CampaignCheck HomeRun auf BILD.de und BILD.de MOBIL

CampaignCheck

HomeRun

auf BILD.de und BILD.de MOBIL

CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 2

Warum eine Kombi?

■ Die BILD.de Homepage ist Marktführer:

ca. 97% Auslastung

■ BILD-Nutzer greifen zunehmend auch

über Mobil-Endgeräte auf BILD.de zu

■ Der Reichweitenshift von stationär auf

MOBIL ist eine natürliche Handlung der

User und immer weniger eine bewusste

Entscheidung mit dem Ergebnis: User

nutzen BILD anyplace-anytime-anywhere

■ Daher die neue Formatkombi, die diesen

Anforderungen der Nutzer gerecht wird

Um die Werbewirkung der HomeRun-Platzierung

zu ermitteln, wurde eine Case Study mit einer

Baumarkt-Kampagne durchgeführt.

Der BILD HomeRun

Eine Kombination der beiden

größten deutschen News-

Homepages:

BILD.de und BILD.de MOBIL

Ein neues Format ist konsequent und zeitgemäß

BILD geht voran?!


Inhalt

Untersuchungsdesign 4

Zusammenfassung der Ergebnisse 7

Die Ergebnisse im Einzelnen: 10

Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness 11

Likeability der Kampagne 18

Branding-Wirkung 20

Kontakt 25

Seite:

Untersuchungsdesign

5

Untersuchungsdesign (1/2)

Thema: Analyse der Werbewirkung einer Baumarkt-Kampagne mit HomeRun-

Platzierung auf BILD.de und BILD.de MOBIL

Grundgesamtheit: Nutzer von BILD.de und BILD.de MOBIL

Methode: Befragung auf BILD.de und BILD.de MOBIL:

Kontrollmessung: Nutzer der jeweiligen Seite ohne Kampagnenkontakt

Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt

Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)

Befragungszeitraum: Kontrollmessung: 19.03. - 21.03.2014

Kampagnenmessung: 02.04.2014

Institut: d.core GmbH, München

CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL

6

Untersuchungsdesign (2/2)

Stichprobe Online-Befragung:

Kontrollmessung: n = 470

Kampagnenmessung: n = 906, davon:

Online-Only: n = 704

Crossmedia (Online und Mobil Kontakt): n = 202

Stichprobe Mobil-Befragung:

Kontrollmessung: n = 396

Kampagnenmessung: n = 566, davon:

Mobil-Only: n = 151

Crossmedia (Online und Mobil Kontakt): n = 415


Zusammenfassung der

Ergebnisse

8

Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)

■ Deutliche Steigerung der Markenbekanntheit

Die gestützte Markenbekanntheit war bereits in der Nullmessung mit 90% sehr hoch, konnte

nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals um 2% (auf 92%) gesteigert werden. Die

ungestützte Markenbekanntheit steigt nach Kampagnenkontakt von 31% auf insgesamt 43%

(entspricht einem Uplift von 37%), bei Crossmedia-Kontakt steigt die Bekanntheit ungestützt

sogar auf 53%.

■ Crossmedia steigert Marken-Image

Kontakt zu beiden Kampagnen (Online und Mobil) hatte einen signifikanten positiven Effekt

auf das Image des beworbenen Baumarkts. So steigen u.a. das Vertrauen gegenüber des

Baumarkts sowie die Kaufabsicht. Der beworbene Baumarkt wird ebenfalls deutlich mehr als

der richtige Partner für größere Heimwerker-Projekte gesehen.

■ Crossmedia steigert die Awareness

Die Awareness konnte in der Kampagnenmessung klar gesteigert werden: von 11% auf 24%

bei allen Befragten (Uplift von 116%). Besonders hoher Uplift wurde bei Personen mit

Crossmedia-Kontakt erzielt (+163%).

Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive konnten sich 48% der Befragten an die Online-

Werbemittel erinnern. 20% der Personen mit Mobil-Kontakt erinnern sich an die Mobil-

Werbemittel.


9

Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)

■ Positivere Bewertung der Werbemittel nach Crossmedia-Kontakt

User mit Crossmedia-Kontakt bewerten die untersuchte Kampagne in allen abgefragten

Aspekten positiver als Personen mit reinem Online-Kontakt.

Die Kampagne wird dabei vor allem als modern, fantasievoll und ungewöhnlich bewertet.

■ Steigerung der Kaufbereitschaft nach Crossmedia-Kontakt

Während bei Mono-Kampagnenkontakt noch keine Steigerung der Kaufbereitschaft zu

verzeichnen ist, steigt sie nach Kontakt zu beiden Kampagnen (Online + Mobil) signifikant.


Die Ergebnisse im

Einzelnen

Marken-Bekanntheit und

Werbe-Awareness

31%

40%

53%

Gesamt

Kontrollmessung

Online-Only-Kontakt

Crossmedia

12

Ungestützte Markenbekanntheit

Online-Befragung

Basis: Nullmessung n=470; Kampagnenmessung n=906; Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202


Die ungestützte

Markenbekanntheit des

beworbenen Baumarkts

steigt deutlich nach

Kontakt zur Online-

Kampagne (Uplift:

37%).

Der höchste Uplift

wurde bei Personen mit

Crossmedia-Kontakt

zur Kampagne (Online

und Mobil) erzielt.

31%

43%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +37% ∆ +71%

Crossmedia steigert die Brand-Awareness

13

Gestützte Markenbekanntheit

Online & Mobil Befragung

Basis: Nullmessung n=866; Kampagnenmessung n=1.472; Only-Kontakt n=855; Crossmedia n=617


Die gestützte Marken-

bekanntheit des

beworbenen Baumarkts

lag bereits in der

Nullmessung mit 90%

auf einem sehr hohen

Niveau, konnte nach

Kampagnen-Kontakt

jedoch insgesamt

nochmals um 2%

gesteigert werden, in der

Crossmedia-Gruppe um

3%.

90% 92%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +2% ∆ +3%

Trotz hoher Ausgangsniveaus steigende Brand-Awareness

90% 91% 91% 93%

Gesamt

Kontrollmessung Mobil Only

Online Only Crossmedia

14% 19%

25%

Gesamt

Kontrollmessung

Online-Only-Kontakt

Crossmedia

14

Gestützte Internet-Werbeerinnerung

Online-Befragung


14%

21%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +50% ∆ +79%

Ad-Awareness verdoppelt sich

Basis: Nullmessung n=470; Kampagnenmessung n=906; Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202

Nach Crossmedia-

Kontakt erhöht sich die

Awareness der Online-

Kampagne gegenüber

der Nullmessung und

gegenüber der reinen

Online-Kontakte.

8%

26% 31%

Gesamt

Kontrollmessung

Mobil-Only-Kontakt

Crossmedia

15

Gestützte Smartphone-Werbeerinnerung

Mobil Befragung


8%

30%

Gesamt

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ +275% ∆ +288%

Auch bezüglich der

Mobil Only-

Kontaktgruppe wirken

die Crossmedia-

Kontakte Awareness-

steigernd.

Crossmedia steigert Mobil Ad-Awareness erheblich

Basis: Nullmessung n=396; Kampagnenmessung n=566

16

Recognition Online-Befragung

45%

57%

Werbung imInternet

gesehen

Gesamt:

48%


4%

20%

Werbung aufdem

Smartphonegesehen

Online-Only-Kontakt Crossmedia

Gesamt:

13%

Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202

* Abfrage nur in der Online-Stichprobe, daher

methodenbedingt geringere Recognition-Werte.

*

*

Crossmedia erhöht die Recognition

Maximale Recognition

nach Crossmedia-

Kontakt.

Hohe Steigerung der

ungestützten

Markenbekanntheit.

Die Umfrageteilnehmer erinnern

sich gut an die Online-Motive

(Recognition: 48%).

Trotz hohem Ausgangswert in der

Nullmessung (90%) konnte die gestützte

Markenbekanntheit um weitere 2%

gesteigert werden.

Crossmedia-Kampagnenkontakt

(Online und Mobil) steigert die

Werbe-Awareness.

+37%


Likeability der Kampagne

19 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL

Kampagnen-Likeability HomeRun verbessert die Kampagnen-Bewertung


127

121

130

114

132

126

0 50 100 150

Online Only (Index = 100)

Crossmedia (Index: Veränderung

gegenüber Online Only)

User mit Crossmedia-

Kontakt bewerten die

untersuchte Kampagne in

allen abgefragten

Aspekten positiver als

Personen mit Online-

Only-Kontakt.

Die Kampagne wird dabei

vor allem als modern,

fantasievoll und

ungewöhnlich bewertet.

Die Werbung…

…ist modern

…ist fantasievoll

…ist ungewöhnlich

…macht Spaß anzuschauen

…hebt sich positiv von

üblicher (Internet-)Werbung

ab

…spricht mich an

Branding-Wirkung


Marken-Image HomeRun führt zu besserem Marken-Image


118

125

121

127

133

134

128

122

121

0 50 100 150

Online Only (Index = 100)

Crossmedia (Index: Veränderung

gegenüber Online Only)

...hat ein riesiges Sortiment

…hat eine echte Leidenschaft

für das Heimwerken

...hat freundliche Mitarbeiter

…dieser Marke vertraue ich

…versteht die Bedürfnisse von

Heimwerkern ganz genau

…ist der richtige Partner für

größere Heimwerker-Projekte

...hat ein gutes Preis-

Leistungsverhältnis

...da werde ich fachlich immer

gut beraten

...hat konsequent günstige

Preise

Die Crossmedia-

Kampagne hatte einen

deutlich positiven Effekt

auf das Markenimage

des Baumarkts.

(Zwischen Null- und

Kampagnenmessung

sind nahezu keine

Unterschiede messbar.)

Top-2-Box Baumarkt XY…

22

Kaufabsicht „dieser Baumarkt kommt in Frage“

Online & Mobil Befragung

Hohe Akzeptanz des

beworbenen

Baumarkts unter den

BILD-Usern.

Basis: Online-Messung gesamt n=1.376; Mobil-Messung gesamt n=962


18%

22%

33%

18%

9%

22%

19%

31%

20%

9%

bestimmt

wahrscheinlich

vielleicht

wahrscheinlichnicht

bestimmt nicht

Online gesamt Mobil gesamt

39%

41%

Nahezu identische Kaufabsicht Mobil und online

23

Kaufabsicht „dieser Baumarkt kommt in Frage“

OnSite Befragung

Basis: Nullmessung n=866; Kampagnenmessung n=1.472; Only-Kontakt n=855; Crossmedia n=617


40% 40%

Kontrollmessung

Kampagnenmessung

∆ 0%

To

p-2

-Bo

x a

us

5-e

r S

kala

Der crossmediale

Kontakt zur Kampagne

(Mobil und Online)

steigert die Kaufabsicht

um 10%, obwohl in der

Kampagne kein

spezifisches Produkt

abgebildet ist.

∆ +10%

Crossmedia steigert die Kaufbereitschaft

40% 39% 37%

44%

Gesamt

Kontrollmessung Mobil Only

Online Only Crossmedia

Verbesserung des Markenimages nach Crossmedia-Kontakt

bei allen abgefragten Statements

Vertrauen gegenüber des

beworbenen Baumarkts steigt

deutlich nach Crossmedia-Kontakt

+20%

Steigerung der Kaufabsicht nach

Crossmedia-Kontakt

+22%


25

Kontakt

INTEGRATED SALES

Tina Siebs

Region Nord / Hamburg (Nielsen I)

Tel: (040) 347 26135

Fax: (040) 347 26140

[email protected]

Sven Heintges

Region West (Nielsen II)

Tel: (0211) 1592-68 34

Fax: (0211) 1592-68 36

[email protected]

Marc Lücke

Region Mitte (Nielsen IIIa)

Tel: (069) 9623 85-31

Fax: (069) 9623 85-34

[email protected]

Daniel Seiler

Region Süd-West (Nielsen IIIb)

Tel: (0711) 3199 127

Fax: (0711) 3199 130

[email protected]

Daniel Maubach

Region Süd (Nielsen IV)

Tel: (089) 211 034 88

Fax: (089) 211 034 30

[email protected]

Daniel Papra

Region Ost (Nielsen V - VII)

Tel: (030) 2591 79-021

Fax: (030) 2591 79-195

[email protected]

Moritz Minkus

International Sales

Tel: (030) 2591 -72569

[email protected]

HERAUSGEBER

Axel Springer Media Impact

GmbH & Co. KG

Axel-Springer-Straße 65

10888 Berlin

SALES-ONLINE

Marco Barei

Tel: (030) 2591-79 163

Fax: (030) 2591-79 195

[email protected]

MARKTFORSCHUNG

Oliver Brix

Tel: (030) 2591 76822

Fax: (030) 2591 76823

[email protected]

Anja Manouchehri

Tel: (040) 347 23568

Fax: (040) 347 26600

[email protected]


mailto:[email protected]










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