Kotler marketing capítulo 19

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Capítulo 19

El mercado global


• El marketing global en la actualidad

• Estudio del entorno de marketing global

• La decisión de internacionalizarse o no

• La decisión de en qué mercados ingresar

• La decisión de cómo entrar en el mercado

• La decisión del programa de marketing global

• La decisión sobre la organización de marketing global

Objetivos de aprendizaje

Presentación del capítulo


El marketing global en la actualidad

Compañía global

• Opera en más de un país

• Obtiene ventajas de mercado, producción, financiamiento e investigación y desarrollo que no existen para los competidores sólo nacionales.

• Ve al mundo como un solo mercado.


Las compañías hacen algunas preguntas básicas:

• ¿Qué posicionamiento de mercado deberíamos tratar de establecer en nuestro país, en nuestra región económica y a nivel mundial?

• ¿Quiénes serán nuestros competidores globales y cuáles serán sus estrategias y recursos?

• ¿Dónde deberíamos producir o de dónde obtendremos nuestros productos?

• ¿Qué alianzas estratégicas deberíamos establecer con otras compañías alrededor del mundo?

El marketing global en la actualidad


Estudio del entorno de marketing global

Las restricciones comerciales entre países incluyen:

• Aranceles

• Cuotas

• Controles de cambio

• Barreras comerciales no arancelarias

El sistema de comercio internacional


• Los aranceles son un impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados con el fin de incrementar la recaudación o para proteger los productores nacionales.

• Las cuotas son límites en la cantidad de bienes importados que aceptará en ciertas categorías de productos. El objetivo de la cuota es conservar las divisas extranjeras y proteger a la industria y al empleo locales.




• Los controles de cambios limitan la cantidad de intercambio de divisas extranjeras y la tasa de cambio respecto de otras divisas.

• Las barreras comerciales no arancelarias son predisposiciones contra licitaciones o normas de productos restrictivas o regulaciones excesivas por parte del país anfitrión.




Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT):

• Tratado de hace 62 años

• Diseñado para fomentar el comercio mundial

• Reduce los aranceles y otras barreras comerciales internacionales


El sistema de comercio internacional La Organización Mundial de Comercio y el GATT


Organización Mundial de Comercio

• Hace cumplir las reglas del GATT

• Mediador en disputas globales

• Impone sanciones comerciales



http://www.wto.org/


Las comunidades económicas son zonas de libre comercio:

• Unión Europea (UE)

• Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN)

• Tratado de Libre Comercio de América Central (TLCAC)




Hay dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado:

• Estructura industrial

• Distribución de su ingreso

Entorno económico



• Economías de subsistencia

• Economías exportadoras de materias primas

• Economías emergentes

• Economías industriales

Entorno económico Estructura industrial



• Hogares con ingresos bajos

• Hogares con ingresos medios

• Hogares con ingresos altos

Entorno económico Distribución del ingreso



• Actitudes de un país hacia las compras internacionales

• Burocracia gubernamental

• Estabilidad política

• Regulación monetaria

Entorno político-legal


http://www.cnn.com/


• Normas de negocios

• Preferencias, tradiciones, comportamientos culturales

Entorno cultural Impacto de la cultura en la estrategia de marketing



Es necesario adaptarse a los valores y tradiciones culturales en lugar de imponer los propios.

Entorno cultural El impacto de la estrategia de marketing en las

culturas


http://www.tokyodisneyresort.co.jp/index_e.html


La decisión de internacionalizarse o no

• ¿La compañía podrá entender a los consumidores?

• ¿Puede ofrecer productos competitivamente atractivos?

• ¿Será capaz de adaptarse a la cultura local?

• ¿Podrá tratar con los individuos extranjeros?

• ¿Los gerentes de la compañía cuentan con la experiencia necesaria?

• ¿La gerencia ha considerado el impacto de las regulaciones y el entorno político de otras naciones?

Factores que se deben considerar


• Definir objetivos y políticas de marketing internacionales

• Volumen de ventas en el extranjero

• En cuántos países quiere operar

• En qué tipos de países entrar con base en:

– Factores geográficos

– Ingresos y población

– Clima político

La decisión de en qué mercados ingresar


Los posibles mercados se clasifican con base en:

• Tamaño del mercado

• Crecimiento del mercado

• Costo de realizar negocios

• Ventajas competitivas

• Nivel de riesgo

La decisión de en qué mercados ingresar


La decisión de cómo entrar en el mercado

http://www.fas.usda.gov/info/agexporter/1999/articles/whoswho.html


Exportación es cuando una compañía produce todos sus bienes en su país de origen y los vende a otro país.

Es la forma más sencilla de ingresar a un mercado extranjero, e implica pocos cambios en las líneas de productos, en la organización, en las inversiones y en la misión de la empresa.

• Exportación indirecta

• Exportación directa



En la empresa conjunta una compañía se une a empresas extranjeras para producir o vender bienes o servicios.

La empresa conjunta difiere de la exportación en que la compañía se une con un socio del país anfitrión para vender en el extranjero.

Tipos de empresas conjuntas:

• Obtención de licencias

• Fabricación por contrato

• Contrato gerencial

• Propiedad conjunta

.



En la obtención de licencias la compañía celebra un convenio con un licenciatario en el mercado extranjero.

A cambio de una cuota, o regalías, el licenciatario adquiere el derecho de usar el proceso de fabricación, la marca registrada, la patente, el secreto industrial u otro elemento de valor de la compañía.

Empresa conjunta



En la fabricación por contrato la compañía contrata a fabricantes del mercado extranjero para producir sus artículos u ofrecer sus servicios. Los beneficios son la posibilidad de comenzar con mayor rapidez y con menor riesgo, así como la oportunidad de formar posteriormente una sociedad con el

fabricante local, o comprarlo.


Empresa conjunta


En el contrato gerencial la compañía nacional suministra conocimientos gerenciales a una empresa extranjera que aporta el capital. La compañía nacional exporta servicios gerenciales en lugar de productos.


Empresa conjunta


En las empresas de propiedad conjunta una compañía une fuerzas con inversionistas extranjeros para crear un negocio local en el cual comparten tanto la propiedad como el control. La propiedad conjunta llega a ser necesaria por razones económicas o políticas.


Empresa conjunta


La inversión directa es el desarrollo de instalaciones de montaje o de fabricación en un país extranjero, y ofrece varias ventajas:

• Costos más bajos en mano de obra

• Materia prima más barata

• Logística y ahorro en fletes

• Control

• Incentivos del gobierno



La decisión del programa de marketing global

En el marketing global estandarizado la compañía utiliza la misma estrategia y mezcla de marketing en todos los mercados internacionales de la compañía.

En el marketing global adaptado la compañía adapta la estrategia de marketing y los elementos de la mezcla a cada mercado meta internacional, asumiendo un mayor costo pero con la expectativa de una mayor participación de mercado y mayores utilidades.


La extensión recta del producto consiste en comercializar un producto en un mercado extranjero sin realizarle cambio alguno.

La adaptación del producto implica ajustar un producto de manera que satisfaga las condiciones o los deseos de los mercados extranjeros.

La invención de productos consiste en crear productos o servicios nuevos para los nuevos mercados.

Producto



Producto



Las compañías pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usan en su mercado local o modificarla para cada mercado.

Promoción



En la fijación de precios uniforme se cobra el mismo precio en todos los mercados, sin considerar los ingresos o niveles de riqueza, de modo que el precio podría ser demasiado elevado en algunos mercados o muy bajo en otros.

En la fijación de sobreprecio estándar una parte del precio se basa en el costo, pero podría causar problemas en países donde los costos son elevados.

Precio



• La organización de las oficinas del vendedor supervisa el canal y también forma parte del mismo.

• Los canales entre países llevan los productos hasta la frontera de los otros países.

• Los canales dentro de las naciones mueven los productos desde su punto de ingreso en el país extranjero hasta los consumidores finales.

Canales de distribución Perspectiva de canal integral



La decisión sobre la organización de marketing global

Las actividades comunes de administración de marketing internacional son:

• Establecer un departamento de exportación con un gerente y personal de ventas.

• Crear una división internacional organizada por geografía, productos o unidades de operación.

• Convertirse en una organización completamente global.

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