Kotler Marketing Capítulo 5

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Estas presentaciones las comparto ya que vienen como recursos para el profesor, las comparto para que otros puedan estudiarlas, los derechos son todos de la editorial correspondiente, como se indica en cada filmina. El libro Marketing decimocuarta edici{on, por Philip Kotler y Gary Armstrong, editorial Pearson.

Text of Kotler Marketing Capítulo 5

  • 1. Captulo 5 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidoresCopyright 2012 Pearson Educacin5- 1

2. Objetivos de aprendizaje Presentacin del captulo Modelo de comportamiento de losconsumidores Caractersticas que afectan el comportamientodel consumidor Tipos de comportamiento en la decisin decompra El proceso de decisin del comprador El proceso de decisin de compra de nuevosproductosCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 2 3. Modelo de comportamientode los consumidores Comportamiento de compra del consumidor final:Individuos y hogares que compran bienes yservicios para su consumo personal. Mercado de consumidores: Todos los que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 3 4. Modelo de comportamiento del compradorCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 4 5. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores que influyen en elcomportamiento del consumidorCopyright 2012 Pearson Educacin5- 5 6. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 6 7. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidorUna subcultura es un grupo de personas dentro de unacultura que comparten un sistema de valores basadoen experiencias y situaciones comunes en su vida. Consumidores hispanoestadounidenses Consumidores mexicanos Consumidores chilenos Consumidores madurosCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 7 8. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Se determinan considerando la combinacin de la ocupacin, los ingresos, el nivel acadmico, las posesiones y otras variables.Copyright 2012 Pearson Educacin5- 8 9. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Grupos y redes socialesGrupos de Grupos de Grupos de pertenenciaaspiracinreferencia Grupos que Grupos a los Grupos que ejercen una que unfuncionan como influenciaindividuo desea puntos directos directa y a los pertenecer. o indirectos de que una comparacin o persona referencia en la pertenece.formacin de las actitudes o la conducta.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 9 10. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Grupos y redes sociales Influencia de boca en boca y marketing del rumor Los lderes de opinin son laspersonas dentro de un grupode referencia que ejercen unainfluencia sobre los dems. Tambin llamados influyentes oadoptadores iniciales. Los mercadlogos los identificanpara usarlos comoembajadores de marca.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 10 11. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Grupos y redes sociales Las redes sociales en lnea son comunidades sociales en lnea donde las personas socializan o intercambian opiniones e informacin. Incluyen blogs, sitios web de redes sociales (facebook y Twitter) y mundos virtuales (second life).Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 11 12. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores sociales La familia es la organizacin de consumo ms importante de la sociedad. Los grupos como la familia, clubes y organizaciones a los que una persona pertenece definen su papel (rol) y estatus social.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 12 13. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores personales Edad y etapa en el ciclo de vida Sistema de segmentacin segn laetapa de vida PersonicX: En busca de oportunidades Ojo en lo esencial Tacao con un objetivo Es mi vida A toda velocidad Rebotador potencialCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 13 14. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores personales La ocupacin influye en los bienes y servicios que compra una persona. La situacin econmica est determinada por tendencias en:Tasa de Ingreso Ahorros Inters personal personalesCopyright 2012 Pearson Educacin5- 14 15. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores personalesEl estilo de vida es el patrn de vida de una persona, tal como se expresa en su psicografa. Mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) del consumidor para obtener informacin acerca del patrn de actuacin e interaccin de la persona en el entorno.Copyright 2012 Pearson Educacin5- 15 16. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores personales Personalidad y autoconcepto La personalidad se refiere a las caractersticaspsicolgicas nicas que distinguen a unapersona o a un grupo, y que dan pie arespuestas relativamente consistentes yduraderas ante su propio entorno.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 16 17. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Rasgos de la personalidadAutoridadSociabilidadAutonoma Actitud Adaptabilidad AgresividaddefensivaCopyright 2012 Pearson Educacin5- 17 18. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores psicolgicosMotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 18 19. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores psicolgicos Motivacin Un motivo es la necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla La investigacin de la motivacin se refiere a la investigacin cualitativa diseada para explorar las motivaciones ocultas o subconscientes de los consumidores.Copyright 2012 Pearson Educacin5- 19 20. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Jerarqua de necesidadesde Maslow Desarrollo y realizacin personalesCopyright 2012 Pearson Educacin5- 20 21. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores psicolgicos La percepcin es el proceso mediante elcual las personas seleccionan,organizan e interpretan lainformacin para formarse unaimagen inteligible del mundo pormedio de tres procesos perceptuales: Atencin selectiva Distorsin selectiva Retencin selectivaCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 21 22. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores psicolgicosLa atencin selectiva es la tendencia de la gente a filtrarla mayora de la informacin a la que se ve expuesta.La distorcin selectiva es la tendencia de las personas ainterpretar la informacin de manera que sustente suscreencias.La retencin selectiva es la tendencia a recordar losaspectos positivos de una marca que prefieren, y aolvidar los aspectos positivos sobre las marcascompetidoras.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 22 23. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores psicolgicos El aprendizaje es el cambio en la conducta de un individuo originado por la experiencia y que ocurre a travs de la interaccin de:Impulsos Estmulos Indicios RespuestasReforzamientoCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 23 24. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores psicolgicos Creencias y actitudes Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo y que est basada en: Conocimientos Opiniones FeCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 24 25. Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor Factores psicolgicosLas actitudes describen las evaluaciones, lossentimientos y las tendencias relativamenteconsistentes de un individuo hacia unobjeto o idea.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 25 26. Tipos de comportamientoen la decisin de compra Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reducela disonanciaComportamiento de compra habitualComportamiento de compra que busca la variedadCopyright 2012 Pearson Educacin5- 26 27. Tipos de comportamientoen la decisin de compraCuatro tipos de comportamiento de compraCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 27 28. El proceso de decisin del compradorProceso de compraCopyright 2012 Pearson Educacin5- 28 29. El proceso de decisin del comprador Reconocimiento de las necesidades Ocurre cuando el comprador detecta un problema o una necesidad activada por: Estmulos internos Estmulos externosCopyright 2012 Pearson Educacin5- 29 30. El proceso de decisin del comprador Bsqueda de informacin Fuentes de informacin Fuentes personales familia y amigos Fuentes comerciales publicidad, Internet Fuentes pblicasmedios de comunicacin masiva, organizaciones de defensa del consumidor Fuentes empricas manipular, examinar, utilizar el productoCopyright 2012 Pearson Educacin 5- 30 31. El proceso de decisin del comprador Evaluacin de alternativas De qu manera el consumidor elige entre las alternativas de marca?Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 31 32. El proceso de decisin del comprador Decisin de compra Decisin del comprador respecto a qu marcacomprar. La decisin de compra puede ser afectada por: Las actitudes de los dems. Factores situacionales inesperados.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 32 33. El proceso de decisin del comprador Comportamiento posterior a la compra Es la satisfaccin o insatisfaccin que el consumidor siente sobre la compra. Relacin entre: Expectativas del consumidor Desempeo percibido del producto Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del consumidor. La disonancia cognoscitiva es la incomformidad causada por un conflicto posterior a la compra.Copyright 2012 Pearson Educacin 5- 33 34. El proceso de decisin del comprador Comportamiento posterior a la compra La satisfaccin del cliente es la clave para establecer relaciones redituables con l, para mantener y cultivar clientes, y para cosechar los frutos del valor del cliente de por vida.Copyright 2012 Pearson Educacin5- 34 35. El proceso de decisin de comprade nuevos productos El proceso de adopcin es el proceso mental por elque atraviesa una persona desde que se enterade una innovacin