Il piano di marketing

Come, quando, perché.

Barbara Marcotulli – Master BeMore, febbraio 2010

Perchè

Il Piano di Marketing consente di raggiungere 4 importanti risultati:

1. Permette di formulare in modo esplicito gli obiettivi e definire u

budget preventivo di azione

2. Rappresenta un efficace strumento di comunicazione interna per la condivisione degli obiettivi e delle strategie

3. E’ uno strumento di comunicazione esterna per il coinvolgimento degli soggetti portatori di interessi

4. E’ uno strumento di controllo dell’effettivo concretizzarsi degli obiettivi formulati

Gli obiettivi

Qualitativi

• Il miglioramento del posizionamento del brand dell’evento

• La trasformazione di alcuni clienti potenziali in clienti chiave a elevato potenziale di ricavi

Quantitativi

• La determinazione delle presenze

• La misura della crescita del fatturato

• Le quote di mercato da conseguire nel periodo di riferimento del piano di marketing

COMPITO DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING

• Individuare aspettative e preferenze della domanda

• Individuare spazi concorrenziali disponibili

• Definire le modalità migliori per soddisfare il consumatore e competere con i concorrenti

Marketing per la cultura

• Approccio interdisciplinare • Visione sistemica della cultura e dei distretti culturali • Cultura: attività coinvolgente una miscela complessa di elementi materiali ed immateriali • Approccio integrato fra attività culturali e ricreative

Il marketing mix

Le 4 P del marketing mix…

1.Product 2.Placement 3.Promotion 4.Price

si ribaltano nelle 4 C se si considera il punto di vista dell’acquirente

1.Customer value 2.Cost 3.Convenience 4.Communication

…SEGUE…

Considerando le 4 C, le 4 P diventano 7!

e, quindi…

1. Product 2. Price 3. Placement 4. Promotion

5. People 6. Process 7. Phisical evidence

People

Reclutare le giuste persone e formarle adeguatamente e’ essenziale per ottenere un vantaggio competitivo

Il consumatore/utente giudica e matura la percezione del servizio basandosi sulle persone che si relazionano con lui

La giusta attitudine, le skill interpersonali, la conoscenza dei

prodotti e dei servizi, la capacità di trasmetterne il valore, sono essenziali nella costruzione della relazione

Cosa significa tutto questo nel marketing culturale?

Process

Si riferisce al metodo utilizzato per assistere

l’organizzazione nell’erogazione dei suoi servizi

Qual è il processo che permette di garantire

l’efficienza e l’efficacia del servizio?

Efficienza dell’organizzazione significa fedeltà del

consumatore/utente e fiducia nel

territorio/brand/evento

Phisical Evidence

Dove si realizza la prestazione/fornisce il servizio?

Physical Evidence è l’elemento del servizio che permette al consumatore/utente di valutare l’organizzazione

Entrando in un ristorante, l’aspettativa sarà di trovare un ambiente

pulito, curato, cordiale. Nella classe business di un aereo ci si aspetterà ampio spazio per allungare le gambe, poltrone confortevoli e amenities di qualità.

La percezione del servizio e’ basata sull’esperienza e sui sensi, ed

impatta sulla pianificazione e sull’implementazione future dei servizi

+

…ce ne sono altre 3! Le P del social marketing

Piattaforma E’ il mezzo, luogo virtuale in cui avviene la conversazione, in cui si concretizzano le relazioni sociali e promozionali tra aziende e clienti/prospect. Gioca un ruolo chiave per chi vuole fare Social Media Marketing Promozione E’ il fine delle attività di Marketing, anche se attuate con approccio Marketing 2.0. E’ essenziale definire una strategia di comunicazione ben precisa, anche adottando modalità promozionali non tradizionali Partecipazione E’ il modo in cui la strategia di comunicazione viene attuata. Le aziende conversano con i propri clienti, stimolano la partecipazione al processo ideativo e produttivo, si aprono alla possibilità di giudizio. Si modifica l’atteggiamento delle aziende verso la comunicazione: il cliente al centro del processo promozionale

Proviamo a

buttar giù

qualche “P”

anche noi?

INTRODUCING PDCA* (?)

E’ lo strumento formale di pianificazione delle decisioni Permette di definire in modo puntuale gli obiettivi, le strategie e gli strumenti operativi con i quali l’azienda

interagisce con gli stakeholders PLAN > Definire gli obiettivi + redigere il piano DO > Implementare il marketing mix CHECK > Verificare il piano/prevedere correttivi ACT > Implementare il piano definitivo

La fase PLAN

6 Sottofasi per REDIGERE LO SCHEMA:

Identificazione dell’oggetto (e del bisogno)

Fissazione di obiettivi ed indicatori (misurabili!)

Descrizione del sistema prodotto (insieme di attività che si relazionano con il bisogno)

Analisi della domanda

(soddisfatta, potenziale, qualitativa e quantitativa)

Definizione dei segmenti target/relativa offerta

Definizione delle politiche di marketing mix

FASI

1. Analisi dei ruoli/compiti/esigenze dei clienti interni

2. Analisi della concorrenza

3. Identificazione delle forze e delle debolezze

4. Analisi delle esigenze dl cliente esterno

5. Definizione e approntamento del pacchetto di offerta

6. Feedback

Piano di marketing territoriale esterno

Attenzione!

I 10 peccati capitali del marketing sono in agguato…

1. Non si e’ abbastanza focalizzati sul mercato e/o "cliente-centrici" 2. Non si conosce a fondo il proprio cliente/utente/obiettivo 3. Non si conosce a fondo il proprio mercato (concorrenza) 4. Non sono gestiti adeguatamente i rapporti con gli stakeholder 5. Non si riesce ad individuare nuove opportunità 6. La pianificazione di marketing è inadeguata 7. Le politiche relative a prodotti e servizi devono essere integrate 8. Le capacità comunicative e di branding sono insufficienti 9. Non c’è organizzazione per attuare una strategia di marketing 10. Non si colgono le opportunità offerte dalla tecnologia

Bisogna indagare…

La valorizzazione del patrimonio territoriale La cultura dell'ospitalità

Il sistema di informazione e accoglienza turistica L’accesso e la fruibilità delle risorse

La qualità di ricettività/ristorazione/prodotti tipici L'arredo urbano e la segnaletica turistica

Il tipo di presenza su Internet

…e, per farlo, valutare:

Servizi di informazione turistica

Visibilità online

Accessibilità e trasporti

Attrazioni turistiche

Decoro e qualità ambientali

Ricettività e Servizi