Upload
raimo-matvere
View
636
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Kuidas loetakse turundusliku sisuga e-kirju?
Raimo Matvere
Teoreetilised alused, objekti kirjeldus
Muutus turunduses ja suhteturunduse tõus; E-kiri turunduskanalina; E-postiturunduse piirangud, ohud,
võimalused;
E-kirja 7 elementi: saatja, teemarida, pealkiri/pöördumine/juhtlõik, üleskutse, põhitekst, kujundus, lingid;
4 originaalkirja: Imeline Teadus, Tallegg, Paulig, Elion;
4 muudetud e-kirja samadest kirjadest – aluseks teoreetikute soovitused, nõuanded, juhised;
Näide: Uuringus kasutatud e-kirjad
Näide: originaal vs muudetud e-kiri
Uurimisprobleem
Kuidas loevad erinevatesse vanusegruppidesse kuuluvad inimesed Eestis turundusliku sisuga e-kirju?
Uuringu eesmärk: arusaamine, millele lugejad turundusliku sisuga e-kirjade lugemisel tähelepanu pööravad ja mis mõjutab neid tegema (või mitte tegema) turundaja poolt soovitud tegevusi.
Uurimisküsimused
1. Millest sõltub, kas e-postireklaam avatakse või mitte? Milliste pealkirjadega e-kirju avatakse suurima tõenäosusega?
2. Millised e-postireklaamid jäetakse avamata? Miks?
3. Millises järjekorras lugejad e-kirja osasid märkavad ja nendega tutvuvad?
4. Kas on võimalik välja tuua edutoova e-postireklaami mudel ehk milliste tunnuste ning lahendustega e-kirjad äratavad enim tähelepanu ning viivad lugeja reklaami saatja poolt soovitud tegevuseni?
Valim ja metoodika
Think-aloud intervjuu: E-kirjade lugemine uurija juuresolekul; Kõvahäälsed kommentaarid, video, heli; Lühiintervjuu;
Valimis 24 inimest: 18-24. eluaastat (8 inimest); 35-40. eluaastat (8 inimest); üle 50. eluaasta (8 inimest).
Tulemused: millised kirjad avatakse?
Huvi valdkonna vastu; Esmalt tutvutakse saatja nimega; Kirja avamise otsus tehakse peamiselt
saatja nime ning teemarea kooskõlas; Hea teemarida: selge (kasutajale kasu lubav) pakkumine või
provokatiivne, huvitav väide aitavad avamisele kaasa;
Saatja e-postiaadress ei oma avamisotsuse tegemisel rolli.
Tulemused: mida e-kirjas esmalt märgatakse?
„Pildiinimesed“ vs „tekstiinimesed“; 24-st vastajast 14 pöörab esmalt
tähelepanu visuaalsetele elementidele; Enamus kasutajaid e-postkastis pilte alla ei
lae; Silma paistavad: e-kirja kujundatud päis,
ülemine pilt (peamiselt ülemises paremas nurgas);
Üleskutse on oluline, kuid mitte nii oluline, kui arvata võiks; Üleskutse nupuna silmapaistvam kui tekstilingina;
Tulemused: pikk jutt, lugemata jutt! Tekst: esmalt
tähelepanu pealkirjale, siis juhtlõigule;
Turunduslikke e-kirju ei loeta läbi lõpuni;
Personaalne pöördumine – oluline vanimale sihtrühmale;
Abistavad lingid päises, sisukord efekti ei anna.
Tulemused: kas „ideaal“ on olemas?
„Ideaalse“ e-postireklaami mudelit või elementide kogumit olemas ei ole;
Muudetud e-kirjad leidsid positiivsemat vastukaja;
Üks ja selge sõnum, seda toetav visuaal toovad parima vastukaja;
Potentsiaalne isiklik kasu on lugejatele oluline;
Igaüks loeb ja otsustab siiski erinevalt!
Tänan tähelepanu eest!Raimo Matvere
E-postiturunduse Nirvaana on see, kui e-kirjade vastuvõtja teeb oma e-postkasti eraldi kausta Sinu saadetud kirjade jaoks! (Groves, 2009)