Продакт-менеджмент технологического продукта_Токарев

Москва 2014, www.marketing.hse.ru

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва, 2014

• Исследователи и разработчики

получают новые технологии

• Инженеры и технологи воплощают

технологии в устройства и решения

• Маркетологи формируют рыночный

продукт




• Устройства, использующие «облачные» интернет-технологии

• Коммуникации на уровне М-to- М

• Биотехнологии для предотвращения заболеваний и лечения

• Препараты от старения организмов

• «Зеленые» технологии защиты экологии

• Целевая доставка лекарств в организмах

• Бионика (протезирование механических конечностей)

• «Клонирование» органов

• Имплантация биороботов

• Стоматология (методы лечения, протезирование)

• Источники энергии


• Диагностика на базе компьютерных приложений и

смартфонов

• Экспресс-анализы

• Контроль состояния пациентов, находящихся дома



Уровень “видимости»




Маркетинг идеи. Финансовая, техническая, технологическая, инфраструктурная и рыночная оценка

Анализ рынка. Отрасль применения, сегменты рынка, анализ потребителей, формирование потребительских требований к продукту

Разработка продукта. Создание прототипа продукта и его тестирование. Оценка потребителями. ТЗ на продукт.

Маркетинг инновационных продуктов. Определение «пионеров»-потребителей пробной серии. Оценка потребителями. U&A. Требования по внесению изменений в продукт.

Маркетинг развития продукта. Стратегический маркетинг.


The Commercialization Process

IdeaEarly Tech Development

Final Prototype

Product Launch

Market Diversif ication

Stage Gate Stage Gate Stage Gate Stage Gate

Feedback Feedback Feedback Feedback

Quicklook Quicklook/ Venture Assessment

Venture Assessment/

Business PlanBusiness Plan Decision Tools


• Инновационный продукт – это новое для потребителей

предложение, в ценности которого надо убедить

потребителя.

• Что имеется в самом начале? Минимально

работоспособный продукт, содержащий набор

необходимых и достаточных «базовых» характеристик.

• Повышенные риски сопровождают каждый этап


Идея продукта – конкретное предложение рынку

Концепция продукта – предложение в терминах

потребителя

Проверка концепции продукта - апробация на

возможных покупателях

Результаты проверки концепции товара:

• понятность и достоверность

• подтверждение наличия преимуществ

• степень удовлетворения

• намерение купить

• предполагаемая цена

• предложения по улучшению


Технология (продукт)



•Очень трудно!!! Статистика внедрений – единицы процентов от

предложенного количества инноваций

•Какие имеются инструменты? – маркетинговые исследования

•Изучение потребностей (какую работу инновационный продукт

сможет сделать для потребителя), тестирование, анализ поведения

потребителей, оценка ценности нового продукта для потребителей,

наличие платежеспособного спроса, наблюдение за тем, как

пользуется потребитель продуктом, углубленное интервью…


Тестирование прототипа

Создание прототипа

Потребности в продукте

Оценка применения технологии

Отраслевой анализ перспектив инновации

Сегментация рынка. Оценка сегментов. Поиск ниш.

Анализ потенциальных потребителей

ТЗ на изменение технологии Требования конечных потребителей к доработке технологии Анализ влияния альтернативных технологий и продуктов

1.Анализ рынка

2.Тест прототипа

Качественники на потребителях

Оценка потребителями

Требования конечных потребителей к продукту

ТЗ на продукт

Маркетинг инноваций

Коммерциализация продукта

Технология

(продукт)


• Понять, возможно ли идею реализовать в рыночном продукте

• Определить реализуемость новой технологии в продукте

• Тестировать на потенциальных потребителях

• Демонстрировать партнерам и инвесторам

• Убеждать себя и партнеров, что это реализуемо


• Описательный образ (концептуальный)

• Визуальный образ (графический)

• Виртуальная модель (компьютерная)

• Макет недействующий

• Макет действующий

• Действующий прототип


• Существующие потребители

• Потенциал рынка

• Конкуренты существующие и возможные

• Имеющиеся и потенциальные каналы продаж

• Маркетинг

• Люди и финансы

• Регулирующие госорганы


• Основная проблема – продукт неизвестен

потребителям

• Традиционно: опрос, наблюдения, эксперименты

(тесты), психографика, нейро-психология и другие

• Отличия физических каналов от «цифровых»


Формирование характеристик продукта –

задача инженеров и разработчиков;

Формирование преимуществ продукта –

задача маркетологов!!!

В идеале список преимуществ должен:

• Решать острую проблему потребителя;

• Обладать значительными преимуществами;

• Удовлетворять потребность.

• (например: экономит время, дешевле, облегчает доступ, расширяет

возможности, ускоряет процесс загрузки и обмена данными, лучше

защищенность, надежная связь и т.д.)


• Определение проблем, потребностей и увлечений реальных

потребителей (тест)

• Анализ существующих типов потребителей (инноваторы)

• Формирование архетипа потребителя (создание «портрета»)

• «День из жизни потребителя» (этнография)

• Карта влияния на потребителей (кто и как)


3. Пробные продажи

Выбор отрасли для

продаж

Сегментация

«пионеров»

Пробные продажи

Оценка продукта потребителями

Анализ U&A

4. Маркетинг продукта Производство

продукта

Разработка и реализация комплекса маркетинга

технологичного продукта

Анализ продаж. Анализ удовлетворенности потребителей. Рекомендации развития линейки.

ТЗ изменений продукта

Маркетинг развития продукта

ТЗ от потребителе

й


Выбор продукта

Покупка

Завершение цикла

использования продукта

Обслуживание продукта и

сервис продукта

Доставка продукта

Использование продукта

Необходимое сопряжение с другими

продуктами для обеспечения

функционирования


5. Рыночное развитие продукта

Разработка стратегии развития продукта

Анализ возможностей развития технологичного продукта

Анализ удовлетворенности, использования и отношения. Конкурентный анализ.

6.Развитие бизнеса

Брендинг Анализ возможностей развития

бизнеса. Маркетинговый аудит. Позиционирование

Стратегический маркетинг


Продукт старый

Продукт новый

Рынок старый Существующий Ресегментация (ниша):

проблемы потребителей;

стоимость;

воспринимаемая ценность

Рынок новый

Клонирование рынка:

новая идея, уже

реализованная на другом

рынке (за рубежом);

характеристики адаптируют

к местным

Новый рынок

(инновация) простота,

удобство, новые

потребительские качества,


• С каких существующих рынков придут потребители? Появятся ли

новые?

• Какие отличительные черты этих потребителей?

• Какие их потребности в настоящее время не удовлетворяются

компаниями?

• Какие характеристики продукта для них приоритетны;

• Сколько времени потребуется, чтобы получить достаточное

количество потребителей

• Каким образом для них можно сформировать спрос

• Как убедиться в правильности своих выводов


• Каковы границы рынка и как располагаются смежные к нему

• С каких рынков придут потребители

• Что заинтересует потребителя покупать и использовать продукт

• Сколько времени и денег потребуется на информирование

потребителей

• Каков прогноз продаж

• Как можно защититься от конкурентов


Продакт-менеджер

юристы

Изучение

потребителей

Финансы

продажи

производство

НИОКР

Каналы

информации

продвижение

Маркетинговые

исследования

Маркетинговые

агентства

партнеры

ассортимент

Анализ и

прогноз рынка

маркетинг

упаковка

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

КОНТАКТЫ: Москва, ул. Малая Ордынка, дом 17 +7 (495) 959-45-52 | [email protected]

www.marketing.hse.ru

Marketing

Продакт-менеджмент технологического продукта_Токарев