Cours INSEEC 2016 Brand Communication and Advertising

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    14-Apr-2017

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  • INSEEC MARKETING, COMMUNICATION ET STRATGIES COMMERCIALES

    BRAND COMMUNICATION AND ADVERTISING

  • JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATGIES DIGITALES @jmdupouy

    STJOHNS Agence communication globale et digitale Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS

  • Cours retrouver sur

    www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

  • FAITES VOTRE CULTURE 2.0

    Journal du Net Presse Citron Le blog du Modrateur My Community Manager Piwee Crapills Doc News Stratgies Influencia Web marketing & com LLLITL

    Kriisiis Culture RP Reputatiolab FrenchWeb La Rclame Clment Pellerin Cdric Deniaud Fred Cavazza Gregory Pouy

    Les blogs, newsletter, comptes Facebook et Twitter :

  • QUELQUES LMENTS DE STRATGIE DE

    MARQUE

  • LES PLATEFORMES DE MARQUES

    Elles sont diffrentes et peuvent mme tre construites sur la base dune trame propre lentreprise pour ses marques.

    Elles sont confidentielles. Elles sont labores souvent en croisant les focus quali

    clients / non-clients et enjeux de positionnement. Elle peuvent parfois tre mises en forme pour une

    communication extrieure : brandbook La traduction crative de la plateforme est la signature. La rflexion stratgique des agences amne parfois faire

    voluer la plateforme

  • VERSANT CORPORATE

    Identit : ce qui nous rend unique Vision : point de vue sur notre environnement Mission : notre engagement en terme de mtier, notre vocation Valeurs : les fondements de notre action Ambition : o veut-on aller

  • VERSANT MARKET

    POSITIONNEMENT Cibles Insights Positionnement USP

    IDENTIT Attributs de la marque (faits descriptifs produits- entreprise) Valeurs Reason to believe Physique (codes) Personnalit

  • LES INSIGHTS : OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR

    Les consumer insights sarticulent autour de 2 notions qui prcdent le fait de trouver une solution ou dinnover :

    La problmatisation : Un insight consommateur est la perception par le consommateur dun problme ou dun dilemme irrsolu sur la catgorie de produits o la marque opre . La notion de tension est alors centrale *

    La mtaphore : Pourquoi un bon Insight est comme un rfrigrateur? Parce quau moment o vous regardez lintrieur, la lumire s'allume. **

    * Publicitor, J. Lendrevie, A.de Baynast, C.Emprin , Dunod, 2014 ** Why is a Good Insight Like a Refrigerator? , J . Jeremy Bullmore, Wpp Annual report, 2004

  • LES INSIGHTS : OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR

    La dmarche du consumer insight management se nourrit dun grand nombre de sources (tudes, observations ethnographiques, tendances, veille, coute du web social etc).

    Son objectif est pas pas de parvenir articuler les insights en mettant en perspective diffrents indices concordants et en rvlant une tension laquelle le marqueteur va pouvoir rpondre par une offre.

    Cette tension doit pouvoir tre rsume par une phrase crdible quaurait pu prononcer un consommateur et dans laquelle il va se reconnatre lors des tests .

  • LES INSIGHTS : OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR

    Comment sarticule le concept de tension ?

    Une observation ou un souhait : je souhaiterais pouvoir

    Une motivation dans la quelle est ancr ce souhait (centrale car il sagit du besoin que le consommateur cherche satisfaire) : parce que

    Un lment de tension qui vient empcher la pleine satisfaction de cette motivation : mais

  • EXEMPLE DINSIGHTS

    Je souhaiterai pouvoir manger cinq fruits et lgumes par jour, parce que je sais que cest important pour ma sant, mais je nai pas le temps de cuisiner

    Trouvons des insights : Pour choisir une banque Pour assurer son appartement Pour choisir son oprateur tlphonique Pour prparer un apro

  • PERSONAS ET COMMUNAUTS

    Des cibles socio-dmographiques utiles pour les plans mdias mais inadaptes : - Aux logiques communautaires du web - Aux nouveaux modes de ciblage programmatique

    Le personas est un profil qui reprsente un groupe cible, qui peut se dfinir par ses gots, ses usages, convictions, attentes, rfrences moins que par sa typologie sociale (qui peut cependant tre identifie).

  • EXEMPLE

  • TENDANCES : USP VS SENS ?

    La marque en tant que simple promesse produit n'est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit. Jean-Nol Kapferer - R-inventer les marques

    Tout est marque aujourd'hui. Et les grandes marques n'ont pas russi juguler la monte des MDD.

    Les entreprises continuent utiliser des concepts et outils mthodologiques ns dans les annes 70.

    Rsumer la marque un "plus produit", une "promesse" ou encore un "positionnement", sans autres finalits et source d'engagement, ou ne parler qu' l'acheteur ou bien l'acheteur et non la personne, c'est construire la marque d'hier.

    Les marques doivent se penser elles-mmes comme un mdia, ouvert jour et nuit, en accs libre et permanent qui encourage les changes entre les personnes.

  • 15/01/16 16

    76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vrit dans leurs publicits.

  • Prs de 83% des Franais se dclarent irrits par la publicit en ligne, juge trop intrusive. 79% par la pub la radio / 75% la TV Sondage CSA mars 2016

    Pour 69 % des Franais, les campagnes doivent raconter une histoire originale et ne surtout pas se contenter de vendre un produit. Etude Adobe State of online advertising - nov.2012

    Les gens n'achtent pas des produits mais les histoires qu'ils vhiculent. Ils n'achtent pas des marques mais des mythes et archtypes qu'elles symbolisent. Ashraf Ramzy - CEO / Founder Narrativity

    LE MODLE PUBLICITAIRE EST REJET SURTOUT SUR LE WEB !

  • LA PUBLICIT DE PLUS EN PLUS BLOQUE

    Plus de 24% des displays en France ne sont pas affichs et le mouvement est devenu exponentiel. Une raction des techniques de plus en plus intrusives ? Une raison de plus de dvelopper les contenus de marques intressants, le native advertising

  • Exemple de Salty de Knorr UK Knorr UK rduit le sel de 25% dans ses produits (message pauvre et factuel).

    Insight : ce produit est meilleur pour ma sant parce quil contient moins de sel, mais je risque de le trouver fade.

    Rponse : vous naurez pas besoin de rajouter du sel, donc de la salire. Labandon de la salire dbouche sur un univers narratif vaste, la fois drle et mouvant.

  • Une logique dincarnation pousse jusqu la prsence transmdia sur les rseaux sociaux, les objets

  • LAGENCE, LANNONCEUR, LE BRIEF

  • Le brief agence se fait dans des cadres multiples aux rgles diverses :

    Test solo sur sujet court dans le cadre dun dveloppement actif Appel doffres marchs publics : principes et modalits Consultation dagences : cadres usuels Consultation encadres : longlist, shortlist, Q&A Marque accompagne en honoraires permanents Proposition pro-active

    LE BRIEF : CONTEXTES CONTRACTUEL

  • Les briefs annonceurs peuvent parfois tre trs riches (accompagns dtudes, prsentations multiples des produits et contextes).

    Lobjectif va tre darriver au pitch elevator : un bon brief doit pouvoir sexprimer simplement pour donner un cap prcis.

    Il faut donc purer mais aussi aller souvent plus loin : - Complter les informations (benchmark, tudes, coute web) - Enrichir la rflexion sur les problmatiques, les enjeux de fonds,

    parfois mal ou non-identifis - Dterminer des parti-pris, des angles.. - Exprimer les points cls du brief avec simplicit, pour des non-

    experts.

    LE BRIEF INTERNE

  • Rappel du contexte et des problmatiques Formulation des objectifs Elments cadre sur la marque (positionnement, valeurs) Mise en perspective concurrentielle si utile Les cibles avec des variations possibles dobjectifs Parti-pris stratgiques Promesse Reason to believe Stratgie de moyens si connue Angles, ton Travail faire Timing

    DES LMENTS CLS DU BRIEF

  • ODL WORLD Travail en squences Sparation des tches et missions Prdtermination des types dactions ou mdias Recherche publicitaire puis extension 360

    QUESTION DE MTHODE

    NEW WORLD Rflexions de groupes sur la base du brief initial Conception commune, associant acteurs stratgiques, cratifs et techno sans les enfermer dans leurs comptences. Solution neutral Recherche dides valeur universelle en dploiement

  • Exemple : organisation de Big Spaceship qui dit aussi avoir enlev le terme cratif de tous les postes dans lagence

  • MUTATION DES MDIAS

  • Les choix mdias peuvent parfois simposer par : La nature des objectifs de campagne (image, lancement vnementiel, notorit long terme, focus produit) Le budget global (tickets dentre, meilleur GRP) Les niveaux de ciblages (fins ou pas), les typologies de ciblages (o se trouvent-elles les mieux reprsentes Des lments pratiques : les dlais de mise en uvre, lantriorit, le temps accord pour la couverture Des effets induits par les mdias (statutaires, proximit)

    QUELS CHOIX MDIAS ?

  • Contextuel : entertainment et infos Ticket entre leve (+600K) Raliser un bon film + 70K mini Marques nationales et internationales : attention la comparaison Mdia de rptition et image / notorit Pour grand public ou ciblages affinitaires Campagnes classiques, sponsoring de programmes ou crans, formats courts

    Mdia soumis lclatement des audiences, puis de la dlinarisation. La pub vido trouve dsormais une nouvelle audience en catch up et diffusion sur les sites et rseaux sociaux.

    TV

  • Contextuel : musical ou gnraliste, tranches infos et matinales essentielles Ticket entre moyen (+300K) Faibles cots techniques - souplesse Environnement moyennement quali (sauf radios publiques limites) Mdia de rptition et trafic (contact dernire minute avant achat) Ciblages socio et affinitaires Campagnes classiques, sponsoring de programmes ou rubriques, oprations spciales La radio a su prendre le tournant des interactions social mdia, de la consommation online mais surtout rsiste bien dans son coute traditionnelle.

    RADIO

  • CINMA Contextuel : entertainment

    Ticket entre bas (depuis le numrique) Raliser un bon film + 70K mini Rptition faible, mmorisation forte

    Entre commerce local et marques internationales Pour exposition dans la dure

    Cibles jeunes ou familiales

    Un mdia qui bouge peu dans sa consommation et la diffusion publicitaire.

    BASICS

  • Mdia chaud Contexte qualitatif possibilit de forte proximit avec lditorial Mdia image ou trafic, ractif et vnementiel pour PQN-PQR-gratuits Contexte magazine trs affinitaire avec effets dassociation. Ticket lev en PQN-PQR, moins en presse magazine (et fonction des slections). Frais techniques modrs - ractivit

    Malgr la mutation digitale radicale (sites, rseaux sociaux..) la baisse des revenus reste continue et le secteur reste en crise.

    PRESSE

  • Source IREP France Pub

    LE MARCH PUBLICITAIRE FR EN 2015

  • Source IREP France Pub

    LE MARCH PUBLICITAIRE FR EN 2015

  • 2015 : LE DIGITAL 2EME MDIA EN FRANCE

  • UN MDIA DE PERFORMANCE

  • LE MIX MDIA FRANCE 2015 : 3,2 MILLIARDS

  • We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.

    Craig David, former chief creative officer, worldwide J. Walter Thompson

  • UNE CL DE LECTURE ESSENTIELLE

    MEDIA

    HORS MEDIA

    ON LINE

    OFF LINE

    VS.

    OWNED MEDIA

    PAID MEDIA

    EARNED MEDIA

    VS.

    VS.

    VS.

    Nous sommes entrs dans une re o dsormais tout est media. Lindividu est lui-mme devenu un media.

  • EARNED MEDIA OWNED MEDIAPAID MEDIA

    DISPLAY

    AFFICHAGE

    RP

    Les media propritaires qui appartiennent aux marques et entreprises.

    Les media de relais / dinfluence conqurir afin de construire une audience.

    Les media dans lesquels on achte un espace et une audience.

  • PAID, OWNED, EARNED : QUELS USAGES ?

  • PAID, OWNED, EARNED : PARTICULARITS

  • GOOGLE ET SES SOLUTIONS

    ADWORDS est loutil de diffusion publicitaire de Google donnant accs : - Aux moteurs de recherches (Google et ses partenaires; soit lessentiel du search en

    France) : mots cls autour des rsultats de recherches > rsultats sponsoriss - Au rseau de sites internets du Google Display Network (couvrant 85% des

    internautes franais) notamment en RTB et en retargeting, mais aussi annonces vido et YouTube.

    Google ADSENSE est le service qui est ddi aux diteurs de sites web. Cela permet lditeur de diffuser des annonces Google AdWords sur des sites Web de particuliers ou de petits diteurs leur permettant de montiser le travail sur leur site ou leur blog.

  • LE DISPLAY EN RTB ET AUTRES

    Observatoire e-Pub SRI 2014

    Bien quen progression trs forte ces dernires annes, lachat programmatique en France (22% du display) reste moins mature quau Royaume-Uni (28% du display).

  • 49

    PAYER POUR SA VISIBILIT

    Possibilit de : 1. Crer des

    publicits cibles 2. Promouvoir la

    page (ads ou via les amis des fans) et recruter

    3. Promouvoir un post pour accrotre le reach auprs des fans de la page.

    Promotion de pages

    La plateforme pub Facebook est aussi exploite pour les campagnes sur Instagram.

  • PROMOTED TWEETS, ACCOUNTS & TRENDS

  • DES PUBLICATIONS CIBLES

    En plus des Ads, tout comme Facebook on peut sponsoriser les posts (pages entreprises incluses) pour toucher des audiences cibles.

  • DIGITAL, WEB 2.0, LE NOUVEAU CONTEXTE

    DES MARQUES

  • 8 SUR 10 FRANAIS CONNECTS = 43,8 MILLIONS

    tude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans

  • LES GROUPES LES + OU - CONNECTS

    tude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans

  • LES TAUX DQUIPEMENT DES FRANAIS

    tude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans

  • SMARTPHONES : 58% DES FRANAIS

    tude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans

  • SITES MOBILE-FRIENDLY EN FRANCE

    tude Yooda 2016 sur la base de 1 M de sites franais

  • CONSOMMATION MDIAS & GNRATIONS

    tude TNS Sofres 2015

  • 86% DES INTERNAUTES UTILISENT AU MOINS 1 RSEAU SOCIAL Par internaute : 4,5 RSEAUX

    2/3 des inscrits visitent un rseau social tous les jours

    Social media landscape 2016 FredCavazza.net

    http://FredCavazza.net

  • Sources agence @Tiz http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/ Les utilisateurs ne sont pas forcment membres

    http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/

  • CE NEST PAS QUUNE HISTOIRE DE JEUNES

    50-64 ANS 6 internautes sur 10 sont sur les rseaux sociaux

    + 65 ANS 43% des internautes sont sur les rseaux sociaux en 2013 vs 13% en 2009

    (Etude US Experian Aot 2013)

  • MAIS A COMMENCE TRS JEUNE

    Sont inscrits au moins sur un rseau social

    Taux dinscription des 13-19 ans

  • GE DES UTILISATEURS ACTIFS

    Etude Monde Global Web Index 3eme semestre 2014

  • FACEBOOK EN FRANCE : 31 MILLIONS UTILISATEURS ACTIF MENSUELS

    25 millions dutilisateurs actifs mobiles mensuels 23 millions des membres actifs se connectent tous les jours dont 19 via une interface mobile La vido moteur N1 : +93% de vidos postes Chaque jour 1 utilisateur sur 2 regarde au moins une vido.

    Facebook dans le monde : 1,7 milliard d'utilisateurs

  • PAGES DE MARQUES

    VIDO AUTOPLAY

    VIDO LIVE

    VNEMENTS

    MESSENGER

    GROUPES

    FACEBOOK ARTICLE

    INSTANT ARTICLE

    CONTENUS 360

    WORKPLACE

  • 45% diplms + hauts revenus / managers 90,5% se connectent plusieurs fois par jour 80% Mobile 28% Tablette Urbain : 67% habitent une ville de plus de 100 000 hab. et 33% en Ile de France 784M de VU/mois (monde) dont 500M "sans compte" qui dlivrent 185 milliards d'impressions par trimestre

    En France : 6 MILLIONS DE COMPTES 10,7 M DUTILISATEURS MENSUELS

    Des utilisateurs un peu plus jeunes et instruits que la moyenne des internautes

  • COMPTES DE MARQUES

    VIDO AUTOPLAY

    TENDANCESSONDAGES

    VIDO LIVE

    PHOTOS MOSAQUE

    TWITTER CARD : LEAD,

    ETC

    CONVERSATIONS EN MESSAGE PRIV

    LIVE TWEETS ET FILS V...

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