Kotler capítulo 22

22

Gestión de una

organización de

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

organización de

marketing holístico

a largo plazo

� ¿Cuáles son las tendencias más importantes en las

prácticas de marketing?

� ¿Cuáles son las claves para desarrollar un

marketing interno eficaz?

� ¿Qué pueden hacer las empresas para ejercer su

Preguntas del capítulo

� ¿Qué pueden hacer las empresas para ejercer su

responsabilidad social?

� ¿Qué hacen las empresas para mejorar su

capacidad de ejecución de marketing?

� ¿Qué herramientas utilizan las empresas para

controlar y mejorar sus actividades de marketing?

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Tendencias en las prácticasde marketing

� Reingeniería

� Subcontratación

� Benchmarking

� Globalización

� Compresión

� Enfoque

Justificación


� Asociación con proveedores

� Asociación con clientes

� Fusiones

� Justificación

� Aceleración

� Empowering

� Ampliación

� Vigilancia

Marketing interno

� Investigación

y desarrollo

� Compras

Producción

� Logística

� Contabilidad

� Finanzas

� Producción

� Marketing

� Ventas

� Relaciones públicas

� Otros empleados que

interactúan con el

cliente


Organización del departamentode marketing

� Organización funcional

� Organización geográfica

� Organización por productos o marcas

� Organización por gestión de mercados� Organización por gestión de mercados

� Organización matricial

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Figura 22.1 Organización funcional


Figura 22.2 Interaccionesdel gerente de producto


Tareas desempeñadaspor los gerentes de marca

� Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto.

� Preparar un plan de marketing y un pronóstico de ventas anuales.

� Colaborar con agencias de publicidad y � Colaborar con agencias de publicidad y comercialización para desarrollar campañas.

� Fomentar el apoyo al producto entre los miembros del canal.

� Recopilar información constante sobre el desempeño del producto y las actitudes de los consumidores.

� Impulsar mejoras al producto.


Figura 22.3 Tres tipos deequipos de producto


Gestión por categorías


Organización por gestiónde mercados

� Los gerentes de mercado supervisan a varios gerentes de desarrollo de mercado, especialistas de mercado o de la industria.

� Los gerentes de mercado son miembros del personal con funciones similares a las de los personal con funciones similares a las de los gerentes de producto. Desarrollan planes anuales y a largo plazo para sus mercados correspondientes.

� Las empresas con este tipo de organización son llamadas organizaciones centradas en el mercado.


Creación de una organizaciónde marketing creativa

� Desarrollar pasión por los clientes en toda la

empresa.

� Organizarse en torno a segmentos de clientes


en lugar de hacerlo en torno a los productos.

� Conocer a los clientes mediante

investigaciones cualitativas y cuantitativas.

¿Qué debe hacer el director ejecutivo de marketing para crear una empresaorientada a los clientes y al mercado?

� Convencer a la alta dirección de la necesidad de enfocarse en el cliente.

� Nombrar a un ejecutivo de marketing y a un


Nombrar a un ejecutivo de marketing y a un equipo de trabajo específico para esa función.

� Buscar asistencia y directrices externas.

� Modificar el sistema de evaluación y los parámetros de recompensas de la empresa.

� Contratar empleados de marketing con talento.

� Desarrollar programas sólidos de capacitación de marketing para los integrantes de la empresa.

� Poner en acción un sistema de planificación de marketing moderno.

¿Qué debe hacer el director ejecutivo de marketing para crear una empresaorientada a los clientes y al mercado?


marketing moderno.

� Establecer un programa anual de reconocimiento al marketing de excelencia.

� Abandonar el enfoque por departamentos a favor de un enfoque de proceso-resultados.

� Empoderar a los empleados.

Marketing socialmente responsable

� Comportamiento socialmente

responsable

� Comportamiento ético

� Comportamiento legal


� Comportamiento legal

Marketing con causa


Beneficios del marketingcon causa

� Crear conciencia de marca

� Mejorar la imagen de la marca

� Establecer la credibilidad de la marca

� Evocar sentimientos hacia la marca

� Crear un sentido de comunidad hacia la marca� Crear un sentido de comunidad hacia la marca

� Generar un compromiso con la marca


Branding con causa

� De marca propia:

crea su propio programa de causa

� De co-branding:

se vincula a un programa de causas se vincula a un programa de causas

existente

� De marca conjunta:

se vincula a un programa de causas

existente


Campañas de marketing social

Cognitivas

De acción


Conductuales

Sobre valores

Factores clave para el éxito de los programas de marketing social

� Seleccionar los mercados meta más dispuestos a responder

� Promover una única conducta factible en términos sencillos y claros

Explicar las ventajas en términos convincentes


� Explicar las ventajas en términos convincentes

� Facilitar la adopción de la nueva conducta

� Desarrollar mensajes que llamen la atención en los medios adecuados

� Considerar un enfoque que combine la educación y el entretenimiento

Proceso de planificacióndel marketing social

� ¿Dónde estamos?

� ¿A dónde queremos ir?

� ¿Cómo llegar ahí?

� ¿Cómo mantener el


� ¿Cómo mantener el rumbo?

Figura 22.4 El proceso de control


Tipos de control de marketing

Control del plan anual

Control de rentabilidad


Control de eficacia

Control estratégico

Métodos de control del plan anual

� Análisis de ventas

� Análisis de participación de mercado

� Análisis de gastos de marketing y ventas

� Análisis financiero


� Análisis financiero

� Análisis de resultados basados en el

mercado

Métodos para el controlde rentabilidad

� Producto

� Territorio

� Cliente

� Segmento

� Canal comercial

� Tamaño de � Cliente � Tamaño de

pedido


Métodos de control de eficacia

� De la fuerza de ventas

� De la publicidad

� De la promoción de ventas

� De la distribución� De la distribución


Métodos de control estratégico

� Instrumento de valoración de la eficiencia

� Auditoría de marketing

� Revisión del nivel de excelencia del marketing

� Revisiones de la responsabilidad ética y social � Revisiones de la responsabilidad ética y social

de la empresa


¿Qué es una auditoríade marketing?

Una auditoría de marketing es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing y de los objetivos, estrategias y actividades de la


objetivos, estrategias y actividades de la empresa o unidad de negocio, con el propósito de identificar oportunidades y áreas problemáticas, y recomendar un plan de acción para mejorar el marketing de la organización.

Características de la auditoríade marketing

Exhaustiva

Sistemática


Independiente

Periódica

Education

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