La publicité selon Ogilvy

Chapitre 1 :Comment réaliser une publicité qui

vende?

Comment réaliser une publicité qui vende?

Faites vos devoirs, apprenez vos leçons

Le positionnement

L’image de marque

Une idée géniale

Conseils

Faire du produit le héros

Le positivement bon

Garder les vainqueurs

Le B.A.O.

L’ambitionLa poursuite du

savoirLe marketing

directLa culte de la

créativité

Moins du conférences

Le sexe et l’à propos

Chapitre 7 :Wanted: un renouveau dans la

publicité imprimée

La publicité imprimée

La publicité imprimée

Le titrage

Les illustration

s

Le texte

La mise en page

La typographi

e

Le logo est un

acronyme

Le titrage

Lu 5 fois plus que le texte

Annoncer un avantage

Informatif (22% de personne de plus le

retienne)

Inclure le nom de la marque (80% de

gens ne lisent pas le texte)

Parler à un cible déterminé

Titre long ou court, vérifier les résultats

pour trancher

Les détails marchent mieux

que les généralités

« titre » = 28% de taux de

mémorisation de plus

Personnaliser (visez selon le profil ou acheteur type)

Simple, et des mots simples

Les illustrations

Le plus important est le sujet de

l’illustration

Éveiller la curiosité du lecteur

Si vous n’avez pas d’histoire à raconter,

l’emballage du produit est un sujet

possible

Les photographies sont plus crédibles

(par rapport à l’impression)

Les gens aiment s’identifier à un

personnage

Faites la aussi simple que possible

Les sujets historiques ennuient beaucoup

de gens

Sachez ce qui intéresse les gens

Les bébés, les animaux, le sexe font

des malheurs

La quadrichromie n’a pas été inventé pour

rienSatisfaire son client

Les plats finis sont plus crédibles que les

ingrédients

Le texte

Soyez personnel N’ennuyez personne

Mieux vaut parfois écrire de courte

phrase et des mots simples

Dite ce que vos produits fera pour le

client, dite le avec précision, sans dissertations

Écrivez le comme une histoire, c’est plus

intéressant

Les comparaisons sont généralement mal comprise (ne laissez personne

deviner)

Évitez les superlatifsLes témoignages augmentent la

crédibilité

Les publicités avec offres spéciales sont toujours les mieux

mémorisées

Indiquez les prix si possible

Les textes devraient être signé par

l’agence qui l’ont conçus

> La lecture du texte dépend de deux choses :

1. Le produit a intéressé le client ;

2. Les illustrations et le titre les ont convaincus d’aller jusqu’au texte

Les textes longs sont les meilleurs

!

La mise en page

Illustrations

légendes

Titre

Sous titres

Textes

Reprenez les mises en formes de vos

quotidiens ou magazines les plus populaires

Le texte commence par une lettrine

Évitez que les publicités aient l’air d’une publicité

Optez pour une présentation journalistique

Une publicité sur double page n’en vaut pas la

peine sauf si c’est obligé

La typographie

Faire simple (des caractères communes avec

leur taille standard)

Un sous titre de deux lignes entre le titre et le

texte

Commencez avec une lettrine

Limitez le premier paragraphe à onze mots

Après six ou sept centimètres de textes, intercalez un sous-titre

Les veuves, lignes courtes augmentent le taux de

lecture

Attirez le lecteur à l’intérieur du texte par les

en-têtes, astérisques, sphères et autres signes de

marges

Énumérez simplement les points qui n’ont pas de

liaison l’un à l’autre

Les intervalles entre les paraphes augmentent le

taux de lecture

Autres conseils

• Commencez par copier les meilleurs

• Améliorez, inventez votre propre technique

Comment devenir un grand rédacteur

publicitaire?

• N’utilisez plus des images pour représenter les marques, surtout dans les publicités

Les logos sont un anachronisme

Chapitre 8 :Comment faire des films publicitaires qui vendent

Les pratiques au dessus de la moyenne

L’humour

Une tranche de vie (qui apparaissent

dans les quotidiens des cibles)

Les témoignages (de consommateurs

loyaux)Les démonstrations

La solution d’un problème

Les têtes parlantes Les personnages La justifications

Des informations L’émotion

En dessous de la moyenne

Les témoignages de vedette

Les dessins animés, sauf pour les enfants

Les mini-comédies musicales

Seize tuyaux

L’identification de la marque (Le nom dans les 10 1eres secondes ; Des

jeux sur les noms)

Montrez l’emballage (Plus efficaces que ceux qui ne

le font pas)

Les aliments en mouvement (montrez que c’est appétissant)

Les gros plans (Quand le produit est le héros)

Allez droits au butQuand vous n’avez rien à

dire, chantez le

Les effets sonores, non pas les chansons, mais le bruit de la saucisse grillé

est un plus

Voix off, moins efficace qu’à l’image

Les surimpositions (écrire la promesse pendant que

la bande sonore dit les mots)

Evites la banalité visuelle (montrez quelque chose de

jamais vu)

Les changements de séquences réduisent

l’efficacité sauf si vous êtes un expert

La mnémotechnique

Montrer l’utilisation du produit

Tout est possible à la télévision

L’incompréhensibilité

Le grand scandale : un coût exorbitant pour la production

Seize tuyaux

Chapitre 9 :La publicité corporate

McGraw-Hill MAGAZINE

« Je ne vous connais pas.

Je ne connais pas votre société.

Je ne connais pas le produit de votre société.

Je ne connais pas la philosophie de votre société.

Je ne connais pas les clients de votre société.

Je ne connais pas les résultats de votre société.

Je ne connais pas la réputation de votre société.

Maintenant que voulez-vous me vendre? »

Moral : La vente commence avant une visite de votre vendeur par une publicité dans une publication spécialisée

McGraw-Hill MAGAZINE

Faite attention

Moins de superlatifs, soyez précis

Octroyez un budget conséquent, analysez le budget nécessaire pour une tâche avec un but

Utilisez tous les mediums possibles

N’utilisez pas d’initiale au lieu de votre nom

Pour les influence d’opinion: Désarmez par

votre franchise

Pour les influence d’opinion: Indiquer les

pour et les contre

Pour les influence d’opinion: Déterminez

quel est votre cible

Chapitre 12 :Le mailing

Le mailing

Il est possible de tester chaque

variable du mailingLe positionnement Le prix

Les conditions de paiement

Le bonus Le format

Le mailing dans les magazines

Le titre est l’élément le plus important

Une bonne photographie est plus

vendeurs

Utilisez les textes longs, les courts sont pour les

amateurs

Les sous-titres donnent des respirations

Les témoignages augmentent la

crédibilité

Les mots courts, les mots courts et anciens

sont les meilleurs

Caractères noirs sur fond blanc

Les coupons doivent être des mini-publicités

Soutenir l’intérêt des lecteurs à poster les

coupons (édition limitée ; quantité limitée ; offre

spéciale ...)

Le marketing direct à la télévision

Démontrer comment le produit résous un

problème

Promettre plusieurs avantages (3)

2 min ou plus

20 sec au renseignement pratique et sur la façon de

commander

Indiquer le numéro de téléphone au moins deux

fois

Mesurer l’impact des annonces par télévisions, par heures de diffusion et

les commandes enregistrées

Diffuser au moment où les émissions sont les plus

ennuyantes

Il n’y a pas de corrélation entre la taille de l’audience

et le nombre de commande engranger