Kotler capítulo 2

2

Desarrollo de estrategias

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Desarrollo de estrategias

y planes de marketing

Preguntas del capítulo

� ¿Cómo afecta el marketing al valor del

cliente?

� ¿Cómo se lleva a cabo la planificación

estratégica en los diferentes niveles de la estratégica en los diferentes niveles de la

organización?

� ¿Qué incluye un plan de marketing?

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Fases de la creación y entrega de valor

Elegir el valor

Proveer el valor

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Proveer el valor

Comunicar el valor

¿Qué es la cadena de valor?

La cadena de valor es una

herramienta para identificar varias

maneras de crear más valor para el

cliente ya que cada empresa es una

síntesis de actividades primarias y de


síntesis de actividades primarias y de

apoyo llevadas a cabo para diseñar,

producir, comercializar, entregar y

apoyar su producto.

Procesos empresariales básicos

� Procesos de investigación de mercados

� Procesos de realización de la oferta

� Procesos de adquisición de clientes

� Procesos de gestión de relaciones con � Procesos de gestión de relaciones con

clientes

� Procesos de gestión de pedidos


Características de las competencias centrales

� Fuente de ventaja competitiva

� Aplicaciones en gran variedad de mercados

� Difícil de imitar


Maximización de las competencias centrales

� (Re)definir el concepto de negocio

� (Re)formar el alcance del negocio

� (Re)posicionar la identidad de marca de la

empresaempresa


¿Qué es el marketing holístico?

El marketing holístico puede verse

como la integración de las actividades de

exploración de valor, generación de valor

y entrega de valor con el propósito de

generar relaciones de largo plazo


generar relaciones de largo plazo

mutuamente satisfactorias y una

prosperidad compartida entre los

interesados clave en el negocio.

Cuestiones clave del marketing holístico

¿Qué oportunidades de valor están disponibles?

¿Cómo podemos generar eficazmente nuevas


¿Cómo podemos generar eficazmente nuevas ofertas de valor?

¿Cómo podemos entregar las nuevas ofertas con mayor eficiencia?

Figura 2.1 Los procesos de planificación estratégica, implementación y control

Planificación

Planificación

corporativa

Planificación divisional

Implementación

Organizar

Implementar

Control

Medir resultados

Planificación divisional

Planificación de unidad

de negocio

Planificación de

producto

ImplementarDiagnosticar

Tomar acciones

correctivas


Tabla 2.1 Empresas expertas en marketing


¿Qué es el plan de marketing?

El plan de marketing es el

instrumento central para dirigir y

coordinar el esfuerzo de marketing.

Tiene dos niveles de operación:

estratégico y táctico.


estratégico y táctico.

Niveles del plan de marketing

� Estratégico

� Decisiones relacionadas con el mercado meta

Propuestas de valor

� Táctico

� Características del producto

� Promoción

Comercialización


� Propuestas de valor

� Análisis de las oportunidades de mercado

� Comercialización

� Fijación de precios

� Canales de ventas

� Servicio

Actividades de planificaciónde la sede corporativa

� Definir la misión corporativa

� Establecer unidades estratégicas de negocio

(UEN)

� Asignar recursos a cada UEN� Asignar recursos a cada UEN

� Evaluar las oportunidades de crecimiento


Buenas declaraciones de misión

� Se centran en un número limitado de metas

� Enfatizan las políticas y valores principales de

la empresa

� Definen las principales esferas competitivas � Definen las principales esferas competitivas

de operación

� Tienen una visión de largo plazo

� Son cortas, memorables y significativas como

sea posible


Google

Generar valor total de marca al innovar en la entrega de valor al cliente y lograr el liderazgo desde la óptica de los clientes más rápidamente, mejor y más completamente que nuestra competencia.

Misión de GoogleEl objetivo de Google consiste en organizar la información mundial y hacerla accesible y útil de manera universal.

Generamos marcas y hacemos un poco más feliz al mundo al llevarle lo mejor de nosotros.

Filosofía de GoogleAceptar sólo lo mejor.

1. Piensa en el usuario y lo demás vendrá sólo.2. No hay nada mejor que el afán de


2. No hay nada mejor que el afán de superación.

3. Es mejor ser rápido que lento.4. La democracia es una buena forma de

gobierno para la Web.5. Las respuestas pueden llegar a cualquier

lugar, no es necesario esperar sentado.6. Se puede prosperar económicamente siendo

honesto.7. Siempre hay más información por descubrir.8. La necesidad de información traspasa todas

las fronteras.9. No hay que llevar traje para ser formal.10. Ser muy bueno no basta.15

Tabla 2.2 Principales esferas competitivas

� Sector industrial

� Productos

� Competencia

Segmento de mercado� Segmento de mercado

� Esfera vertical

� Región geográfica


Orientación al producto versus orientación al mercado

Empresa Producto Mercado

Union Pacific Railroad

Dirigimos un ferrocarril

Somos transportistas de personas y bienes

Xerox Hacemos equipo Ayudamos a Xerox Hacemos equipo de fotocopiado

Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas

Hess Corporation Vendemos gasolina

Proveemos energía

Paramount Pictures

Hacemos películas Comercializamos entretenimiento


Dimensiones que definen un negocio

Grupo de clientes

Necesidad del cliente


Tecnología

Características de las UEN

� Es un solo negocio o un grupo de negocios

relacionados

� Tiene su propio conjunto de competidores

� Tiene un gerente responsable de la � Tiene un gerente responsable de la

planificación estratégica y los resultados


UEN


Figura 2.2 La diferencia de planificación estratégica

Ven

tas (

mil

lon

es d

e d

óla

res) Ventas

deseadas

Diferencia de planificación estratégica

Crecimiento integrado

Crecimiento intensivo


Ven

tas (

mil

lon

es d

e d

óla

res)

Tiempo (años)

Cartera actual

¿Qué es la cultura corporativa?

La cultura corporativa está formada por las experiencias,

historias, creencias y normas historias, creencias y normas

compartidas que caracterizan a una

organización.


Figura 2.3 El proceso de planificación estratégica de la unidad de negocios

Misión

Entorno externo

(análisis de

oportunidades y

amenazas)

Formulación Formulación Formulación

Implemen-Retroalimen-


Misión de

negocioEntorno interno

(análisis de

fortalezas y

debilidades)

Análisis FODAFormulación

de metas

Formulación

de

estrategias

Formulación

de

programas

Implemen-

tación

Retroalimen-

tación y

control

Análisis FODA

Fortalezas

Debilidades


Oportunidades

Amenazas

Análisis de oportunidadesde mercado (AOM)

� ¿Podemos expresar los beneficios de

manera convincente a un(os) mercado(s)

meta definido(s)?

� ¿Podemos localizar el mercado meta y ¿Podemos localizar el mercado meta y

llegar a él con medios eficientes en cuanto

a costos y canales comerciales?

� ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a

capacidades y recursos críticos que son

necesarios para entregar los beneficios al

cliente?


Análisis de oportunidadesde mercado (AOM)

� ¿Podemos entregar los beneficios mejor que

cualquier competidor real o potencial?

� ¿La tasa de rendimiento financiero será igual

o mayor a nuestro umbral de inversión?o mayor a nuestro umbral de inversión?


Figura 2.4 Matrices de oportunidades y amenazas

(a) Matriz de oportunidades

1. La empresa desarrolla un sistema de iluminación más poderoso

2. La empresa desarrolla un dispositivo para medir la eficiencia energética de cualquier sistema de iluminación

3. La empresa desarrolla un dispositivo para medir el nivel de iluminación

4. La empresa desarrolla un software para enseñar los

Probabilidad de éxito

Alto

Bajo

Atractivo

Alta Baja


4. La empresa desarrolla un software para enseñar los fundamentos de la iluminación al personal de los estudios de televisión

(b) Matriz de amenazas

1. El competidor desarrolla un sistema de iluminación superior

2. Una importante y prolongada depresión económica

3. Costos más altos4. Legislación para reducir el número de licencias

para abrir estudios de televisión

Probabilidad de acontecer

Alta

BajaGravedad

Alta Baja

Formulación de metas y APO

� Las metas de la unidad de negocios deben

acomodarse por jerarquía

� Las metas deberán ser cuantitativas

� Las metas deben ser realistas

� Las metas deben ser consistentes


Estrategias genéricas de Porter

Liderazgo general de costos

Diferenciación


Enfoque

Categorías de alianzasde marketing

� Alianzas de productos o servicios

� Alianzas promocionales

� Alianzas logísticas

� Colaboración para fijación de precios


Elementos para el éxito según McKinsey

Estrategia

EstructuraPersonal

Habilidades


Estructura

SistemasEstilo

Valores compartidos

Personal

Contenido del plan de marketing

� Resumen ejecutivo � Tabla de contenido� Análisis de la situación


� Análisis de la situación� Estrategia de marketing � Proyecciones financieras� Controles de la implementación

Evaluación del plan de marketing

� ¿El plan es simple?� ¿El plan es específico?


� ¿El plan es específico?� ¿El plan es realista?� ¿El plan está completo?

Education

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