Kotler capítulo 5

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Creación de relaciones

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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Creación de relaciones

de lealtad de largo plazo

Preguntas del capítulo

� ¿Qué es el valor, la satisfacción y la lealtad del cliente, y qué pueden hacer las empresas para lograrlos?

� ¿Qué es el valor de por vida de los clientes, y cómo pueden maximizarlo los especialistas en cómo pueden maximizarlo los especialistas en marketing?

� ¿Qué pueden hacer las empresas para atraer y retener a los clientes correctos, y cultivar relaciones sólidas con ellos?

� ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas del marketing de base de datos?

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Steren genera relaciones

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Figura 5.1 Orientacioneshacia el cliente

Alta dirección

Gerencia

(a) Gráfico de organización tradicional b) Gráfico de organización moderna orientada al cliente

CLIENTES

Personal de primera


Gerencia media

Personal de primera línea

CLIENTES

Personal de primera línea

Gerencia media

Alta direc-ción

¿Qué es el valor percibido por el cliente ?

� El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que

el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes

a un producto. a un producto.


Figura 5.2 Determinantes del valor percibido por el cliente

Beneficiodel producto

Costo monetario

Beneficio total para el cliente

Costo total para el cliente


Beneficiode la imagen

Costo psicológico

Beneficiodel personal

Costo de energía

Beneficiodel servicio

Costo en tiempo

Caterpillar maximiza elvalor del cliente


Pasos del análisis de valorpara el cliente

� Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes

� Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios

� Evaluar el desempeño de la empresa y de sus � Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada atributo mencionado por el cliente, y en función de la importancia concedida

� Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa

� Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo


¿Qué es la lealtad?

La lealtad es un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos


factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento.

Las marcas con mayor lealtaddel cliente

� iPhone de Apple

� Clairol

� Samsung

� Mary Kay

� Google

� Amazon

� Bing

� J.Crew


� Mary Kay

� Grey Goose

� Clinique

� Avis

� Wal-Mart

� J.Crew

� AT&T Wireless

� Discover Card

� Verizon Wireless

� Cheerios

Establecer valor para el cliente


Control de la satisfacción

� Encuestas periódicas

� Tasa de pérdida de clientes

� Compradores misteriosos (mistery shoppers)

� Supervisar el desempeño de la competencia


� Supervisar el desempeño de la competencia

Gestión de los clientes


¿Qué es la calidad?

La calidad es la totalidad de los rasgos y características de un

producto o servicio que influyen


producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explícitas o latentes.

Maximización del valor de vidadel cliente

Rentabilidad del cliente

Capital de clientes


Valor de vida del cliente

Figura 5.3 Análisis derentabilidad por cliente-producto

Clientes

Producto altamente rentable

Producto rentable


Productos

Cliente con alta

rentabilidad

Cliente mezclado

Cliente con pérdida

rentable

Producto con pérdidas

Producto con muchas pérdidas

Cálculo del valor de vidadel cliente

� Ingreso anual por ese cliente: $500

� Número promedio de años de lealtad: 20

� Margen de utilidad de la empresa: 10

Valor de vida del cliente: $1000


� Valor de vida del cliente: $1000

¿Qué es la gestión de las relaciones con los clientes (CRM)?

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es el proceso de gestionar

cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos

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de clientes individuales, así como todos los “puntos de contacto” con ellos, con el

propósito de maximizar su lealtad.

Marco para CRM

� Identifique a sus prospectos (posibles clientes) y a sus clientes.

� Diferencie a los clientes con base en sus necesidades y su valor para la empresa


necesidades y su valor para la empresa

� Interactúe con los clientes para mejorar su conocimiento

� Personalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente

Los rumores maximizados de Amy’s Kitchen


Atracción y retención de clientes

� Reducción de la tasa de deserción

� Aumentar la longevidad

� Realzar la “cuota de cartera" (wallet share)


� Realzar la “cuota de cartera" (wallet share)

� Eliminar a los clientes menos rentables

� Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad

Figura 5.4 El embudo de marketing

Mercado

objetivoConsciente Abierto a

probar

Probador

(que no

rechaza

Usuario reciente (una vez en los últimos 3 meses)

Usuario regular (una vez cada 2 semanas)

Usado

con mayor

frecuencia

Leal

• He usado la • Soy un

usuario

• Uso esta

marca más

• Siempre uso

esta marca,

mientras esté


• He

escuchado

sobre la

marca.

• Estoy

abierto a

probar la

marca, pero

no lo he

hecho.

• He probado la

marca y la

utilizaría de

nuevo, pero no

lo he hecho en

los últimos 3

meses.

• He usado la

marca en los

últimos 3

meses, pero

no soy un

usuario

regular.

usuario

regular, pero

no es la

marca que

uso más a

menudo.

marca más

a menudo,

aunque

también uso

otras.

mientras esté

disponible.

Programas de lealtad


Conceptos fundamentalesde bases de datos

� Base de datos de clientes

� Marketing de base de datos

� Base de datos empresarial

� Almacenes de información de datos

� Lista de correos de clientes

información

� Minería de datos


Uso de la base de datos

� Identificar prospectos

� Decidir qué clientes deben recibir una oferta determinada

� Aumentar la lealtad del cliente


� Aumentar la lealtad del cliente

� Reactivar las compras del cliente

� Evitar cometer errores

No se debe crear una basede datos cuando:

� El producto es algo que se compra una sola vez en la vida

� Los clientes muestran poca lealtad hacia la marca


marca

� La venta unitaria es muy pequeña

� El costo de recopilar información es demasiado alto

Education

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