Miten HSYn viestintä- ja neuvontaryhmä

voi muuttaa maailmaa?

Annukka Berg, VTT

Suomen ympäristökeskus (SYKE)

31.3.2015

2

Esityksen sisältö

● Kestävän kulutuksen (ja tuotannon) neljä myyttiä

● Miten muutos tapahtuu? - kolme näkökulmaa

● Kolme mahdollista työkalua○ Kokeilukulttuuri○ Tarinoiden

rakentaminen○ Muutosstrategiat ja

“käyttäjälähtöisyys”

3

Kestävän kulutuksen (ja tuotannon) 5 myyttiä

4

Myytti 1:

”Kulutusongelma johtuu turhakkeista”

5

Isot valinnat =asuminen, liikkuminen, ruoka

● Energia○ Sähkö○ Lämpö

● Yksityisautoilu○ Myös lentämisellä iso

vaikutus

● Ruuan alkutuotanto○ Esim. kasvis- vs.

eläinproteiini

6

Myytti 2:

”Kulutusongelma johtuu hedonististen shoppailijoiden

heräteostoksista”

7

Isot virrat rutiineista ja rakkaudesta

● Arkinen kulutus rutinoitunutta

● Kodin, työpaikan ja koulun sijainti ja rakenteet määräävät paljon○ Sähkön ja lämmön kulutus○ Liikennevalinnat

● Kulutamme usein rakkaudesta läheisiä kohtaan

● Isoilla valinnoilla pieniä identiteettivaikutuksia

8

Myytti 3:

”Laaja ympäristöherätys ratkaisee ylikulutusongelman”

9

Olemme jo hereillä

● Ympäristöherätys tapahtunut jo 1990-luvulla

● Talouden rakenteet ratkaisevat○ Poliittiset päätökset (verot,

tuet, säännökset)○ Yritykset: 3000 suurinta=1/3

ymp.haitoista

● Myös kulttuuri ja toimintatavat vaikuttavat

● Edelläkävijöillä tärkeä rooli

10

Myytti 4:

”Suomalaisten ympäristöjälkeen ei enää voi vaikuttaa, sillä kaikki

järkevät ekotehostamistoimet on jo tehty.”

11

Suomessa on sarkaa

● Suurta ympäristöjälkeä ei voi laittaa viennin tai haastavien olosuhteiden piikkiin

● Ekotehostamisen paikkoja on yhä runsaasti○ Omahyväisyyteen ei ole

syytä

● Tehostaminen ei riitä○ Tarvitaan myös kattoja

päästöille ja luonnonvarojen käytölle

12

Väliyhteenveto:Missä siis olemme nyt?

13

Ajan kuvaa● Emme ole enää lähtöruudussa

– mutta haasteita riittää -> Pelissä paljon!

● Emme ole itsestään selvä edelläkävijä -> Silti: maailma tarvitsee esikuvia

● (Omaehtoinen/ruohonjuuritason) toiminnallisuus nousussa -> Paljon tapahtuu

● Miten HSY voi luoda/ylläpitää hyvää kehää? Erityiset toiminnan paikat?

14

Miten muutos tapahtuu? Missä on viestinnän paikkoja?

Landscape

Regime(s)

Niches

Innovaatiotutkimus: Rakennemuutoksen transitiomalli

HSY- Kokeilut!- PK-seudun edelläkävijät- Fiksumman toiminnan paikalliset esteet

Politiikan tutkimus: poliiikan kehämalli

HSY- Uudet ideat,

käsitteet, kysymykset

- Politiikan seuranta

Kulutustutkimus: asenteista käytäntöihin

● Asenneilmasto Suomessa sangen suotuisa esim. ilmastopoliittisille toimille

● Käytännön toiminta arjen pakkoraossa

● Huomio käytäntöihin ja toiminnan moninaisiin vaikuttimiin○ Mikä on “normaalia”?○ Mikä on “(epä)mukavaa”?

HSY- Ratkaisut!- Asiakaslähtöisyys,

yksilöllisyys, räätälöinti- Moniarvoisuus ja huumori- Kokeilukulttuuri ja

toiminnallisuus

18

Kolme mahdollista työkalua jatkotyöstöön

19

1. Kokeilukulttuuri

20

Kokeileva toimintatapa - kolme lupausta

1) Lupa toimia

2) Lupa suunnitella vähemmän

3) Lupa epäonnistua

21

Kokeilukulttuuri on vastalääkettä…

● Paperityön ja käsitepyörityksen ylivallalle

● Puhumisen kasaantumiselle prosessien alkutaipaleille

22

Oppimisen paikkojen luonti

● Maanläheistä tietoa mahdollisista toimintatavoista ○ Testaus: Mikä toimii,

mikä ei?

● Laajemmin: vaikeista ja monimutkaisista asioista konkreettisia ja lähestyttäviä○ Arvojen muutos○ Sosiaalinen

oppiminen

23

Resurssien houkuttelu

● Kokeilut tehokas tapa kerätä resursseja: rahoitus, huomio, verkostot

● Kokeilut medialle kiinnostava mahd. lähestyä vaikeita kysymyksiä○ Ruohonjuuritason

sankarit○ Laajemmat näkymät○ Ilmiöiden/symbolien

synnyttäminen

24

Toimintatapojen (suora) synnyttäminen

● Monet kokeilut puuttuvat suoraan olemassa oleviin käytäntöihin

● Rutiinit merkittävä osa inhimillistä toimintaa○ Tuumasta toimeen

usein pitkä matka

● Hedelmällisempi muutostyö, kun enemmän toimintaa ja vähemmän puhetta?

25

Haasteita ja ratkaisuja

● Toiminnan sirpaloituminen○ Muutosstrategia,

osallistaminen, linkittäminen

● Huomio pois vallasta ja rahasta○ Kytkökset formaaliin

päätöksentekoon ja liiketoiminnan kehittämiseen

● Liiallinen yleistäminen

● Vetäjiltä vaaditaan taitoa ja luovaa hulluutta○ Asiantuntija- ja viestintätuki

26

2. Tarinat

27

Tarinoiden inhimillinen ja yhteiskunnallinen voima

● Tarinat, symbolit, rinnastukset ja vastakkainasettelut perustavanlaatuisia tapoja hahmottaa maailmaa

● Monimutkaisilla asioilla taipumus pelkistyä julkisessa keskustelussa ja päätöksenteossa

● Miten tukea hedelmällisten tarinoiden ja symbolien syntyä?○ Esim. pelkkä kritiikki ei ole

tarina!

28

3. ”Käyttäjälähtöisyys”

29

Muutosstrategia: Kuka tietoa käyttää?

● Tiedon ja viestinnän vaikuttavuus arvaamatonta

● Viestinnän “käyttäjälähtöisyys” ○ Roolien hahmottelu:

esim. kuluttajat vs. kansalaiset

● Välittäjäorganisaatiot ja portinvartijat○ Olennaiset tahot

mukana?

30

Muutostyö on vaikeaa.

31

Entä sitten?

32

Lopuksi

● Kulutusongelman ratkaiseminen on haastavaa, tärkeää – motivoivaa ja kiinnostavaa

● Minkälaisiin haasteisiin HSY:n viestintä- ja neuvontaryhmä voi tarttua?

33

Kiitos! annukka.berg@iki.fi@annukkaberg