Kotler capítulo 19

19

Gestión de las

comunicaciones

personales:

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

personales:marketing directo e

interactivo, recomendación

de boca en boca y ventas

personales

Preguntas del capítulo

� ¿Qué pueden hacer las empresas para poner en práctica el marketing directo y lograr ventajas competitivas?

� ¿Qué pueden hacer las empresas para implementar un marketing interactivo eficaz?¿Cómo se ve influido el éxito del marketing por las

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� ¿Cómo se ve influido el éxito del marketing por las recomendaciones de boca en boca?

� ¿Qué decisiones enfrentan las compañías al diseñar y gestionar una fuerza de ventas?

� ¿Qué pueden hacer los vendedores para mejorar sus habilidades de ventas, negociación y marketing de relaciones?

Pepsi Refresh Project cambióel marketing que la empresahace para su mercado meta


¿Qué es el marketing directo?

El marketing directo implica el uso de canales directos al consumidor (CD) para llegar hasta los clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar intermediarios de marketing.


marketing.

Canales de marketing directo

� Correo directo� Catálogos� Telemarketing� Otros de respuesta directa

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� Otros de respuesta directa

Creación de una campañade correo directo

� Establecimiento de objetivos� Elección de clientes potenciales meta� Desarrollo de los elementos de la oferta� Prueba de los elementos


� Prueba de los elementos� Ejecución� Medición del éxito de la campaña

Fórmula UFI paraseleccionar clientes

� Última adquisición� Frecuencia de compra� Importe gastado


Elementos de la estrategiade la oferta

Producto

Oferta


Medio

Método de distribución

Estrategia creativa

Componentes del envíopor correo

� Sobre exterior� Carta de venta� Circular� Forma de respuesta


� Forma de respuesta� Sobre de respuesta

Catálogos

� ¿Cuántos catálogos recibió ayer por correo?� ¿Cuántos sitios Web de catálogos visita

cuando hace compras online?


Telemarketing

� Televentas� Telecobertura� Teleprospectación� Servicio al cliente y soporte técnico


� Servicio al cliente y soporte técnico

Otros medios para marketingde respuesta directa

� Televisión� Radio� Quioscos� Diarios


� Diarios� Revistas� Internet

Cuestiones públicas y éticasen el marketing directo

� Irritación

� Injusticia

� Engaño y fraude


� Engaño y fraude

� Invasión de la privacidad

Marketing interactivo

� Posibilidad de mensajes adecuados� Efectos fáciles de rastrear� Posibilidad de colocación contextual� Posibilidad de publicidad en buscadores


� Posibilidad de publicidad en buscadores� Sujetos a clics falsos� Los consumidores desarrollan atención

selectiva

Figura 19.1 Tiempo promedio diario dedicado a medios, según el US Consumers, 2009 (horas:minutos)


Medios interactivos integrados:la campaña Whopper Freakout


Opciones de comunicación interactiva de marketing

� Sitios Web� Micrositios� Anuncios de

búsqueda

� Patrocinios� Programas de

alianzas y afiliación


búsqueda� Anuncios en display� Mensajes

emergentes� Anuncios específicos

para Internet

� Comunidades online

� Correo electrónico� Marketing móvil

Figura 19.2 Siete elementos clavede diseño para un sitio Web eficaz

� Contexto. Distribución y diseño.� Contenido. Texto, imágenes, sonido y video.� Comunidad. Cómo permite la comunicación entre

usuarios.� Personalización. Capacidad del sitio para adaptarse a

diferentes usuarios, o que permita a éstos diferentes usuarios, o que permita a éstos personalizarlo.

� Comunicación. La manera en que se permiten la comunicación entre el sitio y el usuario, entre el usuario y el sitio o de ambas vías.

� Conexión. Grado en el que el sitio está vinculado a otros sitios.

� Comercio. Las capacidades del sitio para permitir transacciones comerciales.


Anuncios online

Anuncios de búsqueda


Anuncios en display

Maximizar el valor de marketing del correo electrónico

� Dé al consumidor una razón para responder. � Personalice el contenido de sus mensajes de

correo electrónico. � Ofrezca algo que el cliente no pueda obtener


� Ofrezca algo que el cliente no pueda obtener por medio del correo directo.

� Facilite a los suscriptores la cancelación de su suscripción.

� Combine con otros medios.

¿Será el marketing móvilel próximo gran éxitopara los especialistasen marketing directo?en marketing directo?


Publicidad de boca en boca

Medios Medios


Medios ganados

Medios pagados

Plataformas de social media

Comunidades y foros online

Blogs


Blogs

Redes sociales

Motrin aprende sobre el poderde los social media


Cómo iniciar una ola de rumores

� Identificar individuos y empresas influyentes, y dedicarles esfuerzo adicional.

� Entregar muestras de producto a personas clave.

Trabajar a través de influyentes de la


� Trabajar a través de influyentes de la comunidad.

� Desarrollar canales de referencia de boca en boca para generar negocios.

� Proveer información persuasiva que los clientes deseen compartir con los demás.

Creación de una oportunidad viral


Tipos de representantes de ventas

1. Distribuidor físico

2. Receptor de pedidos

3. Misionero

4. Técnico4. Técnico

5. Generador de demanda

6. Vendedor de soluciones


Figura 19.3 Diseño de lafuerza de ventas

Objetivos de la fuerzade ventas

Estrategia de la fuerzade ventas

Estructura de la fuerza


Estructura de la fuerzade ventas

Tamaño de la fuerzade ventas

Remuneración de la fuerza de ventas

Tareas de ventas

� Prospección� Determinación de clientes / prospectos� Comunicación� Venta


� Venta� Servicio� Recopilación de información� Asignación

¿Cómo debe la empresaorganizar la estructuraorganizar la estructurade su fuerza de ventas?


Enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de la fuerza de ventas

� Agrupar a los clientes en clases, según su tamaño.

� Establecer la frecuencia deseable de visitas.

� Multiplicar el número de cuentas en cada clase


� Multiplicar el número de cuentas en cada clase por la frecuencia correspondiente.

� Número promedio de visitas posibles al año.

� Número de representantes igual al resultado de dividir el total de las visitas anuales requeridas entre el promedio de las visitas anuales realizadas.

Componentes de la remuneraciónde la fuerza de ventas

� Cantidad fija� Cantidad variable � Gastos de representación� Prestaciones


� Prestaciones

Figura 19.5 Gestiónde la fuerza de ventas

Reclutamiento

Selección

Capacitación


Capacitación

Supervisión

Motivación

Evaluación

Evaluación de los representantes de ventas


Principios de las ventas personales

� Preguntas de situación� Preguntas de problemas� Preguntas de implicación


� Preguntas de implicación� Preguntas de necesidad-recompensa

Los seis pasos

1. Prospección y calificación 2. Aproximación previa 3. Aproximación4. Presentación y demostración


4. Presentación y demostración 5. Vencer las objeciones 6. Cierre7. Seguimiento y mantenimiento

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