Kotler capítulo 6

6

Análisis de los mercados

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Análisis de los mercados

de consumo

Preguntas del capítulo

� ¿Cómo influyen las características del consumidor en su comportamiento de compra?

� ¿Cuáles son los principales procesos psicológicos que influyen en las repuestas del consumidor al plan de marketing?

Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 6-2

plan de marketing?

� ¿Cómo toman los consumidores las decisionesde compra?

� ¿En qué modos se apartan los consumidores de los procesos de toma de decisiones deliberados y racionales?

Comportamiento del consumidor

Copyright © 2012 Pearson 6-3

¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?

Factores culturales


Factores sociales

Factores personales

¿Qué es la cultura?

La cultura es el determinante fundamental

de los deseos y comportamiento de las

personas. Por ejemplo, a través de

procesos de socialización con la familia

y otras instituciones clave.


y otras instituciones clave.

Subculturas

� Nacionalidades

� Religiones

� Grupos étnicos

� Regiones geográficas


� Regiones geográficas

Algunos datos sobre la cultura estadounidense

� El estadounidense promedio:

� consume 300 piezas de goma de

mascar cada año


� va al cine 9 veces por año

� viaja 4 veces al año

� asiste a un evento deportivo 7 veces

cada año

Clases sociales

Clase alta superior

Clase alta inferior

Clase media superior


Clase media

Clase trabajadora

Clase baja superior

Clase baja inferior

Factores sociales

Grupos de referencia

Familia

Roles sociales


Roles sociales

Estatus

Grupos de referencia

� Grupos de pertenencia

� Grupos primarios

� Grupos secundarios

� Grupos de aspiración


� Grupos de aspiración

� Grupos disociativos

Las diferencias delas familias afectan

las decisiones de compra


las decisiones de compra

Factores personales

� Edad

� Etapa del ciclo de

vida

� Ocupación

� Personalidad

� Valores

� Estilo de vida

� Autoconcepto


� Ocupación

� Circunstancias

económicas

� Autoconcepto

Edad y etapa del ciclo de vida


Ocupación y circunstancias económicas


Personalidad


Personalidad de las marcas

� Sincera

� Entusiasta

� Competente

� Sofisticada


� Sofisticada

� Robusta

Tabla 6.2 Segmentos del mercado LOHAS*

� Economía sostenible

� Estilo de vida saludable

� Estilo de vida ecológico

Cuidado alternativo


� Cuidado alternativo

de la salud

� Desarrollo personal

* Acrónimo de Lifestyles of Health and Sustainability,

estilos de vida basados en la salud y la sustentabilidad.

Figura 6.1 Modelo del comportamiento del consumidor


Motivación

Teoría de Freud

Las

Jerarquía de necesidades de Maslow

La necesidad

Teoría de dosfactores de Herzberg

El


Las

motivaciones

inconscientes

dan forma al

comportamiento.

La necesidad

más básica que

no está

satisfecha

impulsa el

comportamiento.

El

comportamiento

es guiado por

factores

motivadores y

desmotivadores.

Jerarquía de necesidadesde Maslow


Percepción

� Atención selectiva

� Retención selectiva

� Distorsión selectiva

� Percepción subliminal


� Percepción subliminal

Aprendizaje


Emociones


Memoria


Figura 6.3 Mapa mental hipotético para State Farm


Figura 6.4 Proceso de compra del consumidor

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información


Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento post-compra

Fuentes de información

ComercialesPersonales

PúblicasDe


PúblicasDe

experiencia

Figura 6.5 Conjuntos sucesivosde marcas implicados en la toma de decisiones del consumidor


Tabla 6.4 Calificaciones otorgadas porun consumidor a varias computadora portátiles sobre la base de sus creencias


Figura 6.6 Pasos entrela evaluación de alternativasy la decisión de compra


Modelos no compensatoriosde decisión del consumidor

� Método de heurística conjuntiva

� Método de heurística lexicográfica

� Método de heurística de eliminación

por aspectos


por aspectos

Riesgo percibido

� Funcional

� Físico

� Financiero

� Social


� Social

� Psicológico

� De oportunidad

Figura 6.7 Cómo utilizan y desechan un producto los consumidores


Toma de decisiones con baja implicación del consumidor


Heurísticas de decisión

� De disponibilidad

� De representatividad

� De anclaje y ajuste


Marcos de decisión


Contabilidad mental

� Los consumidores tienden a…

� desglosar las ganancias

� integrar las pérdidas

integrar las pérdidas más pequeñas


� integrar las pérdidas más pequeñas

con las ganancias más grandes

� desglosar las pequeñas ganancias

de las grandes pérdidas

Education

Kotler capítulo 6