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Google Condential and Proprietary 1 Google Condential and Proprietary 1 Attribution (Modeling) – was ist das und warum sollten Sie es machen? Johannes Oppermann, Analytical Lead, FVOD Google Austria 08.10.2013 Google Condential and Proprietary 2 Google Condential and Proprietary 2 Reality Check: Wer bekommt den Bonus / Wer ist schuld?

Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

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Die 3. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand vom 7. bis 9. Oktober 2013 im Schloß Schönbrunn in Wien statt. International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten an drei Tagen aktuelle Themen rund um Google Analytics. Alle weiteren Veranstaltungen, e-Books und Informationen rund um Webanalyse, Conversion-Optimierung und Search sind auf http://www.e-dialog.at zu finden.

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Page 1: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Google Confidential and Proprietary 1 Google Confidential and Proprietary 1

Attribution (Modeling) – was ist das und warum sollten Sie es machen?

Johannes Oppermann, Analytical Lead, FVOD Google Austria

08.10.2013

Google Confidential and Proprietary 2 Google Confidential and Proprietary 2

Reality Check: Wer bekommt den Bonus / Wer ist schuld?

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Google Confidential and Proprietary 3 Google Confidential and Proprietary 3

Ist wirklich nur ein Spieler für den Erfolg eines Teams verantwortlich?

Google Confidential and Proprietary 4 Google Confidential and Proprietary 4

Ist wirklich der letzte Drink des Abends verantwortlich für den Hangover am nächsten Tag?

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Google Confidential and Proprietary 5 Google Confidential and Proprietary 5

Immer noch bekommt der letzte Klick vor einer Conversion 100% des Erfolgs zugerechnet…

Email Organic

Search

Paid

Search Display Social SoSoSoSoSoSo

…aber das ist nur ein kleiner Teil der Geschichte.

Google Confidential and Proprietary 6 Google Confidential and Proprietary 6

Einst und jetzt

Petersplatz in Rom

2005 2013

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Google Confidential and Proprietary 7 Google Confidential and Proprietary 7

Konsumenten sind heute überall online

2009 2012 % Change

1.5B Internetnutzer weltweit 2.3B +53%

1B YouTube views pro Tag 4B +300%

300M Facebook Nutzer 1B +233%

2.5M Tweets pro Tag 340M +13,500%

Quellen: IDC, März 2012; The New Multi-Screen World Research, 2012

90% Der Besitzer mehrerer Endgeräten wechseln das Gerät, noch während sie eine Erledigung machen

78% aller Kaufent-scheidungen sind schon getroffen, wenn der Kunde im Geschäft auftaucht

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Wir leben in einer Welt, wo unsere Kunden mehrere Geräte & mehrere Kanäle parallel nutzen

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Google Confidential and Proprietary 9 Google Confidential and Proprietary 9

Schwer vorherzusagen, welchen Pfad ein Kunde nehmen wird…

Awareness

Consideration

Advocacy

Purchase

Evaluation

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Wie kommen Sie in dieser veränderten Welt voran?

Ihre Kunden kennen

Herausfinden, was wirkt

Ergebnisse vebessern

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Google Confidential and Proprietary 11 Google Confidential and Proprietary 11

Holistische Erfolgsmessung

Google Confidential and Proprietary 12 Google Confidential and Proprietary 12

Weg von Kanal-Silos mit je eignenen Mess-Tools Hin zur holistischen Business Planung

•  Kanalgrenzen durchbrechen

•  Den gesamten Entscheidungstrichter einbeziehen

•  “Silo-Bildung” auch in der Organisation beenden

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Google Confidential and Proprietary 13 Google Confidential and Proprietary 13

Mit den richtigen Tools zur Erfolgsmessung

Universal Analytics Beziehen Sie Cross-Device- und Offline-Aktivitäten mit ein

Social Analytics Analysieren Sie den Beitrag von Social Media zu Ihrem Erfolg

Google Analytics Nur ein korrektes Set-up sichert Ihnen Daten aus allen Kanälen, mit denen Sie arbeiten können

Ziele / Ecommerce Stellen Sie fest, ob Ihre Besucher auch zu Kunden werden

Multi-Channel Funnels Stellen Sie fest, was Ihre Conversions beeinflusst hat

Mobile Nutzer & Apps Optimieren Sie die mobile Nutzererfahrung, auch in Ihren Apps

Google Confidential and Proprietary 14 Google Confidential and Proprietary 14

Full Credit Measurement

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Google Confidential and Proprietary 15 Google Confidential and Proprietary 15

Attribution löst Zwei grundlegende Probleme:

Cross-Channel Media Mix

Intra-Channel Optimization

Display Email Search

Conversion

Conversion Generic Search

Brand Search

Brand Search

Google Confidential and Proprietary 16 Google Confidential and Proprietary 16 1. Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey (Google / eConsultancy) http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf

72% Der Marketer

stimmen zu, dass ein guter Attributions-Prozess bessere Geschäftsentschei-dungen ermöglicht.

44% Der Marketer

nutzen gar keine Attributions-Tools

Bessere Geschäftsentscheidungen

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Google Confidential and Proprietary 17 Google Confidential and Proprietary 17

Der Wert der einzelnen Online-Kanäle misst sich an den Zielen, die sie erreichen helfen:

Sie überzeugen

Neue Nutzer finden

Sie aktivieren

Conversion - Closer

Acquisition – Introducer

Engagement – Influencer

Google Confidential and Proprietary 18 Google Confidential and Proprietary 18

Testen Sie die Attributions-Tools von Google

AdWords: Search Funnels Analysieren Sie den Einfluss der verschiedenen Typen von Keywords

GA: Attribution Modeling Verteilen Sie den Wert Ihrer Conversions effektiv auf Ihre Marketing-Aktivitäten.

GA: Multi-Channel Funnels Betrachten Sie alle Interaktionen, die Ihre Conversions beeinflusst haben

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Google Confidential and Proprietary 19 Google Confidential and Proprietary 19

Influencing the customer purchase decision

Awareness Consideration Intent Decision

Email

Direct Paid Search

Social

Referral

Assisting interactions Last Interaction

Different marketing channels influence the customer at different points in the path to purchase.

ASSISTING channels build awareness, consideration, and intent earlier in the customer journey or “purchase funnel.”

LAST INTERACTION channels act as the last point of contact prior to a purchase.

Google Confidential and Proprietary 20 Google Confidential and Proprietary 20

Determine Assist Ratios to understand channel roles

We use a simple ratio to determine what role a channel, campaign, AdGroup or even keyword plays in the purchase decision of your customers. This assist ratio is calculated as follows:

The following table is then used to determine the role the channel plays:

Assisting interactions

Last interaction conversions

Assist Ratio Role Description

0 - 1 Decision Mostly last interaction conv.

1 - 1.75 Intent Mix of last interaction and assisted conv.

1.75 - 2.5 Consideration More assisted interactions

2.5 > Awareness Mostly assisting interactions

Assist Ratio =

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Google Confidential and Proprietary 21 Google Confidential and Proprietary 21

Nehmen wir einen Online-Einzelhändler:

Google Confidential and Proprietary 22 Google Confidential and Proprietary 22

Welche Kanäle bereiten vor? Welche Kanäle schließen ab? Screenshot aus Google Analytics Multi-Channel-Funnel Reports

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Google Confidential and Proprietary 23 Google Confidential and Proprietary 23

Google Study: the different roles channels play

We analyzed 130 million paths to conversion tracked with Google Analytics to determine what role different marketing channels play based on their calculated assist ratio (example: US, all industries)

Awareness Consideration Intent Decision

ASSIST INTERACTION LAST INTERACTION

Acts more as an Acts more as a

Social

1.9

Email

1.4

Paid Search

1.0

Direct

0.5

OrganicSearch

0.8 0.9

Other Paid

Referral

Display click

3.1

Referral

Source: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Google Confidential and Proprietary 24 Google Confidential and Proprietary 24

Google Study: the different roles channels play

We analyzed 130 million paths to conversion tracked with Google Analytics to determine what role different marketing channels play based on their calculated assist ratio (example: Germany, all industries)

Awareness Consideration Intent Decision

ASSIST INTERACTION LAST INTERACTION

Acts more as an Acts more as a

Social

1.6

Email Paid

Search

0.9

Direct

0.5

OrganicSearch

0.7 1.1

Other Paid

Referral

Display click

2.1

Referral

Source: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Page 13: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Google Confidential and Proprietary 25 Google Confidential and Proprietary 25

Google Analytics Attribution Modelling Tool

http://services.google.com/fh/files/misc/attribution_playbook.pdf

Modell auswählen

Bis zu 3 Modelle parallel vergleichen

Unterschiede der Modelle vergleichen

Werte für jeden Kanal ändern sich je nach gewähltem Modell, Sie

können direkt vergleichen

Sehen Sie Ihre wichtigsten Kanäle

Google Confidential and Proprietary 26 Google Confidential and Proprietary 26

Welche Kundeninteraktionen verursachen die Conversion?

Last Click First Click U-Form

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Google Confidential and Proprietary 27 Google Confidential and Proprietary 27

Attributions-Modelle im Vergleich

Google Confidential and Proprietary 28 Google Confidential and Proprietary 28

Aktive Erfolgsmessung

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Google Confidential and Proprietary 29 Google Confidential and Proprietary 29

Mehr Daten integrieren – Handlungsrelevante Ergebnisse

Komplettere Erfolgsmessung

Intelligentere Kampagnen-

steuerung

Inventory Ad Buying

Conversions Offline Kundendaten

Google Confidential and Proprietary 30 Google Confidential and Proprietary 30

Ohne abgeleitete Konsequenzen sind auch die besten Daten umsonst…

•  Hypothesen bilden

•  Abtesten

•  Optimieren

Weitere Ressourcen:

http://goo.gl/plcVd

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Attribution Modeling

in Google Analytics

Siegfried Stepke

8.9.2013

Singuläre Visit Betrachtung vs.

Multi-Channel Funnels Customer Journey / Lifecycle Analysen / Attribution Modeling

Page 17: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Ein User mehrere Visits

Alle Visits der letzten 0-90 Tage werden zu User-Pfaden zusammengefasst

Dies bringt auch neue Metriken:

59%

41%

Übersicht, Unterstützende Kanäle

Überlappungsbereiche stehen für gemeinsame Beteiligung zwei oder mehrerer Channels an Conversions

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Vorbereitete Conversions

Organic Traffic: - 3.193 direkt ausgelöste Conversions (Last Click) - 2.158 unterstützende Kontakte (in Besuchen VOR Conversions) -

(CUSTOM) CHANNEL GROUPINGS

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Channel Groupings

-

Eigene Channel-Gruppierungen definieren!

-

Auswahl, Erstellen und Editieren von Channel-Gruppierungen

Channel-Grouping: Konfiguration

Name des Channels

Filterung des Traffics

- -Verknüpfungen

Farbauswahl

Hierarchie hat Auswirkung auf die Zuteilung: Höher platzierte Channels haben gegenüber niedriger platzierten Priorität

Page 20: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Zur Unterscheidung von Suchen nach der Marke (= Erfolg von Branding bzw. Navigational Search-Traffic Empfehlung Match-

Empfehlung:

CPC brand

CPC non-brand

Organic brand

Organic non-brand

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CONVERSION PFADE

Top-Conversion Pfade (Sessions)

Im Beispiel zeigt sich eine enorme Betonung auf Brand:

Direkte Zugriffe (Type-In/Bookmark) Branded Search

Page 22: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Channel-Grouping: Keyword Pfad als zweite Dimension auswählen

Erweiterung um eine sekundäre Dimension (in

Keyword-

Channel-Grouping: Darstellung der verwendeten Keywords

Wenn die Quelle Search (organic oder cpc), wird das zugehörige Keyword angezeigt

Page 23: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Bisher: Last-Klick Analysen

Haben die Keywords ohne Conversion zum Erfolg beigetragen? Die Multi-Channel Funnels geben Auskunft! Exkurs: Tabellen Highlighting mit dem Table Booster für Chrome

CONVERSION SEGMENTE

Page 24: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Conversion Segmente

Auswählen, editieren und erstellen von Conversion-Segmenten

Spezifizierung der Ergebnisse durch Segmentierung der Conversions

Verwendung von Regular Expressions

Page 25: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Welche Kanäle unterstützt der organische Traffic? Welche Stelle im

Conversion-Pfad ist interessant?

Welche User interessieren mich?

Beide Bedingungen müssen zutreffen

Wieviele/welche Kanäle profitieren von SEO

Page 26: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Vergleichsmöglichkeit durch Segmentierung der Conversions

Konfiguration: 1. Segment: CPC

(irgendeine Interaktion)

2. Segment: Organic (irgendeine Interaktion)

PFADLÄNGE & ZEITINTERVALL

Page 27: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

MCT: Zeitintervall

MCT: Pfadlänge

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Weitere Features

Lupe auf nur AdWords

Auswahl der zu analysierenden (& optimierenden) Conversions (alle vs. Kauf vs. Opt-

Analyse nach - Vorbereitende vs. Last-Klick Conversion - First-Klick vs. Last-Klick - Summe der Conversions

Interaktionstyp

LoopbackZeitraum

AUCH VIEW-TRACKING UND ATTRIBUTION

Aus GDN (inkl. YouTube) & Doubleclick for Advertisers

Page 29: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Display-Views in der Customer Journey (auch ohne Klicks)

Voraussetzung: Doubleclick-Code (dc.js) (bald auch für Universal Analytics) mit AdWords-Verknüpfung

oder DoubleClick-Verknüpfung

Page 30: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

ATTRIBUTION MODELING TOOL

Advanced Attribution Modeling in GA

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Messen Aber richtig!

Analysieren Modellvergleich

Hypothese z.B. Display uterbewertet

Entscheiden Budget zu Display

verlagern

Umsetzen Display +30%

Bis zu drei Modelle vergleichen

Budget zu Display shiften

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Die Modelle

Sind eine gute Grundlage

Können und SOLLEN an eigenen Bedarf angepasst werden

experimentieren lernen besser werden

Editor für eigene Modelle

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Auslöser Unterstützer Umwandler

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Advanced Attribution Modeling: Modell-Vergleich Advanced Attribution M

39333999

DATA DRIVEN ATTRIBUTION MODELING & ROI ANALYSE

GA Premium only

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Data Driven Attribution Model & ROI Analyse

Berechnet wöchentlich die beste Attributierung anhand der TATSÄCHLICHEN Customer Journeys

Let your data speak!

Je Conversion-Typ getrennt Zeigt neben der Conversions auch den ROI im Modellvergleich

Beide Features Premium only

Wie gewichtet aktuelles Modell

Durch Vergleich ähnlicher Pfade werden Rückschlüsse gezogen Kann als csv Excel heruntergeladen und im Detail analysiert werden

Durch Vergleich ähnlicher Pfade werden Rückschlüsse

Page 35: Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

Kann als eigenes Modell gewählt werden

Model Comparison

Auch das Datengestützte Modell kann als Grundlage für eigene verwendet werden!

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ROI Analyse mit Attribution Modeling

Zeigt neben der Conversions auch den ROI für jedes gewünschte Modell an (Premium only)

Hier: Datengestütztes Modell

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Premium only

ROI Analyse und Data Driven Model nur in GA Premium verfügbar

Sprechen Sie mit uns, wenn für Sie relevant!

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Fazit

Die Multi-Channel Funnels ergänzen reine Last-Klick Analysen um Customer Journey Analysen Das Zusammenspiel der Kanäle kann damit besser erkannt und optimiert werden Sie sind die Basis für eigene Attribution Modelle Damit kann

die Media Steuerung optimiert und Customer Journeys erkannt werden!

Vielen Dank! Siegfried Stepke [email protected] Tel. +43-1-3090909 www.e-dialog.at