Kotler capítulo 21

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Acceso a los

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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Acceso a los

mercados globales

� ¿Qué factores debería considerar una empresa antes de decidirse a incursionar en mercados extranjeros?

� ¿Qué pueden hacer las empresas para evaluar y seleccionar de manera específica los mercados extranjeros a los que entrarán?

Preguntas del capítulo

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mercados extranjeros a los que entrarán? � ¿Cuáles son las diferencias del marketing en un

mercado en desarrollo y en un mercado desarrollado?

� ¿Cuáles son las vías más comunes para introducirse en mercados extranjeros?

� ¿Hasta qué punto debe una empresa adaptar sus productos y su programa de marketing al mercado extranjero?

� ¿Cómo influyen los especialistas en marketing en las condiciones del país de origen?

Preguntas del capítulo


en las condiciones del país de origen?

� ¿Qué tendría que hacer la empresa para gestionar y organizar sus actividades internacionales?

¿Qué es una empresa global?

Una empresa global tiene operaciones en más de un país, y goza de ventajas en las

aéreas de investigación y desarrollo, producción, logística, marketing y finanzas, a

las que sus competidores nacionales no


las que sus competidores nacionales no pueden aspirar.

Principales decisionesdel marketing internacional

� Decidir si se tendrá actividad en el extranjero

� Decidir a cuáles mercados se entrará

� Decidir cómo se entrará al mercado

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� Decidir cómo se entrará al mercado

� Decidir cuál será el programa de marketing

� Decidir cuál será la organización del marketing

Razones para entrara los mercados globales

� Mejores oportunidades de generar utilidades

� Base de clientes más extensa para conseguir economías de escala

Reducir la dependencia en un único mercado� Reducir la dependencia en un único mercado

� Deseo de contraatacar a sus competidores globales en sus mercados nacionales

� Los clientes demandan un servicio internacional


Riesgos de salir al extranjero

� Falta de conocimiento de la cultura extranjera� Falta de comprensión de las necesidades en

el extranjero� Falta de comprensión de las regulaciones � Falta de comprensión de las regulaciones

extranjeras� Falta de directores con experiencia

internacional� Cambios en el entorno del país


Cuatro etapas del procesode internacionalización

� Etapa 1. Actividades de exportación irregulares.

� Etapa 2. Exportación a través de representantes independientes (agentes).


representantes independientes (agentes).� Etapa 3. Establecimiento de una o más

oficinas comerciales en el extranjero.� Etapa 4. Establecimiento de fábricas en el

extranjero.

Inercia en la entrada al mercado

Modelo en cascada


Modelo de regadera

Nacidas globales

Dinamos locales


Zonas y acuerdos comerciales regionales

� UNIÓN EUROPEA

� TLCAN


� MERCOSUR

� APEC

� ASEAN

Principales mercadosen desarrollo

� Brasil

� Rusia

� India

� China

� Indonesia

� Sudáfrica� India � Sudáfrica


Cinco formas de entrar en mercados extranjeros

� Exportaciones indirectas� Exportaciones directas� Concesión de licencias


� Concesión de licencias� Empresas conjuntas� Inversión directa

La exportación indirecta


Métodos de exportacióndirecta

� Departamento de exportaciones en el país de origen

� Oficina comercial o filial en el país de destino � Representantes de ventas viajeros


� Representantes de ventas viajeros� Distribuidores o agentes extranjeros

Concesión de licencias


Empresas conjuntas


Inversión directa


Tabla 21.2 Marketing global

Ventajas

� Economías de escala � Menores costos de

marketing� Mayor poder y alcance

Desventajas

� Diferencias en las necesidades, los deseos y los patrones de uso

� Diferencias en la


� Mayor poder y alcance� Consistencia en la

imagen de marca� Capacidad de

desarrollar las buenas ideas de manera rápida y eficaz

� Uniformidad en las prácticas de marketing

� Diferencias en la respuesta de los consumidores

� Diferencias en el proceso de desarrollo de marcas

� Diferencias en el entorno� Diferencias en los

procedimientos

Dimensiones culturales

� Individualismo frente a colectivismo� Alta o baja distancia del poder� Masculino o femenino� Rechazo a la incertidumbre


� Rechazo a la incertidumbre

Adaptación de marketing internacional

� Características del producto

� EtiquetadoColores

� Envasado� Ejecución de la

publicidadPrecios


� Colores� Materiales� Promoción de

ventas� Marca

� Precios� Temas de la

publicidad� Medios de

publicidad

Los Diez Mandamientosdel branding global

� Comprender el panorama del branding global.

� Evitar tomar atajos en la creación de la marca.


marca.

� Establecer una infraestructura de marketing.

� Integrar las comunicaciones de marketing.

� Formar alianzas de marca.

� Equilibrar la estandarización y la personalización.

� Equilibrar el control global y el local.

Establecer directrices operativas.

Los Diez Mandamientosdel branding global


� Establecer directrices operativas.

� Aplicar un sistema global de medición de brand equity.

� Reforzar los elementos de marca.

Figura 21.3 Cinco estrategias de productos y comunicación internacionales


Niveles de adaptacióndel producto

� Fabricar una versión regional del producto

� Fabricar una versión por país de los productos

Producir una versión por ciudad del producto


� Producir una versión por ciudad del producto

� Fabricar diferentes versiones por minorista

del producto

Estrategias globales de precios

� Establecer un precio único generalizado

� Establecer un precio para cada país según el mercado

Establecer un precio para cada país según


� Establecer un precio para cada país según los costos

¿Qué es un mercado gris?

Un mercado gris es aquel en el que los productos de marca se desvían de los canales de distribución autorizados tanto en su país de origen como en el extranjero, y en el que, de alguna forma, los


y en el que, de alguna forma, los intermediarios del país con precios más bajos se las arreglan para vender sus productos en mercados con precios más altos, obteniendo así mayores utilidades.

Figura 21.4 Concepto de canal totalpara el marketing internacional

� Vendedor� Oficinas de comercio exterior del vendedor

internacional� Canales entre países


� Canales entre países� Canales dentro de países extranjeros� Compradores finales

Efectos del país de origen


La organización del marketing

Departamento de exportación

División internacional


División internacional

Organización global

Education

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