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Marketing relationnelDe la fidélisation à la conversation: les nouvelles clés de la gestion de la relation client

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Le 12 juin 2015

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LES DÉFIS DE LA RELATION CLIENT

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SUR TOUS LES MARCHÉS, LES LEVIERS DE LA FIDÉLISATION SE COMPLEXIFIENT

ATTENTE PRIMAIRE

Être récompensé

ATTENTE PRIMAIRE RENFORCÉE

Être avantagé

ATTENTE PRIMAIRE ENRICHIE

Être en relation

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POUR LES CONSOMMATEURS, ÊTRE RECONNUS PAR LA MARQUE EST UNE CONDITION

ESSENTIELLE DE LA FIDÉLITÉ

45%« attendent une

attention lors des dates qui comptent »

(ex. anniversaire)

37%« souhaiteraient que la marque leur demande

leur avis sur les nouveaux produits» !

Source : étude Generix Groupe - Toluna - septembre 2014

DES NOUVELLES EXIGENCES RELATIONNELLES

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La nécessité de capitaliser plus que jamais surL’INTELLIGENCE CLIENT

Mais une évolution nécessaire des pratiques de la CONNAISSANCE CLIENT

TRADUCTION• Individualisation• Personnalisation• Contextualisation

TRADUCTIONDes nouveaux modèles de compréhension et d’intelligence client

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POUR LES CONSOMMATEURS, LA PREUVE DE LEUR FIDÉLITÉ

À UNE MARQUE, C’EST :

58%« recommander la

marque autour d’eux » !

42%« recevoir des

récompenses de la marque» !

36%« se renseigner

régulièrement sur son actualité» !

Source : étude Generix Groupe - Toluna - septembre 2014

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La fidélité doit se nourrir de contreparties enrichiesÉCONOMIQUES ET RELATIONNELLES

Pas de relation de qualité SANS CONFIANCE

TRADUCTIONLes composantes transactionnelles ne sont plus suffisantes

TRADUCTIONLa nécessaire quête d’une relation « gagnant - gagnant »

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LES CONSOMMATEURS NE VEULENT NI LE TOUT « WEB », NI LE TOUT « STORE ». ILS VEULENT DU

« WEB IN STORE »

47%« veulent consulter leur programme de

fidélité via leur mobile » !

60%« sont prêts à

recevoir des offres en fonction de leur géolocalisation» !

47%« souhaitent

accéder à des bons de réduction dématérialisés» !

Source : étude Gemetry Global / TNS - octobre 2014

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La digitalisation nourrit l’émergence de NOUVEAUX PARCOURS CLIENTS

TRADUCTION• Cross canal• Mobile centric• Expérience

IL EST À PRÉSENT NÉCESSAIRE DE REVOIR LES PRINCIPES SOCLES

DE LA RELATION CLIENT

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CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT-----------------------------------------

TRADUCTIONS PRATIQUES

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Incarner la dynamique de l’organisation

Apporter des preuves tangibles de la considération du client

Contribuer à débanaliser et enrichir la relation

Nourrir l’engagement du client envers la marque

AU SEIN DE MARCHÉS HYPER CONCURRENTIELS, UN DISPOSITIF RELATIONSHIP MANAGEMENT DOIT :

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RELATION CLIENT ENRICHIE :QUELS OBJECTIFS ?

Présence à l’esprit et proximité Valeur client RéactivationDurée de vie

client

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VALEUR CLIENT AMÉLIORÉE :OUI mais COMMENT ?

Connaissance et compréhension individualisées + Contreparties + Dialogues

ENGAGEMENT

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ULTRA-PERSONNALISATION = ULTRA-FIDÉLISATION

Personnalisation du dialogue

Personnalisation des contenus

Personnalisation des offres

Personnalisation des avantages

Reconnaissance client Contexte

d’interaction

Taux de conversion Répondre aux

attentes des clients

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INTELLIGENCE CLIENT RENFORCÉE

STRATÉGIE CLIENT REPENSÉE

VENTES ADDITIONNELLES RÉTENTION AMÉLIORÉE

AUGMENTATION DE LA VALEUR CLIENT

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4 GRANDS CHANTIERS MIS AU SERVICE DU DÉVELOPPEMENT DE L’ENGAGEMENT CLIENT

Connaissance et intelligence client

Une expérience

relationnelle

Des canaux off, web et web

mobile

Des contre-parties, des avantages

CHANTIER DATAS

CHANTIER CONTENUS

CHANTIER PARCOURS

CHANTIER RÉCOMPENSES

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UN PROGRAMME RELATIONNEL, C’EST D’ABORD L’OPPORTUNITÉ D’UN CERCLE VERTUEUX D’AMÉLIORATION CONSTANTE DE LA CONNAISSANCE CLIENT

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SEULEMENT 30% DES PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ SONT CIBLÉS ET/OU SEGMENTÉS !

Tous les clients méritent d’être animés …

MAIS PAS POUR LES MÊMES RAISONS ET

PAS AVEC LES MÊMES MOYENS !

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LA QUALITÉ DE L’EXPÉRIENCE CLIENT SE NOURRIT

DE COMPOSANTES DIVERSES, ADAPTÉES À LA RÉALITÉ DE

CHACUN

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UN ENJEU : INJECTER DE LA COHÉRENCE DANS LE CHAOS DE L’OMNICANAL

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L’ATTACHEMENT SE CONSTRUIT AUTANT

PAR LA RAISON QUE L’ÉMOTION

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EN SYNTHÈSED

ATA

MA

NA

GE

ME

NT

Capitalisation et exploitation de la

donnée

Segmentation orientée valeur

client

Identification des leviers de

l’engagement

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EN SYNTHÈSE

GE

ST

ION

DE

LA

RE

LAT

ION

Complémentarité etsynchronisation des

canaux

Distinctive Marketing

Automation Marketing

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