Adm marketing kotler

©2000 Prentice Hall

ObjetivosObjetivos

Organização do cursoOrganização do curso Tarefas de marketingTarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de Principais conceitos e ferramentas de

marketingmarketing Orientações da empresa para o mercadoOrientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos Respostas do marketing a novos

desafiosdesafios


Organização do Texto/CursoOrganização do Texto/Curso

Parte 1 - Administração de MarketingParte 1 - Administração de Marketing Parte 2 - Análise das Oportunidades de Parte 2 - Análise das Oportunidades de

MercadoMercado Parte 3 - Desenvolvimento de Parte 3 - Desenvolvimento de

Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing Parte 4 - Decisões de MarketingParte 4 - Decisões de Marketing Parte 5 - Gerência e Execução de Parte 5 - Gerência e Execução de

Programas de MarketingProgramas de Marketing


Definição de MarketingDefinição de Marketing

Marketing é um processo social por Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com produtos e serviços de valor com outros. outros.

- Philip Kotler (p. 30)- Philip Kotler (p. 30)


Conceitos EssenciaisConceitos Essenciais

Produto ou Oferta Produto ou Oferta

Valor e Satisfação Valor e Satisfação

Necessidades, Desejos e DemandasNecessidades, Desejos e Demandas

Troca e Transações Troca e Transações

Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes

Mercados-alvo & Segmentação Mercados-alvo & Segmentação

Canais de Marketing Canais de Marketing

Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento

Concorrência Concorrência

Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing


Sistema Simples de MarketingSistema Simples de Marketing

Setor(conjunto de vendedores)

Mercado(conjunto de

compradores)

Bens/Serviços

Dinheiro

Comunicação

Informação


MercadosProdutores

Impostos,Impostos,bensbens

Mercados Governamentais

Serviços,Serviços,dinheirodinheiro

ServiçosServiços


ImpostosImpostos




DinheiroDinheiro DinheiroDinheiro

Mercados Consumidores

Mercados IntermediáriosBens e serviçosBens e serviços Bens e serviçosBens e serviços

RecursosRecursos RecursosRecursos

Mercadosde Recursos

DinheiroDinheiro DinheiroDinheiro

Estrutura de FluxosEstrutura de Fluxos


Os Quatro PsOs Quatro PsOs Quatro PsOs Quatro Ps

Mix de Marketing

Produto

Preço Promoção

Praça

Os Quatro CsOs Quatro Cs

Cliente(Solução para o)

Custo (parao Cliente)

Comunicação

Conve-niência


ProduçãoProdução

ProdutoProduto

VendasVendas

MarketingMarketing

Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis

Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade

e desempenho

Consumidores só compram produtos que a empresa

vende/promove agressivamente

Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo

e em fornecer maior valor que a concorrência

Orientações da Empresapara o Mercado

Orientações da Empresapara o Mercado


Mercado-alvo

Marketingintegrado

Lucros pelasatisf. do cliente

Necessidadesdos clientes

(b) Orientação de marketing

Fábrica Produtos Vendas e Promoção

Lucros pelo volume de vendas

Início Foco Meios Fins

(a) Orientação de vendas

Valor Fornecido ao ClienteValor Fornecido ao Cliente


Clientes

Profissionais de Linha-de-Frente

Gerência de Nível Médio

Alta Administração

Organograma TradicionalOrganograma Tradicional


Organograma de Empresa Orientada para o Cliente

Organograma de Empresa Orientada para o Cliente

Clientes

Pessoal de linha-de-frente

Gerência de nível médio

Alta adminis-tração

ClientesClie

ntes


Evolução da Visão doPapel do Marketing


a. Marketing como uma função igual às outras

FinançasProdução

Marketing Recursoshumanos

b. Marketing como a função mais importante

Finanças

Recursoshumanos

Marketing

Produção




c. Marketing comoa principal função

Marketing

Finanças

Recursos

Hum

anos

Produção

d. O cliente como afunção controladora

Cliente

Recurs

os

Human

os

Financeiro

Produção

Marketing




e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora

Cliente

Marketing

Produção

Recursos

Hum

anos

Finanças


RevisãoRevisão

Organização do cursoOrganização do curso Tarefas de marketingTarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de Principais conceitos e ferramentas de

marketingmarketing Orientações da empresa para o mercadoOrientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos Respostas do marketing a novos

desafiosdesafios


ObjetivosObjetivos

Definição de valor e de satisfação para o Definição de valor e de satisfação para o clientecliente

A natureza de empresas de alto A natureza de empresas de alto desempenhodesempenho

Atração e retenção de clientesAtração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivoLucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão da Qualidade Implementação da Gestão da Qualidade

TotalTotal


Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Valor da ImagemValor da Imagem

Valor do PessoalValor do Pessoal

Valor dos ServiçosValor dos Serviços

Valor do produtoValor do produto

Valor total para o cliente

Valor total para o cliente

Custo monetárioCusto monetário

Custo de tempoCusto de tempo

Custo de energia físicaCusto de energia física

Custo psíquicoCusto psíquico

Custo totalpara ocliente

Custo totalpara ocliente

Valorentregueao cliente

Valorentregueao cliente


Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.


Recursos Organização...e do alinhamento dos recursos e da

organização.

Empresas de Alto DesempenhoEmpresas de Alto Desempenho

Processos...por meio do aprimoramento

de processos fundamentais de negócios....

PúblicosInteressados

Determinar estratégias para satisfazer aos principais

interessados...


Mar

gem

Margem

A Cadeia de Valor GenéricoA Cadeia de Valor Genérico

Atividades Principais

Ati

vid

ades

de

apo

io

Aquisição

Servi-ço

Desenvolvimento de tecnologia

Gerência de recursos humanos

Infra-estrutura da empresa

Logísticainterna

Opera-ções

Logísticaexterna

Marketinge vendas


Rede de Entrega de Valorda Levi Strauss

Rede de Entrega de Valorda Levi Strauss

A concorrência é entre redes, não entre empresas. A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

Entrega

Sears(Varejo)Sears

(Varejo)Levi’s

(Vestuário)Levi’s

(Vestuário)

Pedido

Entrega

Pedido

ClienteCliente

Entrega

Du Pont(Fibras)Du Pont(Fibras)

Pedido

Entrega

Pedido

Milliken(Tecido)Milliken(Tecido)


Clientes SatisfeitosClientes Satisfeitos

Permanecem fiéis por mais tempoPermanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e Compram mais (novos produtos e

atualizações)atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus Falam favoravelmente da empresa e de seus

produtosprodutos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a São mais fiéis a marca (menos sensíveis a

preço)preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à

empresaempresa Reduzem os custos das transaçõesReduzem os custos das transações


Níveis de Marketingde RelacionamentoNíveis de Marketingde Relacionamento

Muitos clientes/Distribuidores

Quantidade média de clientes/

Distribuidores

Poucos clientes/Distribuidores ResponsávelPró-ativoParceria

Pró-ativo Responsável Reativo

Responsável Reativo Básico oureativo

MargemAlta

MargemMédia

MargemBaixa


Clientes inativos ouex-clientes

Desenvolvimento de ClientesDesenvolvimento de Clientes

ParceirosAssociadosClientes

preferenciaisClientes

regularesClientes

eventuais

Possíveis clientes

(suspects)

ClientesPotenciais(Prospects)

ClientesPotenciais

Desqualificados


Análise da LucratividadeCliente-Produto

Análise da LucratividadeCliente-Produto

P1

Produto altamentelucrativo

P2Produtolucrativo

P3Produto

não-lucrativo

P4

Produto de lucratividade

variável

Produtos

++

+Cliente

altamentelucrativo

+

-Cliente deCliente de

lucratividadelucratividadevariávelvariável

+

--

Clientenão-lucrativo

C1 C2 C3

Clientes


O Triângulo do LucroO Triângulo do LucroC

riaçã

o de

val

or

Vantagem competitiva

Operações internas

LucroLucroLucroLucro


QualidadeQualidade

QualidadeQualidade é a é a totalidade dos atributos totalidade dos atributos e características de um e características de um produto ou serviço que produto ou serviço que afetam sua capacidade afetam sua capacidade de satisfazer de satisfazer necessidades necessidades declaradas ou declaradas ou implícitas.implícitas.

Nº1


RevisãoRevisão

Definição de valor e de satisfação para o Definição de valor e de satisfação para o clientecliente

A natureza de empresas de alto A natureza de empresas de alto desempenhodesempenho

Atração e retenção de clientesAtração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivoLucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão de Qualidade Implementação da Gestão de Qualidade

TotalTotal


ObjetivosObjetivos

O planejamento estratégico corporativo O planejamento estratégico corporativo em nível de divisãoem nível de divisão

O planejamento estratégico de O planejamento estratégico de negóciosnegócios

O processo de marketingO processo de marketing O planejamento de produtoO planejamento de produto O plano de marketingO plano de marketing


Planejamento Estratégico Orientado para o MercadoPlanejamento Estratégico Orientado para o Mercado

Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades


Planejamento Estratégico Orientado para o MercadoPlanejamento Estratégico Orientado para o Mercado

Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades

Lucroe

Crescimento


Planejamento Estratégico Corporativo

Planejamento Estratégico Corporativo

Definição da missão corporativaDefinição da missão corporativa Estabelecimento das unidades Estabelecimento das unidades

estratégicas de negócios (UENs)estratégicas de negócios (UENs) Alocação de recursos a cada UENAlocação de recursos a cada UEN Planejamento de novos negócios e a Planejamento de novos negócios e a

redução de negócios superadosredução de negócios superados


Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle

Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle

Mensuraçãodos resultados

Diagnósticodos resultados

Adoção de ações

corretivas

ImplementaçãoImplementaçãoPlanejamentoPlanejamento

Planejamentocorporativo

Planejamentode divisão

Planejamentode negócios

Planejamentode produtos

Organização

Implementação

ControleControle


Boas Declarações de MissãoBoas Declarações de Missão

Número limitado de metas

Enfatizam as principais políticas e valores

Definem os escopos competitivos


Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group

Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group

20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Tax

a d

e cr

esci

men

to d

o m

erca

do

3 ?Pontos de interrogação

? ??2

1

Vaca leiteira

6

Animais de estimação

8

710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Participação de mercado relativa

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrelas

5

4


AT

RA

TIV

IDA

DE

DO

ME

RC

AD

OA

TR

AT

IVID

AD

E D

O M

ER

CA

DO

5.005.00

3.673.67

2.332.33

1.001.00

Bai

xaB

aixa

Méd

iaM

édia

Alt

aA

lta

Válvulas de escape

Diafragmasflexíveis

Bombas de

combustível

Acessóriospara a indústria

aeroespacial

Embreagens

Bombashidráulicas

Juntas

ForteForte MédiaMédia FracaFracaFORÇA DO NEGÓCIOFORÇA DO NEGÓCIO

1.001.002.332.333.673.675.005.00

Investir/crescerInvestir/crescer Seletividade/ganhosSeletividade/ganhos Colher/abandonarColher/abandonar

Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios

(Portfólios)

Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios

(Portfólios)


Ven

das

Ven

das

10105500Tempo (anosTempo (anos)

Lacuna de Planejamento Estratégico

Lacuna de Planejamento Estratégico

VendasdesejadasVendas

desejadas

Crescimento integrativo

Crescimento intensivo

Carteiraatual

Carteiraatual

Lacunas de Lacunas de planejamentoplanejamentoestratégicoestratégico

Crescimento por diversificaçãoCrescimento por diversificação


Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de

Produto/Mercado da Ansoff

Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de

Produto/Mercado da Ansoff

(Estratégia dediversificação)

2. Estratégia dedesenvolvimento

de mercados

Novosmercados

1. Estratégia de penetração

no mercado

Mercadosatuais

Produtosatuais

3. Estratégia dedesenvolvimento

de produtos

Novosprodutos


1

4

2

3

AltaAlta

BaixaBaixa

AltaAlta BaixaBaixa

Atr

ativ

idad

eA

trat

ivid

ade

Probabilidade de SucessoProbabilidade de Sucesso OportunidadesOportunidades

Matriz de OportunidadesMatriz de Oportunidades

1.1. A empresa desenvolve um A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais sistema de iluminação mais poderosopoderoso

2.2. A empresa desenvolve um A empresa desenvolve um dispositivo para medir a dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer eficiência energética de qualquer sistema de iluminaçãosistema de iluminação

3.3. A empresa desenvolve um A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de dispositivo para medir níveis de iluminaçãoiluminação

4.4. A empresa desenvolve um A empresa desenvolve um software para ensinar software para ensinar fundamentos de iluminação para fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de o pessoal dos estúdios de televisãotelevisão


Matriz de AmeaçasMatriz de Ameaças

1.1. Um concorrente Um concorrente desenvolve um sistema desenvolve um sistema de iluminação superiorde iluminação superior

2.2. Depressão econômica Depressão econômica forte e prolongadaforte e prolongada

3.3. Altos custosAltos custos4.4. Legislação reduz o Legislação reduz o

número de licenças número de licenças para estúdios de para estúdios de televisãotelevisão

1

4

2

3

AltaAlta

BaixaBaixa

AltaAlta BaixaBaixa

Gra

vid

ade

Gra

vid

ade

Probabilidade de ocorrênciaProbabilidade de ocorrência AmeaçasAmeaças


A Estrutura da McKinseyA Estrutura da McKinsey

HabilidadesHabilidades

Valorescompartilhados

Valorescompartilhados

EquipeEquipe

EstiloEstilo

EstratégiaEstratégia

EstruturaEstrutura

SistemasSistemas


Vender o produto

Processo de Entrega de ValorProcesso de Entrega de Valor

Fabricar o produtoSuprirProjetar

o produto Fabricar Determinaro preço

Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar

assistência

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

(a) Seqüência do processo físico tradicional

(b) Seqüência de criação e entrega de valor

Marketing estratégico Marketing tático


O Plano de MarketingO Plano de Marketing

Resumo executivo e sumário

Situação atual de marketing

Análise de oportunidades de questões

Objetivos

Estratégia de marketing

Programas de açãoDemonstrativos de resultados projetados

Controles


Concorrentes

Intermediáriosde marketing

PúblicosFornecedores

Fatores que Influenciam a Estratégiade Marketing da Empresa

Siste

ma

de

info

rmaç

ões

de m

arke

ting

Sistema de

planejamento

de marketing

Sistema de

controle de

marketing

Siste

ma

de o

rgan

izaç

ão

e im

plem

enta

ção

de M

arke

ting

Produto

Promoção

Praça PreçoClientes-alvo

AmbienteAmbientedemográfico/demográfico/econômicoeconômico

AmbienteAmbientesocioculturalsociocultural

Ambiente físico/Ambiente físico/tecnológicotecnológico

AmbienteAmbientepolítico/legalpolítico/legal


RevisãoRevisão

O planejamento estratégico corporativo O planejamento estratégico corporativo em nível de divisãoem nível de divisão

O planejamento estratégico de O planejamento estratégico de negóciosnegócios

O processo de marketingO processo de marketing O planejamento de produtoO planejamento de produto O plano de marketingO plano de marketing



ObjetivosObjetivos

Os componentes de um moderno Os componentes de um moderno sistema de informações de marketingsistema de informações de marketing

Sistema de pesquisa de marketingSistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de Sistema de apoio a decisões de

marketingmarketing Previsão e mensuração da demandaPrevisão e mensuração da demanda


Um sistema de informações de marketing (SIM)sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

Um sistema de inteligência de marketing sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.


Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa

Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa

PesquisaExploratória

PesquisaDescritiva

PesquisaCausal

•Testa as relações de causa e efeito.

•Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito.

•Testa as relações de causa e efeito.

•Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito.

•Demonstra a natureza do problema -

sugere soluções ou novas idéias.

•Demonstra a natureza do problema -

sugere soluções ou novas idéias.

•Determina dimensões.•Determina dimensões.


Abordagens de PesquisaAbordagens de Pesquisa

Dados comportamentaisDados comportamentais

Grupo de focoGrupo de foco

LevantamentosLevantamentos

ExperimentalExperimental

ObservaçãoObservação


Fontes Secundárias de Dados Fontes Secundárias de Dados

Fontes internasFontes internas Publicações governamentaisPublicações governamentais Livros e periódicosLivros e periódicos Informações comerciaisInformações comerciais On-lineOn-line

AssociaçõesAssociações Informações sobre negóciosInformações sobre negócios


O Processo de Pesquisa de Marketing

O Processo de Pesquisa de Marketing

Definição doDefinição doproblema e problema e

dos objetivosdos objetivos da pesquisada pesquisa

Definição doDefinição doproblema e problema e

dos objetivosdos objetivos da pesquisada pesquisa

DesenvolvimentoDesenvolvimento do plano do plano

de pesquisade pesquisa

DesenvolvimentoDesenvolvimento do plano do plano

de pesquisade pesquisaColeta de Coleta de

informaçõesinformaçõesColeta de Coleta de

informaçõesinformações

Análise dasAnálise dasinformaçõesinformaçõesAnálise dasAnálise dasinformaçõesinformações

ApresentaçãoApresentaçãodas conclusõesdas conclusõesApresentaçãoApresentação

das conclusõesdas conclusões


A Boa Pesquisa de Marketing:A Boa Pesquisa de Marketing:

É científicaÉ científica É criativaÉ criativa Utiliza múltiplos métodosUtiliza múltiplos métodos Realiza a interdependência de modelos Realiza a interdependência de modelos

e dadose dados Preocupa-se com o valor e o custo das Preocupa-se com o valor e o custo das

informaçõesinformações Mostra um saudável ceticismoMostra um saudável ceticismo É éticaÉ ética


Noventa Tipos de Mensuração de Demanda (6 x 5 x 3)

Vendas totaisVendas totais

Vendas da empresaVendas da empresa

Vendas de linha de produtoVendas de linha de produto

Vendas de forma de produtoVendas de forma de produto

Vendas de itens de produtosVendas de itens de produtos

Vendas setoriaisVendas setoriais

Nível deNível deprodutoproduto

TerritórioTerritório

RegiãoRegião

PaísPaís

ClienteCliente

MundoMundo

NívelNívelespacialespacial

Curto prazo Médio prazo Longo prazo

Nível temporalNível temporal


DemandaDemanda

Demanda de

mercado

Demanda da empresa


Estimativa da Demanda Corrente

Estimativa da Demanda Corrente

Potencial total do mercadoPotencial total do mercado Potencial de mercado da áreaPotencial de mercado da área Vendas setoriaisVendas setoriais Participação de mercadoParticipação de mercado


Estimativa da Demanda Futura

Estimativa da Demanda Futura

Pesquisa das intenções dos Pesquisa das intenções dos compradorescompradores

Composição de opiniões da força de Composição de opiniões da força de vendasvendas

Opinião de especialistasOpinião de especialistas Análise de vendas passadasAnálise de vendas passadas Método de teste de mercadoMétodo de teste de mercado


RevisãoRevisão

Os componentes de um moderno Os componentes de um moderno sistema de informações de marketingsistema de informações de marketing

Sistema de pesquisa de marketingSistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de Sistema de apoio a decisões de

marketingmarketing Previsão e mensuração da demandaPrevisão e mensuração da demanda


ObjetivosObjetivos

Análise das necessidades e tendências Análise das necessidades e tendências no macroambienteno macroambiente

Tendências demográficas, econômicas, Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e naturais, tecnológicas, políticas e socioculturaissocioculturais


Forças do MacroambienteForças do Macroambiente

Aceleração do transporte, das Aceleração do transporte, das comunicações e das transações comunicações e das transações financeiras internacionaisfinanceiras internacionais

Poder econômico asiáticoPoder econômico asiático Ascensão dos blocos econômicosAscensão dos blocos econômicos Crises monetárias internacionaisCrises monetárias internacionais Aumento das trocas e negociaçõesAumento das trocas e negociações Movimento em direção a economias de Movimento em direção a economias de

mercadomercado


Forças do MacroambienteForças do Macroambiente

Estilos de vida globalizadosEstilos de vida globalizados Abertura de novos mercadosAbertura de novos mercados Crescente nº de empresas transnacionaisCrescente nº de empresas transnacionais Alianças estratégicas através das Alianças estratégicas através das

fronteirasfronteiras Conflitos étnicos e religiososConflitos étnicos e religiosos Marcas globaisMarcas globais


Ambiente DemográficoAmbiente Demográfico

Crescimento da População MundialCrescimento da População Mundial

Composição da PopulaçãoComposição da População

Mercados étnicosMercados étnicos

Padrões de moradiaPadrões de moradia

Níveis de instruçãoNíveis de instrução

Movimentações Geográficas da PopulaçãoMovimentações Geográficas da População

Mudança de um mercado de massa para micromercadosMudança de um mercado de massa para micromercados


Ambiente EconômicoAmbiente Econômico

Distribuição de RendaDistribuição de Renda

Economias de subsistênciaEconomias de subsistência

Economias de exportação de matérias-primasEconomias de exportação de matérias-primas

Economias em fase de industrializaçãoEconomias em fase de industrialização

Economias industrializadasEconomias industrializadas

Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito

Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito


AmbienteNatural

Níveis mais altosde poluição

Níveis mais altosde poluição

Custo mais elevado de energia

Custo mais elevado de energia

Escassez de matérias-primasEscassez de

matérias-primas

Mudança no papeldos governos

Mudança no papeldos governos


Aceleração no ritmo das mudanças

Aceleração no ritmo das mudanças

Oportunidades ilimitadaspara inovação

Oportunidades ilimitadaspara inovação

Regulamentação maisrigorosa

Regulamentação maisrigorosa

Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico

Variações dos orçamentos de P&D

Variações dos orçamentos de P&D


Ambientepolítico-legal

Ambientepolítico-legal

LegislaçãoLegislação

Grupos deinteresses

Grupos deinteresses


Ambiente SocioculturalAmbiente Sociocultural

De De organizaçõesorganizaçõesDa naturezaDa natureza

De si próprioDe si próprio

Da sociedadeDa sociedade

Do universoDo universoDe outrasDe outraspessoaspessoas

Visões que expressam valores

Visões que expressam valores


Ambiente Sociocultural

Ambiente Sociocultural

Ambiente SocioculturalAmbiente Sociocultural

Persistência dos valores culturais centrais

Persistência dos valores culturais centrais Existência de subculturasExistência de subculturas

Mudanças dos valores culturais secundários

Mudanças dos valores culturais secundários


RevisãoRevisão

Análise das necessidades e tendências Análise das necessidades e tendências no macroambienteno macroambiente

Tendências demográficas, econômicas, Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e naturais, tecnológicas, políticas e socioculturaissocioculturais


ObjetivosObjetivos

Os principais fatores que influenciam o Os principais fatores que influenciam o comportamento de compracomportamento de compra

O processo de decisão de compraO processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de Os estágios do processo de decisão de

compracompra


Modelo de Resposta SimplesModelo de Resposta Simples

EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespostaRespostaRespostaResposta


Modelo de Estímulo e Resposta

Modelo de Estímulo e Resposta

Processo de decisãodo comprador

Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra

Outros estímulos

EconômicoTecnológicoPolíticoCultural

Característicasdo comprador

CulturaisSociaisPessoaisPscológicas

Decisões do comprador

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra

Estímulosde Marketing

ProdutoPreçoPraçaPromoção


Cultura

Fatores CulturaisFatores Culturais

Subcultura

Classe social

CompradorComprador


Fatores SociaisFatores Sociais

Grupos dereferência

Grupos dereferência

Papéis eStatus

Papéis eStatusFamíliaFamília


Influências no Comportamento do Consumidor

Influências no Comportamento do Consumidor

Fatores PessoaisFatores Pessoais

Idade e estágio no ciclo da vida

Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vida

Ocupação e circunstâncias econômicas

Ocupação e circunstâncias econômicas

Personalidade eauto-imagem

Personalidade eauto-imagem


Fatores PsicológicosFatores Psicológicos

PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem

Crenças eatitudes

Crenças eatitudes

MotivaçãoMotivação


Hierarquia das Necessidades de Maslow

Hierarquia das Necessidades de Maslow

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

2

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

4

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

5


Quatro Tipos de Comportamento de Compra

Quatro Tipos de Comportamento de Compra

Comportamento decompra complexo

Comportamento decompra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento decompra em busca de

variedade

Comportamento decompra habitual

Diferençassignificativas entre marcas

Poucasdiferenças

entre marcas

Altoenvolvimento

Baixoenvolvimento


As Etapas do Processo de Decisão de Compora

As Etapas do Processo de Decisão de Compora

ReconhecimentoReconhecimentodo problemado problema

Busca deinformações

Avaliação dealternativas

Decisão decompra

Comportamentopós-compra


Conjunto total

Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor

Conjunto deconscientização Conjunto

para consideração Conjunto

de escolha Decisão


Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra

Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra

AvaliaçãoAvaliaçãode de

alternativasalternativas

Decisão decompra

Fatoressituacionaisimprevistos

Atitudes dosoutros

Intenção de

compra


Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com ElesComo os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles

Produto

Livrar-se deletemporariamente

Livrar-se delepermanentemente

Mantê-lo

Emprestá-lo

Alugá-lo

Guardá-lo

Tranformá-lo para um novo

propósito

Usá-lo parao propósito

original

Doá-lo

Trocá-lo

Vendê-lo

Jogá-lo fora

Direto aoconsumidor

Aointermediário

Por meio deintermediário

Para serusado

Para ser(re)vendido


RevisãoRevisão

Os principais fatores que influenciam o Os principais fatores que influenciam o comportamento de compracomportamento de compra

O processo de decisão de compraO processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de Os estágios do processo de decisão de

compracompra


ObjetivosObjetivos

Mercado empresarial Mercado empresarial versusversus mercado mercado consumidorconsumidor

Situações de compraSituações de compra Participantes do processo de compras Participantes do processo de compras

empresariaisempresariais Principais influênciasPrincipais influências


ObjetivosObjetivos

A tomada de decisão das empresas A tomada de decisão das empresas compradorascompradoras

Compras feitas por instituições e órgãos Compras feitas por instituições e órgãos governamentaisgovernamentais


Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor


Menos compradoresMenos compradores Compradores de maior porteCompradores de maior porte Relacionamento estreito entre Relacionamento estreito entre

fornecedor e clientefornecedor e cliente Concentração geográficaConcentração geográfica Demanda derivadaDemanda derivada Demanda inelásticaDemanda inelástica Demanda oscilanteDemanda oscilante


Compra profissionalCompra profissional Diversas influências de compraDiversas influências de compra Vários contatos de vendasVários contatos de vendas Compra diretaCompra direta ReciprocidadeReciprocidade LeasingLeasing




Sit

uaç

ões

de

Co

mp

raS

itu

açõ

es d

e C

om

pra

Recompra ModificadaRecompra ModificadaRecompra ModificadaRecompra Modificada

Nova TarefaNova TarefaNova TarefaNova Tarefa

Recompra SimplesRecompra SimplesRecompra SimplesRecompra Simples

Material de escritórioProdutos químicos

Novos veículosEquipamentoeletrônicoEquipamentos decomputação

Prédio de escritóriosSistema de segurançaComponentes instalados


Participantes do Processo de Compras Empresariais

Participantes do Processo de Compras Empresariais

Fiscais Internos

Iniciadores

Compradores

Influenciadores

Decisores

Usuários

Aprovadores


Principais Influências no Comportamento de uma Compra

Empresarial

Principais Influências no Comportamento de uma Compra

Empresarial

•Nível de demanda

•Perfil econômico

•Taxa de juros•Taxa de mudançatecnológica•Desenvolvimentoda política deregulamentação

•Desenvolvimentoda concorrência

•Preocupações com a responsabilidadesocial

Ambientais

•Objetivos

•Políticas

•Procedimentos

•Estruturasorganizacionais

•Sistemas

Organizacionais

•Interesses

•Autoridade

•Status

•Empatia

•Poder depersuasão

Interpessoais

•Idade•Renda•Instrução•Cargo•Personalidade•Atitudes quantoa risco•Cultura

Individuais

Compradorempresarial


Fatores OrganizacionaisFatores Organizacionais

Modernizaçãodo departamento

de compras

Papéismultifuncionais

Comprascentralizadas

Compra descen-tralizada de

itens de baixocusto

Compraspela

Internet

Contratos delongo prazo

Avaliação dodesempenho do

proc. de compra e desenv. profissional

do comprador

Produçãoenxuta


Reconhecimento do ProblemaReconhecimento do Problema

Descrição da Necessidade GeralDescrição da Necessidade Geral

Especificação do ProdutoEspecificação do Produto

Procura de FornecedoresProcura de Fornecedores

Solicitação de PropostaSolicitação de Proposta

Seleção de FornecedorSeleção de Fornecedor

Especificação do Pedido de RotinaEspecificação do Pedido de Rotina

Revisão do DesempenhoRevisão do DesempenhoPós-Pós-

CompraCompra

CompraCompra

InformaçãoInformaçãoProcura/Procura/

AvaliaçãoAvaliação

ReconhecimentoReconhecimentoda necessidadeda necessidade


Mercados InstitucionaisMercados InstitucionaisMercados InstitucionaisMercados Institucionais

Clientela CativaClientela CativaClientela CativaClientela CativaRecursos Financeiros LimitadosRecursos Financeiros LimitadosRecursos Financeiros LimitadosRecursos Financeiros Limitados


Mercados GovernamentaisMercados Governamentais

Fornecedores LocaisFornecedores Locais

Propostas AbertasPropostas AbertasPreços mais BaixosPreços mais Baixos

Revisão PúblicaRevisão Pública

Trabalho BurocráticoTrabalho Burocrático


RevisãoRevisão

Como os mercados de consumo e Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciamempresarial se diferenciam

Situações dos compradores de uma Situações dos compradores de uma organizaçãoorganização

Participantes do processo de compra Participantes do processo de compra organizacionalorganizacional

Maiores influências nos compradores de Maiores influências nos compradores de organizacõesorganizacões


RevisãoRevisão

Mercado empresarial Mercado empresarial versusversus mercado mercado consumidorconsumidor

Situações de compraSituações de compra Participantes do processo de compras Participantes do processo de compras

empresariaisempresariais Principais influênciasPrincipais influências


ObjetivosObjetivos

Identificação dos concorrentesIdentificação dos concorrentes Análise dos concorrentesAnálise dos concorrentes Sistema de inteligência competitivaSistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivasElaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente Orientação para o cliente versusversus

orientação para o concorrenteorientação para o concorrente


Induza seus concorrentes a não investir Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços onde nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é a você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia.regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCGBruce Henderson, Fundador do BCG

Não existe nada mais hilariante do que Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado.ser acertado mas sem resultado. Winston ChurchillWinston Churchill


Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos

Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos

Novos concorrentespotenciais

(Ameaça demobilidade)

Novos concorrentespotenciais

(Ameaça demobilidade)

Compradores(Poder de barganha dos compradores)

Substitutos(Ameaça de substitutos)

Fornecedores(Poder de barganha

do fornecedor)

Fornecedores(Poder de barganha

do fornecedor)

Concorrentesdo setor

(Rivalidade desegmento)


Barreiras e LucratividadeBarreiras e Lucratividade

Retornos baixose estáveisPequenasPequenas

Retornos altose estáveisGrandesGrandes

PequenasPequenas

Retornos baixose arriscados

Retornos altose arriscados

GrandesGrandes

Bar

reir

as à

en

trad

aB

arre

iras

à e

ntr

ada

Barreiras à saídaBarreiras à saída


Conceito Setorial da Concorrência

Conceito Setorial da Concorrência

Quantidade de empresas vendedoras e Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciaçãonível de diferenciação

Barreiras à entrada, à mobilidade e à Barreiras à entrada, à mobilidade e à saídasaída

Estrutura de custosEstrutura de custos Grau de integração verticalGrau de integração vertical Grau de globalizaçãoGrau de globalização


AltaAlta

BaixaAlta

BaixaBaixa

Qu

alid

ade

Qu

alid

ade

Integração VerticalIntegração Vertical

Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos

Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos

Grupo A•Linha restrita•Custos de fabricação mais baixos•Atendimento muito superior•Preço alto

Group D•Linha ampla•Custos de fabricação médios•Atendimento básico•Preço baixo

Grupo C•Linha moderada•Custos de fabricação médios•Atendimento mediano•Preço médio

Grupo B•Linha completa•Custos de fabricação baixos•Atendimento bom•Preço médio


Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes

Ações dosAções dosconcorrentesconcorrentes

ObjetivosObjetivos

Forças eForças efraquezasfraquezas

Padrões dePadrões dereaçãoreação

EstratégiasEstratégias


Planos de Expansão de um Concorrente

Planos de Expansão de um Concorrente

Mercados

Pro

duto

s

Usuáriosindividuais

Comercial e Industrial Educacional

Micro-computadores

Acessórios deHardware

Software

Dell


Estrutura de Mercado Hipotética

Estrutura de Mercado Hipotética

40%

Líder de mercado

30%

Desafiantede mercado

20%

Seguidorade mercado

Expansão do mercado

Defesa da participação de mercadoExpansão daparticipação de mercado

Atacar o líder

Atacar outrasempresas

Imitar

10%

Ocupantede nichos de

mercado

Especia-lizar


Estratégias de DefesaEstratégias de Defesa

AtacanteAtacante(3)(3) antecipadaantecipada

(4)(4) contra-contra- ofensivaofensiva

Defensor

(1)(1)de posiçãode posição

(5)móvel

(2) de flanco(2) de flanco

(6) por retração(6) por retração


Participação de Mercado Ótima


Lucr

ati

vid

ade

Participação de Mercado0% 25% 50% 75% 100%



Estratégias de AtaqueEstratégias de Ataque

AtacanteDefensor

(3) Ataque de cerco

(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo flanco

(5) Ataque de guerrilha

(1) Ataque frontal


Estratégia de Ataque Específica

Estratégia de Ataque Específica

Desconto no preçoDesconto no preço Produtos mais baratosProdutos mais baratos Bens de prestígioBens de prestígio Proliferação do produtoProliferação do produto Inovação do produtoInovação do produto Melhores serviçosMelhores serviços Inovação na distribuiçãoInovação na distribuição Redução dos custos de produçãoRedução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivasPromoção e propaganda intensivas


Ocupantes de Nichos de Mercados

Ocupantes de Nichos de Mercados

Especialista em usuário finalEspecialista em usuário final Especialista de nível verticalEspecialista de nível vertical Especialista em porte de clienteEspecialista em porte de cliente Especialista em clientes específicosEspecialista em clientes específicos Especialista geográficoEspecialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtosEspecialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produtoEspecialista em atributos de produto Especialista em customizaçãoEspecialista em customização Especialista em preço-qualidadeEspecialista em preço-qualidade Especialista em serviçoEspecialista em serviço Especialista em canalEspecialista em canal


EquilíbrioEquilíbrio

ConcorrenteCliente

+ Orientação de lutador+ Alerta+ Explorar fraquezas- Reativo

+ Oportunidades de identificação+ Lucro a longo prazo+ Necessidades e grupos emergentes


RevisãoRevisão

Identificação dos concorrentesIdentificação dos concorrentes Análise dos concorrentesAnálise dos concorrentes Sistema de inteligência competitivaSistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivasElaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente Orientação para o cliente versusversus

orientação para o concorrenteorientação para o concorrente


ObjetivosObjetivos

Níveis e modelos de segmentação de Níveis e modelos de segmentação de mercadomercado

Segementação dos mercados Segementação dos mercados consumidor e empresarialconsumidor e empresarial

Seleção do mercado-alvoSeleção do mercado-alvo


Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e

Posicionamento

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e

Posicionamento

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segementação deSegementação deMercadoMercado

3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado


Padrões Básicos de Preferência de Mercado

Padrões Básicos de Preferência de Mercado

(a) Preferências(a) Preferênciashomogêneashomogêneas

DoçuraDoçura

Cre

mo

sid

ade

Cre

mo

sid

ade

(c) Preferências(c) Preferênciasconglomeradasconglomeradas

Cre

mo

sid

ade

Cre

mo

sid

ade

DoçuraDoçura

(b) Preferências(b) Preferênciasdifusasdifusas

Cre

mo

sid

ade

Cre

mo

sid

ade

DoçuraDoçura


Procedimentos de Segmentação de Mercado

Procedimentos de Segmentação de Mercado

LevantamentoLevantamentoMotivaçõesMotivaçõesAtitudesAtitudesComportamentoComportamento

AnáliseAnáliseFatoresFatoresConglomeradosConglomerados

Determinação do perfilDeterminação do perfil


Bases para a Segmentação do Mercado

Bases para a Segmentação do Mercado

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes

Comportamental

DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,

Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área


Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial

Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial

DemográficasDemográficas OperacionaisOperacionais Abordagens de comprasAbordagens de compras Fatores situacionaisFatores situacionais Características pessoaisCaracterísticas pessoais


Mensuráveis Mensuráveis

AcessíveisAcessíveis

SubstanciaisSubstanciais

DiferenciáveisDiferenciáveis

•Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente

• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

AcionáveisAcionáveis

• Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis

•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing

•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Segmentação EfetivaSegmentação Efetiva


Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo PopularHeavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular

HEAVY-USERSHEAVY-USERS LIGHT-USERSLIGHT-USERSPRODUTO (% USUÁRIOS)PRODUTO (% USUÁRIOS)

75%

71%

Sabão e Sabão e detergente (94%)detergente (94%) 25%

29%

79% 21%

Papel higiênico (95%)Papel higiênico (95%)

Xampu (94%)Xampu (94%)

75% 25%

17%

17%

Papel-toalha (90%)Papel-toalha (90%)

Misturas para bolos (74%)Misturas para bolos (74%)

Refrigerantes (67%)Refrigerantes (67%)

83%

83%

13%

5%

87%

19%

Cerveja (41%)Cerveja (41%)

Ração para cães (30%)Ração para cães (30%)

Uísque (20%)Uísque (20%)

81%

95%


Considerações Adicionais para

Avaliação e Seleção dos Segmentos Considerações Adicionais para

Avaliação e Seleção dos Segmentos

Escolha ética dos mercados-alvoEscolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e Inter-relacionamento dos segmentos e

supersegmentossupersegmentos Planos de invasão de segmento a Planos de invasão de segmento a

segmentosegmento Cooperação entre segmentosCooperação entre segmentos


Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo

Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo

Concentração em um Concentração em um único segmentoúnico segmento

EspecializaçãoEspecializaçãopor produtopor produto

M1 M2 M3 P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãoseletivaseletiva

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3

Cobertura totalCobertura totalde mercadode mercado

P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãopor mercadopor mercado

M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado


Plano de Invasão de Segmento a SegmentoPlano de Invasão de

Segmento a SegmentoGrupos de ClientesGrupos de Clientes

Empresas de trans.Empresas de trans.rodoviáriorodoviário

EmpresasEmpresas FerroviáriasFerroviárias

Empresas deEmpresas de AviaçãoAviação

ComputadoresComputadoresde grande portede grande porte

Var

ied

ade

de

Pro

du

tos

Var

ied

ade

de

Pro

du

tos

MicrocomputadoresMicrocomputadores

ComputadoresComputadoresde médio portede médio porte

Empresa BEmpresa B Empresa CEmpresa CEmpresa AEmpresa A


RevisãoRevisão

Níveis e modelos de segmentação de Níveis e modelos de segmentação de mercadomercado

Segementação dos mercados Segementação dos mercados consumidor e empresarialconsumidor e empresarial

Seleção do mercado-alvoSeleção do mercado-alvo


ObjetivosObjetivos

Como diferenciarComo diferenciar Escolher e comunicar um Escolher e comunicar um

posicionamento eficazposicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada Estratégias de marketing para cada

estágio do ciclo de vida do produtoestágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercadoEvolução do mercado


A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)

A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)

De volume

FragmentadaEstagnada

Especializada

Tam

anh

o d

aT

aman

ho

da

van

tag

emva

nta

gem

PequenaPequena

GrandeGrande

Quantidade de abordagemQuantidade de abordagem para conseguir vantagempara conseguir vantagem

PoucaPouca MuitaMuita


Diferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto

FormaCaracte-

rísticasDesem-

penhoQualidade

Confor-midade

Durabi-lidade

Confia-bilidade

Facilidadede reparo

Estilo Design


EntregaEntrega

Diferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços

PedidoPedido

Manutençãoe reparo

Manutençãoe reparo

Treinamentoao cliente

Treinamentoao cliente

InstalaçãoInstalação Orientaçãoao cliente

Orientaçãoao cliente S

erviços

diverso

s


DiferenciaçãoDiferenciação

PessoalPessoal CanalCanal


Mídia Atmosfera

Símbolos

Eventos

Diferenciação de ImagemDiferenciação de Imagem


Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser

estabelecidasestabelecidas

AcessibilidadeAcessibilidade SuperioridadeSuperioridade

LucratividadeLucratividade

ExclusividadeExclusividade

DestaqueDestaque

ImportânciaImportância


PosicionamentoPosicionamento é o ato é o ato de desenvolver a oferta de desenvolver a oferta e a imagem da empresa e a imagem da empresa para ocupar um lugar para ocupar um lugar

destacado na mente dos destacado na mente dos clientes-alvo. clientes-alvo.


Mapa de PercepçãoMapa de Percepção

0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2

1.01.0

0.80.8

0.60.6

0.40.4

0.20.2

-0.2-0.2

-0.4-0.4

-0.6-0.6

-0.8-0.8

MagicMagicMountainMountain

JapaneseDeer Park

BuschBuschGardensGardens

Knott’sKnott’sBerryBerryFarmFarm

LionLionCountryCountrySafariSafari

MarinelandMarinelandof theof thePacificPacific

DisneylândiaDisneylândia

EconômicoEconômico

Brinquedos divertidosBrinquedos divertidos

ExercícioExercício

FantasiaFantasiaBoa comidaBoa comida

Fácil de chegarFácil de chegar

Instrutivo,Instrutivo,animaisanimais

Pouco temo de esperaPouco temo de espera

Espetáculos ao vivoEspetáculos ao vivo


Ciclo de Vida de Vendas e Lucros

Ciclo de Vida de Vendas e Lucros

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

TempoTempoVen

das

Ven

das

e

e lu

cro

slu

cro

s ($

) (

$)


Quatro Estratégias de Marketing de IntroduçãoQuatro Estratégias de

Marketing de Introdução

Estratégia deEstratégia deskimmingskimming

rápidorápido


rápidorápido

Estratégia deEstratégia depenetração penetração

rápidarápida

Estratégia deEstratégia depenetração penetração

rápidarápida

Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração

lentalenta

Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração

lentalenta


lentolento


lentolento

PreçoPreço

BaixoBaixo

AltoAlto

PromoçãoPromoçãoAltaAlta BaixaBaixa


Estágio de MaturidadeEstágio de Maturidade

Modificação do mercadoModificação do mercado Modificação do produtoModificação do produto Modificação do mix de marketingModificação do mix de marketing


Estágio de DeclínioEstágio de Declínio

Aumentar o investimentoAumentar o investimento Resolver incertezas - manter Resolver incertezas - manter

investimentoinvestimento Selecionar nichos de mercadoSelecionar nichos de mercado Colher o investimentoColher o investimento Desfazer-se do negócioDesfazer-se do negócio


Evolução do MercadoEvolução do Mercado

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio


Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado

Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado

(a) Estágio de fragmentação(a) Estágio de fragmentaçãode mercadode mercado

M

C

J XYZ

K FGL

DE

AB

H

(b) Estágio de consolidação(b) Estágio de consolidaçãode mercadode mercado

X

M

C

ABDE

FG

JK

L

YZ

H


RevisãoRevisão

Como diferenciarComo diferenciar Escolher e comunicar um Escolher e comunicar um

posicionamento eficazposicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada Estratégias de marketing para cada

estágio do ciclo de vida do produtoestágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercadoEvolução do mercado


ObjetivosObjetivos

Desafios no desenvolvimento de novos Desafios no desenvolvimento de novos produtosprodutos

Estruturas organizacionais e Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtosdesenvolvimento de novos produtos

Etapas e gerenciamento no processo Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtosde desenvolvimento de novos produtos

O processo de adoção de novos O processo de adoção de novos produtosprodutos


Por que novos produtos fracassam?

Por que novos produtos fracassam?

Idéia imposta por alto executivo sem Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercadorespaldo das pesquisas de mercado

Mercado superestimadoMercado superestimado Mau projetoMau projeto Posicionamento incorreto no mercadoPosicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altosCustos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrênciaReação muito forte da concorrência


Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

Escassez de idéiasEscassez de idéias Mercados fragmentadosMercados fragmentados Restrições sociais e governamentaisRestrições sociais e governamentais CustoCusto Escassez de capitalEscassez de capital Necessidade de rapidezNecessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtosMenores ciclos de vida dos produtos


Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Geração deGeração deidéiasidéias

DesenvolvimentoDesenvolvimentoe teste do conceitoe teste do conceito

DesenvolvimentoDesenvolvimentoda estratégiada estratégiade marketingde marketing

SeleçãoSeleçãode idéiasde idéias

AnáliseAnálisedo negóciodo negócio

DesenvolvimentoDesenvolvimentodo produtodo produto

Teste deTeste demercadomercado

ComercializaçãoComercialização


Probabilidade de SucessoProbabilidade de Sucesso

ProbabilidadeProbabilidadede conclusãode conclusão

técnicatécnica

ProbabilidadeProbabilidadede sucessode sucesso ==

ProbabilidadeProbabilidadede comercializa-de comercializa-ção dada a com-ção dada a com-

clusão técnicaclusão técnicaXX

ProbabilidadeProbabilidadede sucesso eco-de sucesso eco-nômico dada anômico dada a

comercializaçãocomercializaçãoXX


Desenvolvimento e Teste do Conceito

Desenvolvimento e Teste do Conceito

1. Transformar idéias de novos produtos emconceitos de produtos

1. Transformar idéias de novos produtos emconceitos de produtos

2. Teste do conceito - Testar o conceito deproduto com consumidores-alvo

2. Teste do conceito - Testar o conceito deproduto com consumidores-alvo

3. Escolher o melhor3. Escolher o melhor


Alto preço por pesoAlto preço por peso

Po

uc

as

ca

lori

as

Po

uc

as

ca

lori

as

Baixo preço por pesoBaixo preço por peso

Mu

itas

ca

loria

sM

uita

s c

alo

rias

Posicionamento de Produtoe de Marca

Posicionamento de Produtoe de Marca

(a) Mapa de posicionamento(a) Mapa de posicionamentode produtode produto

(mercado de produtos(mercado de produtos para o café da manhã))para o café da manhã))

CaroCaro

Le

nto

Le

nto

BaratoBarato

Rá

pid

oR

áp

ido

Ovos ebacon

PanquecasCafé damanhã

instantâneo

Cereais

Cereaisquentes

b) Mapa de posicionamentob) Mapa de posicionamento de marcade marca

(mercado de produtos (mercado de produtos para café da manhãpara café da manhã

instantâneo)instantâneo)

Marca C

Marca B

Marca A


Análise ConjuntaAnálise ConjuntaMarcaMarca

----------U

tili

dad

eU

tili

dad

e

1.01.0

00 | | |K2R Glory BissellK2R Glory Bissell

Preço de venda (US$)Preço de venda (US$)

Uti

lid

ade

Uti

lid

ade

----------

1.01.0

0| | |

$1.19 $1.39 $1.59$1.19 $1.39 $1.59

Selo de qualidade?Selo de qualidade?

Uti

lid

ade

Uti

lid

ade

1.01.0----------

00 | |Não SimNão Sim

Uti

lid

ade

Uti

lid

ade

Garantia deGarantia de devolução?devolução?

1.01.0----------00

| |Não SimNão Sim


Teste de Mercado de Produtos de ConsumoTeste de Mercado de Produtos de Consumo

Pesquisade onda de

vendas

Teste de oferta do produto para amostras

de consumidores em períodos sucessivos.

Pesquisade onda de

vendas

Teste de oferta do produto para amostras

de consumidores em períodos sucessivos.

Mercado-testesimulado

Teste em um ambiente de compra simulado

para uma amostra de consumidores.

Mercado-testesimulado

Teste em um ambiente de compra simulado

para uma amostra de consumidores.

Mercado-teste

Uma campanha de marketing completa

em um número pequeno de cidades

representativas.

Mercado-teste

Uma campanha de marketing completa

em um número pequeno de cidades

representativas.

Mercado-testecontrolado

Algumas lojas concordam

em expor o novoproduto mediante

uma taxa.

Mercado-testecontrolado

Algumas lojas concordam

em expor o novoproduto mediante

uma taxa.


ComercializaçãoComercialização

Quando

Onde

Para quem

ProdutoPreçoPraçaPromoção


2 1/2%Inovadores

13 1/2%Adotantesimediatos

34%Maioriaimediata

34%Maioria

posterior

16%Retardatá-

rios

Prazo para a adoção de inovações

Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações

Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações


Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção

Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção

Vantagem relativaVantagem relativa CompatibilidadeCompatibilidade ComplexidadeComplexidade DivisibilidadeDivisibilidade ComunicabilidadeComunicabilidade


RevisãoRevisão

Desafios no desenvolvimento de novos Desafios no desenvolvimento de novos produtosprodutos

Estruturas organizacionais e Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtosdesenvolvimento de novos produtos

Etapas e gerenciamento no processo Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtosde desenvolvimento de novos produtos

O processo de adoção de novos O processo de adoção de novos produtosprodutos


ObjetivosObjetivos

Características de produtosCaracterísticas de produtos Construindo e gerenciando o mix de Construindo e gerenciando o mix de

produtos e as linhas de produtosprodutos e as linhas de produtos Decisões de marcaDecisões de marca Embalagem e rotulagemEmbalagem e rotulagem


Componentes da Oferta ao Mercado

Componentes da Oferta ao Mercado

Preços baseados em valor

Mix e qualidadedos serviços

Características e qualidade do produto

Atratividade da oferta ao mercado


Cinco Níveis de ProdutoCinco Níveis de Produto

Produto potencial

Produto ampliado

Produto esperado

Produto básicoBenefício

central


Bens de especialidadeBens de especialidade Bens não-procuradosBens não-procurados

Bens de compra comparadosBens de compra comparadosCompra com menos freqüência> Obtêm informações sobre o produto> Menos locais de compra> Comparam:

• Adequação e qualidade • Preço e estilo

Bens de conveniênciaBens de conveniência

Esforços extras de compra> Características únicas> Identificação com a marca> Poucos locais de compra

Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

Compra com freqüência e imediatamente> Preço baixo> Muitos locais para compra> Incluem:

• Básicos• Bens de impulso• Bens de emergência

Classificação de Bens de Consumo

Classificação de Bens de Consumo


Mix de ProdutosMix de Produtos

AbrangênciaAbrangência - número de linhas

diferentes

AbrangênciaAbrangência - número de linhas

diferentes

ExtensãoExtensão - número total de itens

dentro das linhas

ExtensãoExtensão - número total de itens

dentro das linhas

Profundidade Profundidade - número de

versões de cada produto

Profundidade Profundidade - número de

versões de cada produto

Mix de Produto - Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas

Mix de Produto - Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas

Co

nsi

stên

cia


Extensão da Linha de Produtos

Extensão da Linha de Produtos

Ampliação da linhaAmpliação da linhaAmpliação mercado abaixoAmpliação mercado abaixoAmpliação mercado acimaAmpliação mercado acimaAmpliação duplaAmpliação dupla

Complementação da linhaComplementação da linha Modernização da linhaModernização da linha Promoção e redução da linhaPromoção e redução da linha


Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels

Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels

QualidadeEconômica SuperiorPadrão Boa

Pre

çoP

reço

Alto

Acima da

média

Médio

BaixoFairfield Inn(pessoas em férias)

Courtyard(profissionais

de vendas)

Marriott(executivos

de nível médio)

MarriottMarquis

(executivosde alto nível)


O Que é uma Marca?O Que é uma Marca?

Atributos Benefícios Valores

Cultura

Usuário

Personalidade


Patrimônio de MarcaPatrimônio de Marca

Sem fidelidade à marca(cliente trocará de marca)Sem fidelidade à marca

(cliente trocará de marca)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Satisfeito e terá custos de trocaSatisfeito e terá custos de troca

Valoriza a marca(marca como uma amiga)

Valoriza a marca(marca como uma amiga)

Devotadoà marca

Devotadoà marca


Uma Visão Geral das Decisões de Marca

Uma Visão Geral das Decisões de Marca

Decisão demarca

•Ter marca

•Não ter marca

Decisão depatrocíniode marca

•Marca dofabricante

•Marca dodistribuidor(marcaprópria)

•Marcalicenciada

Decisão denome de

marca

•Nomes individuais•Nome de família abrangente•Nomes de família separados•Nomesindividuais da empresa

Decisão dereposiciona-

mentode marca

•Reposicio-namento•Não reposi-cionamento

Decisão deestratégiade marca

•Extensõesde linha•Extensõesde marca•Multi-marcas•Novasmarcas•Marcas combina-das


Estratégia de MarcaEstratégia de Marca

Extensões demarca

Nova

Mar

ca

Categoria de produto

Extensões delinha

Existente

Existente

MultimarcasNova Novas marcas


Bons Nomes de Marca:Bons Nomes de Marca:

Sugerir osbenefícios do produto

Inconfundível

Não ter significa-dos negativos

em outros países/línguas

Sugerir asqualidadesdo produto

Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar


A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing

A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing

Auto-serviçoAuto-serviço Poder aquisitivo do consumidorPoder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresaImagem da marca e da empresa Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação


RótuloRótulo

IdentificaIdentificaIdentificaIdentifica

DescreveDescreveDescreveDescreve

PromovePromovePromovePromove


RevisãoRevisão

Características de produtosCaracterísticas de produtos Construindo e gerenciando o mix de Construindo e gerenciando o mix de

produtos e as linhas de produtosprodutos e as linhas de produtos Decisões de marcaDecisões de marca Embalagem e rotulagemEmbalagem e rotulagem


ObjetivosObjetivos

Definições e classificações de serviçosDefinições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtosDiferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade Melhorando a diferenciação, qualidade

e produtividade dos serviçose produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e Melhorando os serviços de suporte e

assistência ao produtoassistência ao produto


ServiçoServiçopuropuro

Categorias do Mix de Serviços

Categorias do Mix de Serviços

BemBemtangíveltangível

comcomserviçosserviços

ServiçoServiçoprincipalprincipal

comcombensbens

HíbridaHíbrida

BemBem tangíveltangível


ServiçosServiços

InseparabilidadeOs serviços não

podem ser separa-dos dos prestadores

InseparabilidadeOs serviços não

podem ser separa-dos dos prestadores

Perecibilidade

Os serviços nãopodem ser arma-

zenados para uso ou venda

posterior

Perecibilidade

Os serviços nãopodem ser arma-

zenados para uso ou venda

posterior

Intangibilidade

Os serviços nãopodem ser

vistos, provados, sentidos, ouvidos

ou cheirados antes da compra

Intangibilidade

Os serviços nãopodem ser

vistos, provados, sentidos, ouvidos

ou cheirados antes da compra

VariabilidadeQualidade dos ser-

viços depende de quem presta,

quando, onde e como

VariabilidadeQualidade dos ser-

viços depende de quem presta,

quando, onde e como


ServiçosServiços

Inseparabilidade

Aumentar aprodutividade

das prestadoras

Inseparabilidade

Aumentar aprodutividade

das prestadoras

Perecibilidade

Equilibrar a oferta e ademanda

Perecibilidade

Equilibrar a oferta e ademanda

Intangibilidade

Usar artifíciospara torná-lo

tangível

Intangibilidade

Usar artifíciospara torná-lo

tangível

Variabilidade

Padronizaros serviços

Variabilidade

Padronizaros serviços


Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços

Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços

Marketinginterno

EmpresaEmpresa

ClientesClientes

Marketingexterno

FuncionáriosFuncionários Marketinginterativo

Serviços delimpeza/

manutenção

Serviçosfinanceiros/bancários

Setor derestaurantes


Diferenciação do ServiçoDiferenciação do Serviço

Oferta

Entrega

Imagem


Modelo de Qualidade dos Serviços

Modelo de Qualidade dos Serviços

Serviço esperado

Percepções da gerência em relação às expectativas

do consumidor

Em

pre

saE

mp

resa

Co

nsu

mid

or

Co

nsu

mid

or

Lacuna 1Prestação dos serviços

(incluindo pré e pós-contatos)

Lacuna 3Tradução das percepções

em especificações da qualidade dos serviços

Lacuna 2

Lacuna 5Serviço percebido

Comunicaçõesexternas para osconsumidores

Lacuna 4

Necessidadespessoais

Experiênciasanteriores

Propagandaboca a boca


Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços

Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços

ConfiabilidadeConfiabilidade Capacidade de respostaCapacidade de resposta SegurançaSegurança EmpatiaEmpatia Itens tangíveisItens tangíveis


Execelência em Serviços

Execelência em Serviços

Concepção estratégicaConcepção estratégica Compromisso da alta gerênciaCompromisso da alta gerência Padrões rigorososPadrões rigorosos Sistemas de monitoramentoSistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientesAtendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários quanto dos Satisfação tanto dos funcionários quanto dos

clientesclientes Gerenciamento da produtividadeGerenciamento da produtividade


A. Concentrar-se aqui B. Manter o bom trabalho

D. Possível eliminaçãoC. Prioridade baixa

Análise Ponderada de Importância-Desempenho

Análise Ponderada de Importância-Desempenho

Extremamente importante

Pouco importante

Des

emp

enh

o e

xcel

ente

Des

emp

enh

o r

egu

lar 1 2

9

1113

1214

34 5 67

810

# = Atributos


Resolução de ReclamaçõesResolução de Reclamações

Desenvolvimento de critérios de Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de contratação e programas de treinamentotreinamento

Desenvolvimento de diretrizes para Desenvolvimento de diretrizes para correçãocorreção

Remoção de barreirasRemoção de barreiras Análise dos tipos e fontes de Análise dos tipos e fontes de

reclamaçãoreclamação


RevisãoRevisão

Definições e classificações de serviçosDefinições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtosDiferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade Melhorando a diferenciação, qualidade

e produtividade dos serviçose produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e Melhorando os serviços de suporte e

assistência ao produtoassistência ao produto