PAZARLAMA YÖNETİMİ

1. BÖLÜM PAZARLAMA TANIMI,

KAPSAMI, GELİŞİMİ, PAZARLAMA KAVRAMI VE

YENİ TRENDLER

İçindekiler:1. Pazarlamanın Tanımı2. Pazarlamanın Özellikleri3. Pazarlamanın Gelişimi4. Pazarlama kavramının anlamı ve temel

unsurları5. Pazarlama anlayışının Satış anlayışıyla

karşılaştırılması6. Pazarlama kavramının uygulanması: Müşteri

ilişkileri7. Pazarlamayı etkileyen yeni trendler

Tüketicinin İhtiyaçları ve İktisadi Faydalar:İşletmeler, tüketici ihtiyaçlarını mal ve hizmet

üreterek karşılar ve kar, büyüme sağlar ve toplumsal faydalar oluştururlar.

İşletme birimlerinden üretim biriminin sağladığı iktisadi fayda şekil faydasıdır.

Pazarlamanın sağladığı faydalar iseYer Faydası: Tüketicinin ulaşabileceği yerleri

pazarlama belirler.Zaman Faydası: Tüketicinin istediği zamanda

malın hazır olmasını pazarlama belirler.Mülkiyet Faydası: Sahipliğin devri pazarlama

ile gerçekleşir.

1. Pazarlamanın Tanımı:Pazarlama sadece satış değildir.Pazarlama sadece reklam değildir.Pazarlama sadece dağıtım değildir.Eski zamanlarda tanım olarak;Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden

tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.

Pazarlamayı sadece değişim veya pazar işlemi olmaktan ileri götüren tanım 1985 yılında AMA ( American Marketing Association) Amerikan Pazarlama Derneği tarafından yapılmış ve bu tanım içerisinde sadece kar amacı güden işletmeleri değil vakıf, dernekler, partiler … gibi diğer planlı örgütleri de içerisine alması ile geniş kabul görmüştür.

“Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin

geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin

planlama ve uygulama sürecidir.”

Kotler ve Armstrong’un tanımları isePazarlama, işletmeleri karşılığında değer elde etmek

üzere müşterileri için değer yaratma ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirme sürecidir.

İsmet Mucuğa göre isePazarlama, dinamik bir ortamda müşterilerle tatmin edici değişim ilişkilerini kolaylaştırmak, paydaşlarla iyi ilişkiler geliştirmek ve sürdürmek üzere malların,

hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması

sürecidir.Bu tanımda müşteri ilişkileri ve müşteri değer

kavramı (hedef kitle için kalite, hizmet ve fiyatın doğru bileşimini bir araya getirmek) öne çıkmaktadır

2. Pazarlamanın Özellikleri:1. Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler

bütünüdür.2. Pazarlama, çok dinamik bir yapıda devamlı

değişen bir ortamda yürür. (Müşteri insan olmasından)

3. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir değişim/mübadele sürecidir.

4. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

5. Pazarlama, malların ve hizmetlerin daha üretim öncesinde fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılıp, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir.

6. Pazarlama, müşteri değeri yaratmakta, bunu müşterilere sunarken, paydaşların yararına olarak müşterilerle iyi ilişkiler geliştirip sürdürmektir.

3.Pazarlamanın Gelişimi:1. Üretim anlayışı2. Satış anlayışı3. Pazarlama anlayışı4. Toplumsal pazarlama anlayışı

3.1. Üretim anlayışıNe üretirsem onu satarım anlayışıdır.Talebin fazla olduğu arzın çok az olduğu

1800’lü yıllarda 1929-1933 (Büyük ekonomik krize) kadar devam eden anlayıştır.

Henry Ford: “Müşteri her renk arabayı seçebilir, siyah olmak şartıyla” sözü bu dönemi ifade edebilir.

3.2. Satış anlayışıMalları üretmekten daha önemli sorun

satmaktır anlayışı.Reklama yönelen işletmeler yoğun

tutundurma faaliyetine girmişler. Bu süreçte aldatıcı-yanıltıcı beyanlara çok girilmiş.

Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim, sözü bu dönemi ifade edebilir.

3.3. Pazarlama anlayışıPazarlama anlayışı Pazar yönlü/müşteri odaklı

olmalı, aldatıcı yollara başvurmak uzun vadeli işletme tüketicisi oluşturamaz anlayışıdır.

1960’larda ABD 1970’lerde diğer gelişmiş ülkelerde yayılan tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama anlayışıdır.

Önceki dönemlerde sadece satışçılar veya satış bölümünden çıkılarak ayrı ayrı bölümlerde irca edilen pazarlama faaliyetleri bir çatı altında pazarlama bölümünde toplanmıştır.

3.4. Toplumsal pazarlama anlayışıMüşterilere değer sunup ihtiyaçları

karşılanırken uzun vadede hem müşterinin hem de toplumun refahını koruyacak veya geliştirecek pazarlama anlayışıdır.

Örnek: Fast-food lokantaları tüketici ihtiyacını karşılarken obeziteye neden olduğu ileri sürülmektedir.

Bu anlayış gelişmiş ülkelerde bile henüz tam olarak yerleşememiştir.

4. Pazarlama kavramının anlamı ve temel unsurları1. Pazar yönlü/müşteri odaklı olma2. Bütünleşik (koordineli) pazarlama çabaları3. Uzun dönemde karlılık

4.1. Pazar yönlü/müşteri odaklı olmaHedef pazardaki müşteriyi tatmin edecek

ürün veya hizmetin üretiminden önce başlayıp bugün ve gelecekte de bunun devamını sağlayacak pazarlama bilgi sisteminin kurulması.

Artık üzerine ısrarla durulan konu ürün ve hizmet değil bunlar vasıtasıyla karşılanacak tüketici istek ve ihtiyaçlarıdır.

4.2. Bütünleşik (koordineli) pazarlama çabaları Pazarlama kavramının ikinci temel unsuru;Pazarlama bölümünün diğer bölümlerle uyumuPazarlama bölümü içi ve alt bölümler arası

uyumdur.Örnek: Pazarlama kalite farklılığını ve bol ürün

çeşidini isterken üretim bölümü sınırlı kaliteyi ve sınırlı çeşidi istemesi veya pazarlama bölümü taksitli ve kredili satışları isterken finans bölümü sıkı kredi politikası izlerse işletme başarısı düşecektir.

4.3. Uzun dönemde karlılıkSadece satış hacmini artırmak yada sadece

tüketiciyi tatmin etmenin işletme için yeterli olmaması stratejik pazarlama ile uzun dönemde karlılık politikalarının izlenmesidir.

Ülkemizde çoğu yatırımcının, yatırımının kısa dönemde geri dönmesini düşünmesinden tüketicinin uzun dönemde tatmini ikinci planda kalmaktadır.

5. Pazarlama anlayışının Satış anlayışıyla karşılaştırılması

Satış anlayışında işletmenin istek ve ihtiyaçları öncelikli iken pazarlama anlayışında alıcının ihtiyaçları ön plandadır.

Satış anlayışı içerden dışarıya doğru fabrika ile başlar mamullere odaklanır, yoğun tutundurma ve kişisel satışlarla kısa sürede kar sağlamaktır.

Pazarlama anlayışı dışarıdan içeriye doğru müşteri ihtiyaçları ile başlayarak üretimin yönetilmesi ve uzun dönemde müşteri ilişkileri ile kar sağlamaktır.

6. Pazarlama kavramının uygulanması: Müşteri ilişkileriÜstün müşteri değeri yaratmak, müşteri

tatmini sağlamak, uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak.

Müşteri Değeri: Bir değişim işleminde, “müşterinin elde ettiği

yararların, ödediği veya katlandığı bedele oranıdır”. Müşterinin ödediği bedel karşılığında beklediği değerden fazla değer verebilmektir.

Müşteriler çoğu kez ürünün veya hizmetin geçek değerini ve maliyetini doğru olarak veya objektif olarak depğerlendiremedikleri için müşteri değeri “ algılanan müşteri değeridir”.

Müşteri alım yaparken kendisine en yüksek müşteri değeri sunan işletmeyi tercih edecektir.

Müşteri değerleri; kalite, tasarım, servis, kısa sürede teslim, doğru bilgi, ilgi ….. Örnek verilebilir.

Müşteri tatmini:Mal ve hizmetin müşteri beklentilerini

geçmesi duygusudur.Müşterinin mamulden beklediği performans

müşterinin beklentilerini aşmazsa tatminsizlik, eşitse tatmin, geçerse de çok tatmin olma olacaktır.

Müşteri tatmini müşteri sadakatine yol açar.

Müşteri İlişkileri:İşletmeler Pazar paylarını aşağıdaki yollarla

artırabilirler veya koruyabilirler:1. Yeni müşteriler kazanmak2. Mevcut müşterilerin işlem hacmini artırmak3. Mevcut müşterileri uzun süre elde tutmak.Müşteri ilişkileri 2. ve 3. ile doğrudan ilişkili 1.

ile ise dolaylı yoldan (yani eski müşteriyle yeni müşteri kazanma) ilişkilidir.

İlişkisel pazarlama müşteri tatminine katkı sağlar ve müşterileri sadık müşteriler haline getirir.

İlişkisel pazarlamadan daha geniş bir kapsamı yönetimi ifade eden CRM (consumer relationship management) müşteri ilişkileri yönetimi, en tepedeki yöneticiden tedarikçiler bayiler, diğer iş ortakları dahil olmak üzere, güçlü müşteri ilişkileri güçlü paydaş ilişkilerinden beslendiği görüşünden çıkılarak teknolojinin müşteri ile ilgili çok geniş bilgiyi saklama ve yönetme imkanından oluşturulmuştur.

ELEŞTİRİLER:Müşteri isterse ilişki gelişebilir müşterinin bilgilerini

toplayıp kullanmak bir yere kadar etkili olur. CRM’in sadece şirket yönüne katkı sağladığı müşteri yönünün zayıf kaldığı eleştirilmektedir.

7. Pazarlamayı etkileyen yeni trendler:A. Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerB. İş hayatının küreselleşmesiC. Müşteri değeri ve müşteri ilişkilerinin artan

önemi nedeniyle müşteri veri tabanı oluşturma ihtiyacının artması

D. Kar amaçsız kuruluşlarda pazarlamanın önem kazanması

E. Daha fazla etik davranış ve sosyal sorumluluk talep edilmesi