Embed Size (px)
Citation preview
E96.ru — это:
✓ Более 2 млн. уникальных посетителей в месяц✓ Более 3000 заказов ежедневно✓ 400 000+ товаров в каталоге в 700+ категориях✓ 29 филиалов в 18 регионах РФ✓ Оборот 4,6 млрд. рублей в 2013 году✓ 13 место среди российских интернет-магазинов
в рейтинге «Forbes» за 2013 год
Трафик E96.ru — это:
✓ 50+ платных источников: контекст, маркетплейсы, тематические и региональные порталы, ретаргетинг, соц. сети, партнерские сети
✓ Ежемесячный бюджет: X XXX XXX рублей✓ Каналы: Organic/CPC/Display/E-Mail/CPA
Познакомимся
CPA (Cost Per Action) — модель размещения рекламы в интернетес оплатой за целевые действия пользователей*.
* Целевое действие — лид (Cost Per Lead), заявка (Cost Per Order), продажа (Cost Per Sale), установка приложения (Cost Per Install), а также любое другое действие пользователя, которое можно отследить технически.
Немного теории
Рынок интернет-маркетинга в 2012 году:
✓ Взлет персонализированного ретаргетинга✓ Крупные ecommerce бренды вслед за
банками пришли в CPA-сети✓ В медийке наметился новый тренд — RTB
Е96 в 2012 году:
✓ В ТОП-30 российских онлайн-ритейлеров✓ Активная региональная экспансия✓ Следим за всеми трендами в интернет-маркетинге✓ Уже запустили персонализированный ретаргетинг
2012 год
✓ Одна из лидирующих платформ персонализированного ретаргетинга в Европе✓ Работают по модели CPA (все остальные на тот момент работали по CPC)
Условия CPA:
✓ Работа за оформленный заказ✓ Post Click Conversion (PCC) — 4% от чека заказа (Cookie Lifetime 30 дней)✓ Post View Conversion (PVC) — 1% от чека заказа (Cookie Lifetime 12 часов)✓ Дисконт 19%, компенсирующий отмененные и дублирующиеся заказы
Наш первый опыт CPA
Давайте попробуем!
Результат
Биллинг myThings:
Трафик в Google Analytics:
Ассоциированные конверсии:
Результат:
✓ CPO по last click оказался в 2,5 раза вышеожидаемого, составив ~ 10% от чека заказа
✓ Широкий охват myThings по Рунету вылилсяв гигантское число Post View конверсий,несмотря на маленькое время жизни Cookie
Выводы:
✓ Принцип атрибуции конверсий CPA-трафика должен совпадать с моделью атрибуции платных каналов, которая используется при расчете ключевых показателей эффективности (CPO, ROI, …).
✓ Post View в CPA — это грабеж
Анализируем это
Е96 в 2013 году:
✓ Продолжаем региональную экспансию✓ В поисках новых источников трафика✓ Весь маркетинг привязан к CPO✓ Есть инсайды о том, что CPA-сети дают
некоторым крупным интернет-магазинамдо 40% трафика и до 15% заказов
Назад в будущее: 2013
Подключаемся к CPA-сетям!
Модель Last Click Wins
Last Click Wins — модель учета источника целевого действия, когда всё вознаграждение за действие получает последний источник трафика в цепочке переходов на сайт пользователя, совершившего действие. Распространяется не только на CPA, а вообще на весь платный трафик.
Каннибализация трафика
Фрод (англ. fraud) — обман,мошенничество, жульничество
С чем столкнулись мы:✓ Контекст на бренд✓ Купонные сайты✓ Cookie Stuffing✓ Губки для мытья посуды
Everybody Lies
Контекст на бренд
Купонные сайты
Купонные сайты
Купонные сайты
✓
1 2
Купонные сайты
1
2
3
Купонные сайты
Купонные сайты
Купонные сайты
— пользователи, у которых в браузере обманным путем установлены партнерские cookie множества крупных ecommerce сайтов
— пользователи, совершившие на одном из этих сайтов заказ в течение post-click периода (обычно 30 дней) с момента установки cookie, перейдя на сайт из источника, не перезаписывающего cookie (type-in, органика, email)
Cookie Stuffing
Cookie Stuffing (Cookie Dropping) — невидимая для пользователя массовая подмена/установка партнерских кук. Целевые действия, совершенные такими пользователи, будут считаться партнерскими. Опасно для крупных проектов с большим охватом аудитории.
Используемые технологии:
✓ Браузерные плагины✓ IFrame✓ JavaScript✓ Flash-баннеры✓ ClickUnder/PopUnder
Шон Хоган (Shawn Hogan) — американский вебмастер, с помощью технологии cookie stuffing в 2006-2007 годах «заработал» на партнерской программе eBay 15,5 (по другим данным 28) млн. долларов. Расследованием занималось ФБР. Осужден на 5 месяцев и денежный штраф.
Cookie Stuffing
Cookie Stuffing
Можно сравнивать в динамике CPA-трафик схорошим эталонным источником трафика.Обратить внимание на показатели:
✓ Конверсия✓ % новой аудитории✓ Показатель отказов✓ Глубина просмотра✓ Среднее время от перехода до целевого действия
Любые заметные отклонения этих показателей должны вызывать подозрение.
Тревожные знаки
Тревожные знаки
Дано:
✓ Вознаграждение CPA составляет 270р. за продажу✓ Одна губка стоит 70р.✓ Доставка 300р., но самовывоз бесплатный
Что делаем:
✓ Переходим на сайт по своей реферальной ссылке✓ Делаем много (10+) заказов, в каждом заказе одна
губка, самовывоз✓ Приходим, выкупаем заказы✓ … ✓ PROFIT!!!
Вывод: нужно ограничивать минимальный чек заказа, подлежащий оплате в CPA, либо переходить на модель Revenue Share (платить % от чека заказа)
Губки для мытья посуды
Контакты:
www.facebook.com/dmitry.sulman
Спасибо!
