Kotler capítulo 17

17

Diseño y gestión

de comunicaciones

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

de comunicaciones

integradas de marketing

Preguntas del capítulo

� ¿Cuál es el rol de las comunicacionesde marketing?

� ¿Cómo funcionan las comunicacionesde marketing?

¿Cuáles son los pasos principales para � ¿Cuáles son los pasos principales para desarrollar comunicaciones eficaces?

� ¿Cuál es la mezcla de comunicacionesy cómo debería establecerse?

� ¿Qué es un programa integradode comunicaciones de marketing

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Comunicaciones de marketing


Tipos principales de comunicación

� Publicidad

� Promoción de

ventas

� Relaciones públicas

� Marketing directo

� Marketing interactivo

� Marketing de boca

en boca

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� Relaciones públicas

y publicity

en boca

� Ventas personales

Tabla 17.1 Plataformasde comunicación comunes

Publicidad

� Anuncios impresos y transmitidos

� Empaque/exterior

Cine

Promoción de ventas

� Concursos, juegos, rifasy loterías

� Incentivos y obsequios

� Muestras� Cine

� Folletos y cuadernillos

� Pósters

� Carteleras

� Display en punto de venta

� DVD

� Muestras

� Ferias y exposiciones comerciales

� Demostraciones

� Cupones

� Devoluciones de efectivo

� Programas de continuidad


Eventos y experiencias

� Deportes

� Entretenimiento

� Festivales

Artes

Relaciones públicas y publicity

� Kits de prensa

� Discursos

� Seminarios


� Artes

� Causas

� Visitas a las fábricas

� Museos de la empresa

� Actividades callejeras

� Seminarios

� Informes anuales

� Donaciones a caridad

� Publicaciones

� Relaciones con la comunidad

� Cabildeo

� Medios de identidad


Ventas personales

� Presentaciones de ventas

� Juntas de ventas

Programas de

Marketing directo e interactivo

�Catálogos

�Correo

Telemarketing


� Programas de incentivos

� Muestras

� Ferias y exposiciones comerciales

�Telemarketing

�Compras electrónicas

�Compras por televisión

�Fax

�Correo electrónico

�Correo de voz

�Sitios WebCopyright © 2012 Pearson 17-7

Figura 17.1 Elementos del proceso de comunicación


Figura 17.2 Micromodelosde comunicaciones


La campaña ideal

� El consumidor correcto está expuesto al mensaje correcto en el lugar y en el momento correcto

� El anuncio captura la atención del consumidor � El anuncio refleja el nivel de comprensión del

consumidor y su comportamiento con respecto al producto


consumidor y su comportamiento con respecto al producto

� El anuncio posiciona correctamente la marca en términos de puntos de diferencia y de paridad

� El anuncio motiva a los consumidores para considerar comprar la marca

� El anuncio genera fuertes asociaciones de marca

Pasos en el desarrollo de comunicaciones eficaces

� Identificación del público meta

� Determinación de los objetivos

� Diseño de las comunicaciones

� Elección de los canales de comunicación


� Elección de los canales de comunicación

� Establecimiento del presupuesto

� Decisión de la mezcla de medios

� Medición de resultados / gestión de las

comunicaciones integradas de marketing

Objetivos de las comunicaciones

� Necesidad de la categoría

� Conciencia de marca

� Actitud hacia la marca


� Actitud hacia la marca

� Intención de compra de marca

Diseño de las comunicaciones

� Estrategia del mensaje

� Estrategia creativa

� Fuente del mensaje


Estrategia del mensaje


Estrategia creativa

� Mensajes

informativos o

mensajes

transformativos


Mensajes positivos y negativos


Fuente del mensaje


Elección de los canalesde comunicación

Personal


No personal

Establecimiento del presupuesto

� Método alcanzable

� Método del porcentaje de ventas

� Método de paridad competitiva

� Método de objetivo y tarea


� Método de objetivo y tarea

Método de objetivo y tarea

� Establecer la meta de participación de mercado

� Determinar el porcentaje del mercado al que se debe llegar por medio de la publicidad

� Determinar el porcentaje de clientes potenciales conscientes que deberían ser persuadidos para probar la marca


probar la marca

� Determinar el número de impresiones de publicidad por una tasa de prueba de 1%

� Determinar el número de puntos de rating bruto que necesitaría ser comprado

� Determinar el presupuesto necesario de publicidad con base en el costo promedio de comprar un punto de rating bruto

Características de la mezcla

Publicidad

� Capacidad de

penetración

Promoción de ventas

� Capacidad de penetración

� Expresividad

amplificada

� Control

� Capacidad de

captar la atención

� Incentivo

� Invitación


Relaciones públicas y publicity

� Alta credibilidad

� Capacidad de llegar

Eventos y experiencias

� Relevantes

� Atractivos


� Capacidad de llegar

a compradores

difíciles de alcanzar

� Dramatización

� Atractivos

� Implícitos


Marketing directo

� Personalizado

� Actual

� Interactivo

Ventas personales

� Interacción personal

� Cultivo

� Respuesta


� Interactivo

Marketing deboca en boca

� Influyente

� Personal

� Oportuno

� Respuesta


Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing

� Tipo de mercado de producto

� Etapa de disposición para

comprar

Etapa del ciclo de vida del


� Etapa del ciclo de vida del

producto

Figura 17.4 Eficacia de costosde tres diferentes herramientasde comunicación


Figura 17.5 Estados actualesde los clientes para dos marcas


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