Kotler capítulo 17

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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.

Text of Kotler capítulo 17

  • 1. 17Diseo y gestinde comunicaciones1111DIRECCIN DE MARKETINGDIRECCIN DE MARKETING 1414de comunicacionesintegradas de marketing
  • 2. Preguntas del captuloCul es el rol de las comunicacionesde marketing?Cmo funcionan las comunicacionesde marketing?Cules son los pasos principales paraCules son los pasos principales paradesarrollar comunicaciones eficaces?Cul es la mezcla de comunicacionesy cmo debera establecerse?Qu es un programa integradode comunicaciones de marketingCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 17-2
  • 3. Comunicaciones de marketingCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 17-3
  • 4. Tipos principales de comunicacinPublicidadPromocin deventasRelaciones pblicasMarketing directoMarketing interactivoMarketing de bocaen bocaCopyright 2012 Pearson 17-4Relaciones pblicasy publicityen bocaVentas personales
  • 5. Tabla 17.1 Plataformasde comunicacin comunesPublicidadAnuncios impresos ytransmitidosEmpaque/exteriorCinePromocin de ventasConcursos, juegos, rifasy loterasIncentivos y obsequiosMuestrasCineFolletos y cuadernillosPstersCartelerasDisplay en punto deventaDVDMuestrasFerias y exposicionescomercialesDemostracionesCuponesDevoluciones de efectivoProgramas de continuidadCopyright 2012 Pearson 17-5
  • 6. Eventos y experienciasDeportesEntretenimientoFestivalesArtesRelaciones pblicas ypublicityKits de prensaDiscursosSeminariosTabla 17.1 Plataformasde comunicacin comunesArtesCausasVisitas a las fbricasMuseos de la empresaActividades callejerasSeminariosInformes anualesDonaciones a caridadPublicacionesRelaciones con la comunidadCabildeoMedios de identidadCopyright 2012 Pearson 17-6
  • 7. Ventas personalesPresentaciones deventasJuntas de ventasProgramas deMarketing directo einteractivoCatlogosCorreoTelemarketingTabla 17.1 Plataformasde comunicacin comunesProgramas deincentivosMuestrasFerias y exposicionescomercialesTelemarketingCompras electrnicasCompras por televisinFaxCorreo electrnicoCorreo de vozSitios WebCopyright 2012 Pearson 17-7
  • 8. Figura 17.1 Elementos delproceso de comunicacinCopyright 2012 Pearson 17-8
  • 9. Figura 17.2 Micromodelosde comunicacionesCopyright 2012 Pearson 17-9
  • 10. La campaa idealEl consumidor correcto est expuesto almensaje correcto en el lugar y en el momentocorrectoEl anuncio captura la atencin del consumidorEl anuncio refleja el nivel de comprensin delconsumidor y su comportamiento con respectoal productoCopyright 2012 Pearson 17-10consumidor y su comportamiento con respectoal productoEl anuncio posiciona correctamente la marca entrminos de puntos de diferencia y de paridadEl anuncio motiva a los consumidores paraconsiderar comprar la marcaEl anuncio genera fuertes asociaciones demarca
  • 11. Pasos en el desarrollo decomunicaciones eficacesIdentificacin del pblico metaDeterminacin de los objetivosDiseo de las comunicacionesEleccin de los canales de comunicacinCopyright 2012 Pearson 17-11Eleccin de los canales de comunicacinEstablecimiento del presupuestoDecisin de la mezcla de mediosMedicin de resultados / gestin de lascomunicaciones integradas de marketing
  • 12. Objetivos de las comunicacionesNecesidad de la categoraConciencia de marcaActitud hacia la marcaCopyright 2012 Pearson 17-12Actitud hacia la marcaIntencin de compra de marca
  • 13. Diseo de las comunicacionesEstrategia del mensajeEstrategia creativaFuente del mensajeCopyright 2012 Pearson 17-13
  • 14. Estrategia del mensajeCopyright 2012 Pearson 17-14
  • 15. Estrategia creativaMensajesinformativos omensajestransformativosCopyright 2012 Pearson 17-15
  • 16. Mensajes positivos y negativosCopyright 2012 Pearson 17-16
  • 17. Fuente del mensajeCopyright 2012 Pearson 17-17
  • 18. Eleccin de los canalesde comunicacinPersonalCopyright 2012 Pearson 17-18No personal
  • 19. Establecimiento del presupuestoMtodo alcanzableMtodo del porcentaje de ventasMtodo de paridad competitivaMtodo de objetivo y tareaCopyright 2012 Pearson 17-19Mtodo de objetivo y tarea
  • 20. Mtodo de objetivo y tareaEstablecer la meta de participacin de mercadoDeterminar el porcentaje del mercado al que se debellegar por medio de la publicidadDeterminar el porcentaje de clientes potencialesconscientes que deberan ser persuadidos paraprobar la marcaCopyright 2012 Pearson 17-20probar la marcaDeterminar el nmero de impresiones de publicidadpor una tasa de prueba de 1%Determinar el nmero de puntos de rating bruto quenecesitara ser compradoDeterminar el presupuesto necesario de publicidadcon base en el costo promedio de comprar un puntode rating bruto
  • 21. Caractersticas de la mezclaPublicidadCapacidad depenetracinPromocin deventasCapacidad depenetracinExpresividadamplificadaControlCapacidad decaptar la atencinIncentivoInvitacinCopyright 2012 Pearson 17-21
  • 22. Relaciones pblicasy publicityAlta credibilidadCapacidad de llegarEventos yexperienciasRelevantesAtractivosCaractersticas de la mezclaCapacidad de llegara compradoresdifciles de alcanzarDramatizacinAtractivosImplcitosCopyright 2012 Pearson 17-22
  • 23. Marketing directoPersonalizadoActualInteractivoVentas personalesInteraccin personalCultivoRespuestaCaractersticas de la mezclaInteractivoMarketing deboca en bocaInfluyentePersonalOportunoRespuestaCopyright 2012 Pearson 17-23
  • 24. Factores en la definicin de la mezclade comunicaciones de marketingTipo de mercado de productoEtapa de disposicin paracomprarEtapa del ciclo de vida delCopyright 2012 Pearson 17-24Etapa del ciclo de vida delproducto
  • 25. Figura 17.4 Eficacia de costosde tres diferentes herramientasde comunicacinCopyright 2012 Pearson 17-25
  • 26. Figura 17.5 Estados actualesde los clientes para dos marcasCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 17-26