Kotler marketing Capítulo 7

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Estas presentaciones las comparto ya que vienen como recursos para el profesor, las comparto para que otros puedan estudiarlas, los derechos son todos de la editorial correspondiente, como se indica en cada filmina. El libro Marketing decimocuarta edici{on, por Philip Kotler y Gary Armstrong, editorial Pearso

Text of Kotler marketing Capítulo 7

  • 1. Captulo 7Estrategia de marketing impulsada por el cliente:creacin de valor para los clientes metaCopyright 2012 Pearson Educacin7- 1

2. Objetivos de aprendizaje Presentacin del captulo Estrategia de marketing impulsada por el cliente Segmentacin del mercado Marketing meta Diferenciacin y posicionamientoCopyright 2012 Pearson Educacin 7- 2 3. Segmentacin del mercado La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en grupos ms pequeos con distintas necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.Copyright 2012 Pearson Educacin 7- 3 4. Segmentacin del mercadoCopyright 2012 Pearson Educacin7- 4 5. Segmentacin del mercado Segmentacin de los mercados de consumidores Segmentacin de los mercados de industriales Segmentacin de los mercados internacionales Requisitos para una segmentacin eficazCopyright 2012 Pearson Educacin 7- 5 6. Segmentacin del mercado Segmentacin de los mercadosde consumidoresSegmentacinSegmentacin geogrficademogrficaSegmentacinSegmentacin psicogrficaconductualCopyright 2012 Pearson Educacin 7- 6 7. Segmentacin del mercado Segmentacin de los mercadosde consumidores La segmentacin geogrfica divide el mercadoen diferentes unidades geogrficas comonaciones, estados, regiones, municipios,ciudades o barrios.Copyright 2012 Pearson Educacin7- 7 8. Segmentacin del mercado Segmentacin de los mercadosde consumidores La segmentacin demogrfica divide al mercado en grupos de acuerdo con variables como edad, gnero, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin y nacionalidad.Copyright 2012 Pearson Educacin7- 8 9. Segmentacin del mercado La edad y etapa de ciclo del ciclo devida es el proceso de ofrecer distintosproductos o usar diferentes enfoquesde marketing para distintos grupos deedades y etapas del ciclo de vida. La segmentacin por gnero divideal mercado segn el gnero.Copyright 2012 Pearson Educacin7- 9 10. Segmentacin del mercado Segmentacin de los mercadosde consumidores La segmentacin por ingresos divide al mercado en consumidores acaudalados, de ingresos medios y de bajos ingresos La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores en diferentes grupos segn su clase social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad.Copyright 2012 Pearson Educacin7- 10 11. Segmentacin del mercado Segmentacin de los mercadosde consumidoresLa segmentacin conductual divideun mercado en grupos segn susconocimientos, actitudes, usos orespuestas a un producto. Ocasiones Beneficios buscados Estatus del usuario Frecuencia de uso Situacin de lealtadCopyright 2012 Pearson Educacin7- 11 12. Segmentacin del mercadoUso de mltiples bases de segmentacin Los mercadlogos suelen utilizar varias bases de segmentacin para identificar grupos meta ms pequeos y mejor definidos.Copyright 2012 Pearson Educacin 7- 12 13. Segmentacin del mercadoUso de mltiples bases de segmentacin PRIZM de Nielsen clasifica los hogares estadounidenses en 66 distintos segmentos demogrficos, organizados en 14 grupos sociales diferentes. Esta clasificacin segmenta a la gente y las localidades en grupos de consumidores con aspectos similares que poseen caractersticas y comportamiento de compra nicos con respecto a un conjunto de factores.Copyright 2012 Pearson Educacin 7- 13 14. Segmentacin del mercado Segmentacin de los mercados internacionalesUbicacin Factoresgeogrfica econmicosFactores Factorespolticos y culturales legalesCopyright 2012 Pearson Educacin7- 14 15. Segmentacin del mercado Segmentacin de los mercados internacionales La segmentacin entre mercados divide a los consumidores en grupos de consumidores que tiene necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes pases.Copyright 2012 Pearson Educacin 7- 15 16. Segmentacin del mercadoRequisitos para una segmentacin eficaz Para que sean tiles, los segmentos de mercado deben ser: MediblesAccesiblesSustanciales DiferenciablesAplicablesCopyright 2012 Pearson Educacin7- 16 17. Marketing metaSeleccin de segmentos de mercados metaUn mercado meta consiste en un conjuntode compradores que tienen necesidades ocaractersticas comunes, a los cuales lacompaa decide atender.Copyright 2012 Pearson Educacin 7- 17 18. Marketing metaEvaluacin de segmentos de mercado Tamao y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresaCopyright 2012 Pearson Educacin7- 18 19. Marketing metaEstrategias de marketing meta El marketing no diferenciado se dirige a todoel mercado con una sola oferta. Marketing masivo Se se enfoca en los aspectos comunes delas necesidades de los consumidores, y noen los aspectos diferentes.Copyright 2012 Pearson Educacin7- 19 20. Marketing metaEstrategias de marketing meta El marketing diferenciado (o marketing segmentado), una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disear ofertas especficas para cada uno de ellos. La meta es alcanzar mayores ventas y unaposicin ms fuerte dentro de cada segmentodel mercado. Ms costoso que el marketing nodiferenciado.Copyright 2012 Pearson Educacin7- 20 21. Marketing metaEstrategias de marketing metaEl marketing concentrado seenfoca en uno o unos cuantossegmentos del mercado. Recursos de la empresa limitados Conocimiento del mercado Ms eficaz y eficienteCopyright 2012 Pearson Educacin7- 21 22. Marketing metaEstrategias de marketing meta El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos especficos de clientes individuales y locales. Marketing local Marketing individualCopyright 2012 Pearson Educacin7- 22 23. Marketing metaEstrategias de marketing meta El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas especficas. Ciudades Vecindarios TiendasCopyright 2012 Pearson Educacin7- 23 24. Marketing metaEstrategias de marketing meta El marketing individual implica adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Tambin se le conoce como: Marketing de uno a uno Marketing personalizado Marketing de mercados de unoCopyright 2012 Pearson Educacin7- 24 25. Marketing meta Seleccin de una estrategia de marketing meta Depende de: Recursos de la empresa Variabilidad del producto Etapa del ciclo de vida del producto Variabilidad del mercado Estrategias de marketing de los competidoresCopyright 2012 Pearson Educacin7- 25 26. Marketing metaMarketing meta con responsabilidad social Beneficia a los consumidores con ciertas necesidades Preocupacin por segmentos vulnerables NiosAlcoholCigarrosAbusos de InternetCopyright 2012 Pearson Educacin 7- 26 27. Diferenciacin y posicionamientoLa posicin de un producto es laforma en que los consumidoresdefinen el producto con base en susatributos importantes; es decir, ellugar que ocupa en la mente de losconsumidores, en relacin con losproductos de la competencia. Percepciones Impresiones SentimientosCopyright 2012 Pearson Educacin7- 27 28. Diferenciacin y posicionamientoLos mapas de posicionamiento muestran la percepcindel consumidor de sus marcas contra los productos de lacompetencia en dimensiones de compra importantes.Copyright 2012 Pearson Educacin 7- 28 29. Diferenciacin y posicionamientoSeleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posicin. Elegir las ventajas competitivas correctas. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento. Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posicin elegida.Copyright 2012 Pearson Educacin7- 29 30. Diferenciacin y posicionamientoIdentificacin de posibles diferencias de valory ventajas competitivas Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando ms beneficios que justifiquen precios altos.Copyright 2012 Pearson Educacin 7- 30 31. Diferenciacin y posicionamientoSeleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posicin al ofrecer un valor superior por: Diferenciacin de productos Diferenciacin de servicios Diferenciacin de canal Diferenciacin de personal Diferenciacin de imagenCopyright 2012 Pearson Educacin7- 31 32. Diferenciacin y posicionamiento Seleccin de la ventaja competitiva correcta La diferencia a promover debe ser:Importante Distintiva SuperiorComunicableExclusivaCosteable RedituableCopyright 2012 Pearson Educacin7- 32 33. Diferenciacin y posicionamientoSeleccin de una estrategia general dey posicionamientoUna propuesta devalor es la mezclacompleta debeneficios con loscuales la marca sediferencia y posiciona.Copyright 2012 Pearson Educacin7- 33 34. Diferenciacin y posicionamiento Elaboracin de una declaracinde posicionamiento La declaracin de posicionamiento tiene que seguir un formato: Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia).Copyright 2012 Pearson Educacin7- 34 35. Comunicacin y entregade la posicin elegida A menudo resulta ms sencillo para las empresas crear una buena estrategia de posicionamiento que aplicarla.Copyright 2012 Pearson Educacin7- 35