Embed Size (px)
Citation preview
Sadakat Duygu Değil, Performans İşidir
İlker Kaldı 27 Aralık 2016
ATSO
Müşterimiz kimdir?2
Müşterimiz
• Ürünümüzü/h izmet imiz i k u l l a n a r a k b i z e p a r a kazandı ran k iş i ya da kuruluş…
3
Müşterimiz
• Çalışanlarımız…
4
Müşterimiz
• İşimizi yapmamıza fırsat v e r e n , g e ç i n m e m i z i sağlayan…
5
Müşterimiz Ne İstiyor?6
Müşteriyi Kazanmak İçin
• Değer vermek,
• Kulak vermek,
• Güven vermek…
7
Müşteri Sadakati
8
Ana Hedefimiz
• Para kazanmak,
• B u n u s ü r e k l i o l a ra k yapmak…
9
Zorluklar• Bi l inç lenen/ ş ımar t ı lan
müşteri,
• Değişen, çeşitlenen istekler ve ihtiyaçlar,
• Ko l a y t a k l i t e d i l e n , f a r k l ı l a ş t ı r ı l a m a y a n ürünler/hizmetler,
• Gelişen teknoloji…
10
Firmaların Yeni Meselesi
• “Müş ter i sadakat i”nin sağlanması, sürdürülmesi ve giderek pekiştirilmesidir.
11
Aynı Şey Değil
• Müşteri tatmini,
• Müşteri memnuniyeti,
• Müşteri sadakati…
12
Eskiden
• Müşteri memnun edilirse, sadakatinin kazanılacağı düşünülürdü.
• Rekabet fazla değildi. Bir hata yapılmadıkça sadık müşterilerdik.
13
Bugün
• Memnun olduğunuz her m a r k a y a s a d a k a t gösteriyor musunuz?
14
Baştan Çıkarılıyoruz
• Sunulan cazip fırsatlar b i z i m e m n u n e d e n m a r k a l a r a s a d ı k kalmamızı önlüyor.
15
Müşteri Sadakati
• Müşterilerin bir firmanın ürünler ini/hizmetler ini t e k r a r s a t ı n a l m a davranışları ile bu firmaya karş ı sah ip o lduk lar ı olumlu tutumları ağızdan a ğ ı z a r e k l a m g i b i unsurlarla ifade etme…
16
Müşteri Sadakatinin Farklı Boyutları
17
Tekrarlanan Satın Alma Davranışı
Mar
kaya
Karşı
Tutu
m
SADAKAT
SAHTE SADAKAT
GİZLİ SADAKAT
SADAKAT YOK
Yüksek Düşük
Olu
msu
zO
lum
lu
Müşteri Sadakati Niçin Önemlidir?
• Kârlılık ve maliyetler üzerindeki etkileri,
• İş performansı üzerindeki etkileri,
• Rekabet avantajı elde etmedeki etkileri,
• Yeni müşteri kazandırmadaki etkileri,
• Algılanan riski azaltıcı etkileri…
18
Müşteri Sadakati ve Kârlılık• Sadık müşteriler işletme ile tekrar lanan alışveriş ler gerçekleştireceklerinden ve rakip işletmelere yönelme i h t i m a l l e r i z a y ı f o l a cağ ı n dan , m ü ş t e r i sadakati işletme kârlılığını olumlu yönde ve güçlü bir şekilde etkiler.
19
Müşteri Sadakati ve Kârlılık
• Sadık müşteriler fiyata karşı daha az duyarlıdır. Bu sebeple müşteriler arasında s a d a k a t o l u ş t u r m a k , rekabetçi fiyat indirimleri nedeniyle oluşabilecek m ü ş t e r i ka y b ı r i s k i n i azaltabilmektedir.
20
Müşteri Sadakati ve Kârlılık
• Müşteri sadakati hem pazarlama hem de genel maliyetleri azaltıcı etkiye sahiptir.
21
Yeni müşteri elde etmek, mevcut müşterileri elde tutmaktan daha maliyetlidir.
22
23
Potansiyel Müşteri
Müşteri
Sürekli Müşteri
Sadık Müşteri
Müşteri Kârlılığı
Pazarlama Yatırımı
Önemli!
● Kaybedilen bir müşterinin y e r i n e b e n z e r i n i koyabilmek için en az 5 kat daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekir.
24
Müşteri Sadakati - İş Performansı
• Davranışsal olarak sadık m ü ş t e r i l e r , d a h a s ı k alışverişler gerçekleştirerek işletmelerin iş performansını a r t ı rmada daha e t k i l i olurlar.
25
Müşteri Sadakati ve Rekabet Avantajı
• Müşteri yüzyılı olarak adlandırılan günümüzde, r e k a b e t a v a n t a j ı n ı sürdürmenin tek güvenilir ka y n ağ ı i ş l e t m e l e r i n müş ter i ler iyle kurduğu ilişkilerdir.
26
Müşteri Sadakati ve Rekabet Avantajı
• Müşterilerle oluşturulan ka l i t e l i i l i şk i l e r t ak l i t ed i lmes i zor ve uzun vadeyi gerektirmekte ancak m ü ş t e r i y i i ş l e t m e y e bağlayan temel bir unsur olarak görülmektedir. Bu ise, sonuçta iş le tmeye rakiplerine karşı rekabette üstünlük sağlamaktadır.
27
Müşteri Sadakati ve Yeni Müşteriler Kazanma
Sadık müşteriler, firmaların ürün veya hizmetleri hakkında sahip oldukları bilgiyi ve duydukları memnuniyeti yakın akraba ve arkadaşlarına anlatarak, işletme için sıfır maliyetli bir reklam aracı olarak hizmet edebilir ve yeni müşteriler edinme konusunda işletmelere oldukça güçlü bir potansiyel sağlayabilirler.
28
Müşteri Sadakati ve Algılanan Risk
•Bir mal ya da hizmetin satın alınmasından sonra ortaya çıkabi lecek olas ı olumsuz sonuçlar tüketiciler açısından k a r ş ı l a ş ı l a n r i s k l e r i oluş turmaktadır. Özel l ik le hizmet sektöründe bir hizmeti ilk kez kullanacak olan tüketicilerin bu riski çok daha yüksek ölçüde algılaması mümkündür.
29
Müşteri Sadakati ve Algılanan Risk
• Bu riskin azaltılmasında müşteri sadakatinin önemi, ağızdan ağ ı za o lumlu rek lamlar la kendini göstermektedir. Bu sebeple, ağızdan ağıza olumlu reklam davranışını teşvik etmek üzere müşteri memnuniyetini ve sonuçta müş ter i sadakatini s a ğ l a m a k i ş l e t m e l e r i n vazgeçi lmezler inden bir ini oluşturmaktadır.
30
Sadakat Yönetimi
31
Sadık Müşteri Zamanın Ruhuna Aykırı
• M ü ş t e r i s a d a k a t i s a ğ l a m a n ı n y o l u , müşteriye şirinlik ya da süprizler yapmak değil, t emel marka vaadin i istikrarlı biçimde yerine getirmektir.
32
İşin Sırrı Yok
• Bugünün sadakat anlayışı hiç duygusal değil, oldukça gerçekçi. Müşteri sadakati elde etmek için rakiplerden daha iyi performansı, her gün yeniden göstermek gerekiyor.
33
Beklentileri Gereksiz Biçimde Yükseltmeyin
• Müşteriyi çekmek için elbette cazip mesajlar vermek gerekir. Ancak doz aşılırsa beklentiler yükselir.
34
Sadakat Yaratmak İstiyorsanız
• Bağlılık oluşturacak bir deneyim yaşatın…
35
Bağlılık Oluşturacak Bir Deneyimin Sırrı
• His yaratmak…
36
Nasıl Hisler?
• Farklılık hissi,
• Bağlılık hissi,
• Fonksiyonellik hissi.
37
Stratejiler38
İzlenebilecek Stratejiler• Müşteri odaklı olma,
• Hizmet farklılaştırma,
• Güven ve taahhüt oluşturma,
• M ü ş t e r i i ç i n d e ğ i ş i m maliyetleri oluşturma,
• Müşteriyi ödüllendirme.
39
Müşteri Odaklı Olma•İşletme ve tüm çalışanlar olarak , her ey lem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerde müşterilere h a z ve r e c e k , t a t m i n y a r a t a c a k ş e k i l d e planlamak ve sonuçta sürekli tercih edilen bir işletme olabilmektir.
40
Müşteri Odaklı Olma
•M ü ş t e r i o d a k l ı o l m a kapsamında, müşterilerin ihtiyaç, istek ve beklentileri sürekli olarak araştırılmalı ve dikkatle incelenmelidir.
41
Müşteri Odaklı Olma•Firmalar, müşterilerinin yalnızca mevcut ihtiyaçlarını ya da beklentilerini değil, dikkate almamalı, daha da öteye giderek müşterilerinin farkında olmadıkları ancak i h t i y a ç d u y d u k l a r ı g e r e k s i n i m l e r i n i karşılamalıdırlar.
42
Hizmet Farklılaştırma
•Hizmet farklılaştırma, bir işletmenin ürün ve hizmet sunumlarını müşterilerinin i s t e k v e i h t i y a ç l a r ı d o ğ r u l t u s u n d a değ iş t irebilmesi olarak tanımlanmıştır.
43
Hizmet Farklılaştırma•Hizmet farklılaştırmanın etkinliğini sağlamak için m ü ş t e r i l e r i n i s t e k v e i h t i y a ç l a r ı n a c e v a p v e r e b i l e c e k v e a y n ı zamanda rakip işletmeler tarafından kolay takl i t e d i l e m e y e c e k h i z m e t sunumlarının geliştirilmesi gerekmektedir.
44
Güven ve Taahhüt Oluşturma
• Firmalar, müş t e r i le r in in davranışlarını olumlu yönde etkileyebilmek için onlarla güvene dayalı uzun süreli bir i l i ş k i k u r m a y a ç a l ı şm a k t a d ı r l a r. Eğe r m ü ş t e r i l e r fi r m a y a güvenirlerse, onların en sadık müşterileri olmaktadırlar.
45
Güven ve Taahhüt Oluşturma
• Firmalar, sunduğu ürün ve hizmetlerle ilgili söz ve vaatler seti önerir. Müşteri ise, kendi yönünden gerçekleştirmeyi vaat ettiği sözleri verir. İki tarafın da güvene dayalı söz ve vaatlerini tutması iyi bir ilişkinin uzun dönemli sürebilmesi için gereklidir.
46
Müşteri İçin Değişim Maliyetleri Oluşturma
•Firmalar için müşteriyi rakiplere kaptırmamanın y o l l a r ı n d a n b i r i s i , m ü ş t e r i l e r i n r a k i p i ş l e t m e l e r e g e ç i ş i n i e n g e l l e y i c i d e ğ i ş i m maliyetleri oluşturmaktır.
47
Müşteri İçin Değişim Maliyetleri Oluşturma
•Mevcut müşterilerin elde tutulmasında ve müşteri sadakatinin oluşturulmasında firma tarafından müşterilere bir takım faydalar yaratılarak onların memnuniyetini sağlamak, müşterilerin rakip bir firmaya geçmesi durumunda bazı maliyetlere maruz kalmalarına neden olacaktır.
•Bu maliyetler, yeni bir işletme arama, bilgi toplama ve tekrar bir ilişki kurarak önceki işletmeden elde edilen faydaları tekrar sağlamayı kapsamaktadır.
48
Müşterileri Ödüllendirme
•Bu strateji müşterilerin t e k r a r s a t ı n a l m a d a v r a n ı ş l a r ı n ı ödüllendirme, özendirme olarak düşünülebilir.
49
Araçlar50
Kullanılabilecek Araçlar
• İlişkisel pazarlama,
• Bilgi teknolojileri ve veri tabanlı pazarlama,
• Sadakat programları.
51
İlişkisel Pazarlama
•Satış odaklı geleneksel pazarlama yaklaşımından farklı olarak, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurup s ü r d ü r e r e k , m e v c u t müş ter i ler i elde tutma ü z e r i n e o d a k l a n a n pazarlama kavramı.
52
İlişkisel Pazarlama•İlişkisel pazarlama, işletme odağını kısa dönemli satış ilişkilerinden, uzun dönemli müşteri ilişkileri oluşturmaya doğru değiştirmektedir.
•İlişkisel pazarlamada amaç, müşterilerle işletme arasında uzun dönemli güvene dayalı ilişkiler kurmak, geliştirmek ve sürdürmektir
53
İlişkisel Pazarlamada Bağ Kurma
•Finansal bağlar,
•Sosyal bağlar,
•Yapısal bağlar.
54
Bilgi Teknolojileri ve Veri Tabanlı Pazarlama
•Müşteriler hakkında toplanan bilgilerin depolanması, analiz edilmesi ve yorumlanması, bireysel müşterilerin istek ve i h t i y a ç l a r ı n a u y g u n hizmetlerin sunulması için kullanılması esasına dayanır.
55
Bilgi Teknolojileri ve Veri Tabanlı Pazarlama
•Veri tabanl ı pazar lamayı, müşterilerin demografik, sosyo ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri iletişim bilgilerine sahip olmak ve bu bilgileri tekrarlanacak satışları teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir
56
Sadakat Programları
• Sadakat programlarının temelini, müşterilerin işletme ile uzun dönemli ilişkiler kurması ve tekrar satın alımlarını teşvik edici ödüllendirme stratejisi oluşturur.
57
Sadakat Programları
• Sadakat kartları,
• Müşteri kulüpleri.
58
Model Önerisi
59
60
1 Müşteri Bilgilerini Topla
2 Müşteri Bilgilerini Ayrıştır
4 Ürünü/Hizmeti Müşteriye
Özel Hale Getir
3 Müşteriyle İletişime Geç
Müşteri Bilgilerini Topla
• Müşteriler için bir veri tabanı oluştur ve kaydet.
• Müşteriler hakkında ek bilgi topla.
• Müş ter i ver i tabanını güncel tut.
61
Müşteri Bilgilerini Ayrıştır• Üst düzey (örneğ in c i rosu yüksek)
müşterilerini belirle.
• Sana ‘pahalıya mal olan’ müşterilerini belirle.
• (Örneğin gelecek yıl) Çalışmayı istediğin müşterileri belirle. (İlişkiler ara, bul.)
• Ürün ve hizmetlerden (firmadan) şikayetçi olan yüksek katma değerli müşterilerini belirle. (İlgilenmesi için görevlendirme yap.)
62
Müşteri Bilgilerini Ayrıştır• Önceki yıla oranla sipariş i
ö n e m l i o r a n d a d ü ş e n müşterilerini belirle. (İlgilen.)
• Senden birkaç ürün aldığı halde büyük çoğunluğu başkalarından alan müşterilerini belirle. (İyi teklifler yap.)
• M ü ş t e r i l e r i n i s e n i n i ç i n değerlerine göre (A, B, C gibi) grupla. (Verimsizlerden tasarruf et, verimliler üzerine çalış.)
63
Müşteriyle İletişime Geç• Ö n e m l i m ü ş t e r i l e r i n i z i n
firmanızdan memnuniyet durumunu öğrenmek için kendileriyle görüşün Bu görüşmede satış yapmaya çalışmayın.
• ‘Gizl i müş ter i ’ olarak kendi firmanızı arayın ve sorular sorun. Kolayca cevaplar alabi l iyor musunuz? Değ iş ik senaryolar deneyin.
64
Müşteriyle İletişime Geç
• Rakip firmayı arayarak sorular s o r u n . Ke n d i fi r m a n ı z ı n sonuçlarıyla karşılaştırın.
• Firmaya gelen (telefon, e- posta vb gibi) aramaları satış fırsatı olarak değerlendirin.
65
Müşteriyle İletişime Geç• Bir müşteri hizmetleri hattı (telefon
numarası ve/veya adanmış e-posta adresi) oluşturun. Başta müşteri hizmetleri hattı olmak üzere santralın sekreter sesinin daha sevimli , bilgilerin daha yardımcı olmasını sağlayın.
• Müşterilerin aramalarına daha hızlı cevap verilmesini sağlayın. Telefonda isteklerin ve e-posta adreslerinin sorumluları olsun. (Yalın iletişim)
66
Müşteriyle İletişime Geç• Değerli müşterilerle iletiş iminizi
geliştirin.
• Müşteriye giden evraklarla birlikte kişiselleştirilmiş mesajlar göndermeyi düşünebilirsiniz.
• Bütün mektupları patron veya genel müdür yazmasın; satış temsilcileri de yazıp imzalayabilsinler.
• Yöneticilerinize uygun ‘rütbe imalı’ unvanlar verin.
• Kaybettiğiniz müşterilerinizi arayarak yeniden bir likte çalışma fırsatları geliştirin.
67
Müşteriyle İletişime Geç• Şikayet yönetimi uygulamasına
geçin.
• Günde kaç şikayet alıyorsunuz?
• Bir şikayeti ne kadar sürede çözebiliyorsunuz?
• Çözülebilen şikayetlerin oranı nedir?
• İadeden kaynaklanan sorunları nasıl çözüyorsunuz? İade izleme ve azaltma sisteminiz var mı?
68
Özelleştir, Farklılaştır• Müşterilerinizin sizden hangi aralıklarla bilgi
(fiyat listesi, katalog vb) beklediğini öğrenin.
• Müşterilerinizle bir araya gelmenizi ve onların görüş , is tek ve iht iyaçlarını bel ir lemenizi sağ layacak toplant ı lar düzenleyin.
• En iyi 10 müşterinize ürün ve hizmet kalitenizi artırmak için ne yapabileceğinizi sorun.
• Bazı durumlarda firma sahipleri ve üst düzey yöneticiler de müşteri ile (satışa katılmak gibi) etkileşimde bulunsunlar.
69
Özelleştir, Farklılaştır• S e ç i l m i ş t ü ke t i c i l e r i n ( k i
müşterilerinizi temsil edebilecek nitelikte olmalılar) ürün ve h i z m e t l e r i n i z i d e n e y i p rakiplerinizinkilerle karşılaştırma (kıyaslama) yapabilecekleri ortamlar yaratın.
• Sonuçları değerlendirin. Ürün ve hizmetlerde iyileştirmeler yapın.
70
Özelleştir, Farklılaştır• Basılı evrak (broşür, katalog, dergi)
iş ler in i müş ter in iz in zamanını tüketmeden işini kolaylaştıracak, sizin ise paranızı koruyacak biçimde farklılaştırıp düzenleyin. Bölgeye ve s e k t ö r e ö z g ü k a t a l o g l a r kullanabilirsiniz.
• E-postayı kişiselleştirin.
• E-postalarınız kolayca anlaşılır olsun.
• E-postayı doğru kişiye gönderin.
71
Son Söz
72
Müşterilerinize Sormayı İhmal Etmeyin
• K u r u l u ş u m u z d a n v e ü r ü n l e r i m i z d e n /hizmetlerimizden memnun musunuz?
• Yen iden ü rün le r im iz i /hizmetlerimizi satın almak ister misiniz?
• Başkalarına ürünlerimizi/h i z m e t l e r i m i z i ö n e r i r misiniz?
73
