MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 7)

KERTAUSLUENTO

Kysy nyt tai ei koskaan!

1

Tenttitärppejä: käsitteet

• Esim.

– PageRank, EdgeRank

– Quality Score

– Mittarit

• CPM (cost per mille)

• CPC (cost per click)

• CPA (cost per action)

• CTR (click-through rate)

• CVR (conversion rate)

• CAC (customer acquisition cost)

• CLV (customer lifetime value)

– SEO:n ja PPC-mainonnan ero

– laskeutumissivu (landing page)

– konversio eri tyyppeineen

2

Tenttitärpit saat

vastaamalla

kyselyyn!

Tärkeitä käsitteitä

• Prominenssi

• Relevanssi

– “Relevance refers to the usefulness of information to a

user (such as an ad, keyword, or landing page).”

– intention ja mainoksen välillä

– mainoksen ja laskeutumissivun välillä

– kuvien, tekstien ja muun sisällön relevanttius

– jne.

• Kontekstuaalisuus

• Kohdennettavuus (targeting)

3

Luennoilla esitetyt mallit (omat)

1. Internet-mainonnan tehokkuusmalli

2. IADA (vs. AIDA)

3. Internet-markkinoinnin toimintaputki (pre- ja post-

click)

4. Konversiosuunnittelun KoRKo-malli

4

Luento 1: Mitä opittiin?

• Digitaalisen markkinoinnin määritelmä, sisältö ja

merkitys

• Internet-mainonnan muodot, sen tehoon vaikuttavat

tekijät ja keskeiset haasteet

• relevanssin ja prominenssin käsitteet

• Internet – ratkaisu Wanamaker-dilemmaan?

5

Internet-mainonnan tehoon vaikuttavia

tekijöitä: paranneltu malli

– prominenssiin vaikuttavia tekijöitä

• koko (mitataan: px)

• sijoittelu (suhde sisältöön, above/below)

• muut mainokset (clutter, % tilasta)

• formaatti (rich media, novelty value)

• toisto (burn, fatigue, CTR:n muutos)

• ulkoasu (väri, kontrasti)

– relevanssiin vaikuttavia tekijöitä

• mainoksen houkuttelevuus (CTR)

• informaatioarvo (miten hyvin kommunikoidaan?)

• asiakkaan intentio (keyword)

• asiakkaan preferenssit (estimoidaan asiakkaan arvot)

– eksogeenisiä tekijöitä

• kävijöiden määrä ja laatu (laadun mittaus?)

• mainospaikan hinta (esim. Kauppalehden etusivu

25.000 €, ykköspaikka Googlessa 1 € per klikki)

6

ei se juuri

parantunut.

teho =

prominenssi x

relevanssi x

eksogeeniset

tekijät

Impressio ei indikoi

kognitiivista

prosessointia…

7

Taistelu bännerisokeutta vastaan (Powell

2011)

“In the online world, there are six elements that can help

capture attention:

1. Color (think bright and bold)

2. Size (ad size, font size, image size relative to what‟s

around it)

3. Shape (rectangle verses square)

4. Motion (animation)

5. Position (beginning, end, middle of competing

content)

6. Text (content and style)”

8

Esimerkki eye-trackingista (Nielsen)

9

Markkinointivaluutan kehitys netissä

10

Impression Click

Like

Action

CPM

CPC

CPA, affiliate

marketing

”Markkinointivaluutta”

vaihdannan kohteena oleva

mitattava tapahtuma, josta

markkinoijat maksavat

myös pay-

per-tweet!


• hakukonemarkkinoinnin käsite ja sisältö

• hakukoneen toiminta

• Googlen mainosverkkorakenne

• kontekstuaalisuus, kohdentaminen

• hakukäyttäytyminen

11

TEKNINEN

HAKUKONE-

OPTIMOINTI

12

Brändin positiointistrategia Internetissä

(Salminen 2012)

• määritä brändisana(t)

– erottaa sinut muista

– tarkoittaa jotain (hakuintentio)

• rakenna hakukonepresenssi brändisanalle

(orgaaninen + maksettu)

• toista brändisanaa kaikissa viesteissä, kaikissa

kanavissa (online + offline) (retargeting)

• rakenna sivun visuaalinen ilme (logo, kuvitus, väritys,

videot) tukemaan brändisanan sisältöä

• saa kilpailijat käyttämään ko. termiä

• hae brändisanalle suojaa (tuotemerkki: PRH +

Google)

13

Sisältöstrategian luominen (content

strategy)

• yhdistä eri kanavat yhden strategian alle (yhden

strategian periaate)

• aja sosiaalinen media omalle sivullesi

• osallistu keskusteluun siellä missä tapahtuu

• käytä samaa viestiä eri kanavissa

• testaa eri viestejä eri kanavissa

• kierrätä sisältöä eri alustoissa (1 video, 3 käyttöä:

blogi, Youtube, Facebook); mukauta formaattiin

sopivaksi

• varmista, että sisältö on relevanttia ja liittyy sekä

brändiin että tuotekategoriaan (relevanssi)

14

Relevanssi vähentää

haaskaa, haaska on

vihollinen, relevanssi on ystävä.

Sisällön relevanssi ei riitä

hakukonekisassa?

”I think there‟s different issues at play here. I can agree with you that

links are not the most important factor for being a result in Google,

that would be having content relevant to the search query.

The problem with relevant content is that lots of people have it.

Sure, getting 100,000 links to a blank page won‟t make it rank for the

search „credit cards‟, but neither will writing the best analysis of credit

cards ever written. You need relevant content to be one of the millions of

results returned for most queries, you need links to be at the top. Links

convey authority, they convey trust. If 100,000 people are linking to an

article on credit cards, then that is a good article about credit cards in a

search engines mind.

In that respect, I don‟t think its unfair at all to say links are 70% of

„ranking‟ because the things that are ranked well, have the links to

prove it.” (nimim. CF, 2009)

15

Ratkaisu: linkit? (ja klikit?)

16

Klikkihinnan kehitys osaperformanssi-

pohjaisissa arvostusjärjestelmissä (esim.

Facebook, Google) (Salminen 2012)

17

CTR

CPC

• CTR:n parannus nostaa

Quality Scorea ja/tai

mainoksen näkyvyyttä,

joka voi nopeasti johtaa

heikompien kilpailijoiden

ohittamiseen

• kuitenkin laatukilpailun

kovetessa erojen

saavuttaminen

vaikeutuu; lisäksi

näkyvyysalgoritmi ei

enää painota parannusta

yhtä vahvasti

hinnoittelussa (ns.

pohjahintaefekti)

• näin ollen klikkihinta

tasaantuu (plateau)

Hypoteesi:

TIUKAN

TEEMAN

PERIAATE

18

• jaa kampanjat

mahdollisimman

pieniin moduuleihin

(esim. ad groups)

• edut: joustavuus,

helpompi seurata ja

tehdä muutoksia

Mielipiteet mainoksista?

19

Haulla ’digitaalinen

markkinointi’

How users read on the Web (Nielsen 1997)

They don’t. People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page,

picking out individual words and sentences. In research on how people read websites we

found that 79 percent of our test users always scanned any new page they came across;

only 16 percent read word-by-word. As a result, Web pages have to employ scannable

text, using

– highlighted keywords (hypertext links serve as one form of highlighting; typeface variations

and color are others)

– meaningful sub-headings (not "clever" ones)

– bulleted lists

– one idea per paragraph (users will skip over any additional ideas if they are not caught by

the first few words in the paragraph)

– the inverted pyramid style, starting with the conclusion

– half the word count (or less) than conventional writing

We found that credibility is important for Web users, since it is unclear who is behind

information on the Web and whether a page can be trusted. Credibility can be

increased by high-quality graphics, good writing, and use of outbound hypertext links.

Links to other sites show that the authors have done their homework and are not afraid to

let readers visit other sites.

Users detested ‘marketese’; the promotional writing style with boastful subjective claims

(„hottest ever‟) that currently is prevalent on the Web. Web users are busy: they want to

get the straight facts. Also, credibility suffers when users clearly see that the site

exaggerates.”

20

http://www.useit.com/alertbox/whyscanning.html

http://www.useit.com/papers/webwriting/

http://www.useit.com/alertbox/9606.html




• sosiaalisen median käsite

• yrityksen keinot hyödyntää sosiaalista mediaa:

strategiat ja haasteet

• EdgeRank

• viraalimarkkinoinnin käsite

• viraalikertoimen käsite ja sen puutteet

• sosiaalisen graafin käsite

• Internet-meme (Star Wars –koirat)

21

22


• konversion käsite ja -tyypit

• optimoinnin eri osa-alueet Internet-markkinoinnissa

• konversiopolut, bounce rate ja retentio

• ostoskorin hylkääminen ja ”pelastaminen”

• tapoja nostaa konversiota

• A/B-testauksen perusteet

• ”marketese” = bad idea

23

Mitä optimoida ensin?

• http://www.usefulusability.com/ecommerce-roi-why-

usability-always-beats-advertising/

• …mutta konversioeroosio

• Ehdotus

1. konversio-optimointi

2. landing page -optimointi

3. mainosoptimointi

4. pagerank-optimointi

5. edgerank-optimointi

24

http://www.usefulusability.com/ecommerce-roi-why-usability-always-beats-advertising/














Mitä metriikoita seurata?

• ei ole helppo valinta (KPI:iden valinta)

• riskeinä

– vanity metrics

– analysis paralysis

• pitäisi aina ajatella markkinointitoimenpiteen

kustannusta ja hyötyä jollain aikavälillä

• esim. average basket vs. lead generation

25

Pienten, kertyvien parannusten

summautuminen (compounding effect of micro-gains)

26

Compounded Incremental Gains

Improvements (1 per month) Percent Gain Monthly

Profit

Change in

Net Profit

(0. Initial State) N/A $15,000 0%

1. Improved PPC Ad Copy 5% (CTR) $19,500 30%

2. Optimized CPC on Paid

Search 5% (CTR) $19,999 3%

3. Optimized Landing Pages 5%

(Conversion) $30,249 51%

4. Optimized Order Form 5%


5. Improved Site Copy 5%


6. Up-Selling and/or Cross-

Selling 5% (Sales) $47,627 15%

7. Offer Price Optimization 5% (Sales) $49,988 5%

8. Abandoned Cart Recovery 5% (Sales) $56,487 13%

9. Credibility Indicators 5% (Sales) $63,312 12%

Verkkokaupan käyttäjäystävällisyydessä on

vielä ongelmia!

27


• asiakkuuden elinkaaren käsite

• asiakkaan arvon mittaamisen haasteet

• nykyanalytiikan rajoitukset

• kohorttianalyysi

• asiakaskato (churn)

• ”sosiaalisen vakoilun” käsite (social media

espionage)

• rant & share of discussion

28

Miten somea voidaan käyttää

asiakassuhteen hallinnassa?

1. Kommentointi, osallistuminen ”keskusteluun”

(engagement value)

– tiedottaminen (one-way)

– asiakaspalvelu (two way)

2. Liidien hankinta (esim. kohdennus LinkedInissä ja

Facebookissa)

3. ”Brändinrakennus” (etenkin silloin kun ei tiedetä mitä

tehdään ;)

4. Tiedonkeruu eri ilmiöistä, kuten trendeistä, alan

tapahtumista

– imagon ja kilpailijoiden seuranta automatisoidusti

– sentimenttianalyysi: :) vai :(

29

Sosiaalisen median voima: x degrees of

separation

30

työnhaku,

suosittelut,

yhteistyö,

liikeideat, introt…

Kuka tahansa on

saavutettavissa!

(melkein)

Saavutettavuudessa on myös haittansa!

31

Epäeettinen Internet-markkinointi

• klikkipetos (click fraud)

– inflatorinen (lisää rahaa) tai kilpailijaan kohdistuva

(lisää kustannuksia)

– monitoroi & rankaise

• blackhat SEO (keyword stuffing, duplicate content,

hidden text, cloaking)

– rel=”nofollow”, rel=”canonical”

• linkkifarmit (link farms)

– havaitse & blokkaa

• spämmi

– vaadi rekisteröinti, moderoi, captchas

– sisällytä opt-in, opt-out

• yksityisyyden loukkaus

– tiedon säilyttäminen tai käyttäminen

epähyväksyttävällä tavalla 32

Privacy tradeoff

getting more relevant

ads in exchange for

personal information.

requires trust, is

beneficial if relevance is

effective, and if the user

perceives targeted

advertising more useful

than non-targeted

advertising. (Salminen

2012)

Psykologinen manipulointi (emotional triggers)

“The primary emotion is curiosity. You‟ve probably seen many ads making

outrageous claims. These ads attempt get attention by making consumers want to know

if such statements are true. In general, the more shocking the claim, the more you can

peak curiosity.

– Have you seen the ads where the marketer claims to me making $90,000 a month? Have

you been curious to find out if that‟s true or how he did it?

Another emotion is insecurity. Almost everyone has certain aspect about themselves

that they are insecure about. In addition, certain demographics tend to share insecurities.

For example, teenagers tend to be insecure about their popularity in school. Your sales

copy can promise to address feelings of insecurity.

– Good examples of insecurity in advertising are commercials for insurance for senior

citizens. These commercials appeal to the health concerns of the elderly, and promise

security with their policies.

Fear is the third emotion you can use. Consumers have many fears, death, financial

debt, loss of someone close to them, aging and more. Your sales copy can appeal to

these fears, and them promise alleviate them with your product.

– Pharmaceutical commercials for high blood pressure or heart disease tend to rely on fear.

These commercials use statistical figures to provoke fears of disease and death.

Vanity is the next emotion. People tend to want to improve themselves. Your sales

copy can promise to make them look better, feel stronger or be healthier.

– Fitness equipment uses vanity in their advertising. How many home gym machines promise

all three of the above?

Greed is another powerful emotional trigger. Almost everyone could use more money.

Internet marketing ads make use of greed, promising more traffic, more sales and bigger

returns.” (Smith 2008)

33

Pohdintaa…

• Milloin markkinointiviestintä muuttuu spämmiksi?

– kun sitä on liikaa (frekvenssi)

– kun sitä ei ole kohdennettu

– kun siitä ei pääse eroon (opt out)

• Asiakas kiittää, hylkää eikä palaa enää koskaan

(tähän suruhymiö)

34


• ”edistyneen Internet-markkinoinnin” käsite

• miten startupit tekevät markkinointia: hyvät ja huonot

puolet

• ajatusleikki täydellisestä Internet-

markkinointijärjestelmästä (Skynet)

35

”Pelillistäminen” (gamification)

36

Markkinoinnin

rakentaminen

tuotteen sisälle.

Kumpi CTA on parempi? Miksi?

??? ???

37


??? ???

Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!

38


??? ???


Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa…

39


??? ???



Paranna mahdollisuuksia voittaa. -30 %, voimassa VAIN tänään.

40


??? ???



Paranna mahdollisuuksia voittaa. -30 %, voimassa VAIN tänään.

Jäljellä 10 esittelypaikkaa,

osallistu heti!

Tee hänet onnelliseksi!

41

42

esimerkki

Facebook vs. Google

Facebook vs. Google

43

Engagement/retention variation

Engagement Retention

Facebook

Google

eCommerce

44

Engagement:

voidaan mitata

esim. käytetyn

ajan perusteella.

Retention: voidaan

mitata esim.

vierailukertojen

määrän perusteella.



Facebook High High

Google

eCommerce

45

Engagement:

voidaan mitata

esim. käytetyn

ajan perusteella.

Retention: voidaan

mitata esim.

vierailukertojen




Facebook High High

Google Low High

eCommerce

46

Engagement:

voidaan mitata

esim. käytetyn

ajan perusteella.

Retention: voidaan

mitata esim.

vierailukertojen




Facebook High High

Google Low High

eCommerce Low Low

47

Engagement:

voidaan mitata

esim. käytetyn

ajan perusteella.

Retention: voidaan

mitata esim.

vierailukertojen


Facebookin edut (Johnson 2011)

1. “Facebook ads are still much cheaper than many other display

and search advertising options.

2. Furthermore, the low CTR doesn‟t mean the ads fail to reinforce

a branding message. On top of that, the fast rate of CTR doesn‟t

detract from the fact that the average Facebook user may get a

heavy dose of that ad.

3. If strong, repetitive brand messaging to a highly targeted

user is the goal, then Facebook – which can facilitate

demographic, psychographic and geographic targeting – may be

the ideal advertising medium.”

48

Facebookin

käyttäjämäärä

Mainonnan testaaminen Facebookissa

(Voutilainen 2012)

”Haluatko esimerkiksi tietää miten yrityksesi nykyinen arvolupaus pureutuu

kilpailevasta brändistä tykkääviin? Tai herättäisiko jokin aivan toisenlainen

arvolupaus enemmän vastakaikua heissä? Onnistuu.

Ehkä halutaan mennä vieläkin tarkemmaksi: esimerkiksi minkälainen

rekrytointiviesti uppoaa parhaiten tietyn ikäisiin, irtisanomisuhan alla

oleviin teknologiatyöntekijöihin? Onnistuu. Espoossa ja 40 km sen

ympärillä asuville 30-39 -vuotiaille Nokian työntekijöille (480 hlö)

suunnatut mainokset voisivat antaa mielenkiintoista tietoa. Tätä tietoa

pystyttäisiin vertaamaan vastaaviin 40-49 -vuotiaisiin (320 hlö), tai

vaikkapa vastaaviin tamperelaisiin (460 hlö).

49

• Joka kuvasta tehdään oma mainoksensa ja

kohderyhmän ihmiset osoittavat yhtä

mainosvariaatiota klikkaamalla, minkä kuvan ovat

kokeneet houkuttelevimmaksi.

• Testiperiodin aikana korkeimman

napsautussuhteen saanut mainoskuva on voittaja.

Kun testi tehdään tällä tavalla aidossa,

jokapäiväisessä ympäristössä, eikä esim. kyselyn

avulla, saadaan aitoa ja ‟rehellistä‟ tietoa.

• Useimmiten tilastollisesti merkitseviä tuloksia alkaa

näkymään jo muutamien päivien jälkeen.”

Facebookin heikkoudet

“Webtrends‟ research also shows that, as with display

advertising in general, Facebook ads are eliciting

decreasing CTRs even as the CPC and CPM are on the

rise.

In 2009, the average ad on Facebook generated an

average 0.063% CTR and $0.27 CPC. In 2010, the

average CTR dropped to 0.051%, while the costs were

$0.49 CPC.

So if Facebook ad CTRs are half the norm and tend to

drop off so quickly… is it worth advertising on

Facebook?” (Johnson 2011)

50

Facebookin heikkoudet (Nicholls 2012)

“Currently, consumers aren‟t going to social networks to

shop, but instead to socialise, have fun and share. This

shows a disconnect between the way some brand

marketers view social networking sites (as a

channel to sell more) and the way that consumers

view them (as a way of interacting and having fun).

– What we should be thinking more about is how we can

make shopping inherently more social, rather than

cannibalising e-commerce sales with promotions just

to promote a different storefront.”

Markkinointitoimenpiteet tulisi johtaa potentiaalisten

asiakkaiden motiiveista. Ethän myisi hammasharjoja

metrossa?

51

Facebook-mainoksen laskeva tuotto

(diminishing returns) l. klikkideflaatio

“Not only do ads on Facebook have relatively low CTRs

compared with banner ads in general, but their

effectiveness wanes after just a few days. According to

Webtrends‟ analysis of over 11,200 advertising

campaigns on Facebook in 2009, the average CTR

HALVES within two days.

– Furthermore, the CTR continues to decline until it‟s so

low that Facebook removes the ad, effectively forcing

an advertiser to launch a new campaign.” (Johnson

2011)

Miksi?

52

Syynä mainosväsy (fatigue, burn)

“The quick rate of CTR decay is largely attributable to

the fact that the same ads are constantly displayed to

the same users. This contrasts with general Internet

search and display ads which are constantly served up

to plenty of new viewers – search engine users and

visitors to thousands of different websites – and can

therefore maintain higher CTRs for much longer time

periods.” (Johnson 2011)

toiston brändiarvo vs. klikkideflaatio

53

The death of f-commerce?

“GameStop, Gap Inc., J.C. Penney and Nordstrom have

all closed their Facebook storefronts over the past year.

This shouldn‟t be a surprise. While Facebook may be

the most visited website, with 845 million members,

consumers go there to hang out, not shop. Sucharita

Mulpuru, an analyst at Forrester Research, refers to this

as „like trying to sell stuff to people while they’re hanging

out with their friends at the bar.‟” (See Why 2012)

54

Epäsuoran monetisoinnin haaste

“Monetizing social networks through advertising has

been a challenge as the user‟s intent on a social

network is to communicate (with friends and family) and

the purchase intent is almost never there - leading to a

lower CTR and a lower CPC.” (Osborn 2009)

(…and lower demand from advertisers)

55

Googlen edut

”Google‟s ads are even better: Because the ads

are text-only, there’s a chance that users will

actually see them, rather than ignore them due to

banner blindness. Also, because the text is short,

Google ads force a focus on crisp and plain

content that might actually communicate something in

the second or two users typically allocate to reading

ads.” (Nielsen 2001)

– hakukonemainonnassa ei “sokeutta”?

– tekstimainos kommunikoi nopeasti

56




Kuitenkin intentio syntyy aina jostain…

“But long before typing „compare prices on nikon d100

cameras‟ into Google, that user has been exposed to a

lot of messages that have shaped and influenced their

intent. Moving the user down the purchase funnel (i.e.

from „cameras‟ to „nikon d100‟) creates value by

„generating intent‟ for nikon products over substitutes.”

57

Preferenssin ja intention ero: ratkaiseva

tekijä? (Chen 2007)

“…interest in a topic is different than having intent.

Having „skiing‟ on your profile is completely different

than searching for „ski tickets.‟ The latter means you‟re

ready to buy, whereas the former simply means that you

sometimes buy. This is GREAT for brand advertising,

but really doesn‟t help on the direct response CPM

formula.

Having high intent typically drives a higher conversion

rate (driving up the PPC) as well as driving up the CTR.

Having interest but not intent should theoretically be

better than nothing, but there might be other effects, like

having more „looky-loos‟ click on your ad just out of

interest, but not actually buy the product there.”

58

Demografia vai behaviorismi?

• Facebook-markkinointi (demografia) perustuu

luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen (voi

silti toimia!)

• Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon,

preferensseihin ja odotuksiin (haasteellisempi)

• Mainonnan tavoite vaikuttaa myös kanavan

valintaan: brändi vai myynti? (search mode)

59

Loppupäätelmät

• Googlessa hakiessaan asiakkailla on intentio, he

ovat valmiimpia ostamaan

• Facebookissa ”ollaan”, ei aktiivisesti etsitä tuotteita

• Facebook mahdollistaa kuitenkin asiakkaan

sitouttamisen ja yhteisön rakentamisen (brand tribe,

brand community)

prominenssi ja relevanssi on tärkeitä kummassakin

käyttäjän näkökulmasta molempia palveluja tarvitaan,

käyttökonteksti vain on eri

60

Sosiaalinen vs. haku: tulevaisuus?

• Googlen algoritmi kehittyy tunnistamaan sosiaalisia

signaaleja (Twitter, FB-kommentit)

• toisaalta FB saattaa haluta rajoittaa Googlen pääsyä

dataan (walled garden –strategia)

61

The End.

Education

MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 7)