TÚ, YO Y NOSOTROS ON LINE: Relaciones Públicas y Comunicación Digital

Integración en la estrategia global Integración en la estrategia global

y su impacto y su impacto

Mildred Laya AzuajeMadrid, 28 de Enero de 2010

15:45- 18:15 Integración de las RRPP digitales en la estrategia global (Mildred Laya) ¿Qué ventajas aporta a los planes de marketing?Comunicación y responsabilidad social corporativaAnálisis de la Psicología Social en los medios digitalesNo comprometer otros canalesFocalizar esfuerzosLas claves del éxito“Doe’s” y “dont´s”Lenguajes y códigosMaximizar su valor ImpactosImpacto en la reputación personal / profesionalImpacto en la reputación corporativa¿Qué está pasando detrás de su negocio? ¿de qué se habla sobre su marca?

18.15 Fin del curso

FacebookMySpace YouTube Twitter Linkedin Tuenti

10.000 millones6500 millones1600 millones1700 millones800 millones

Facturación 2008

El Corte InglésTelefónicaVolkswagenP&GL´orealPSADanoneFordEditorial Planeta

200 millones180 millones170 millones150 millones120 millones94 millones88 millones86 millones80 millones

Inversión Publicitaria OffLine 2008

€313 millonesInversión en publicidad on line- primer semestre 2009*

Vueling, ING Direct, CEAC, Vodafone, Peugeot, Iberia, Banco CetelemBanco Cetelem, Fox, Telefónica

Renault

*670 millones en 2009 pero previsión de decrecimiento en 2010

Impacto en los Elementos de la Impacto en los Elementos de la Comunicación y la Psicología SocialComunicación y la Psicología Social

Lenguajes y Códigos

EMISOR RECEPTOR

CANAL

RUIDO

MENSAJE

LENGUAJE CULTURA

Feed back

•Quiénes son•Dónde estan•Cuándo•Cómo•Por qué

Inconsciente Colectivo

La teoría de Carl Jung establece que existe un lenguaje común a los seres humanos de todos los tiempos y lugares del mundo, constituido por símbolos primitivos con los que se expresa un contenido de la psiquis que está más allá de la razón.

Opinión Pública

Jurgen Habermas concibe ésta como un debate público en el que se delibera sobre las críticas y propuestas de diferentes personas, grupos y clases sociales. Para Habermas, después de su desarrollo en el siglo XVIII, el espacio público donde es posible la opinión pública y que es “controlado por la razón” entra en declive, puesto que la publicidad crítica dejará poco a poco el lugar a una publicidad “de demostración y manipulación”, al servicio de intereses privados. Las tesis de Habermas han sido contrastadas críticamente, en lo que se refiere a la evolución de la opinión pública, por la historiadora francesa Arlette Farge en el libro Dire et mal dire (editorial Seuil, París, 1992) dónde la autora pone de manifiesto que la opinión pública no emerge solamente de la burguesía o de las élites sociales cultivadas, sino también de la gran masa de la población.

xperienciamociónxpectativastimadibilidadEAuto

Cr

ACCIÓNREACCIÓN

REPERCUSIÓNTeorías de la Psicología Social

•Gestalt: entorno social / atribución /equilibrio•Campo: comparación social /disonancia cognitiva•Refuerzo: impulso / señal /respuesta / recompensa•Psicoanalítica: líbido desexualizada / identificación•Rol: interacción / referencia /pertenencia

•Tecnológicas•Aptitud: educación•Actitud: voluntad•Acceso a herramientas•Decisions makers•Leyendas urbanas

Barreras de Entrada

Se digitaliza

Se digitaliza

el contenido

el contenido

El Medio ya no es el mensaje...El Medio ya no es el mensaje...Todos para Uno y Uno para TodosTodos para Uno y Uno para Todos

•En el año 2007 la cantidad de información digitalizada fue 3 millones de veces mayor que la de todos los libros escritos.

•El volumen mundial de datos digitales alcanzará este año los 998.000 millones de gigabytes (1 gygabytes= 1000 Megabytes).

•La cantidad de información digital creada, capturada y replicada fue de 1,288 x 1018 bits, esto es 161 exabytes o 161 billones de gigabytes. Esto es más de lo generado en los 5000 años anteriores.

•El volumen de datos se multiplicará por diez en cinco años

•Se envían mundialmente 60 mil millones de e-mails por día

•La cantidad de direcciones de correo electrónico activas en todo el globo superó las 1600 millones de cuentas.

Hablemos de volumen...*Hablemos de volumen...*

•La cantidad de mensajes de textos enviados y recibidos cada día excede la población del planeta.

De los datos digitales que se generan sobre cada persona, un tercio lo produce ella directamente y los otros dos escapan a su control

•YouTube suma 65.000 videos nuevos por día.

•Páginas web: en abril de 1997 existía 1 millón de sitios, en febrero de 2000 pasaron a ser 10 millones. En diciembre de 2009 la cifra superó los 250 millones de sitios Web

•Hay más de 74 millones de blogs en el mundo. Más de 100.000 nacieron las últimas 24 horas

*Fu

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Impacto en el Marketing y laImpacto en el Marketing y laComunicaciónComunicación

Marketing 2.0 (Interactivo o Digital)Marketing 2.0 (Interactivo o Digital)

•e-marketing•email Marketing•mobile marketing•web marketing•SEO: Optimización en Motores de Búsqueda•SEM:Marketing de Motores de Búsqueda

Comunicación 2.0 Comunicación 2.0

•e-RRPP: netconversa•Sala de prensa virtual•RSC•Experiencia y referencia

•Independiente•Curioso•Intuitivo•Paciente•Colaborador•Tolerante•Speaking English

.Información

.Relaciones Públicas

.Relaciones Institucionales

.Publicidad

.Comunidades -Influenciadores

+•Finanzas•Operaciones•Liderazgo•Legal•Internacional•Tecnología

+

Periodista / Dircom 2.0Periodista / Dircom 2.0

• Lingüístico-Verbal• Lógico-Matemática• Espacial• Corporal-Kinestésica• Musical• Interpersonal• Intrapersonal• Naturalista• Emocional• Digital

Modelos Educativos y Profesionales basados en el perfil intelectual

Detección de Talentos

Herramientas de Colaboración: email, agenda, aplicaciones de autogestión,conferencias y reuniones on line, teleeducación.Pero todas juntas, desde cualquier lugar y Pero todas juntas, desde cualquier lugar y hora...y de autoservicio con soporte 24x7 hora...y de autoservicio con soporte 24x7

Herramientas en Web 2.0: blogs, wikis, postcast, página web, redes sociales, semántica, posicionamiento...

DIRCOM 2.0: Cómo

Ordenador + Internet + Móvil

RSCComunicación Interna

Comunidades

Imagen Corporativa

Reputación

Prensa

Gestión de Intangibles

Gestión del Conocimiento

RSCRSCRedes Sociales

Movilidad

Dispositivos

Telecomunicaciones

Internet

Teleducación

Telemedicina

Teletrabajo

Impacto en la estrategia de la empresaImpacto en la estrategia de la empresaImpacto en la reputación personal / profesionalImpacto en la reputación corporativa¿Qué está pasando detrás de su negocio? ¿Qué se dice de su marca?

I M P A C T O S I M P A C T O S MarcaVentasNotoriedadReputaciónPosicionamientoAtención al ClienteServiciosFormación

?¿Video Icaro Moyano. Tuenti

Video Fernando Summers. BBVA

¿Qué necesitas?

Social: GlobalizaciónExtensiónExpansión Intercambio AccesoParticipación PrestigioReputación

Comercial

Simplicidad

Mayor oferta y demanda

Marca

C2c

Comparativa

Referencias

Confianza

Operativo

Agilidad

Control

Eficiencia

Anticipación

Innovación

Emocional

Apertura

Generosidad

Ingenuidad

Confianza

Compromiso

Identificación

Sentido de pertenencia

Complicidad

Libertad

MEDIRMEDIR

MEDIRMEDIR

MEDIRMEDIR

MEDIRMEDIR

Real Life: Real Life: casos prácticoscasos prácticos

•Premios Eficacia•Monográfico de RSC- Dircom-Corresponsables•Está sucediendo: Ayudas a Haití

•45.000 horas de trabajo para preparar 4 días de evento •3.639 personas de la organización encargándose de que todo funcione •100.000 metros cuadrados de exhibición. •190.000 cafés durante los 5 días del OOW. •Se reciclan unas 75.000 latas y botellas. •Los más de 40.000 asistentes de 133 países ocupan 76.150 noches de habitación en multitud de hoteles de la ciudad. • 66.144 sillas por el Moscone Center para los asistentes

Y este año con la estrategia de MKT 2.0:•Se redujo un 75% el coste de convocatoria (nada de papel)•Un 35% de los asistentes confirmaron a través de redes sociales•Un 45% de los asistentes obtuvieron descuentos por reservar a través de Internet sus viajes, hospedajes y otras compras (a través de la web del evento que diseñó Oracle). Colaboración entre proveedores y clientes de Oracle•Las comunicaciones sobre agendas, cambios, etc, se realizaron a través de móvil con 95% de confirmaciones•380.000 mensajes recibidos a través de los recursos de 2.0 durante el evento. Entre ellos más de 300 oportunidades de negocio•OracleGreen redujo costes de más de 1 millón de dólares por reducciones de papel y uso de materiales reciclados entre otros tecnicismos ecológicos de medio ambiente promovidos a través de la red•65% de los leads obtenidos con campañas de generación de demanda se han conseguido en acciones de redes sociales y han cerrado deals (ventas) que impactan en un 30% dentro del plan de marketing global

LegoLego es probablemente la más conocida porque fue una de las primeras empresas en permitir a sus clientes sugerir nuevos productos que después se podían hacer realidad a través de su iniciativa Lego Mindstorms.Starbucks Starbucks es probablemente la empresa que más está apostando por la Web 2.0. Ha puesto en marcha un blog y un sistema de propuesta de ideas similar al de Dell y ha promovido una red social en la que sus empleados y clientes pueden interactuar a través de proyectos sociales que ellos mismos proponen. IBM IBM dispone desde hace años de plataformas de blogs y es la empresa más rápida en la aplicación interna de las nuevas herramientas 2.0. De esta forma, puede probarlas con sus propios empleados antes de proponer su uso a sus clientes. Además, su innovación abierta está muy relacionada con el uso del software libre, de tal forma que son las comunidades de programadores las que desarrollan sus productos mano a mano con sus propios trabajadores. FacebookFacebook permite que todos los informáticos del mundo desarrollen productos (aplicaciones o "apps") que funcionan a la perfección dentro de su red social. De esta forma, todos ganan: los desarrolladores acceden a millones de usuarios con los que ganar dinero y Facebook sigue creciendo y ofrece más servicios. MisshaMissha es una marca de cosméticos de Corea que se ha dado a conocer a través de una red social para mujeres desde la que le llegan ideas y propuestas de todo tipo. La empresa ha conseguido captar el 40% del mercado de productos de belleza de su país.

Procter & GambleProcter & Gamble es uno de los casos más destacados del libro Wikinomics. Era una empresa que iba de mal en peor, hasta que en 2000 un nuevo director general modificó por completo sus sistemas de innovación y gestión del conocimiento, con el fin de atrapar más ideas venidas de fuera. En ese mismo momento, su departamento de I+D empleaba a 7.500 personas que apenas generaba innovación. Actualmente, con el mismo personal la productividad se ha incrementado un 60% y saca 50 nuevos productos al mercado cada año. Eso sí, tiene a 7.000 "investigadores virtuales" desarrollando productos desde fuera de la compañía. Eli LillyEli Lilly, una firma de cosmética, es conocida por haber lanzado Innocentive, probablemente la red de innovadores más conocida. Básicamente, se trata de un sistema que permite a científicos de todo el mundo acceder a necesidades de empresas y, en su caso, proponer su solución. Las ganadoras se llevan un premio que, en algún caso, ha alcanzado los 25.000 dólares. Peugeot Peugeot invitó un día a sus clientes a enviar diseños de coches. Consiguió en 24 horas un record de tráfico en su página, aunque no está claro que también obtuviera un gran know-how. Coca-ColaCoca-Cola es una de las empresas más cerradas del mundo (su receta sigue siendo un gran secreto), pero se ha atrevido a dejar que sus clientes diseñen una botella, a través de la iniciativa "Design the World a coke”. NikeNike había hecho lo mismo que Coca-Cola hace ya tiempo pero llegando incluso más lejos, dejando que sus clientes personalicen las zapatillas deportivas que les gustaría tener con el compromiso de que después las va a fabricar.

1 Condición ClaveImplicar al Comité de Dirección

2 Primeros Pasos Integrar un equipo 2.0 multifuncional y multidepartamental Asignar un presupuesto

3 Entrantes antes de Diagnóstico Planificación Elegir recursos y contenidos

4 reglas para un buen resultado Monitorizar el posicionamiento técnico y

cualitativo Medir y comparar Estar preparado para cambiar y adaptarse Combinar

5 claves para el éxito Mensajes globales con foco local Responder rápido Decir siempre la verdad Estrategia adecuada Involucrar a la gente

6 cosas que hacer• Ser parte de las redes de PR y MKT (mapa de influenciadores)• Tener el video como recurso base• Crear contenidos en el idioma y lenguaje del mercado• Explotar el sitio web• Medir• Movilidad, movilidad, movilidad...

7 cosas que NO deben hacerse10. Burocracia11. Dependencia12. Mezcla inadecuada de recursos13. Estar sólo en la red14. Comunicar sólo al estilo digital15. Tratar de controlar el proceso y los resultados16. Olvidar a los influenciadores

8 referencias para tener en cuenta en 2.02. Mapa de Redes Sociales3. Twitter4. Slideshare5. Yousendit6. Alianzo7. Bloguzz8. Voobies9. EnLinea.com

9 Links de utilidad12. Manifiesto Cluetrain13. Asoc Española de Resp de Comunidades Virtuales AERCO14. PuroMarketing15. Interactive Wellcomm16. BitsPR17. Adicciones Digitales18. Asociación de Internáutas19. Listado de Redes Sociales en el Mundo20. SocialMedia Today

10 mandamientos10 mandamientos

• Se tu propia araña...o te enredarás: escoge las redes sociales según tus objetivos y diséñalas.

• Pide permiso: De esta forma los integrantes de tu red te autorizarán los canales (móvil, email, direcciones, links a oras redes..) y contenidos que esperan de ti (customización). Ley de Protección de Datos a tu favor y derechos de autor (muy importante)

• KISS: Keep It Simple and Stupid. No te compliques con recursos difíciles de entender y acceder. Elige opciones intuitivas y no invasivas

• Selecciona y mide: la segmentación en detalles (edad, sexo, geografía, perfiles) garantiza seguridad, atención y feedback, además es más fácil de medir después.

• Be viral, my friend: El mensaje puede llegar mediante los canales virales que ofrece la red o direccionarlos hacia el hot site de la marca.

6.- Conversa y que fluya: La moderación activa y la novedad de contenidos mueven la red. Eso sí, haz lo que puedas según tu tiempo y recursos y... en el idioma y lenguaje de tu mercado

7.- Engánchales: los regalos virtuales y el walled garden o “jardín cerrado” que se refiere a un entorno de navegación que controla la información y los sitios web que el usuario puede acceder.

8.- Movil-ízate y vende cositas: el mobile marketing y el e-commerce se fortalecen por costes y alcance

9.- Se responsable y sostenible: no está de moda, es justo y necesario

10.- Sin tecnología...no funciona: elige un proveedor de recursos tecnológicos con experiencia pero que no te ate. El software libre y la externalización imperan 2.0

Un par de libros...

•La Empresa 2.0: Javier Celaya•Todo va a cambiar: Enrique Dans

Links para todos los días...

McLuhan, Herbert MarshallNacionalidad: CanadáEdmonton 1911 - Toronto 1981

Sociólogo canadiense, nacido en 1910, profesor de la Universidad de Toronto, y director del Center for Culture and Technology. Pero lo que en los años sesenta supuso novedad, y hasta cierto punto revolución, en el desarrollo de sus investigaciones, fue su afirmación de que el mensaje es el medio. En su obra "Undertandig media" de 1964, escribe, y justifica, esta afirmación, indicando cómo los efectos de un medium sobre los individuos o sobre la sociedad depende del cambio de escala producido por una nueva tecnología. Las tecnologías son prolongaciones de los sentidos humanos; y lo mismo ocurre con los diversos canales de comunicación o media. Luego, en la "La Galaxia Gutenberg" insiste en la capacidad de la imprenta para multiplicar las informaciones visuales; hasta someter al hombre a una organización lineal de elementos discretos y uniformes. Finalmente, los nuevos media, los de la Galaxia Marcony y la electrónica nos abren a la era de la simultaneidad, y con ella, más allá de la fragmentación cultural, al principio señalada,

se anuncia una nueva sociedad tribal planetaria: la la aldea global...Web 2.0aldea global...Web 2.0

““The Nut”: El pirao...The Nut”: El pirao...

RES

UM

EN

•10 pasos para comenzar a bailar•No es café para todos•Comunidad de la red: parte de la estrategia•De opinión pública a opinión colectiva•El individuo global: las nueva sociedad digital•Medir, medir, medir...el eslabón perdido

¡Gracias!Mildred Layamildred.laya@oracle.com699 972646LinkedinXingBitsPR

“El tren de las pistas (clue train) se detuvo allí cuatro veces al día durante diez años y ellos nunca aceptaron una entrega”

“No hay cosa, por fácil que sea, que no la haga difícil la mala gana".Juan Luis Vives (1492-1540) Impulsor de la RSC.

“Si tuviésemos suficiente voluntad casi siempre tendríamos medios suficientes”. François de la Rochefoucauld (1613-1680) Escritor francés.