CANNES LIONS 2015

Neler Konuşuldu?

01

BİR AMACA

HİZMET EDEN

İŞLER

ÜRETMEK

02

CİNSİYET EŞİTLİĞİNİ

DOĞRU ANLAMAK

03

İÇERİĞİ DOĞRU

DAĞITMAK

04 05 06

YARATICILIĞI

İNOVASYON VE

TEKNOLOJİ İLE

DESTEKLEMEK

VERİNİN

GÜCÜNÜ

KULLANMAK

NEFRET DEĞİL,

SEVGİDEN

BESLENMEK

01

BLINK on Cannes Published by MediaCom

BİR AMACA

HİZMET EDEN

İŞLER ÜRETMEK

Markaların bir amaca hizmet eden işler

üretmesi konusu, 2015 yılında daha da

önemli bir seviyeye geldi. Tüketicinin

markadan beklentisi arttıkça, markalar

da bu talebin arkasında durmaya

başladılar. Artık başarı, sadece ürün

satmak ile değil, tüketiciye yarar

sağlamak, değişim yaratmak ve nihai

olarak pazarlamanın klişelerini yıkmak

ile sağlanıyor.

Akıllı pazarlamacılar, pazarlama

hedeflerini tüketicilerin dikkatini

çekecek şeylerle birleştirme konusunda

giderek uzmanlaşmaya başladılar.

2015 Cannes Lions festivali bu

anlamda üzerine düşeni, Lions Sağlık

ödüllerini büyüterek, kar sağlanmayan

Grand Prix for Good kategorisine daha

çok iş davet ederek ve cinsiyet

ayrımcılığının üstünde durarak yaptı.

Görme engelli anneler için üretilen 3

boyutlu printer ultrasonlar, göğüs

kanseri farkındalığını artırmak için

tekrardan yorumlanan Divinly şarkısı ‘I

Touch Myself’, güneş yanığı olan

oyuncak bebek ya da ALS Ice Bucket

Challenge kampanyaları ile bu yılın

‘iyilik yapan kazananları’ bizleri hayal

kırıklığına uğratmadılar. ‘Give a Crap

Factor‘ olarak bahsedilen kavramı,

tüketiciler tarafından en fazla ilgi çeken

cihaz olan mobili kullanarak, başarılı bir

şekilde uygulamayı başaran iki

kampanya vardı.

İlk kampanya, bu yılın Media Lions

Grand Prix kazananı Vodafone’dan

geldi. Vodafone’nun Red Light

Uygulaması ile, Türk kadınları tehlikeli

bir durum içindelerse oldukları

lokasyonu daha önceden belirledikleri

kişilere gizli bir mesaj aracılığı ile

gönderebiliyorlardı. Söz konusu olan

aplikasyon büyük övgü toplarken, bizim

asıl takdir ettiğimiz nokta, kullanılan

akıllı medya entegrasyonuydu;

kampanya farkındalığı; kadın iç çamaşırı

reklamları, ağda reklamları ve makyaj

videoları gibi reklam spotları

kullanılarak sağlandı. MediaCom’un

Cannes’daki günlük ‘Cocktails &

Curation’ oturumlarında, Vodafone

kampanyası, ‘sadece bir kampanya

olarak değil, “an yaratmayı” başaran

hedeflemeli medya uygulamasına

mükemmel bir örnek olarak tanımlandı.

CANCER COUNCIL I TOUCH MYSELF

VODAFONE RED LIGHT APPLICATION

01

BLINK on Cannes Published by MediaCom

BİR AMACA

HİZMET EDEN

İŞLER ÜRETMEK

Meksika’da Red Cross Emergency

Ambulance organizasyonu cep

telefonunun gücünü basit ama akıllı bir

yöntem olan SOS SMS kampanyasıyla

gösterdi. Öncelikle insanlar, medikal

detaylarını belirtmeleri ve bunları cep

telefon numaralarına linklemeleri için

teşvik edildiler. Kaza anında beklemeye

gerek kalmadan, yardım ekiplerinin

kişinin telefonundan SOS yazılı bir

mesaj atması ile kişinin medikal

bilgilerine, kolayca ulaşmalarına olanak

sağlandı. Fikir birçok ülkede

uygulanabilir olması açısından da övgü

topladı.

“Ben başkalarının da çıkarını

düşünen bir çalışanım, Coca-

Cola’da çalışan diğer insanlar

da öyle.”

WENDY CLARK, PRESIDENT,

SPARKLING BRANDS & STRATEGIC MARKETING,

COCA-COLA NORTH AMERICA

RED CROSS SOS SMS

02

BLINK on Cannes Published by MediaCom

CİNSİYET

EŞİTLİĞİNİ

DOĞRU

ANLAMAK

Festivaldeki önemli konulardan biri

olan “iyilik yapma” teması, bu sene

daha da spesifikleştirilerek,

reklamlarda yansıtılan kadın algısının

ötesine geçip, kadınların endüstrideki

yerine de değinerek cinsiyet

eşitliğininin üstünde duruldu. Bu yıl,

yirmi bir jüri başkanının altısı

kadınlardan oluşuyordu. Ayrıca bu

sene, başkanlığı Cindy Gallop

tarafından yapılan Glass Lion

kategorisiyle, cinsiyet eşitliğine vurgu

yapan işler ödüllendirildi.

MediaCom’un Global Dijital Yöneticisi,

Deirdre McGlashan ve Dell’in

Pazarlama Yöneticisi Allison Dew gibi

kıdemli teknoloji liderlerinin de

katıldığı panelde teknoloji

dünyasındaki cinsiyet ayrımından da

bahsedildi.

Markalar da cinsiyet eşitliği

konusunda adım atarak, bu konuya

ilgi çekmeye başladılar. Bu alandaki

en iyi örneklerden birinin P&G’nin

Hindistan’da gerçekleştirdiği Touch

the Pickle kampanyası olduğunu

söyleyebiliriz. Bu kampanya ile

menstrüasyon dönemiyle ilgili tabuları

yıkan P&G, Glass Lions Grand Prix

ödülünü kazanmıştır.

P&G’nin Whisper adlı ürünü için

BBDO ve MediaCom Hindistan

tarafından geliştirilen kampanya,

Whisper’ın SOV’sini %21’den %91’e

yükseltirken, kültürel değişime de

katkıda bulunmayı başardı.

Şüphesiz, P&G’nin bu yılki diğer büyük

kampanyası, altı tane Gold Lions ödülü

alan ve insanların bir işi “kız gibi

yapmanın” ne demek olduğunu

yeniden düşünmelerini sağlayan,

insanlara ilham veren Always’in

#LikeAGirl kampanyası oldu.

Kampanya reklamı bugüne kadar 85

milyondan fazla izlendi.

“Bana kim olduğumun

söylenmesini istemiyorum.

Ben kim olduğumu

keşfetmek istiyorum.” SAMANTHA MORTON

ACTRESS AND FILM DIRECTOR

P&G ALWAYS #LIKEAGIRL

03

BLINK on Cannes Published by MediaCom

İÇERİĞİ DOĞRU

DAĞITMAK

MediaCom olarak biz, bir markanın

iletişiminde en önemli noktaların içerik

ve bağlantı olduğunu söylüyoruz.

“İçerik” sistemin yakıtıdır, ve

‘bağlantılar’ ise içeriği doğru bir şekilde

yaymayı sağlar. Bu iki önemli faktör

sistemin doğru bir şekilde işlemesini

sağlar.

Cannes’da tartışılan önemli

başlıklardan biri olmasına rağmen,

kampanyaları incelediğimizde, çoğu

başvuruda içeriğin doğru bir şekilde

kullanılmadığını gördük.

İçeriğin doğru bir şekilde uygulandığı ve

dağıtıldığı işlerden biri de

Kamboçya’daki kronik demir eksikliği

problemine çözüm getiren Lucky Iron

Fish Projesidir. Daha öncesinde

Kamboçyalılar’ın demir külçeleri ile

yemek pişirerek demir eksikliklerini

gidermeleri için bulunan çözüm yetersiz

kalınca, onlar için özel bir anlam

taşıyan bir sembol bulunması gerektiği

düşünüldü ve bu sembolün umut ve

şans anlamına gelen balık sembölü

olduğunu öğrendiler. Kampanya

sonucunda, Kamboçyalı ailelerde demir

eksikliği sorunu %50 oranında düşüş

göstermekle kalmayıp, aynı zamanda

yerel halk için de yeni bir istihdam alanı

sağlanmış oldu. Jüriler, “Bu

kampanyada her nokta doğru bir

şekilde ilerliyor, kampanya

sürdürülebilirlik, yeni bir iş sahası ve

kültürel değişime hizmet ediyor.

Tüketici ihtiyacını görüp, doğru bir

şekilde yorumlamışlar. Ürünün şeklinde

yapılan küçük bir değişiklik büyük bir

farklılığa yol açmayı başarıyor.” diye

belirttiler. Lucky Iron Fish Projesi, Grand

Prix Ürün Tasarımı kategorisi dahil

olmak üzere altı tane Lions ödülü

kazandı.

Diğer kampanya ise Brezilya’ya ait.

Nivea, UV-ışınlarına karşı hassas

oyuncak bebekler yarattı ve çocuklara

güneş ışınlarından korunmanın önemini

anlattı. Oyuncak bebekleri, Rio sahili

boyunca dağıttı ve çocukların

bebeklerini Nivea güneş kremi

uygulayarak güneşten nasıl

koruyacaklarını gösterdi.

LUCKY IRON FISH LUCKY IRON FISH PROJECT

NIVEA NIVEA DOLL

“Konu içerik ve reklam

olunca, herşey birbirine bağlı

olmayı ve sistematik bir

biçimde çalışmayı

gerektiriyor” RYAN SEACREST

HOST & PRODUCER

04

BLINK on Cannes Published by MediaCom

YARATICILIĞI İNOVASYON VE

TEKNOLOJİYLE

DESTEKLEMEK

Bu yıl Unilever, festival kapsamında

Foundry50’yi (Dünya’nın en iyi 50

pazarlama-teknoloji start-up şirketi)

tanıttı ve festivalde de bir start up

akademisi oluşturuldu.

Teknoloji ve yaratıcılığın birlikte

kullanıldığı başarılı işlerden biri de

Honda’nın, tüketicinin klavyesinde “R”

tuşuna basarak iki paralel hikaye

arasında geçiş yapmasını sağlayan

interaktif filmi The Other Side oldu.

Jüriler, “Bu film sıradışı bir ustalığı

kanıtlıyor, insanlar bunu nasıl

yaptıklarını bilmek istiyorlar; işin sırrı

da burada yatıyor” yorumunda

bulundular.

İnovasyon ve yaratıcılığı başarıyla

harmanlayan kampanyalar arasında

yeni mecraların limitlerini zorlayan

kampanyalar da vardı. GEICO’nun

Unskippable kampanyası, tüketiciler

tarafından pek de sevilmeyen pre- roll

reklamlarını insanların izlemekten

zevk alacağı bir hale getirdi.

Bir diğer iş ise, Volvo’nun Super Bowl

Sunday Interception kampanyasıydı.

Twitter’da rakiplerin yayınladığı büyük

bütçeli Super Bowl reklamlarından

pay çalmak için akıllıca bir çözüme

giden Volvo, büyük bütçeler harcamak

yerine, rakiplerin reklam verdiği sırada

tüketicilerin Volvo kazanmasına

olanak sağlayan basit bir yarışma

düzenleyerek (#volvointerception)

tüketicilerin dikkatini çekmeyi başardı.

HONDA THE OTHER SIDE

VOLVO SUPER BOWL INTERCEPTION

05

BLINK on Cannes Published by MediaCom

VERİNİN

GÜCÜNDEN

YARARLANMAK

Data konusu da festivalde konuşulan

önemli konulardan biriydi. Bu yıl,

önceki yıllardan farklı olarak, data

toplamak ve big data dışında, datanın

yaratıcı işler kurgulama üzerindeki

etkisi de konuşuldu. Hatta bu seneki

birçok kampanyada, datanın yaratıcılığı

artırdığını, bazı durumlarda ise başlı

başına datanın, yaratıcı işler çıkardığını

gördük.

MediaCom’un Bose için kurguladığı

Listen For Yourself kampanyası, dünya

genelinde gerçek Spotify dinleme

verilerinden yararlanarak daha önce

hiç yapılmamış bir uygulamaya imza

attı. Datanın gücünden yararlanılarak,

farklı ülkelerdeki gizli müzik anları

belirlendi ve bu özgün içgörüler

sonucunda, genç hedef kitlenin

Facebook paylaşımlarını güçlendirmek

amacıyla onlarla özel müzik içeriği

paylaşıldı.

Data, geçmişte mümkün olmayacak

şekilde, ölçümlemeyi ve doğru kişilere

ulaşmayı sağlıyor. Twitter’ın data

stratejilerinden sorumlu Chris

Moody’nin de söylediği gibi; başarı

sadece büyük çaplı etkinliklerden yarar

sağlayarak değil, gündemi ve tüketiciyi

analiz etmek ile sağlanıyor.

Buna bir örnek olarak, MediaCom

İngiltere’nin Coca Cola için yaptığı

World’s First Fully Personalised TV

kampanyasını verebiliriz. Bir online TV

portalının üye bilgilerini kullanarak

“Kolanı Paylaş” şişelerinin üzerine her

izleyicinin adları yerleştirilerek kişiye

özel TV reklamı sunuldu. Kampanya

süresince toplamda 4 milyon

televizyon reklamı oluşturuldu.

BOSE LISTEN TO YOURSELF

COCA-COLA SHARE A COKE

“Data ile ilgili en tehlikeli

nokta, bazılarının sadece

dataya sahip olmayı yeterli

olarak görmesidir, ama asıl

önemli olan sayılara bir

anlam verebilmekten

geçiyor”

BOB PITTMAN

CEO, IHEARTMEDIA

06

BLINK on Cannes Published by MediaCom

NEFRET

DEĞİL

SEVGİDEN

BESLENMEK

Internetteki nefret söylemi

pazarlamacılar için gittikçe zorlayıcı

olurken, bazı markalar sosyal

medyanın içsel dinamiklerinden

yararlanarak konuşmayı tersine

çevirmeyi başardılar.

Grand Prix Cyber Lions kazananı,

Under Armour, I Will What I Want

kampanyasıyla, kadınları, yargılar ve

negatif stereotipleri görmezden gelme

konusunda cesaretlendirmeyi başardı.

Gisele Bündchen ile yürütülen

kampanyayla, bir sosyal deneye imza

atılarak, dijital ve TV reklamlarında

ünlü manken ile ilgili negatif yorumlar

yapıldı. Deneyin sonucunda görüldüğü

üzere negatif yorumlar, fanları ters

yönde etkileyerek, pozitif yorumların

yapılmasına ve negatif yorumların

önüne geçmesine neden oldu.

.

Son örnek ise, organ bağışı sorununa

değiniyor. Brezilya Organ Bağışlama

derneğinin yürüttüğü Bentley Burial

kampanyası, zengin bir iş adamının

Bentley marka arabasını gömmek

istediğini açıklamasıyla başladı. Hem

geleneksel hem de sosyal medyada

duyurulan haber, milyonlarca negatif

yorum aldı. Tüm medya, arabanın

gömüldüğü gün, iş adamının evinde

toplandığı sırada ise asıl gerçek ortaya

çıktı; zengin iş adamı insanların

arabalardan daha değerli şeyleri

gömdüğünü dile getirdi; ihtiyacı olan

insanların hayatlarını kurtarabilecek

organlar.

“Sizi sevmeyenlerle

uğraşmak yerine

sevenlerinize odaklanın

ve gerisini onlara

bırakın” WENDY CLARK, PRESIDENT,

SPARKLING BRANDS & STRATEGIC MARKETING,

COCA-COLA COMPANY NORTH AMERICA

UNDER ARMOUR I WILL WHAT I WANT

ABTO BENTLEY BURIAL

BLINK on Cannes Published by MediaCom

GURUR

DUYDUĞUMUZ

İŞLER

Cannes’da elde ettiğimiz başarılardan

dolayı son derece gururluyuz. MediaCom, Media

Lions kategorisinde hem en çok shortlist’e kalan

hem de en çok ödül alan medya ajansı oldu.

Ödül alan kampanyaları incelemek için

görsellerin üzerine tıklamanız yeterli.

DELL | GERMANY TOUGH ENOUGH

COCA-COLA | UK SHARE A COKE

BOSE | EMEA #LISTENFORYOURSELF

SHELL |GLOBAL POWER OF SPORT

NESCAFE | DENMARK ART OF COFFEE

SONY MOBILE | MENA Z3

VW | US READY, SET, GOOOLF

CRUK | UK TAP TO BEAT CANCER

LUCOZADE | UK

CONDITIONS ZONE

SKY | UK

SKY RIDE

BRITISH ARMY | UK

CHANGING THE FACE

P&G GILLETTE | INDIA

WHAT WOMEN WANT