BAV 2.0 Az új trónkövetelők

United States

Venezuela

Columbia

Brazil

Chile

Argentina

Canada

Europe

Russia

China

IndiaPhilippines

Malaysia

Indonesia

AustraliaSouth Africa

BAV®

Globális

kategóriafüggetlen

márkapercepció kutatás

50 országban

43 000 márka vizsgálata

1993 óta folyamatosan

a világ legnagyobb márkapercepciós adatbázisa

72 dimenzió

Magyarországon 2000-től

2 évente

globális metodológia és kérdőív

helyi adatfelvétel

1600 fős reprezentatív mintán

780 márka vizsgálata

• kategória független kutatás

• elméleti modell

• mérőműszer

• stratégiai eszköz

BAV® — Globális eszköz a márkamenedzsmentben

Brand Energy

Brand Health

ArchetypesBrand Image

Brand Equity

Brand Loyalty

Consumer Segmen-

tation

Co-Brand relations

TrackingTrust Tensity

BrandAsset

• Egy márka értéke azt

fejezi ki, hogy az adott

márka mennyire képes

megkülönböztetni

magát, mennyire érzik

életükbe illőnek a

fogyasztók, mennyire

váltja be az ígéretét és

mennyire mély a

kapcsolata a

fogyasztókkal.

BRAND STARS 2014 BRANDASSET

RANGSOR

#5

#4

#3

#2

#1

BAV® 2014

• A digitális márkák térhódítása

• Az FMCG márkák visszaesése

• A magyar márkák kiszorulása

AZ ÚJ TRÓNKÖVETELŐK BAV 2000 - 2015

2000: a fogyasztás fénykora

FMCG:

Élelmiszer:

Tradicionálismagyar:

Technológiai:

1 PICK

2 RTL KLUB

3 COCA COLA

4 HERENDI

5 HUNGARY

6 TOKAJI

7 TRAPPISTA

8 ADIDAS

9 ZSOLNAY

10 MILKA

11 RAMA

12 EGRI BIKAVÉR

13 HOLLÓHÁZI

14 PIROS MOGYORÓS

15 PICKWICK

16 LIPTON

17 GYULAI

18 BÉRES CSEPP

19 VIENETTA

20 HBO

TOP 2012

12

11

0

Forrás: BAV Hungary, Millward Brown, 2000

2014: Az élre törnek a tech .…márkák

1 GOOGLE

2 COCA-COLA

3 ADIDAS

4 MILKA

5 BMW

6 NOKIA

7 NIKE

8 PICK

9 RTL KLUB

10 SAMSUNG

11 PÖTTYÖS

12 YOUTUBE

13 MERCEDES-BENZ

14 NATIONAL GEOGRAPHIC

15 NIVEA

16 FERRARI

17 FACEBOOK

18 GYERMELYI

19 SONY

20 T-MOBILE

TOP 20FMCG:

Élelmiszer:

Tradicionálismagyar:

Technológiai:

6

5

3

7

Forrás: BAV Hungary, GfK, 2014

Az FMCG szektor varázsa megfakult

2000 2004 2006 2008 2010 2012 2014

PICK PICK PICK PICK MILKA PICK COCA-COLA

COCA COLA TRAPPISTA MILKA RAMA PICK TRAPPISTA MILKA

TOKAJI MILKA TRAPPISTA MILKA RAFFAELLO GYULAI PICK

TRAPPISTA COCA-COLA DOVE ARIEL COCA-COLA MILKA PÖTTYÖS

MILKA LIPTON GYULAI VÉNUSZ PÖTTYÖS COCA-COLA  

RAMA BOCI COCA-COLA DELIKÁT BALATON MAGNUM  

EGRI BIKAVÉR NIVEA BOCI SIÓ BOCI  

PIROS MOGYORÓS

BALATON SZELET

NESTLÉ  

PICKWICK DR. OETKER ARIEL  

  PICKWICK DANONE  

  FERRERO NIVEA  

  GYORI KEKSZ          

Forrás: BAV Hungary, 2000-2014FMCG márkák a TOP15-ben

A magyar márkák lassan kicsúsznak az élmezőnyből

2000 2005 2006 2008 2010 2012 2014

PICK PICK PICK PICK PICK PICK PICK

HERENDI TRAPPISTA TRAPPISTA RAMA PÖTTYÖS TRAPPISTA PÖTTYÖS

TOKAJI BOCI GYULAIVÉNUSZ ÉTOLAJ

BALATON GYULAI

TRAPPISTABALATON SZELET

BOCI HOLLÓHÁZI BOCI

ZSOLNAY GYORI KEKSZ DELIKÁT

RAMA SIÓ

EGRI BIKAVÉR

HOLLÓHÁZI

PIROS MOGYORÓS

           

Forrás: BAV Hungary, 2000-2014Magyar márkák a TOP15-ben

Életünk digitális színterein jelenlévő márkák hatalmas léptekkel törtek előre

2008 2010 2012 2014

Coca-Cola, Adidas, Milka, Pick

150

300

450

1

A VÁLTOZÁSOK MOZGATÓI

4 PillérBizalmat ébreszt

Barátságos

Lendületes

Nem emberközeli

Kiemelkedő

Magas minőségű

Hiteles

Mindig újat ad

Megéri az árát

Fogyasztó-központú

Eredeti

Fölényes, dölyfös

Vidám

Megbízható

Tekintélyes

Egyedülálló

Más, mint a többi

Stílusos

Tisztességes

Lépést tart az idővel

Hagyományokkal rendelkező

Segítőkész

Haladó, fejlődésre képes

Kategóriájában a legjobb márka

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

Márka Vitalitás Növekedési potenciál

Márka Fejlettség Jelenlegi állapot

BRANDAsset

A Power Grid

MÁ

RK

A VI

TALI

TÁS

(Diff

eren

ciál

tság

és

Rel

evan

cia)

MÁRKA FEJLETTSÉG (Megbecsültség és Ismeret)

PiacvezetőkNiche/Momentum

Mass Market

Új, fókuszálatlan

Hanyatlók

Piacra lépők

Maximális teljesítmény minden pilléren – valódi differenciáltság és relevancia az év 365 napján

0

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

#1

N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014

Maximális teljesítmény minden pilléren – – naprakész kategória ikon

0

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

#2

N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014

Maximális teljesítmény minden pilléren – TOM erő

0

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

#3

N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014

Maximális teljesítmény minden pilléren – a tömegek számára elérhető ikon

0

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

#4

N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014

Maximális teljesítmény minden pilléren – egzotikus presztízs

0

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

#5

N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014

A digitális márkák nagy lendülettel ágyazódtak be a hétköznapjainka

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14

Forrás: BAV Hungary, 2000-2014

A digitális márkák nagy lendülettel ágyazódtak be a hétköznapjainka

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14

Forrás: BAV Hungary, 2000-2014

A digitális márkák nagy lendülettel ágyazódtak be a hétköznapjainka

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

‘10 ‘12 ‘14 ‘10 ‘12 ‘14‘10 ‘12 ‘14 ‘10 ‘12 ‘14

Forrás: BAV Hungary, 2000-2014

A valódi „erőre” nehéz szert tenni. A legtöbb márkának nagyobb a relevanciája mint a differenciáltsága, míg a nagyon egyedi márkák általában kevésbe relevánsak

Az FMCG szektor varázsa megfakult – a változás oka a differenciáltság és/vagy relevancia csökkenése

EG

YE

DIS

ÉG

50

100

RELEVANCIA

50 100

2008

2010

2012

2014

Az FMCG szektor varázsa megfakult – a változás oka a differenciáltság és/vagy relevancia csökkenése

EG

YE

DIS

ÉG

50

100

RELEVANCIA

50 100

2008

2010

2012

2014

Az FMCG szektor varázsa megfakult – a változás oka a differenciáltság és/vagy relevancia csökkenése

EG

YE

DIS

ÉG

50

100

RELEVANCIA

50 100

2008

2010

2012

2014

Az FMCG szektor varázsa megfakult – a változás oka a differenciáltság és/vagy relevancia csökkenése

EG

YE

DIS

ÉG

50

100

RELEVANCIA

50 100

2008

2010

2012

2014

Ajax

Gabi

Clorox

A magyar márkák elveszítik markáns arcukat és belecsúsznak a tömegbe

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14

Forrás: BAV Hungary, 2000-2014

A magyar márkák elveszítik markáns arcukat és belecsúsznak a tömegbe

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14 ‘08 ‘10 ‘12 ‘14

Forrás: BAV Hungary, 2000-2014

A magyar márkák elveszítik markáns arcukat és belecsúsznak a tömegbe

20

40

60

80

100

Differenciáltság Relevancia Megbecsültség Ismeret

‘08 ‘10 ‘12 ‘14‘08 ‘10 ‘12 ‘14‘08 ‘10 ‘12 ‘14‘08 ‘10 ‘12 ‘14

Forrás: BAV Hungary, 2000-2014

MárkaEnergia

• A MárkaEnergia

azt mutatja,

hogy a márka

tart valahová,

meghatározott

irányba halad

és világosan

körülírható

küldetése van a világban

Pusztuló 0-14

Szunnyadó 15-29

Stagnáló 30-44

Pulzáló 45-59

Parázsló 60-74

Izzó75-89

Kirobbanó 90-100

A digitális és technológiai márkák kiemelkedően energikusak

Pusztuló 0-14

Szunnyadó 15-29

Stagnáló 30-44

Pulzáló 45-59

Parázsló 60-74

Izzó75-89

Kirobbanó 90-100

GOOGLE 99,5

YOUTUBE 100

FACEBOOK 99,3

NOKIA 77,1

SAMSUNG 85,8

Átlag 92,3

Kirobbanó

N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014

Az FMCG márkák zöme enerváltan szunnyad

Pusztuló 0-14

Szunnyadó 15-29

Stagnáló 30-44

Pulzáló 45-59

Parázsló 60-74

Izzó75-89

Kirobbanó 90-100

COCA-COLA 93,2

MILKA 48,8

PICK 28,0

PÖTTYÖS 40,2

TRAPPISTA 0,8

GYULAI 11,1

BALATON 28,3

BOCI 38,0

RAMA 51,3

VÉNUSZ 6,6

SIÓ 32,0

Átlag 34,4

Stagnáló

N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014

Az FMCG márkák zöme enerváltan szunnyad

Pusztuló 0-14

Szunnyadó 15-29

Stagnáló 30-44

Pulzáló 45-59

Parázsló 60-74

Izzó75-89

Kirobbanó 90-100

PICK 28,0

PÖTTYÖS 40,2

TRAPPISTA 0,8

GYULAI 11,1

BALATON 28,3

BOCI 38,0

Átlag 24,4

Szunnyadó

N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014

A valódi differenciáltság,relevancia és következetesség ma már kevés a kiemelkedéshez. A folyamatosan érzékelhető jelenlét és energia épp olyan fontos.

1009998979695

100

50

Pick

Milka

Nokia

SamsungNike

RTL Klub BMWAdidas Coca Cola

Google

N=1598, Source: BAV Hungary - GfK, Dec. 2014

Már

kaE

ne

rgia

BrandAsset