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Prof.: Elton Rodrigues

Marketing I - 02.09

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Material de aula de Adm. de Marketing I, na FUNESO, em 02.09.2014, sobre Planejamento de Marketing

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Uma empresa, para sobreviver, precisa criar relações de

troca com seus clientes. Para que estas relações

aconteçam, é necessário que o agente “vendedor”

apresente sua oferta ao mercado, oferecendo-a como a

solução para uma necessidade/ desejo de determinados

agentes “compradores/consumidores” do mercado.

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Acontece que o ato de ofertar um bem ou serviço não

pode ser aleatório. É impossível uma empresa oferecer

satisfação para todas as necessidades. É necessário

que esta tenha a noção clara de qual o escopo de sua

atividade e que soluções é capaz de apresentar. Da

mesma forma, precisa saber que segmentos de clientes

ela pode atender e manter a sustentabilidade do

negócio. A atividade de marketing que orienta essas

definições e dá a orientação de ações que devem ser

desenvolvidas é o planejamento estratégico de

marketing.

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Planejamento estratégico é o processo de desenvolver

e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e

habilidades de uma organização com as oportunidades

de marketing (desenvolvimento de relações de troca) em

um mercado em mutação.

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As empresas normalmente preparam plano anuais,

planos de longo prazo e planos estratégicos. Os planos

anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais das

empresas e de como mantê-los em andamento. O

planejamento estratégico envolve adaptar a empresa

para que ela consiga obter vantagem das oportunidades

do ambiente em constante mudança.

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No nível corporativo, as empresas iniciam o processo de

planejamento definindo seu propósito geral e sua

missão. Esta missão é transformada em objetivos de

apoio detalhados que orientam toda a empresa. Em

seguida, a administração define qual o melhor portfólio

de produtos e negócios para a empresa

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Cada unidade de negócio (ou de produto) define os

planos de marketing e operacionais para dar suporte à

missão e atingir aqueles objetivos.

Assim, o planejamento de marketing apoia o

planejamento estratégico da empresa com planos mais

detalhados para oportunidades de marketing

específicas.

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A missão de uma empresa é o propósito da

organização, o motivo para que ela existe, a

realização que busca.

Para esta definição (ou redefinição, se for o caso), a

administração deve refletir sobre as seguintes

questões:

o Qual é o nosso negócio?

o Quem é o cliente?

o O que leva valor para os consumidores?

o Qual deveria ser o nosso negócio?

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Atualmente, é uma prática comum as empresas criatem e ostentarem declarações de missão. A prática está correta, pois estudos mostram que empresas que têm missões bem definidas apresentam melhor desempenho.

Contudo, podemos verificar alguns problemas e distorções nas declarações de missão, como por exemplo:

Missão definida por produto ou tecnologia

“Fazemos computadores pessoais” ou “Somos uma empresa referência em tecnologia para medicina nuclear”

Missão muito ampla ou muito restrita

“Estamos no negócio de comunicações” / “Fabricamos lápis”

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Missão escrita para ser apresentada como uma peça de relações públicas, cheia de chavões e clichês. Longas demais para ser lembradas e tediosas demais para ser motivadoras:

O restaurante Habib’s está disposto a agilidade e qualidade na hora de servir os seus produtos, havendo um preço justo e cabível a todos.O ambiente se faz limpo e agradável, sendo querido em todas as classes sociais e com fácil acesso a todos. O constante crescimento desta organização faz com que ela crie uma boa imagem e um relacionamento estável com seus clientes.Esta empresa busca fortalecer a sua reputação através de foco, sendo a eficiência a sua principal missão.

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A missão deve ser:

o Orientada para o mercado e definida em termos das

necessidades dos clientes.

o Específica

o Realista

o Inspiradoras/ motivadoras

o Adequada ao ambiente de mercado

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Criamos fantasias – um lugar onde os Estados unidos ainda funcionam como deveriam. (Disney Parques e Resorts)

Oferecemos preços baixos todos os dias e damos às pessoas comuns a chance de comprar as mesmas coisas que as pessoas ricas. (Wal Mart)

Tornamos a experiência de compra na internet rápida, fácil e agradável – somos o lugar onde você pode encontrar e descobrir qualquer coisa que queira comprar on-line. (Amazon.com)

Satisfazer o apetite do mundo inteiro com boa comida, bem servida, a preço acessível. (McDonald´s)

Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, por meio da informação e do entretenimento. (Rede Globo)

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A missão precisa ser desdobrada em objetivos

detalhados para cada nível da administração. Todo

gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável

por alcançá-las.

A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso

cultural, político, econômico e social do povo brasileiro,

por meio da informação e do entretenimento”.

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A missão precisa ser desdobrada em objetivos

detalhados para cada nível da administração. Todo

gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável

por alcançá-las.

A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso

cultural, político, econômico e social do povo brasileiro,

por meio da informação e do entretenimento”.

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A partir desta missão, vemos objetivos que devem-se

buscar para cumprir o propósito, tais como:

o Prestar informações confiáveis e atualizadas

o Manter a liderança em inovação nos formatos e tecnologias de

produção e transmissão de produtos audiovisuais.

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Para atingir esses objetivos, as unidades da Rede Globo

definem as metas necessárias:

o Produzir seis novas novelas por ano entre 2014 e 2016

o Transmitir em tempo real todas as partidas da copa do mundo

2014, com equipes de jornalistas, narrador e comentaristas em

todas as arenas de jogos.

o Criar um programa especial no fim da noite para discutir os

principais lances do dia na copa do Mundo (Central da Copa)

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Vale destacar que os objetivos são mais específicos que

a missão, pois demonstram o que precisa ser feito.

As metas devem ser específicas, mensuráveis e ter

prazo de realização, pois constituem os passos mínimos

necessários para o atingimento dos objetivos (e

consequentemente o cumprimento da missão).

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Orientada pela missão e pelos objetivos, a

administração define qual o melhor portfólio – conjunto

de negócios e produtos que constituem a empresa. O

melhor portfólio é aquele que ajusta os pontos fortes e

fracos da empresa às oportunidades do ambiente.

O planejamento de portfólio envolve dois passos

principais:

1. Análise do portfólio atual

2. Desenvolvimento do portfólio futuro

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Análise do portfólio atual

A administração avalia os negócios e produtos atuais com o objetivo de investir em negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos em negócios mais fracos.

Com o objetivo de utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as oportunidades de mercado, as empresas avaliam suas Unidades Estratégicas de Negócios – UEN (divisão, linha de produtos ou marca, que possuem missão e objetivos separados e podem ser planejados de forma independente) em duas dimensões: atratividade do mercado e posicionamento.

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O método mais conhecido chama-se Matriz BCG

(Boston Consulting Group), que classifica as Unidades

de Negócios numa matriz de crescimento/ participação.

No eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado

oferece uma medida da atratividade desse mercado. No

eixo horizontal, a participação de mercado relativa

funciona como uma mensuração do poder da empresa

no mercado.

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A matriz define quatro tipo de UEN:

Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e

grande participação

Vacas leiteiras: baixo crescimento, mas grande

participação

Pontos de interrogação: negócios de pequena

participação em mercados de alto crescimento.

Abacaxis: produtos de pequeno crescimento e pequena

participação.

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O método BCG e outros métodos formais

revolucionaram o planejamento estratégico, mas

apresentam limitações como:

o A implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa

o A administração pode ter dificuldade em identificar as UEN e

determinar sua participação no mercado

o A abordagem é voltada para negócios atuais e oferecem poucas

informações sobre negócios futuros

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Além da avaliação dos negócios atuais, o

desenvolvimento de portfolio implica encontrar negócios

e produtos que a empresa deve levar em conta no

futuro, para crescer e competir de forma mais eficiente.

Um dispositivo para identificar oportunidades de

crescimento é a Matriz de crescimento

mercado/produto.

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Essa matriz oferece as seguintes opções para

crescimento:

Penetração de mercado: vender mais para os clientes

atuais sem alterar os produtos

Desenvolvimento do mercado: identificar e

desenvolver novos mercados para seus produtos atuais

Desenvolvimento de produto: oferecer produtos

modificados ou novos para os mercados atuais

Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm

a ver com seus produtos e mercados atuais.

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As empresas podem desenvolver estratégias não

apenas para o crescimento de seus portfolios de

negócios, mas também para uma redução necessária.

Entre as várias razões para uma empresa querer

abandonar produtos ou mercados estão: mudanças no

ambiente tornaram o negócio menos lucrativo;

readequação de rumo, caso a empresa tenha crescido

rápido demais e entrado em negócios e mercados que

não são interessantes; ou ainda os produtos e negócios

deixaram de ser lucrativos.

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