias

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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Desarrollo de estrategias

y programas de precios

Preguntas del capítulo

� ¿Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores?

� ¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus productos o servicios?

� ¿Qué debería hacer una empresa para adaptar � ¿Qué debería hacer una empresa para adaptar sus precios de manera que satisfagan las circunstancias y oportunidades variables?

� ¿En qué momento es recomendable que la empresa inicie un cambio de precios?

� ¿En qué momento debería la empresa responder al cambio de precio de un competidor?

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Sinónimos de precio

� Evaluaciones especiales

� Soborno� Pago

� Alquiler� Colegiatura� Cuota� Tarifa � Pago

� Salario� Comisión� Paga� Impuesto


� Tarifa� Peaje� Igualas� Honorarios� Salarios

Internet cambiael entorno de precios

al proporcionar informaciónal proporcionar información

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Errores comunesen la fijación de precios

� Determinar los costos y usar los márgenes tradicionales de la industria

� No revisar los precios con la suficiente frecuencia para capitalizar los cambios del mercado

� Fijar los precios sin tomar en consideración el resto del programa de marketing

� No variar el precio lo suficiente para diferentes artículos, segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra


Psicología del consumidory fijación de precios

� Precios de referencia

� Inferencias de precio-calidad

� Terminaciones de los preciosde los precios

� Claves de precios


Tabla 14.1 Posibles preciosde referencia del consumidor

� “Precio justo”� Precio típico� Último precio

pagado

� Precios históricos de la competencia

� Precio futuro esperadopagado

� Precio de límite superior

� Precio de límite inferior

esperado� Precio usual

descontado


Puntos de precios


Pasos para estableceruna política de precios

� Selección de la meta de la fijación de precio� Determinación de la demanda� Cálculo de los costos� Análisis de los costos, precios y ofertas de los

competidores� Elección de un método de fijación de precios� Selección del precio final


Paso 1: Selección de la metaque persigue la fijación de precio

� Supervivencia � Maximización de las ganancias actuales � Maximización de la participación de mercado � Maximización del descremado (tamizado) del

mercado � Liderazgo de producto-calidad


Paso 2: Determinaciónde la demanda

� Sensibilidad al precio

� Estimación de curvas de demanda

Elasticidad precio de la demanda � Elasticidad precio de la demanda


Figura 14.1 Demanda inelásticay elástica


Tabla 14.3 Factores que llevana menor sensibilidad al precio

� El producto es más distintivo.� Los compradores son menos conscientes de los sustitutos.� Los compradores no pueden comparar con facilidad la

calidad de los sustitutos.� El gasto es una parte menor del ingreso total del comprador.

El gasto es pequeño comparado con el costo total del � El gasto es pequeño comparado con el costo total del producto final.

� Parte del costo lo absorbe un tercero.� El producto es utilizado en conjunto con otros activos

comprados con anterioridad.� Se supone que el producto tiene mayor calidad, prestigio o

exclusividad.� Los compradores no pueden almacenar el producto.


Paso 3: Cálculo de los costos

� Tipos de costos � Producción acumulada � Contabilidad de costos basada en actividades� Costeo por objetivos (target costing)� Costeo por objetivos (target costing)


Figura 14.2 Costo unitario a diferentes niveles de producción por periodo


Cantidad producida por día Cantidad producida por día

Tipos de costos y niveles de producción

� Costos fijos� Costos variables� Costos totales� Costo promedio� Costo promedio� Costo para

diferentes niveles de producción

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Figura 14.3 El costo unitario como una función de la producción acumulada: Curva de experiencia


Costeo por objetivos(target costing)


Figura 14.4 Modelo de tres Cpara la fijación de precio


Paso 5: Elección de un métodode fijación de precios

� Fijación de precios mediante márgenes � Fijación de precios para alcanzar una tasa

de rentabilidad � Fijación de precios con base en el valor

percibido percibido � Fijación de precios con base en una

propuesta de valor (value pricing)� Fijación de precios con base en la

competencia � Fijación de precios por subasta Copyright © 2012 Pearson

Figura 14.5 Gráfica de punto de equilibrio para determinar el preciode rentabilidad meta y el volumen de punto de equilibrio


Fijación de precio fijo


Fijación de precios por subasta

Subasta inglesa

Subastas holandesas


Subastas holandesas

Subasta de oferta sellada

Paso 6:Selección del precio final

� Impacto de otras actividades de marketing � Políticas de fijación de precios de la empresa � Fijación de precios compartiendo ganancias

y riesgos � Impacto del precio en terceros


Fijación geográfica de precios

� La fijación de precios varía con la ubicación


Tabla 14.5 Descuentosal precio y bonificaciones

� Descuento� Descuento por cantidad� Descuento funcional

Descuento estacional� Descuento estacional� Bonificación


Fijación de precios promocionales

� Reducción del precio del líder (loss-leader)� Fijación de precios por eventos o fechas

especiales� Devoluciones de efectivo� Devoluciones de efectivo� Financiamiento de bajo interés� Ampliación de los periodos de pago� Garantías o contratos de servicio � Descuentos psicológicos


Fijación de precios diferenciada

� Fijación de precios por segmento de consumidor

� Fijación de precios por versión del producto� Fijación de precios por imagen� Fijación de precios por imagen� Fijación de precios por canal� Fijación de precios por ubicación� Fijación de precios por tiempo� Fijación de precios en función del rendimiento


Trampas en las estrategiasde reducción de precios

� La trampa de la mala calidad� La trampa de la participación de mercado

frágil � La trampa de los bolsillos vacíos� La trampa de los bolsillos vacíos� La trampa de la guerra de precios


¿Se debe aumentar los precios?

Ganancias antes y después de un aumento de precios


Métodos para aumentarlos precios

� Fijación de precios retrasada� Cláusulas de revisión

Separación de bienes y servicios� Separación de bienes y servicios� Reducción de descuentos


Respuesta de los líderes a los cambios de preciode los competidores

� Mantener el precioMantener el precio y agregar valor� Mantener el precio y agregar valor

� Reducir el precio� Aumentar el precio y mejorar la calidad� Lanzar una línea de bajo precio


Education

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