Introductiecollege Contentmarketing

Contentstrategie & Inbound MarketingCollege 2: Contentmarketing en context

Dr. Suzanne de Bakker

1.Waarom met content aan de slag?2. Wat is contentmarketing?3. Marketing als een flipperkast4. Merkcontent vs consumentencontent5. Wat betekent dit voor je CM-strategie?6. Referaat & Content Marketing

Framework

Inhoud

Waarom met content aan de slag?

– Weerstand tegen overtuigingstechnieken

– Trends

Weerstand tegen overtuiging

– Persuasion Knowledge Model– Source Credibility Theory

Natuurlijke afweermechanismen

Resultaat van expliciete commerciële overtuigingspoging– Eigenbelang zender wordt als centraal ervaren– Zender minder geloofwaardig– Inhoud minder geloofwaardig• Minder aandacht, negeren• Tegenargumenteren• Minder moeite om inhoud te verwerken

Trends

– Veranderingen in gedrag van consumenten

– 4 P’s werken niet meer goed/anders– Van push naar pull

“here’s the point of differentiation from more traditional forms of marketing and advertising: It isn’t push marketing, in which messages are sprayed out at groups of customers. Rather, it’s a pull strategy—it’s the marketing of attraction. It’s being there when consumers need you and seek you out with relevant, educational, helpful, compelling, engaging, and sometimes entertaining information.”

- Rebecca Lieb- Altimeter Group

Dus…

“Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.”

- Robert Rose- Chief Content Strategist- Content Marketing Institute

“A brand is no longer what we tell the consumer it is — it is what consumers tell each other it is.”

- Scott Cook- co-founder Intuit

Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media Environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 242-256.

– Merk-gegenereerde content vs gebruiker-gegenereerde content

– Kapen van merk-gegenereerde content

-> Strategieën om hiermee om te gaan.

Gevolgen

Merk-gegenereerde content

Gebruiker-gegenereerde content

Kapen van merk-gegenereerde content

Wat betekent dit nu voor je CM-strategie?

– Brand building → Brand protection– Strategic Planning → executional

excellence– Differentation → Resonance

Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193–207.

Referaat

• Als Starten met CM:– Een plan van aanpak– Business case

• Als al bezig: – Verder uitwerken

Content Marketing Framework

– Consumentenbehoeften– Bedrijfsdoelen– Interne organisatie– Media– Effectieve content

Twee niveaus in contentdoelen:• 1e niveau: sales • 2e niveau: goede reputatie, thought

leader, betrouwbare nieuwsbron, opbouwen van loyaliteit, et cetera

Bron: Content organizing in de praktijk: Atie de Heer

Content Organizing Model

Effectieve contentstrategie

Maken van goede content is moeilijk:• Veel details• Strakke planning van het contentproces• Verschillende groepen mensen met

verschillende doelen en eisen

Contenteigenaar

Contentstrategist:Niet verantwoordelijk voor elk stukje content, maar voert regie:• Houdt project/strategie in de gaten• Waakt over kwaliteit, consistentie en effectiviteit van

de content• Houdt gezamenlijk doel voor ogen

Hoe doe je dat nu precies?• De advocaat als thought leader• De marketeer om te enthousiasmeren• De marketeer als ondersteuner/facilitator

Advocaten krijgen dus ondersteuning in de vorm van:• Content- en socialmedia-workshops• Schrijfcursussen• Externe journalisten

Enthousiasmeer met cijfers• Welk type content slaat aan en welk type niet?• Kun je zien in de webstatistieken/Google

Analytics• Start met klein project waar je cijfers van kunt

tonen

Source: www.business2community.com

Source: garymagone.com

Source: http://www.techwyse.com/



Effectiviteit Insights (NRC)

Effectiviteit Insights

• 3500 downloads van 1070 personen• 350 personen ingeschreven voor B2B-

nieuwsbrief• 190 wilden direct contact met accountmanager• 42 van plan om binnen 6 maanden te

adverteren

Effectiviteit ikgastarten.nl

• Unieke bezoekers: met 70% gestegen tot 50.000 per maand

• 9.000 starters ontvangen de nieuwsbrief• 20% van hen klikt door naar de website van de

Rabobank • @ikgastarten.nl: 5.483 volgers• 4.837 mensen hebben de FB-pagina geliked

[email protected]@sdebakker