21
HİZMET HİZMET PAZARLAMASINDA PAZARLAMASINDA MARKA YARATMA MARKA YARATMA DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİ PAZARLAMA TEZLİ YÜKSEK LİSANS HİZMET PAZARLAMASI CANSU ARSLAN

Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

HİZMET HİZMET PAZARLAMASINDAPAZARLAMASINDAMARKA YARATMAMARKA YARATMA

DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİPAZARLAMA TEZLİ YÜKSEK LİSANSHİZMET PAZARLAMASI

CANSU ARSLAN

Page 2: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Marka Nedir?Marka Nedir?

Amerikan Pazarlama Derneğinin Amerikan Pazarlama Derneğinin tanımına göre;tanımına göre;

Marka, bir satıcı veya satıcı Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün veya hizmetleri grubunun ürün veya hizmetleri tanımlamaya, aralarındaki tanımlamaya, aralarındaki rekabette farklılaştırmaya yarayan rekabette farklılaştırmaya yarayan isim, terim, işaret, şekil, renk, ses, isim, terim, işaret, şekil, renk, ses, müzik, tasarım veya bunların müzik, tasarım veya bunların bileşimidir.bileşimidir.

Page 3: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Hizmet MarkasıHizmet Markası

Bir firmanın hizmetini diğer firmaların hizmetlerinden ayırt Bir firmanın hizmetini diğer firmaların hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretlerdir. etmeye yarayan işaretlerdir.

Barınma hizmetleri (otel, motel, apartman kiralama, vb.)Barınma hizmetleri (otel, motel, apartman kiralama, vb.) Konut hizmetleri (aydınlatma, onarım, temizlik, su ve elektrik Konut hizmetleri (aydınlatma, onarım, temizlik, su ve elektrik

sağlama vb.)sağlama vb.) Eğlence hizmetleri (spor, sinema, konser, lokanta, vb.)Eğlence hizmetleri (spor, sinema, konser, lokanta, vb.) Kişi ile ilgili bakım hizmetleri (kuru temizleme, berberlik, Kişi ile ilgili bakım hizmetleri (kuru temizleme, berberlik,

ayakkabı onarım vb.)ayakkabı onarım vb.) Sağlık hizmetleri (doktorluk, hastabakıcılık, özel hastane Sağlık hizmetleri (doktorluk, hastabakıcılık, özel hastane

hizmetleri vb.)hizmetleri vb.) Özel öğretim ve eğitim hizmetleriÖzel öğretim ve eğitim hizmetleri Mesleki hizmetler (avukatlık, muhasebecilik, danışmanlık, Mesleki hizmetler (avukatlık, muhasebecilik, danışmanlık,

vb.)vb.) Sigorta ve finansal hizmetler (sigortacılık, bankacılık, vb.) Sigorta ve finansal hizmetler (sigortacılık, bankacılık, vb.) Taşıma ve iletişim hizmetleri (insan ve mal taşıma, PTT Taşıma ve iletişim hizmetleri (insan ve mal taşıma, PTT

hizmetleri, otomobil kiralama, taşıt aracı onarımı, vb.) veren hizmetleri, otomobil kiralama, taşıt aracı onarımı, vb.) veren firmaların markaları hizmet markalarıdır.firmaların markaları hizmet markalarıdır.

Page 4: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Marka İsmiMarka İsmi

Bir hizmet pazarlayıcısının rolü, efektif bir marka imajı Bir hizmet pazarlayıcısının rolü, efektif bir marka imajı yaratmak olmalıdır.Bu amaca erişmek için uygulanabilecek yaratmak olmalıdır.Bu amaca erişmek için uygulanabilecek temel stratejilerden biri, sadece bir marka isminden daha çok temel stratejilerden biri, sadece bir marka isminden daha çok şey ifade eden genel bir marka geliştirmektir.Böyle bir şey ifade eden genel bir marka geliştirmektir.Böyle bir stratejinin uygulanması için, iyi bir marka isminin bulmanın stratejinin uygulanması için, iyi bir marka isminin bulmanın yanında şu taktikler de uygulanabilir;yanında şu taktikler de uygulanabilir; Marka imajının bir parçası olarak somut bir ürün eklenmeli.Örneğin, Marka imajının bir parçası olarak somut bir ürün eklenmeli.Örneğin,

bir sigorta şirketinin şemsiye amblemi gibi,bir sigorta şirketinin şemsiye amblemi gibi, Markaya bir slogan eklenmesi.’’XX Sigorta’da emin ellerdesiniz.’’,Markaya bir slogan eklenmesi.’’XX Sigorta’da emin ellerdesiniz.’’, Ayırıcı bir görsel kimlik oluşturulması (Örneğin Avis’in kırımızı, Ayırıcı bir görsel kimlik oluşturulması (Örneğin Avis’in kırımızı,

UPS’nin kahverengi renkleri gibi.)UPS’nin kahverengi renkleri gibi.)

Page 5: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

SÜREÇSÜREÇ

FİZİKSEL KANITFİZİKSEL KANIT

İNSANİNSAN DAĞITIMDAĞITIM

TANITIMTANITIM

FİYATFİYAT

HİZMETHİZMET

7P7P

GENİŞLETİLMİŞ PAZARLAMA KARMASI

Page 6: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

İnsan (Personel)İnsan (Personel)

Dikkatli çalışan seçimi ve bu çalışanların Dikkatli çalışan seçimi ve bu çalışanların eğitilmesi hizmet kalitesini artırmaktadır. eğitilmesi hizmet kalitesini artırmaktadır.

Hizmet kalitesinin sürekli olması, tüketicilerin Hizmet kalitesinin sürekli olması, tüketicilerin güveninin kazanılması ve marka mesajının güveninin kazanılması ve marka mesajının başarılı bir şekilde sunulması bu hizmeti sağlayan başarılı bir şekilde sunulması bu hizmeti sağlayan çalışana bağlıdır. çalışana bağlıdır.

Çalışanlar tüketicilerle yakın ilişki içerisinde Çalışanlar tüketicilerle yakın ilişki içerisinde bulunurlar. Marka hedeflerini-mesajını bilirlerse bulunurlar. Marka hedeflerini-mesajını bilirlerse bu hedefleri tüketicilere aktarabilirler.bu hedefleri tüketicilere aktarabilirler.

Page 7: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Hizmet sağlayanların, müşterilerin tercihlerini göz önünde Hizmet sağlayanların, müşterilerin tercihlerini göz önünde tutarak hizmet sağlaması hizmet markasının değerini tutarak hizmet sağlaması hizmet markasının değerini artırmaya yardımcı olmaktadır. Örneğin, Starbucks artırmaya yardımcı olmaktadır. Örneğin, Starbucks çalışanlarından, devamlı müşterilerin tercihlerini öğrenmesi çalışanlarından, devamlı müşterilerin tercihlerini öğrenmesi ve böylece sunacakları hizmeti şekillendirmesi ve böylece sunacakları hizmeti şekillendirmesi beklenmektedir.beklenmektedir.

Page 8: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Fiziksel KanıtFiziksel Kanıt

Fiziksel kanıt marka kişiliği ile örtüşmelidir. Sunulan hizmetin Fiziksel kanıt marka kişiliği ile örtüşmelidir. Sunulan hizmetin farklılaştırılabilmesi için hizmetin sunulduğu atmosferin farklılaştırılması farklılaştırılabilmesi için hizmetin sunulduğu atmosferin farklılaştırılması gerekir. Bu atmosfer marka işaretleri, işletme renkleri veya diğer gerekir. Bu atmosfer marka işaretleri, işletme renkleri veya diğer temalar (örgütsel kültür, insanların yetenekleri-tecrübeleri, mimari, koku, temalar (örgütsel kültür, insanların yetenekleri-tecrübeleri, mimari, koku, müzik vb.) kullanılarak oluşturulabilir ve böylece örgütsel kimlik müzik vb.) kullanılarak oluşturulabilir ve böylece örgütsel kimlik

hakkında bilgiler verebilir. Hizmet sunulan alanlar marka değerini etkiler.hakkında bilgiler verebilir. Hizmet sunulan alanlar marka değerini etkiler.

Page 9: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

SüreçSüreç Hizmetlerin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler, Hizmetlerin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler,

mekanizmalar ve faaliyetlerin akışı, hizmeti ulaştırma ve mekanizmalar ve faaliyetlerin akışı, hizmeti ulaştırma ve operasyon sistemleridir.operasyon sistemleridir.

Hizmet sektöründe tüketiciler doğrudan sürece dahil Hizmet sektöründe tüketiciler doğrudan sürece dahil oldukları için süreç önemlidir.Yüksek kalitedeki süreçler ve oldukları için süreç önemlidir.Yüksek kalitedeki süreçler ve sonuçlar ile hizmet markası daha iyi saygınlığa sahip sonuçlar ile hizmet markası daha iyi saygınlığa sahip olabilir. Diğer taraftan süreçte görülen küçük bir eksiklik olabilir. Diğer taraftan süreçte görülen küçük bir eksiklik (kalitesizlik) hizmet markasını kötü bir şekilde etkiler. (kalitesizlik) hizmet markasını kötü bir şekilde etkiler.

Page 10: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Hizmet Markalarının Temel BileşenleriHizmet Markalarının Temel Bileşenleri

İşletmenin Sunulan Markası

Dış Çevredeki Markaİletişimi

Şirketin Müşteri Deneyimi

Marka Farkındalığı

Marka Anlamı

Marka Değeri

Page 11: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Marka Değerini Oluşturan UnsurlarMarka Değerini Oluşturan Unsurlar

Algılanan KaliteAlgılanan Kalite

Marka BağlılığıMarka Bağlılığı

Marka Çağrışımları

Marka Çağrışımları

Marka Farkındalığı

Marka Farkındalığı

Marka DeğeriMarka Değeri

Page 12: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Marka İsmininMarka İsminin FarkındalığıFarkındalığı

Bir hizmet pazarlayıcısının rolü, efektif bir marka imajı Bir hizmet pazarlayıcısının rolü, efektif bir marka imajı yaratmak olmalıdır.Bu amaca erişmek için uygulanabilecek yaratmak olmalıdır.Bu amaca erişmek için uygulanabilecek temel stratejilerden biri, sadece bir marka isminden daha temel stratejilerden biri, sadece bir marka isminden daha çok şey ifade eden genel bir marka geliştirmektir.çok şey ifade eden genel bir marka geliştirmektir.

Tüketicinin satın alma karar sürecinde marka farkındalığı, Tüketicinin satın alma karar sürecinde marka farkındalığı, markayı tanıma ve hatırlama performansını içeren bir markayı tanıma ve hatırlama performansını içeren bir olgudur. Bu anlamda marka farkındalığı ürünün rekabet olgudur. Bu anlamda marka farkındalığı ürünün rekabet üstünlüğü elde edecek şekilde diğerlerinden farklılaşmasını üstünlüğü elde edecek şekilde diğerlerinden farklılaşmasını sağlayan bir anahtar niteliğindedir. sağlayan bir anahtar niteliğindedir.

Page 13: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Marka ÇağrışımıMarka Çağrışımı Bir markanın tüketiciye vermeyi planladığı mesajların Bir markanın tüketiciye vermeyi planladığı mesajların

algılanması sonucunda müşterinin zihnindeki edindiği yeri algılanması sonucunda müşterinin zihnindeki edindiği yeri ve çağrıştırdıklarını anlatmada kullanılan stratejidir. ve çağrıştırdıklarını anlatmada kullanılan stratejidir.

Marka çağrışımı tüketici hafızasında direkt veya endirekt Marka çağrışımı tüketici hafızasında direkt veya endirekt şekilde etkileşimler bırakmaktadır. Örneğin Mc Donalds, şekilde etkileşimler bırakmaktadır. Örneğin Mc Donalds, büyük hamburgerleri, palyaçosu(Ronald Mc Donald), altın büyük hamburgerleri, palyaçosu(Ronald Mc Donald), altın rengi harfleri, oyuncakları ile çocuklar ve hatta büyükler rengi harfleri, oyuncakları ile çocuklar ve hatta büyükler üzerinde eğlenceyi, aile gezmelerini, hızlı servisi çağrıştırıcı üzerinde eğlenceyi, aile gezmelerini, hızlı servisi çağrıştırıcı bir marka çağrışımı etkisine sahiptir. Marka çağırışımları bir marka çağrışımı etkisine sahiptir. Marka çağırışımları aynı zamanda markanın sloganları ile desteklenerek aynı zamanda markanın sloganları ile desteklenerek tüketiciye verilen mesaj güçlendirilmekte ve hafızası o tüketiciye verilen mesaj güçlendirilmekte ve hafızası o şekilde yönlendirilmektedir. şekilde yönlendirilmektedir.

Page 14: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma
Page 15: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Marka BağımlılığıMarka Bağımlılığı

Marka bağımlılığı ile tüketici satın alma rutinini aynı marka üzerinden gerçekleştirmeye başlayacaktır. Marka bağımlılığı basit alışkanlıklara da dayanabilmektedir, seçim önceliği veya maliyetinin daha düşük olması bile marka bağımlılığında etken olabilmektedir.

Page 16: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Algılanan KaliteAlgılanan Kalite

Algılanan kalite ile marka değerine atıf yapılırken Algılanan kalite ile marka değerine atıf yapılırken markanın sahip olduğu değer, yansıttığı imaj ve markanın sahip olduğu değer, yansıttığı imaj ve müşteri zihnindeki yeterlilik düzeyi arasındaki müşteri zihnindeki yeterlilik düzeyi arasındaki etkileşimde yatmaktadır. etkileşimde yatmaktadır.

Page 17: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Marka KişiliğiMarka Kişiliği

Markaların bir kişiliği, karakteri vardır.Güçlü bir kişilik Markaların bir kişiliği, karakteri vardır.Güçlü bir kişilik başarılı markaların ortak özelliğidir.Markanın karakter sahibi başarılı markaların ortak özelliğidir.Markanın karakter sahibi olup olmadığını anlamak ise son derece basittir.Bir insanın olup olmadığını anlamak ise son derece basittir.Bir insanın kişiliğiyle bir markanın kişiliğini tanımlamak bire bir aynı kişiliğiyle bir markanın kişiliğini tanımlamak bire bir aynı şeydir, aynı sıfatları kullanırız.Örneğin, büyük şeydir, aynı sıfatları kullanırız.Örneğin, büyük bankalarımızın marka kişiliklerini şöyle karşılaştırabiliriz:bankalarımızın marka kişiliklerini şöyle karşılaştırabiliriz:

Akbank:Akbank: Eski toprak, kuvvetli, tutucu, bencil, Eski toprak, kuvvetli, tutucu, bencil, modernleşme heveslisi,modernleşme heveslisi,

Yapı Kredi:Yapı Kredi: Kendinden emin, yenilikçi, şık, risk alabilen, Kendinden emin, yenilikçi, şık, risk alabilen, iddiacı.iddiacı.

Garanti:Garanti: Yenilikçi, güler yüzlü, ne yaptığını bilen, Yenilikçi, güler yüzlü, ne yaptığını bilen, duyarlı, modern.duyarlı, modern.

İş Bankası:İş Bankası: Ananevi, idealist, ilkeli, istikrarlı, güçlü, Ananevi, idealist, ilkeli, istikrarlı, güçlü, milli.milli.

Page 18: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma
Page 19: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

Başarılı Bir Hizmet Markası Başarılı Bir Hizmet Markası Geliştirmenin AşamalarıGeliştirmenin Aşamaları

1.1. Dış çevredeki fırsatları belirlemekDış çevredeki fırsatları belirlemek2.2. İşletme içi yetenekleri belirlemekİşletme içi yetenekleri belirlemek3.3. Markayı tanımlamak ve marka kavramını Markayı tanımlamak ve marka kavramını

geliştirmekgeliştirmek4.4. Markanın esnekliğini belirlemekMarkanın esnekliğini belirlemek5.5. İşletme çalışanlarına ve yönetimine İşletme çalışanlarına ve yönetimine

odaklanmayı garanti etmekodaklanmayı garanti etmek6.6. Markayı konumlandırmak ve farklılaştırmakMarkayı konumlandırmak ve farklılaştırmak7.7. Örgütsel kaynakları düzenlemekÖrgütsel kaynakları düzenlemek8.8. Pazar testiPazar testi9.9. Faaliyete geçmeFaaliyete geçme

Page 20: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma

BAŞARILI HİZMET MARKALARIYLA BAŞARILI HİZMET MARKALARIYLA İLİŞKİLENDİRİLEN UNSURLARİLİŞKİLENDİRİLEN UNSURLAR

Odaklanılmış konum :Odaklanılmış konum :Tüketicilerin seçim sürecini kolaylaştırmak için, Tüketicilerin seçim sürecini kolaylaştırmak için, markaların zihinlerde konumlandırılması ve böylelikle belli özelliklerle markaların zihinlerde konumlandırılması ve böylelikle belli özelliklerle bağlantı kurulabilmesi gereği vurgulanmaktadır. bağlantı kurulabilmesi gereği vurgulanmaktadır.

Tutarlılık:Tutarlılık: Hizmet markalarında, tüketicilerin algıladığı kalite büyük Hizmet markalarında, tüketicilerin algıladığı kalite büyük

ölçüde personel davranışlarına ve tüketici/personel ilişkisine bağlı ölçüde personel davranışlarına ve tüketici/personel ilişkisine bağlı olduğundan, tüketicilerin hizmet markasıyla olan deneyimlerinde olduğundan, tüketicilerin hizmet markasıyla olan deneyimlerinde tutarlılık sağlayabilmek hem önemli hem de zordur. tutarlılık sağlayabilmek hem önemli hem de zordur.

Değerler :Değerler :Başarılı hizmet markaları, yansıtmak istedikleri değerleri Başarılı hizmet markaları, yansıtmak istedikleri değerleri hakkında net bir görüşe sahip olan, özellikle müşteri için doğru şeyleri hakkında net bir görüşe sahip olan, özellikle müşteri için doğru şeyleri yapmaya odaklanmış bir kültüre sahip olan şirketlerden yapmaya odaklanmış bir kültüre sahip olan şirketlerden kaynaklanmaktadır.kaynaklanmaktadır.

Sistemler:Sistemler:Sistemler, personelin birbirleriyle ve müşterilerle olan hızlı Sistemler, personelin birbirleriyle ve müşterilerle olan hızlı iletişimini, hızlı ve güncel bilgi transferini sağlamaya yönelik olan iletişimini, hızlı ve güncel bilgi transferini sağlamaya yönelik olan destekleyici düzenlemelerdir.destekleyici düzenlemelerdir.

Yenilik Yenilik Rekabetçi avantajRekabetçi avantaj

Page 21: Hizmet Pazarlamasında Marka Yaratma