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ACTIVERL’ÉCONOMIECIRCULAIRECOMMENT RÉCONCILIERL’ÉCONOMIE ET LA NATURE
NICOLAS BUTTINBRIEUC SAFFRÉ
Que ce soit d’un point de vue économique, social, environnemental ou même sanitaire, le gâchis est partout. Il est à la croisée de la plupart des maux actuels : pollution, réchauffement climatique, raréfaction des ressources, de la biodiversité et impacts sur notre santé. Ce sont ces constats et ces aberrations qui nous incitent chaque jour à penser et à agir différemment pour accompagner un changement profond de pensée et de modèle sociétal.
La méthodologie proposée dans cet ouvrage est basée sur une double démarche :
Le design thinking, qui consiste à passer par la co-création entre les acteurs, le prototypage rapide et l’amélioration continue pour trouver et mettre en place de nouvelles idées et dispositifs.
Le biomimétisme, c’est-à-dire s’inspirer des 3,8 milliards d’années de R & D de la Nature pour repenser les systèmes, les matières ou les formes.
Les auteurs accompagnent les entreprises, collectivités et associations pour repenser leurs produits et services, pour les rendre plus rentables d’un point de vue économique mais aussi plus vertueux pour leurs utilisateurs et la Nature.
Nicolas ButtiN, diplômé du Celsa et du London College of Communication en Design Management, a travaillé auprès de TNS-SOFRES et comme chef de projet chez Raymond Interactive – Saguez & Partners – avant le lancement de l’agence Wiithaa.
Brieuc saffré, diplômé de l’ESSCA en Gestion & Management, consultant en marketing à Sydney puis Paris, a lancé avec Nicolas Buttin l’agence Wiithaa ainsi qu’un livre, sorti en 2012, consacré à la Brand utility.
Nicolas et Brieuc interviennent également à la Sustainable Design School, l’École Boule, l’ESIEE et l’IEP de Paris.
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Studio Eyrolles © Éditions EyrollesIllustrations de © Flora Sifflet
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NICOLAS BUTTINBRIEUC SAFFRÉ
Que ce soit d’un point de vue économique, social, environnemental ou même sanitaire, le gâchis est partout. Il est à la croisée de la plupart des maux actuels : pollution, réchauffement climatique, raréfaction des ressources, de la biodiversité et impacts sur notre santé. Ce sont ces constats et ces aberrations qui nous incitent chaque jour à penser et à agir différemment pour accompagner un changement profond de pensée et de modèle sociétal.
La méthodologie proposée dans cet ouvrage est basée sur une double démarche :
Le design thinking, qui consiste à passer par la co-création entre les acteurs, le prototypage rapide et l’amélioration continue pour trouver et mettre en place de nouvelles idées et dispositifs.
Le biomimétisme, c’est-à-dire s’inspirer des 3,8 milliards d’années de R & D de la Nature pour repenser les systèmes, les matières ou les formes.
Les auteurs accompagnent les entreprises, collectivités et associations pour repenser leurs produits et services, pour les rendre plus rentables d’un point de vue économique mais aussi plus vertueux pour leurs utilisateurs et la Nature.
Nicolas ButtiN, diplômé du Celsa et du London College of Communication en Design Management, a travaillé auprès de TNS-SOFRES et comme chef de projet chez Raymond Interactive – Saguez & Partners – avant le lancement de l’agence Wiithaa.
Brieuc saffré, diplômé de l’ESSCA en Gestion & Management, consultant en marketing à Sydney puis Paris, a lancé avec Nicolas Buttin l’agence Wiithaa ainsi qu’un livre, sorti en 2012, consacré à la Brand utility.
Nicolas et Brieuc interviennent également à la Sustainable Design School, l’École Boule, l’ESIEE et l’IEP de Paris.
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Studio Eyrolles © Éditions EyrollesIllustrations de © Flora Sifflet
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Groupe Eyrolles61, boulevard Saint-Germain75240 Paris cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Illustrations : Flora Sifflet
Mise en pages : Cipanga
© Groupe Eyrolles, 2016
ISBN : 978-2-212-56388-7
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de repro-duire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
ACTIVERL’ÉCONOMIECIRCULAIRECOMMENT RÉCONCILIER
L’ÉCONOMIE ET LA NATURE
NICOLAS BUTTINBRIEUC SAFFRÉ
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SOMMAIRE
Avant-propos ...................................................................... IVPréface ............................................................................. VIIIIntroduction ..................................................................... XIII
PREMIÈRE PARTIE - LE MONDE CHANGE ............................... 1
Chapitre 1 - Dans quel monde vit-on ? .................................... 3Une instabilité globalisée ................................................................... 4Regarder & apprendre ........................................................................ 13
Un monde durable ........................................................................... 14Le solaire : l’autre énergie .................................................................. 17
L’énergie naturelle .......................................................................... 18L’optimisation ...................................................................................... 21
Les déchets, ces nutriments .......................................................... 22L’exemple d’un arbre fruitier ............................................................. 24Écosystème .......................................................................................... 29
La terre, cet élément fertile ........................................................... 30
Chapitre 2 - Innover selon les lois de la nature ....................... 373,8 milliards d’années de vie .......................................................... 38
L’innovation par l’évolution ............................................................... 41Résilience : multiplier les opportunités ........................................... 45S’intégrer dans l’écosystème ............................................................ 49
Le design de la Nature .................................................................... 52L’Homme fait partie de la Nature ..................................................... 57
L’homme en harmonie avec la Nature ......................................... 58Jouer selon les lois universelles ..................................................... 62
Repenser le design et les systèmes .................................................. 65Un lourd héritage ............................................................................ 67Les 10 règles du bon design .......................................................... 68Les ramifications du design .......................................................... 70Le design comme outil stratégique .............................................. 74
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Vers le « design thinking » ............................................................. 76Intégrer les usages pour innover ...................................................... 79L’innovation classique ....................................................................... 80Le design comme source d’innovation............................................. 82L’upcycling .......................................................................................... 86
Chapitre 3 - Quel monde veut-on ? ........................................ 91Les grands défis du siècle .............................................................. 94Des savons biologiques qui dévastent la forêt vierge .............. 96Moins mal n’est pas bon ................................................................ 98
Vers une économie positive et vertueuse ..................................... 101Une économie de l’abondance en accord avec les lois universelles .................................................................. 105
Explorer de nouvelles énergies propres ..................................... 106Une économie de la valeur partagée et de la résilience ............. 109
Tout est interdépendant ............................................................... 110Repenser les cycles de l’eau .......................................................... 112
DEUXIÈME PARTIE - COMMENT AGIR ? ............................... 121
Chapitre 1 - Se recentrer et envisager l’avenir ..................... 125Cartographier son contexte ......................................................... 128Un travail prospectif ..................................................................... 132Le Circulab board ........................................................................... 136Circulab partners ........................................................................... 142Repartir de sa raison d’être ......................................................... 144Définir sa raison d’être ................................................................. 150Affirmer sa raison d’être ............................................................... 152Se projeter : concrétiser sa vision ............................................... 154Schéma des objectifs : Circulab Road Map ................................ 156
Chapitre 2 - Valoriser toutes ses ressources et savoir-faire .... 159Valoriser les déchets actuels ....................................................... 162Repenser le process de production ............................................ 166Révéler les usages actuels dans l’entreprise ............................. 168Initier une démarche d’écologie industrielle ............................ 170
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Chapitre 3 - Upcycler tout son écosystème .......................... 175Reconcevoir ses expériences clients de façon bio-inspirée ........ 178Biomimicards ..................................................................................... 180Écoconception d’expérience ........................................................... 184Se réapproprier les ressources ........................................................ 186Régénérer les écosystèmes et le bien commun ........................... 190Avoir un impact positif à tout point de vue .................................. 192
TROISIÈME PARTIE - CAS PRATIQUES ............................... 197
Transformer des déchets en opportunités .................................... 198
Optimiser toutes les ressources .................................................... 205
Repenser un produit ou un service déclinant .............................. 209
Diminuer sa dépendance en matières premières ........................ 215
Transformer une contrainte en opportunités .............................. 220
Repenser l’expérience client pour créer de nouvelles opportunités .............................................................. 226
Générer l’abondance dès la conception ........................................ 232
Favoriser la résilience d’un territoire pour relancer l’activité industrielle ......................................................... 237
Conclusion ......................................................................... 243
Postface ........................................................................... 245
Bibliographie .................................................................... 249
Remerciements .................................................................. 257
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INTRODUCTION
Cet ouvrage, conçu comme un guide, est constitué de nombreux exemples et cas pratiques pour tenter d’ac-
tiver l’économie circulaire, et vous pousser à l’action. Il regroupe également quelques-uns de nos outils et notre méthodologie qui s’inspire du design, du biomimétisme et du travail collaboratif ludique. Pour tenter d’expliquer ce qu’est l’économie circulaire, économie vertueuse et régé-nérative, nous allons passer par l’explication de certains phénomènes, en particulier les cycles du Vivant et de la Nature. Nous parlerons aussi d’innovation et d’écoconcep-tion. Le sujet de ce livre porte bien sur notre économie humaine et industrielle, et la façon de la rendre plus juste, plus performante et plus écologique.
Aujourd’hui, nous entendons beaucoup parler d’écono-mie circulaire pour évoquer l’écologie, une démarche responsable pour une entreprise. Elle remplace pro-gressivement le vocable de « développement durable » dans le vocabulaire entrepreneurial. Mais qu’entend-on exactement par « économie circulaire » ? Est-ce vrai-ment une chose nouvelle ? Ne faut-il pas se méfier de certaines entreprises ou organisations qui s’en reven-diquent trop rapidement ?
L’économie circulaire s’oppose à l’économie linéaire (extraire − fabriquer − jeter) qui caractérise largement
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l’économie issue de la révolution industrielle des deux cents dernières années. L’économie linéaire n’est pas durable car elle ne considère pas les ressources et les déchets à leur juste valeur. Certes, il y a le recyclage mais, aujourd’hui, il ne représente que 30 % de tout ce que nous produisons ; nous gâchons, en brûlant et en enfouissant des ressources, près de 70 % des précieuses matières que nous utilisons seulement une fois. Et nous dépensons une énergie considérable pour nous en dé-barrasser. C’est une double facture absurde qu’il est temps d’arrêter de payer en transformant ces coûts en revenus et en impacts positifs. Des entreprises, des mu-nicipalités et des territoires le font déjà. Certaines de ces démarches pionnières (en constante amélioration) sont illustrées dans ce livre.
Pour le moment, l’économie circulaire reste marginale au niveau industriel. En revanche, dans la Nature, cette économie est omniprésente. C’est pourquoi nous pen-sons qu’il faut s’inspirer du Vivant, des écosystèmes, et les redécouvrir et les regarder comme de formidables laboratoires plutôt que de les détruire. Nous y revien-drons. Notre idée, c’est qu’un monde durable existe déjà autour de nous, dans les forêts, chez les animaux, les plantes, les champignons et, bien sûr, en nous, à
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travers le fonctionnement de notre organisme et de nos cellules. De formidables solutions et stratégies autoré-génératives n’attendent qu’à être explorées, et parfois redécouvertes, pour nous servir d’inspiration. C’est la grande idée du biomimétisme, discipline scientifique qui cherche des solutions dans le Vivant et la Nature pour améliorer les matériaux, les techniques et l’indus-trie tout entière.
Nous entendons par économie circulaire, une manière de faire et de produire de façon cyclique, durable et positive. C’est une économie du bon sens qui cherche constamment à optimiser le processus de production et l’énergie nécessaire pour l’activer, afin de faire beaucoup plus et beaucoup mieux avec le minimum de moyens possible. Il ne s’agit pas de simple recyclage ou de réduire les impacts négatifs comme nous l’entendons souvent. Le recyclage se produit en fin de cycle et par-fois ne permet de recycler les matières qu’une seule fois ! Il s’agit de réfléchir au système, de manière très globale, en considérant le choix des matériaux dès le dé-part pour que, idéalement, nous n’ayons pas besoin de les recycler. Le meilleur déchet, c’est celui qu’on ne pro-duit pas. Nous reviendrons sur ces sujets, notamment
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sur le caractère fondamental de l’énergie dans cette approche systémique de l’économie.
Ce livre aborde aussi la thématique du design comme discipline stratégique pour repenser et activer ce nou-veau paradigme. Mais de quoi parle-t-on au juste ? En réalité, il n’y a pas de définition convenue sur ce qu’est véritablement le design. C’est une vaste discipline en constants mouvements, qui se transforme elle-même. De la création de simples produits, le design évolue vers la réflexion sur des systèmes entiers et complexes. De la conception de solutions tangibles telles que des objets physiques, des images ou des signes, le design embrasse maintenant des choses plus informelles comme les ser-vices, les processus et les réseaux. Pour ainsi dire, le design est devenu holistique et total. Penser le design en ces termes signifie ne plus seulement concevoir et réfléchir aux objets et matières, mais penser la chaîne de valeur dans son ensemble autour de ces derniers ; autrement dit, concevoir des systèmes complexes, in-telligibles et performants. Si nous regardons le design produit, par exemple, ce changement veut dire repen-ser les modèles traditionnels d’approvisionnement, de production, de distribution, de consommation et d’éli-mination de manière totalement nouvelle.
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Nous considérons le design comme une véritable ap-proche qui permet de réfléchir le monde pour le trans-former dans le bon sens. À l’heure des multiples experts et de la surspécialisation des savoir-faire et de nos pro-fessions, cette discipline transversale permet de par-venir à une meilleure collaboration de tous les acteurs.
Après avoir proposé un autre regard sur le monde ac-tuel dans la première partie, nous nous attacherons dans la deuxième partie à donner les outils et réflexes que nous utilisons pour activer ce nouveau paradigme. Enfin, en repartant de problématiques d’entreprises ou de territoires, nous avons réuni et détaillé, dans la troisième partie, des cas pratiques inspirants dans le but de montrer que ces initiatives existent mais surtout qu’elles génèrent à chaque fois de multiples impacts po-sitifs pour l’ensemble des acteurs et des écosystèmes.
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PARTIE 1
LE MONDE CHANGE
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CHAPITRE 1
Dans quel monde
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Une instabilité globalisée
Le xxe siècle aura permis de constater que la croissance globale était très liée à la progression des volumes
d’énergies disponibles, et donc notamment de l’extraction des matières premières.
L’accès facile à des ressources avec un prix en baisse constante était parfaitement intégré dans les modes de fonctionnement. Ce temps est définitivement révolu.
Le prix des matières devient beaucoup plus fluctuant, l’amenuisement des ressources et les difficultés pour y accéder se font de plus en plus ressentir. Aujourd’hui, pour un produit autant utilisé que le pétrole, la construction d’installations pour son extraction en mer nécessite de creuser deux fois plus que nous le faisions au début des années 1990, et donc augmente par la même occasion la demande en acier1.
1. C. P. Fenton, J. D. Waxman, Commodity Markets Outlook and Strategy, J. P. Morgan, 2011.
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Lien entre Pib et consommation mondiale d’énergie2
2. J. M. Jancovici, « Peut-on économiser l’énergie, lutter contre le chômage et préser-ver le pouvoir d’achat ? », juillet 2014, compilation de données de l’auteur sur sources primaires BP Statistical Review, 2014, et Banque mondiale (PIB) : http://manicore.com/documentation/energie.html.
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Depuis le début des années 2000, les phénomènes cli-matiques exceptionnels (sécheresses, inondations,
différences notables avec les normales saisonnières), les tensions politiques et économiques se sont multipliés. La raréfaction voire même l’instabilité d’approvisionnement pour les denrées alimentaires ou les métaux en général s’avèrent de plus en plus perceptibles.
L’interdépendance de tous les flux et acteurs se fait de plus en plus ressentir : une sécheresse sévère en Russie a un effet instantané sur le prix global du blé et affecte directement des populations entières en Afrique ; des inon-dations dans des usines en Thaïlande impactent les ventes des marques d’appareils photo pendant plusieurs mois ; les décisions du gouvernement chinois concernant les expor-tations de terres rares ont une répercussion immédiate sur les prix mondiaux, et bientôt sur les coûts des smartphones ou ordinateurs. Et, lorsque dans certains pays africains, on fait disparaître des forêts et l’ensemble des écosystèmes qui en dépendent pour favoriser la monoculture d’huile de palme, on provoque, entre autres, le rapprochement des chauves-souris avec les habitants et par ricochet la contagion de virus comme Ebola ; un virus qui, en quelques semaines, parvient à ébranler l’Organisation mondiale de la santé (OMS).
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Notre façon de voir et de considérer les choses unique-ment du point de vue économique immédiat nous fait al-ler « droit dans le mur ». La dictature du court terme et la concurrence à outrance ont provoqué à des échelles locales, régionales et mondiales, de nombreux dégâts hu-mains, sociaux, environnementaux, culturels, sanitaires mais aussi, paradoxalement, économiques. Il est encore temps de reconsidérer nos modes de pensée en arrêtant de se croire en dehors du jeu de la Nature pour s’y intégrer et s’épanouir pleinement.
Il n’est pas pour autant question de « retourner à l’âge de pierre » ou de « s’éclairer à la bougie ». Il s’agit de faire évoluer nos façons de penser en regardant ce qui nous entoure, autrement dit en comprenant nos écosystèmes dans toute leur complexité et leur étendue : nos réseaux de partenaires et les autres acteurs en présence. Il s’agit également de comprendre la biosphère et son fonction-nement. Enfin, il est question de changer nos manières de concevoir et de produire, non plus pour réduire notre empreinte, mais pour cocréer des solutions holistiques aux impacts positifs qui permettront la régénération des écosystèmes.
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« Les ressources naturelles sont inépuisables, car sans cela
nous ne les obtiendrons pas gratuitement.
Ne pouvant être ni multipliées ni épuisées, elles ne sont pas
l’objet des sciences économiques. »
Jean-Baptiste Say, 1828
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L’énergie serait tellement abondante qu’elle en serait
devenue gratuite.
Des constructions se chaufferaient et se refroidiraient sans électricité, tout en restant à température et
humidité constantes.
Des matériaux pousseraient, se répareraient tout seuls et
se combineraient à l’infini grâce à des réactions chimiques simples.
Il n’y aurait plus de déchets mais uniquement des ressources accessibles à tous, en fonction
de leurs besoins.
IMAGINEZ UN MONDE OÙ…
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CE MONDE N’EST PAS UNE VISION,CE MONDE DURABLE ET SOUHAITABLE EXISTE DÉJÀ.
NOUS SOMMES EN TRAIN DE LE REDÉCOUVRIR,ET SURTOUT DE VÉRITABLEMENT EN PRENDRE
CONSCIENCE.
Les matières, les molécules et les atomes circuleraient librement d’une entité à l’autre sans créer de déchets et avec très peu d’énergie.
Le sol se régénérerait continuellement et produirait
des aliments sans engrais ni pesticides, et sans modifier
l’ADN des espèces.L’eau et l’air se purifieraient
régulièrement.
Une industrie propre ne rejetterait pas de polluants
mais uniquement des nutriments disponibles pour d’autres.
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REGARDER & APPRENDRE
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Un monde durable
Ce monde durable existe déjà en réalité autour de nous… Il suffit d’ouvrir pleinement les yeux, de le regarder,
de l’étudier. Les cycles de la Nature, des plantes, des ani-maux et des micro-organismes interagissent de cette fa-çon depuis des millénaires. Nous avons simplement oublié de considérer ce fonctionnement à sa juste valeur. Nous avons même cru un temps pouvoir tout domestiquer, tout contrôler, tout nous approprier. Mais cette stratégie de domination et de supériorité semble aujourd’hui se re-tourner contre nous.
Nous commençons à prendre conscience qu’il ne s’agit peut-être plus de faire « contre » la Nature, mais plutôt « avec » elle. C’est devenu une question de bon sens éco-nomique, tout simplement mais pas seulement. Petit à petit des initiatives germent un peu partout dans le monde autour de stratégies collaboratives avec la Nature, de vé-ritables symbioses industrielles gagnantes-gagnantes, où l’économie et l’écologie sont enfin réconciliées. Au-jourd’hui, nous sommes en train de redécouvrir et surtout de comprendre les mécanismes physiques et chimiques de la Nature. Et finalement de nous en inspirer3 !
3 J. M. Benyus, Biomimétisme, Quand la nature inspire des innovations durables, Éditions Rue de l’Échiquier, 2011.
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Nous sommes en train de trouver qu’une autre industrie existe déjà autour de nous. C’est une industrie naturelle qui crée des alliages et des matières dans des quantités prodigieuses et que nous sommes bien souvent incapables de reproduire avec nos technologies. Il existe encore de multiples frontières inexplorées. Nous n’avons réussi à observer qu’au mieux 1 % seulement de l’Univers avec des lois physiques et des énergies que nous ne comprenons toujours pas totalement. Il reste bien des phénomènes à élucider mais aussi bien des espèces et bien des surprises à découvrir, en particulier dans le fond des océans.
Nous commençons tout juste à appréhender les méca-nismes physico-chimiques qui nous entourent. Les décou-vertes sont encore nombreuses. La science et notre soif de connaissance ont encore de beaux jours devant elles. Pensez à toutes ces molécules, ces gènes, ces matières et à toutes les formes d’énergies possibles et propres : éolienne, biochimique, piézoélectrique, tectonique et bien sûr solaire.
Notre planète est constituée à plus de 70 % d’océans et nous n’avons
exploré que 5 % des terres immergées…
