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＋手のひら が ツナグ最新デジタルマーケティング
Taiwan Mobile seminar
2013.10.25D2C inc
Communication Design DivDiv Director Atsushi Hosokawa
2
×
設立 2000 年 6 月
日本最大手携帯通信キャリアと日本最大手広告会社のコラボレーション会社が「 D2C 」
世界初のモバイルマーケティング専門会社として誕生！
D2C は、企業が抱えるマーケティングニーズや課題に応じて、最適なマーケティング手法
を的確かつ柔軟に提供できるモバイル広告／マーケティング会社です。
広告枠の販売からサイト制作、キャンペーンの展開まで、モバイルを活用したマーケティ
ング・コミュニケーションをワンストップで提供いたします。
株式会社 D2Cコミュニケーションデザイン本部本部長
細川 敦史
2000 年より、株式会社リクルートにて「 HotPepper 」の編集長として狭域事業拡大に貢献するほか、同サービスの Web 事業化や次世代プロジェクトをリードしブランドの拡大に従事。
2007 年、株式会社 D2C に入社。営業企画部にて組織開発や人材育成、市場調査、営業戦略構築、システム活用した業務支援など、営業全体の支援に携わる。その後、営業推進本部において制作ソリューション及びデータマネジメント部の立ち上げ経て、 2012 年 4 月、コミュニケーションデザイン本部を新設、現在に至る。
モバイル広告大賞 2013
GrandPrix
5
Show Case 1
モバイル広告大賞 12
グランプリ
MISSION
若年層をターゲットとした、広告ではない話題作り
競合ピザデリバリーとの調査の結果、若者向けというイメージが低かったため、若者との接点が持てるコンテンツ体験をスマートフォン上につくること。
IDEA
エンタメコンテンツをドミノクルーが作るリアルなコラボ企画を通したニュース作り
キャラクター、ボーカロイド（音声生成ソフト）など、日本の特有のアキバ系のコンテンツに本気で取り組み、配達バイクのペインティングや、
秋葉原での AR イベントなどにまで、長期の取組みや展開を行う。
ＡＰＰ部門
9
2 Years ago…■アプリ詳細
配達先を指定
新たな購入機会創出
GPSがユーザーの場所を自動認識することで、屋外など、正確な住所が分からない時もGPSで地図から配達先を指定可能。
ピザやパスタ、ホットサブなどをスマートフォンから簡単に注文することが可能。
メニューを選んで注文
屋外にも届くサービスにより、“ピザは家で食べるもの”という固定概念を覆した。
オーダーしたその場所にピザが届く
配達ステータスを随時確認させることで、注文からの待ち時間によるストレスを緩和
実際の注文状況と連動したコンテンツ。注文受付からトッピング中、焼成中、仕上げ中、配達中、配達完了というステータスがあり、リアルタイムで注文状況が確認できる。また、 3人のスタッフキャラクターが個性豊かなコメントをする。
ユーザストレスの緩和
ゲームでクーポンを取得
ゲームに勝利するとクーポンが貰え、サイドメニューが無料になるなどの特典がある。ゲームの難易度を上げることで、ユーザのゲーム滞在時間を延ばし、関与度を向上した。
関与度の向上
初音ミク
初音ミク公認アプリとして VerUP
メニュー選択 届け先指定時 GPSマーカーにミク登場
配送状況確認画面でも
ピザ注文フローの細部でコミュニケーション
ピザの箱にスマホ APP を向けると AR でライヴ開
始
複数回注文でミクのデジタルインセン獲得のゲーミフィケーション
ソーシャルピザカメラ
当初、企画はＮＧ
アルバイト５０００人から選ばれたチームで、本気でボカロＰＶの制作 !!
じゃあ
創作しますっ！
取り組みは少しずつ話題となる。広告ではない話題作り。
ここで コラボが決定
がんばってますね！是非ご一緒しましょう！
Ｙｏｕｔｕｂｅ再生回数
706,7822013.6.25 現在
0
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500000
6000002010/03
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2011/11
2012/01
2012/03
2012/05
2012/07
2012/09
2012/11
2013/01
2013/03
2013/05
2013/07
iPhone Domino’s App
Android Domino’s App
Domino’s Appfeat. 初音ミク
62,266Domino’s App feat. 初音ミクのＤＬ数 ( 開始１ヶ月 )
ＲＥＳＵＬＴ
•当初目標の 5倍の売上達成 一部店舗では 10倍以上の売上を記録。
一部店舗でミク特製ピザボックスが品切れになるなど、売上拡大に貢献した。
•最初の 1週間で 5万ダウンロード突破
• iTunes AppStore無料アプリランキング 1位に
• YouTube の紹介動画は 1週間で 60万回再生を記
録
•広告費ゼロで、 TV 、新聞など大量のメディア露出。
ＲＥＳＵＬＴ
APP実演
はじめに
23
世の中・・・。
マーケティングの潮流は
コンテンツ is KING とか
体験とかって言ってる。
広告はうざいモノ。
さらに現在はエンタメの過剰時代！！
そして、個人の時間の取り合い。
広告のライバルは見渡す限り沢山！
広告とコンテンツは明確に切り分けられなくなってきている。
マーケティングは今モノからコトそしてヒトへ
マーケティング（経営的判断）
広告
コミュニケーション（企業とのあらゆる接点活用）
26
その情報は
友人に教えたくなるか。
人間が媒介なソーシャル時代
【感情】を伴って広がって行く！
具体的なマーケティング戦略は、その時代・市場で最適なものを活用
通信の進化、デバイスの多様化、これにともなう新しいメディアの台頭
現在は・・。
デジタルをコミュニケーション手段として活用できるかどうか！
マーケターのセンスが問われる時代！！
①デジタルと ②テクノロジーの普及と進化は
③コミュニケーション設計の仕方つまり
マーケティングのあり方を大きく変える
言い換えると
デジタルの普及
テクノロジーの進化
コミュニケーション
デザイン
Show Case 1 【モバイル広告大賞 2013GrandPrix】
今日話したいコト
モバイル市場と経済圏（ Japan ）
デジタルデータで出来そうなこと
Show Case 2 【デジタルコミュニケーションデザイン事例】
スマホがツナグマーケティングのありかた
Show Case 3 【モバイル広告大賞 2013】
アジェンダ
32
モバイル市場と経済圏（ Japan ）
33
スマホ関連市場、直近 1 年での伸び率@ 日本
43.3
%30.9
%普及率
スマホ広告市場
流通マネー
800億 ⇒ 2000億？？
2兆 6000億 ⇒ 4兆 2200億
⇒
参考： D2C マルチデバイス利用動向調査（ 2013 年 5 月実施）より ※前年度実施は 1 月 8 月の為推計参考：日経 BP コンサルティング調べ。「携帯電話・スマートフォン“個人利用”実態調査 2013 」より参考：関係者ヒアリングなどにより、独自推計
※半期現在で 890億
①デジタルデバイスの普及
１ .端末や環境
２ . コンテンツやサービス
３ . 広告枠やテクノロジー
経済圏発展の
順番 ( 本来的には・・ )
35
ただしばらくは落ち着かない・・・
今起きている事１：デバイスによる断片化 OpenSignalMaps
開発コスト適性考え、上位 30 機種に対応しても Android 市場の 50％以下
599 のブランド
3997種の端末モデル
数十のスクリーン
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ただしばらくは落ち着かない・・・
今起きている事２：プラットフォーム競争
ビジネスルールが異なる＝儲け方が異なるプラットフォーム毎にどうやって対応していくか？
37
近未来の注目はやはり
デジタルデータで 出来そうなこと。
Data is King？
39
デジタルログ（行動履歴）や属性（プロファイル）は企業にとって活用できれば、宝の山
デジタル × マーケティングが注目されるひとつの理由
データ利用の可能性
１： ( 特に ) オウンドメディアの高速 PDCA実施２：同一人物への継続的なコミュニケーション
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生活者のデータ利用の可能性
×
マーケターはこれらの情報を一元化・見える化する事が重要
・どの広告やどんなバナーから流入してきた？・自社サイトやアプリのどこで離脱した？・本を買い物かごに入れたけど、今回は見送った。・２週前に通販で水着とスーツケースを購入。・サッカーリーグの投稿へのコメントや反応が多い。
これらデータの多くは、主に生活者への浸透や普及率の高いスマートデバイスとソーシャルメディアから収集、蓄積される。
41
ニーズ把握リアルタイ
ムリコメンド
Understanding of demandReal-timeRecommendation
生活者データを活用したデジタルマーケティング事例
case study
Lightly今回はサラリ
42
case study 1
「新しいネットサービスを戦略的に駆使し、リアル店舗への来客や売上向上に成功」
「 UNITED ARROWS LTD. HOUSE CARD 」ユナイテッドアローズ
顧客を購入金額や来店頻度のセグメント別にダイレクトメール、メルマガ、特典を変え個々に最適サービスを提供。直営通販サイトと連動で O2Oも実
現。
Lightly今回はサラリ
43
「携帯電話ならではのサービスを駆使して、業務効率化、売上向上に成功」
「トクするアプリ＆トクするケータイサイト」マクドナルド
携帯で注文・決済を「瞬時に完了」する画期的なサービスを開始。待ち時間を短くして、客が他店に流れる「売り逃し」を最小限にする狙い
Lightly今回はサラリ
case study 2
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「購買履歴を分析し、顧客ニーズをつかみ、固定客化に成功」
「 PONTA 」ローソン20～ 30 代女性が仕事や子育てのひと段落した夜にデザートを食べている傾向があると読み解き「自宅や職場で手軽に食べられる」コンセプトの元、オリジナルデザートをすべて「 Uchi Café （ウチカフェ）」として提供。
Lightly今回はサラリ
case study 3
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ラーニングポイント
GPS 、フェリカ、 NFC など携帯電話の特徴を活用
顧客属性、顧客履歴など顧客情報収集および活用
店舗の付加価値を向上
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Lightly今回はサラリ
デジタルの関与なきコミュニケーションは ほぼない？
デジタルやモバイルが得意なこと！
・相互性・即時性・透明性
つまり
デジタルコミュニケーションデザイン事例
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Show Case 2
デジタルコミュニケーションデザインというコアコンセプトの考え方
インサイトストラテジー
デジタルアイデア
コミュニケーションデザイン
ストラテジー クリエイティブ
インサイトとアイデアを結合し人の関心を集めるコトを創造する。
バズを生むためのキャスティングも実施
J-WAVE ライブイベントでも展開
もちろんスマホからの参加も可能
最終的には Web でも話題に
日本最高峰のヒューマンビートボクサー「 HIKAKIN 」が ZEUS BEAT BOX に動画を投稿して大きな話題に。 HIKAKIN とは、 YouTube の動画の総アクセス数は１億 6千万回を突破し、現在世界中から注目されているビートボクサーである。 YouTube のチャンネル登録者数は計 45万人を超え、 YouTube のチャンネルランキングは日本国内第一位である。
PeerCast やニコニコ動画の人気ストリーム配信者による「 ZEUS BEAT BOX 」の投稿動画が話題に。 YouTube で活躍する HIKAKIN など有名動画配信者の投稿動画に対抗して、 PeerCast やニコニコ動画リスナーが中心となって多数の視聴数を獲得。その結果、「 ZEUS BEAT BOX 」のニュース・まとめや 2ch のスレッドが有名配信者の動画投稿以降、多く立つようになった。
VS
ニュース・まとめ
PeerCast動画倉庫は、人気配信者が「 ZEUS BEAT BOX 」に投稿した動画をまとめたスレッドが立ち、リスナー以外のユーザーにも「 ZEUS
BEAT BOX 」を幅広く認知させることができた。
2ch
人気ストリーム配信者の投稿動画視聴数の動向、「 ZEUS BEAT BOX 」キャンペーンに対するコメントが 2ch に多数書き込まれた。
サイトアクセスが９万 PV / 日を突破。
※平均 2,844 PV/ 日⇒平均 25,573 PV/ 日にアップ
MISSION
ZEUS ブランドの認知拡大と世界観の浸透
ZEUS は、チューインガムを食べる機会が減少している 20 代男性をターゲットにした、未体験の新刺激とその後に続く爽快感が感性を揺さぶる新感覚ガム。
ターゲットの“感性”に訴えかけるキャンペーンを模索していた。
実績紹介│ロッテ ZEUS BEATBOX （１）
IDEA
音楽を奏でることができるサウンドマシーン
ZEUS のコミュニケーションキーワードである「感性ヲ刺激セヨ」をヒントに、全身を使いパフォーマンスしてもらうことで自分なりの音を奏でるというアイデア。
プレイ画面で体を動かし、登場するオブジェクトに触れると音を奏でる。ユーザーがより“感性的”に遊ぶことのできる仕組み。
実績紹介│ロッテ ZEUS BEATBOX （２）
コミュニケーションデザインのコア
課題 GOAL
感性を刺激する↓↓
本能的な動作が何かを発動する
カラダを動かすと音楽が
つくれる !!
ＷＥＢカメラで奏でる感性刺激型サウンドマシーンを
ユーザーコンタクトの中心に設置。タレントＰＲから音楽イベントまでの
コミュニケーション全体を設計し、推進。（のちにＣＭクリエイテブにも採用される）
インサイトストラテジー ビッグアイディア
棚取りへの貢献
若年層の話題化
ネット上でバズ発生
リアルでのコンタクトポイント
ＷＥＢカメラで奏でる感性刺激型サウンドマシーンを
ユーザーコンタクトの中心に設置。タレントＰＲから音楽イベントまでの
コミュニケーション全体を設計し、推進。（のちにＣＭクリエイテブにも採用される
若年層のガム離れ
商品の特性訴求
コピーの浸透
クリエイティブなＰＲ
コミュニケーションの軸となる
コアのアイディアを多く創出
MISSION
ACUO のブランドコピーである「息から変えよう」をより強く打ち出したい
ACUO は、社会人 1 ・ 2 年目を中心に、 20～ 30 代社会人をターゲットにした、息と気分のリフレッシュを提供するミントガム。
実績紹介│ロッテ ACUO CMも息から変えよう！（１）
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IDEA
CM のセリフを「息」に見立てて、最もインパクトのあるセリフ（＝息）に吹き「変える」
実績紹介│ロッテ ACUO CMも息から変えよう！（２）
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「 CMも息から変えよう」
63
モバイル広告大賞 12
受賞
64
スマートデバイスがツナグマーケティングのありかた
とソーシャルメディア
66
AIDMA と AISAS
低価格消費財日用品
高価格耐久財嗜好品
デジタルマーケティング (Web) 登場後は生活者の積極的行動が鍵67
ZMOTZero Moment of Truth
下調べに使う情報ソースは多様になり、決定する場所や時間も変わった。
店に足を運ぶ前に行われる意思決定の正念場
68
Ａ
Ｉ
Ｓ Ａ
ＣＲＭ
Ｓ
Experience
Ａ ＡＭＤ
Ｉ
様々なマーケティングのメンタルモデル
では、スマホやワイアレスデバイスはどこを補い促進させるのか？69
③拡げる（共有）
①ツナグ
買ってもらう
気にしてもらう 気に
なる
プレ体験
購入
触ってもらう ②プレ体験
スマホがツナグ、拡げるマーケティングの可能性
70
Ａ Ｉ Ｓ Ａ
ＣＲＭ
Ｓ
Experience
気にする
プレ体験
購入する
拡げる
SmartPhone Marketing (Communication) Method
ツナグ71
モバイル広告大賞 2013
72
Show Case 3
今年で開催 12回目を迎える「モバイル広告大賞」は、2002 年よりモバイル広告及びモバイルマーケティングの
健全な発展と普及を願い開催してきた
「日本」が発信する広告賞
として、世の中にモバイルマーケティングの
「いま」と「可能性」
を広く伝えてきました。
「モバイル広告大賞」では、統合型マーケティング（ IMC ）における各種モバイルデバイスを活用したデジタル・マーケティングや、
そのクリエーティブの価値を検証し、評価します。
モバイル広告大賞とは？
モバイル広告大賞 12
Marketing
BESTEffectiveness
日本コカ・コーラShare a Coke and a song
MISSION
日常生活で「コカ・コーラ」を手にとってもらう機会の増加
コカ・コーラを購買するティーンに、そしてかつてのコカ・コーラ世代に、日々のライフスタイルの中でもう一本コカ・コーラを手にとってもらうにはどうすればよいか？
IDEA
“思い出の楽曲”を聴いてもらい、思い出とともに
「コカ・コーラ」の“自分ごと化”を狙い、ブランドイメージを訴求
PC とスマートフォンで利用できる 1957 年から 2013 年までの楽曲を聴くことができる音楽プレイヤーを提供
•キャンペーンには開始から約 3ヶ月でのべ 123万人が
参加
•楽曲は 6千 9百万回以上再生
ＲＥＳＵＬＴ
モバイル広告大賞 12
Marketing
BESTBranding
ＫＤＤＩ驚きを常識に。
FULL CONTROL YOUR CITY
MISSION
au(KDDI) のイノベーションイメージの向上
近い将来に実現されるであろう、あらゆるアクションがスマホに集約されていく世界を、ストレートに描き、 au(KDDI)への期待感を醸成することを目指す
IDEA
スマートフォンを軸にイベント、TVCM で先進性をアピール
PC とスマートフォンで利用できる 1957 年から 2013 年までの楽曲を聴くことができる音楽プレイヤーを提供
ＲＥＳＵＬＴ
モバイル広告大賞 12
Marketing
BESTCampaign
日産自動車：ＶＯＩＣＥ ＤＲＩＶＥＲ
MISSION
若者を中心とした「車離れ」をしている層に対する車への興味関心換気
現代の若者にとって、スポーツカーはお金がかかる面倒なもの。免許を持っていない若者も多い。
そんな若者や、これからクルマ社会をになう子供たちに、もう一度スポーツカーのワクワクを感じさせることができないか。
IDEA
人間の本能に訴えかける体験型コンテンツ
子供のころは誰でもクルマのオモチャで遊んだ記憶があるはず。子供の頃に「ブーン！」と言いながらミニカーで遊んだ記憶を甦らせたい。
メディア費用をまったく使わずに
•レース参加者 11,000 人
•日産ギャラリー来場者 160%増
•メディア露出 推定３億以上
を達成した。
ＲＥＳＵＬＴ
モバイル広告大賞 12
受賞
MISSION
クリスマスの主力商品である、無印良品の手作りお菓子の家キット
「ヘクセンハウス」のキャンペーン。
「ヘクセンハウス」を通じ、「作る時間=幸せな時間」という思いを伝える
IDEA
旗艦店でに巨大な「お菓子の街ジオラマ」を設置しオンラインとオフラインの情報と体験のループを創り出す。
ヘクセンハウス 100軒を使ったお菓子の街を設置
実施期間： 2012 年 11 月 30 日～ 12 月 25 日
無印良品 有楽町にヘクセンハウス 100軒とお菓子 15,000個を使ったお菓子の街を設置。
普段は撮影NG の店内に写真撮影OK の案内を設置し、SNS よる情報拡散を誘導。投稿された画像は WEB サイトにも掲載。
店内の様子を Ustream を使い 24 時間 LIVE 配信。閉店後の店内までもエンタテインメント化。
一方方向（ Online to Offline ）ではないO2O の無限ループを実現
◎Twitter & Instagram
◎店舗
#mujixmas を付けて投稿
◎Web サイト
お菓子の街ジオラマ設置
メイキングムービー &Ust24 時間 LIVE中継
ジオラマのクオリティー
撮影 OK の明文化
お菓子の匂い
MUJI HOMEMADE の成功の要因
＜有楽町＞ 売上金額前年比
◎「自分でつくる お菓子づくりを楽しむヘクセンハウス」売上結果
328％
◎「お菓子の街」訪問者数 約 150,000 人（有楽町 2F エスカレーター設置カウンターで計測）
◎Twitter＆ Instagram 画像投稿数 約 5,000枚 → 間接リーチ数 約 750,000人
(一人あたりの平均フォロワー数 150 人で試算 )
◎Facebook いいね！総数 約 60,000 → 間接リーチ数 約 4,730,000 人 （ Facebook Insight から算出）
ＲＥＳＵＬＴ
モバイル広告大賞 12
受賞
MISSION
20 代を中心とした若い層（特に女性）に 支持されるファッションブランドになること。
そのために、最適なメディアでコミュニケーションしなくてはならない
IDEA
アプリでブランディングを！アプリを販促のプラットフォームに！
新規ダウンロード（会員獲得） &
アプリユーザーの来店促進の企画を矢継ぎ早におこなう。
「宝探しクーポン」 AR技術
「シェイククーポン」加速度センサー技術
ジオフェンシング３店舗限定
「バレンタインスクラッチ」タップ機能
「ジーユーサイコロ」 AR技術
これらを全て、ひとつのアプリケーションで次々と
さらに・・・・。
店頭イベントでの連動「銀座店 OPEN プロモーション」
店頭イベントでの連動新店 OPENガラガラ」
ジーユーのメディアで、集客に成功！
「フラッシュ・モブ in 博多」
新しいメディア、最新の技術は
それだけでは価値を生まない。
サービスがあるか、感動があるか。
マーケティング（経営的判断）
広告
コミュニケーション（企業とのあらゆる接点活用）
いかにタッチポイントを増やすかではなくいかに長期的にユーザーとコネクトできるか
Take a Way・境界線は融解 「広告」というコトバの新しい定義がモバイルの世界でおこなわれている。
・システムリデザイン 顧客と店とメーカーがつながる仕組化とイノベーションに将来性。
・ど真ん中イノベーション 普段の生活に入り込んだ新しいカタチの広告は強烈。
