1  

     

   

   

   

               

 

Cheerios:  Creative  Brief  An  Overview  Of  The  Cheerios  Brand    Jessica  Lebel  and  Jackson  Vickery  

 

  2  

Table  of  Contents    Front  Cover:                 1  Table  of  Contents:               2  Client:                     3  Target  Audience:                   4  Features  and  Benefits:            5-­‐6  Current  Brand  Image:              7-­‐8  Desired  Brand  Image:             9  Direct  Competitors:                          10-­‐11  Indirect  Competitors:                  12  Advertising  Goal:                    13  Strategic  Message:                    13  References:                        14  

 (Cheerios,  n.d.).      

   

  3  

Client    General  Mills,  one  of  the  top  cereal  makers  in  the  world,  is  known  for  cereals  like  Cheerios,  Chex,  Lucky  Charms,  and  Wheaties.  While  Cheerios  is  one  of  its  top  sellers,  General  Mills  strives  to  differentiate  its  company  by  creating  new  products  and  merging  with  new  companies  (“General  Mills,  Inc,”  n.d.).        In  1856,  Cadwallader  C.  Washburn  formed  the  Minneapolis  Milling  Company,  which  was  started  to  help  lease  power  rights  to  mill  operators.  It  wasn’t  until  1866  that  Washburn  opened  up  his  first  flourmill.  From  then  on,  Washburn  built  his  company,  Washburn  Crosby  Company,  which  eventually  became  one  of  the  best  flour  companies  in  the  world.  Later,  the  company  evolved  into  what  is  known  as  General  Mills  (General  Mills,  n.d.).      

   In  1941,  Lester  Borchardt,  a  General  Mills  executive,  invented  the  original  Cheerios.  Although  the  first  name  for  Cheerios  was  Cheerioats,  the  brand  has  since  stayed  true  to  its  promise  of  healthy  and  wholesome  oats  that  customers  still  enjoy  today  (Cheerios,  n.d.).      Today,  General  Mills  is  one  of  the  world’s  largest  food  companies.  In  May  of  2014,  the  company  accounted  for  $17.9  billion  in  sales  in  fiscal  year  2014.  This  is  largely  due  to  the  success  of  their  products  like  Big  G  cereals,  Hamburger  Helper,  Pillsbury,  Yoplait,  and  Betty  Crocker.  The  company  continues  to  merge  and  find  new  businesses  to  invest  in,  like  Annie’s  and  Parampa.    General  Mills  has  offices  and  manufacturing  facilities  in  over  thirty  countries,  including  Canada,  Latin  America,  Europe,  the  Middle  East,  Asia,  and  Australia  (“General  Mills,  Inc,”  n.d.).        

     

  4  

Target  Audience    The  target  audience  for  Cheerios  is  men  and  women  aged  18-­‐34  with  families.  The  people  who  want  Cheerios  are  looking  for  a  food  that  is  affordable,  quick  to  prepare,  and  a  healthy  alternative  to  other  items  in  the  “quick  meal”  category  (“Hot  and  Cold  Cereals  –  US  –  August  2014,”  2014,  August)      

   Research  has  shown  that  94  percent  of  adults  in  the  United  States  eat  cereal,  whether  it  is  hot  or  cold.  In  a  recent  study,  42  percent  of  adults  in  the  United  States  are  eating  more  cereal  than  the  year  before  (“Hot  and  Cold  Cereals  –  US  –  August  2014,”  2014,  August).    With  most  young  families  not  consuming  expensive  breakfasts  everyday,  cereal  is  a  great  go-­‐to  because  it  can  be  found  at  almost  every  grocery  store  in  different  price  ranges.  Also,  with  young  families  being  on  the  go,  cereal  is  a  great  go-­‐to  because  it  is  quick  to  prepare  and  can  be  taken  along.      Lastly,  while  most  young  families  struggle  to  find  a  healthy  snack  that  can  be  eaten  at  any  time  of  the  day,  cereal  is  a  great  alternative  to  other  snacks  in  the  grocery  store.  It  was  shown  that  87  percent  of  the  consumers  that  eat  cereal  agree  that  cereal  can  be  eaten  at  any  time  of  the  day  (“Hot  and  Cold  Cereals  –  US  –  August  2014,”  2014,  August).    

       

  5  

Key  Features  and  Benefits    

Product  Feature     Product  Benefit    

Heart  Health   Rich  in  the  beta-­‐glucan  fiber  that  helps  

remove  cholesterol  (Cheerios,  n.d.)  

Kid  Friendly     Dissolves  easily  in  mouth,  easy  to  grab  

and  swallow,  low  on  sugar  (1  gram)    

(Cheerios,  n.d.)  

Vitamin  Rich     11  vitamins  and  minerals,  whole  grain  

oats  (Cheerios,  n.d.)  

Variety     There  are  15  flavors  of  Cheerios  

(Cheerios,  n.d.)  

Sustainable   Boxes  are  made  of  recycled  paper,  and  

cheerios  facilities  have  reduced  

energy(12%)  and  water  use(31%)  by  

2006  (Cheerios,  n.d.)    

Owned  by  General  Mills     Huge  company  with  credibility  that  has  

made  Cheerios  for  70  years  (General  Mills,  

n.d.)  

Affordable     Offer  coupons  on  their  website.  $3.69  at  

Walmart  (Walmart,  n.d.)  

Quick  to  eat     Quick  to  take  to-­‐go  without  milk  as  a  

snack    

Easy  to  purchase     Found  at  almost  all  local  grocery  stores    

Community  Service     Takes  part  in  promoting  education  and  

reading  (Cheerios,  n.d.)  

Versatile     They  offer  recipes  to  make  with  Cheerios  

online  (Cheerios,  n.d.)  

   

  6  

     

   

Kid friendly

Cheerios“Toasted Whole Grain Oat Cereal”

Affordable

Heart healthy

Vitamn rich

Wide variety

Quick to eat

Easy to find

Established brand

Versatile product

(Cheerios.com, n.d.)

  7  

Current  Brand  Image    The  current  band  image  of  Cheerios  is  a  heart  healthy  family  friendly  product.  On  Cheerios.com,  the  first  thing  you  see  is  the  company  introducing  the  “Family  Breakfast  Project”  which  implies  it  is  important  to  eat  breakfast  as  a  family  (Cheerios,  n.d.).  Below  is  a  picture  from  a  scene  in  the  “Family  Breakfast  Project”  video  (Cheerios,  n.d.).        

 (Cheerios,  n.d.).      

 The  video’s  message  is  about  how  cheerios  teamed  up  with  a  team  from  the  “Family  Dinner  Project”  to  create  the  “Family  Breakfast  Project.”  The  actors  said  that  eating  breakfast  together  as  a  family  sparks  good  conversation  and  brings  you  closer  together  (Cheerios,  n.d.).      Cheerios.com  also  has  a  web  page  titled  “Why  is  Cheerios  a  Great  First  Finger  Food?”  appealing  to  mothers  to  buy  Cheerios  for  their  young  children  (Cheerios,  n.d.).  Cheerios  has  been  branded  with  a  character  named  “Buzz  the  Bee”  who  is  a  playful  insect  that  embodies  the  Cheerios  brand  (Cheerios,  n.d.).      The  subject  of  the  cheerios  latest  5  commercials  is  based  around  heart  health  (Cheerios,  n.d.).  One  commercial  is  a  kid  telling  adults  that  Cheerios  helps  lower  cholesterol  (Cheerios,  n.d.).  Cheerios.com  has  a  heart  healthy  quiz  to  encourage  people  to  learn  more  about  how  to  help  your  heart  stay  in  good  condition  (Cheerios,  n.d.).  Also,  the  front  of  the  original  Cheerios  box  has  a  cereal  bowl  shaped  like  a  heart  (General  Mills,  n.d.).  This  draws  your  attention  to  the  fact  that  they  are  good  for  your  heart.      

 (Cheerios,  n.d.).      

  8  

   

On  viewpoints.com  reviews  Cheerios  received  94  percent  out  of  100  percent  indicating  that  the  90  reviewers  of  the  product  really  like  it.  One  reviewer  said  that  she  feels  comfortable  giving  Cheerios  to  her  one  year  old  niece  when  she  comes  over  and  wants  a  snack  because  it  does  not  contain  a  lot  of  sugar.  Other  reviews  said  that  they  like  Cheerios  because  of  their  nutritional  value  (“General  Mills  Cheerios  Cereal  Reviews,”  n.d).    

                                 

  9  

Desired  Brand  Image    

   Cheerios  is  the  healthy  and  affordable  option  for  families  who  are  looking  for  a  go-­‐to  meal,  whether  it  is  eaten  for  breakfast  or  a  snack.  Cheerios  also  comes  in  a  variety  of  different  flavors  like  Honey  Nut,  Multi  Grain,  Apple  Cinnamon,  and  Chocolate  (Cheerios,  n.d.).  This  provides  every  member  in  the  family  the  option  to  choose  which  type  of  cereal  they  want.  While  Cheerios  is  known  as  cereal  for  being  a  healthy  alternative  and  coming  in  a  wide  variety,  it  is  also  important  that  the  Cheerios  brand  maintains  a  relationship  with  the  family.  As  the  children  in  the  family  continue  to  grow  up,  it  is  important  to  remember  Cheerios  as  they  continue  on  in  their  life  (Cheerios,  n.d.).      

                 

  10  

Direct  Competitors      The  top  three  direct  competitors  of  Cheerios  are  Kellogg’s,  Post  Foods,  and  Quaker  Oats  (“General  Mills,  Inc,”  n.d.).        The  brand  image  of  Kellogg’s  is  focused  on  nutrition.    The  first  thing  on  the  Kellogg’s  website  is  a  page  titled  “Nutritious  at  its  most  Delicious,”  which  talks  about  the  protein  and  grains  in  their  cereal  (Kellogg’s,  n.d.).  Kellogg’s  points  out  that  breakfast  is  an  important  meal  that  should  help  you  get  through  the  day.    Kellogg’s  has  23  different  kinds  of  cereal  putting  them  ahead  of  Cheerios  in  amount  of  variety  offered  (Kellogg’s,  n.d.).    

   

The  image  that  Post  Foods  portrays  is  history  and  location.  On  this  website,  the  company  talks  about  how  they  are  “North  American  Grown”  and  “True  to  our  roots”  by  developing  breakfast  products  for  over  a  century  (Post  Foods,  n.d.).  Post  Foods  has  14  different  cereals  they  have  created  (Post  Foods,  n.d.).    

 (Post  Foods,  n.d.)  

 Quaker  Oats  focuses  on  energy  as  their  main  image.  They  have  a  commercial  from  February  of  2014  that  says  “It’s  how  we  get  go-­‐getters  like  you  going  and  getting,”  (Quaker  Oats,  n.d.).  This  company  is  all  about  how  Quaker  Oats  will  fuel  you  for  the  day  if  you  eat  it  for  breakfast.      Another  image  that  Quaker  Oats  portrays  is  their  wide  variety  in  breakfast  products.  Their  website  has  a  slide  show  at  the  top  and  one  of  the  slides  says  “Enjoy  a  delicious  combination  of  fruits  and  nuts  at  home  or  on  the  go  with  Real  Medleys  

  11  

Bars,  Cereal,  and  Oatmeal.  Quaker  Oats  only  has  10  different  kinds  of  cold  cereal  but  their  main  product  is  hot  cereal  (oatmeal)  where  they  have  15  different  options  (Quaker  Oats,  n.d.).      

   

                             

  12  

Indirect  Competition      

   Indirect  competition  for  Cheerios  includes  Pop  Tarts  and  Eggos.  While  these  two  items  are  also  focused  on  the  same  demographic  and  are  easy  to  prepare,  they  are  an  unhealthy  alternative  compared  to  Cheerios.  Cheerios  prides  itself  on  being  the  cereal  that’s  healthy  and  full  of  wholesome  oats,  while  these  other  two  items  are  filled  with  artificial  ingredients  and  preservatives  (Pop  Tarts  and  Eggo,  n.d.).            

                 

  13  

Advertising  Goal      Cheerios  sets  out  to  provide  a  product  that  is  affordable,  quick  to  prepare,  and  a  healthy  alternative  to  other  breakfast  items  in  their  respective  market  (“Hot  and  Cold  Cereals  –  US  –  August  2014,”  2014,  August).      

   

Strategic  Message    Cheerios  is  a  well-­‐known  brand  that  focuses  on  the  importance  healthy  eating  and  family  values.  (Cheerios,  n.d.)    

 

           

  14  

References    Cheerios.  (n.d.).  Retrieved  from  http://www.cheerios.com    Eggos.  (n.d.).  Retrieved  from  https://www.leggomyeggo.com    General  Mills  (n.d.).  Retrieved  from  http://www.generalmills.com    General  Mills,  Inc.  (n.d.).  Hoovers.  Retrieved  from  http://subscriber.hoovers.com.www2.lib.ku.edu/H/company360/overview.html?companyId=10639000000000    General  Mills  Cheerios  Cereal  Reviews.  (n.d).  Retrieved  from    http://viewpoints.com    Hot  and  Cold  Cereals  –  US  –  August  2014.  (August  2014).  Mintel.  Retrieved  from  http://academic.mintel.com.www2.lib.ku.edu/display/680566/    Kellogs.  (n.d.).  Retrieved  from  http://www.m.kelloggs.com/en_US/home.html    Pop  Tarts.  (n.d.).  Retrieved  from  https://www.poptarts.com    Post  Foods.  (n.d.).  Retrieved  from  http://www.postfoods.com/    Quaker  Oats.  (n.d.).  Retrieved  from  http://www.quakeroats.com/home.aspx    Walmart.  (n.d.).  Retrieved  from  http://walmart.com