Kotler capítulo 22

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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.

Text of Kotler capítulo 22

  • 1. 22Gestin de unaorganizacin de1111DIRECCIN DE MARKETINGDIRECCIN DE MARKETING 1414organizacin demarketing holsticoa largo plazo
  • 2. Cules son las tendencias ms importantes en lasprcticas de marketing?Cules son las claves para desarrollar unmarketing interno eficaz?Qu pueden hacer las empresas para ejercer suPreguntas del captuloQu pueden hacer las empresas para ejercer suresponsabilidad social?Qu hacen las empresas para mejorar sucapacidad de ejecucin de marketing?Qu herramientas utilizan las empresas paracontrolar y mejorar sus actividades de marketing?Copyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 22-2
  • 3. Tendencias en las prcticasde marketingReingenieraSubcontratacinBenchmarkingGlobalizacinCompresinEnfoqueJustificacinCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 22-3Asociacin conproveedoresAsociacin conclientesFusionesJustificacinAceleracinEmpoweringAmpliacinVigilancia
  • 4. Marketing internoInvestigaciny desarrolloComprasProduccinLogsticaContabilidadFinanzasProduccinMarketingVentasRelaciones pblicasOtros empleados queinteractan con elclienteCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 22-4
  • 5. Organizacin del departamentode marketingOrganizacin funcionalOrganizacin geogrficaOrganizacin por productos o marcasOrganizacin por gestin de mercadosOrganizacin por gestin de mercadosOrganizacin matricialCopyright 2012 Pearson 22-5
  • 6. Figura 22.1 OrganizacinfuncionalCopyright 2012 Pearson 22-6
  • 7. Figura 22.2 Interaccionesdel gerente de productoCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 22-7
  • 8. Tareas desempeadaspor los gerentes de marcaDesarrollar una estrategia competitiva a largo plazopara el producto.Preparar un plan de marketing y un pronstico deventas anuales.Colaborar con agencias de publicidad yColaborar con agencias de publicidad ycomercializacin para desarrollar campaas.Fomentar el apoyo al producto entre los miembros delcanal.Recopilar informacin constante sobre el desempeodel producto y las actitudes de los consumidores.Impulsar mejoras al producto.Copyright 2012 Pearson 22-8
  • 9. Figura 22.3 Tres tipos deequipos de productoCopyright 2012 Pearson 22-9
  • 10. Gestin por categorasCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 22-10
  • 11. Organizacin por gestinde mercadosLos gerentes de mercado supervisan a variosgerentes de desarrollo de mercado, especialistasde mercado o de la industria.Los gerentes de mercado son miembros delpersonal con funciones similares a las de lospersonal con funciones similares a las de losgerentes de producto. Desarrollan planesanuales y a largo plazo para sus mercadoscorrespondientes.Las empresas con este tipo de organizacin sonllamadas organizaciones centradas en elmercado.Copyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 22-11
  • 12. Creacin de una organizacinde marketing creativaDesarrollar pasin por los clientes en toda laempresa.Organizarse en torno a segmentos de clientesCopyright 2012 Pearson 22-12en lugar de hacerlo en torno a los productos.Conocer a los clientes medianteinvestigaciones cualitativas y cuantitativas.
  • 13. Qu debe hacer el director ejecutivode marketing para crear una empresaorientada a los clientes y al mercado?Convencer a la alta direccin de la necesidad deenfocarse en el cliente.Nombrar a un ejecutivo de marketing y a unCopyright 2012 Pearson 22-13Nombrar a un ejecutivo de marketing y a unequipo de trabajo especfico para esa funcin.Buscar asistencia y directrices externas.Modificar el sistema de evaluacin y losparmetros de recompensas de la empresa.Contratar empleados de marketing con talento.
  • 14. Desarrollar programas slidos de capacitacin demarketing para los integrantes de la empresa.Poner en accin un sistema de planificacin demarketing moderno.Qu debe hacer el director ejecutivode marketing para crear una empresaorientada a los clientes y al mercado?Copyright 2012 Pearson 22-14marketing moderno.Establecer un programa anual de reconocimientoal marketing de excelencia.Abandonar el enfoque por departamentos a favorde un enfoque de proceso-resultados.Empoderar a los empleados.
  • 15. Marketing socialmente responsableComportamiento socialmenteresponsableComportamiento ticoComportamiento legalCopyright 2012 Pearson 22-15Comportamiento legal
  • 16. Marketing con causaCopyright 2012 Pearson 22-16
  • 17. Beneficios del marketingcon causaCrear conciencia de marcaMejorar la imagen de la marcaEstablecer la credibilidad de la marcaEvocar sentimientos hacia la marcaCrear un sentido de comunidad hacia la marcaCrear un sentido de comunidad hacia la marcaGenerar un compromiso con la marcaCopyright 2012 Pearson 22-17
  • 18. Branding con causaDe marca propia:crea su propio programa de causaDe co-branding:se vincula a un programa de causasse vincula a un programa de causasexistenteDe marca conjunta:se vincula a un programa de causasexistenteCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 22-18
  • 19. Campaas de marketing socialCognitivasDe accinCopyright 2012 Pearson 22-19ConductualesSobre valores
  • 20. Factores clave para el xito de losprogramas de marketing socialSeleccionar los mercados meta ms dispuestos aresponderPromover una nica conducta factible en trminossencillos y clarosExplicar las ventajas en trminos convincentesCopyright 2012 Pearson 22-20Explicar las ventajas en trminos convincentesFacilitar la adopcin de la nueva conductaDesarrollar mensajes que llamen la atencin enlos medios adecuadosConsiderar un enfoque que combine la educaciny el entretenimiento
  • 21. Proceso de planificacindel marketing socialDnde estamos?A dnde queremos ir?Cmo llegar ah?Cmo mantener elCopyright 2012 Pearson 22-21Cmo mantener elrumbo?
  • 22. Figura 22.4 El proceso de controlCopyright 2012 Pearson 22-22
  • 23. Tipos de control de marketingControl del plan anualControl de rentabilidadCopyright 2012 Pearson 22-23Control de eficaciaControl estratgico
  • 24. Mtodos de control del plan anualAnlisis de ventasAnlisis de participacin de mercadoAnlisis de gastos de marketing y ventasAnlisis financieroCopyright 2012 Pearson 22-24Anlisis financieroAnlisis de resultados basados en elmercado
  • 25. Mtodos para el controlde rentabilidadProductoTerritorioClienteSegmentoCanal comercialTamao deCliente Tamao depedidoCopyright 2012 Pearson 22-25
  • 26. Mtodos de control de eficaciaDe la fuerza de