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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO

PUERTO QUINTANA ROO

ASIGNATURA:

SISTEMA DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA

DOCENTE:

ING: PLACIDO BALAM CAN

UNIDAD 5:

TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

ALUMNOS:

JIMENEZ SABIDO YAHAIRY GUADALUPE

PUC MAY FLOR YANIZETH

JIMENEZ POOT ROSY SELENE

Felipe Carrillo Puerto Quintana Roo, a Junio del 2016

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TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

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INDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4

5.1 NEUROMARKETING. ................................................................................................................... 5

5.1.1 VISUAL. ........................................................................................................................................ 6

5.1.2 AUDITIVO. .................................................................................................................................... 7

5.1.3 KINESTÉSICO. ............................................................................................................................ 8

5.2 MARKETING EMOCIONAL. ........................................................................................................ 9

5.3 GEOMARKETING. ....................................................................................................................... 10

5.3.1 BENEFICIOS. ............................................................................................................................ 11

5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN. .................................. 12

5.3.3 IMPLEMENTACIÓN. ................................................................................................................ 13

CONCLUSIÓN ..................................................................................................................................... 14

BIBLIOGRAFÍAS ................................................................................................................................ 15

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INTRODUCCIÓN

Esta unidad vimos los tópicos de la investigación de mercados el primer tema de la

unidad nos habla del neuromarketing que consiste en la aplicación de técnicas

pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de la mercadotecnia, estudia los

efectos de la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano

con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El geomarketing

es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos

estadísticos y representaciones graficas destinadas a producir una información útil

para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografia digital,

graficos y tablas. El objetivo de la investigación es un tema sensible que puede

provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener respuestas

neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión

escrita, porque se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener

respuestas fiables.

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5.1 NEUROMARKETING. El neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y puede definirse

como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que

explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. La mayor parte de los

métodos que se han utilizado y se siguen implementando en el presente, como las

encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups solo proporcionan

información basada únicamente en la reflexión Consciente. Sin embargo, la

neurociencia ha demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, los

consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto para

adoptarlo. En la mayoría de los casos, el proceso de selección se deriva de fuerzas no

consientes entre las cuales gravitan la propia historia, las características

neurofisiológicas y el contexto social y físico que los rodea. Es aquí donde hace su

aparición la neurociencia aplicada al marketing, ya que se pueden utilizar sus métodos

para entender y medir, sin la interferencia de la mente racional, las respuestas

subyacentes de los consumidores frente a los distintos estímulos. El conocimiento de

los procesos que ocurren dentro del cerebro nos permitirá indagar y encontrar

explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la

compra y consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de

marketing.

El neuromarketing surge de la combinación de la neurociencia y el marketing, ya que

se usan las técnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se activa ante

los estímulos del marketing para poder identificar patrones de actividad cerebral que

revelen los mecanismos internos del individuo. Es una disciplina de avanzada que

tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales que explican la

conducta y toma de decisiones de las 8 personas. Investiga que zonas del cerebro

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están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una

marca, cuando compra un producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los

mensajes que llegan a cada instante del exterior. Este nuevo enfoque trae consigo un

conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y

desarrollar estrategias exitosas en materia de posicionamiento de productos (diseño,

marca, packaging), precios, comunicaciones y canales de distribución. Estos recursos

se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción

sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el

aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el

aprendizaje y toma de decisiones del cliente.

5.1.1 VISUAL.

Se basa en el sentido de la vista y como percibimos el mundo

a través de nuestros ojos. Hay personas que responden mejor

a estímulos visuales, un claro ejemplo son los spots de

automóviles en donde podemos ver sus características de

manera muy atractiva precisamente para atraer a este tipo de

público. Las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y

el mensaje que quiere transmitirse se recibe con mayor eficacia, en este canal primero

se ve lo que se debe aprender, es por eso que los anuncios y espectaculares usan el

canal visual, ya que están compuestos por fotografías, imágenes e iconos. Según

Renoisé y Morín (2006) este canal comienza a trabajar después de que causo impacto

en la persona por medio una “sorpresa visual” la cuál puede lograrse por la publicidad

aplicando el neuromarketing.

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5.1.2 AUDITIVO.

Este se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del oído

una percepción del mundo. Este tipo de personas son más sensibles a la música,

sonidos y silencios en el proceso de comunicación. Por ejemplo los spots donde se da

más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del mismo

producto. El oído tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de

distinguir cerca de 340000 frecuencias diferentes. Además de oír y escuchar, este

órgano nos permite ser conscientes de nuestra posición en el espacio y nuestros

movimientos, controlar el sentido del equilibrio y realizar movimientos coordinados,

reconocer objetos y personas que están fuera de su campo visual y construir un

almacén de memorias. La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico y activo

que codifica y almacena la información que está ligada a las experiencias presentes y

conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el neuromarketing la música, cuyas

particularidades se encuentran en diferentes partes del cerebro, es un medio de

comunicación con el cliente. En el hemisferio derecho encontramos la corteza auditiva,

la cual examina las relaciones armónicas, y en el lado izquierdo esta la corteza auditiva

secundaria la cual se encarga de la relación entre secuencias de tonos, es muy

importante para la percepción de ritmos. Al igual que la visual, la auditiva es global

más que analítica, esto provoca que obtengamos una imagen sonora completa con

imágenes, melodía, ritmo, timbre e intensidad. La música siempre nos va a generar

actividad cerebral, alguna nos relajan, otras nos provocan tensión y algunas pueden

causas efectos contrarios, también está comprobado que el tipo de música que

escuchamos influye en los niveles de presión arterial, ya que la aumentan o

disminuyen como los niveles de energía o secreción hormonal.

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5.1.3 KINESTÉSICO.

Esta última rama, no menos importante a las anteriores, se utiliza con menos

frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato. La forma en la que se presenta

es cuando en determinados puntos de venta se realizan degustaciones y

presentaciones de los productos, las personas puedes probar, tocar y depende del

producto, oler. Si el cliente tiene este tipo de Sistema, estas acciones pueden tener un

alto poder en su proceso de decisión de compra. “Antes de adquirir un producto, el

consumidor promedio debe, por lo menos, tocarlo” (Arteaga, 2007, p. 197). El tacto es

más utilizado por el género femenino ya que va más con el lenguaje de comunicación

de este género.

Por otro lado, el sentido del gusto se relaciona y mezcla con los demás como las

sensaciones térmicas, táctiles y olfativas. El cerebro trabaja junto con la lengua para

saborear los alimentos, para reconocer un sabor el cerebro necesita información de lo

que recibe la nariz y la lengua por diferentes nervios. Para poder elaborar un buen

producto es necesario conocer los gustos y las necesidades alimenticias, estilo de vida

y gustos personales del consumidor. Por la parte del olfato el autor menciona: “El

marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma

específico”.

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5.2 MARKETING EMOCIONAL. El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del conocimiento

orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y emociones, teniendo

como finalidad la creación actitudes y acciones favorables hacia un determinado

producto. Es decir, el Marketing Emocional examina qué emociones satisfacer para

posteriormente ofrecer y venderlas. Buscando por lo tanto el posicionamiento

estratégico, un lugar en la mente del cliente o consumidor, intentando conquistar sus

emociones. De esta manera, las firmas van creando expectativas en los individuos a

través de la generación de espacios basados en las sensaciones. Recientemente se

ha afirmado que casi el 99 por ciento de las ocasiones, compramos un producto a

consecuencia de un impulso, sentimiento o emoción que tan solo se ha razonado en

parte. Por ello existe la publicidad emocional que juega con la creación en el

consumidor de una motivación emocional, suponiendo hoy día una herramienta de

comunicación a través de la que se diferencian las marcas de su competencia por la

vía emocional. Para conseguirlo, el enfoque de una empresa sigue una sucesión de

pasos como la identificación de los deseos y necesidades del consumidor, con el

objetivo de establecer una relación entre sus intereses y las propiedades intangibles

del producto, así como de una estrategia de comunicación que sea capaz de

posicionar el producto bajo esos conceptos emocionales que anteriormente han sido

identificados, teniendo en cuenta además, que no se produzca el surgimiento de

divergencias importantes entre los atributos tangibles e intangibles de ese producto.

Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrás la publicidad basada en

resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy día casi todos los productos

ofrecen ventajas similares. Por esta razón, se ha dado paso a la proliferación de la

publicidad emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos, anhelos

y aspiraciones internas de los posibles consumidores. La clave se encuentra por lo

tanto en generar relaciones afectivas.

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5.3 GEOMARKETING. El Geomarketing es la piedra angular de los negocios en la era de la digitalización y

el mercado en constante evolución. El Geomarketing consiste en el análisis y

visualización de los datos de su empresa con el objetivo de detectar relaciones y

tendencias que de otro modo pasarían desapercibidos. Por lo tanto, el Geomarketing

constituye la base fundamental para una correcta definición y planificación de

territorios de ventas o comerciales. La utilización de mapas digitales para la

visualización del mercado, los clientes y los datos corporativos permiten una toma de

decisiones efectiva y eficiente.

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5.3.1 BENEFICIOS.

El sistema facilitará a los departamentos: comercial, marketing y expansión de red, la

realización de los planes estratégicos de las distintos Puntos de Venta, mediante un

análisis de la demanda futura, un análisis del entorno (competencia), así como análisis

del posicionamiento de las mismas, actual y futuro. La plataforma de geomarketing

permitirá, a los distintos Puntos de Venta, ofrecer un nuevo servicio interno que les

permita identificar nuevos modelos de conocimiento de sus clientes. Dispondrá de las

siguientes funcionalidades: visualización de la red de Puntos de Venta propios y de la

competencia, ubicación de clientes, determinación de áreas de influencia,

segmentación de mercado, índices de penetración de clientes, Puntos de Venta y

alertas geográficas.

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5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN.

Esta forma parte de las estrategias de 360º. Para el geomarketing se deben considerar

algunos aspectos básicos como las bases de datos homologada a los criterios de las

autoridades de la región en la cual estemos implementando. Los puntos de interés o

de venta a georreferenciar deben contar con los siguientes datos para tener una mayor

precisión:

Calle principal

Número interior

Número exterior

Entre calle

Y calle

Colonia

Código postal/Zona postal

Población/provincia

Estado/Entidad Federativa

Referencias

Implican una combinación de estudios geográficos, estadísticos y de visualización

gráfica de mercado y principalmente a la investigación de la localización del negocio.

De esta forma se ayuda a tomar las decisiones de localización del negocio, identificar

y explotar oportunidades del mercado.

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5.3.3 IMPLEMENTACIÓN.

El geomarketing combina marketing y geografía para localizar en un mapa un negocio,

clientes, puntos de venta, sucursales, competencia... El geomarketing aporta

información de alto interés y carácter espacial. Las soluciones en gestión de

contenidos y geomarketing permiten crear mapas personalizados de ubicación para

todo tipo de organizaciones, con contenidos dinámicos, interactivos, datos de valor

añadido y atractivos para los usuarios. De este modo, la localización exacta de

determinada información complementa el tradicional análisis cualitativo y cuantitativo.

La implementación de las nuevas tecnologías de geo posicionamiento (Google Maps,

Live Maps y Yahoo Maps) permite crear aplicaciones y herramientas útiles y

personalizables para cada tipo de web, enfocándolas y adaptándolas a las

necesidades particulares de cada proyecto. Esta tecnología emplea mapas y

fotografías vía satélite que proporcionan un amplio abanico de posibilidades para

hoteles, empresas, lugares o destinos adaptables a una imagen corporativa y

compatibles con un gestor de contenidos a medida.

Mapas de ubicación personalizables

Posicionar puntos de interés cercanos

Información multimedia del lugar

Mapas dinámicos e interactivos

Mapas callejeros y mapas vía satélite

Mapas de ubicación multidispositivo (web, PDA, Pocket PC, móviles...)

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CONCLUSIÓN Podemos llegar a la conclusión de esta unidad que en la actualidad las empresas

buscan nuevas formas para acercarse a sus clientes y así poder satisfacer sus

necesidades de una manera más eficaz, se han dado cuenta que los métodos

tradicionales para obtener información (encuestas, grupos focales, etcétera) acerca de

los gustos y preferencias de los consumidores no son tan efectivos como se pensaba

y se están viendo obligados a renfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia nuevos

campos de la ciencia para obtener información certera sin tener que preguntar a

clientes. Creemos que estos enfoques de marketing son más efectivos a la hora de

proporcionar información ya que no se tiene que preguntar a un cliente acerca de sus

preferencias ya que se ha comprobado que estos mienten, no se sabe la razón de eso,

pero si se sabe que lo que dicen no es la verdad. Como podemos ver en el campo de

la mercadotecnia también se están haciendo importantes descubrimientos para poder

satisfacer a los clientes en su totalidad. En cualquiera de los casos, por lo regular las

empresas que utilizan este tipo de técnicas son aquellas que ya se encuentran bien

posicionadas en un mercado y que cuentan con los recursos monetarios para poder

investigar o comprar la información.

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BIBLIOGRAFÍAS Recuperado el 12 de junio del 2016 de: http://documents.tips/documents/unidad-5-

sistema-de-informacion-de-la-mercadotecnia.html

Recuperado el 12 de junio del 2016 de:

http://es.slideshare.net/alonsobandaa/130973037-

unidad5topicosdeinvestigaciondemercados

Recuperado el 12 de junio del 2016 de: https://prezi.com/oxpu60ct-azc/unidad-5-

topicos-de-investigacion-de-mercados/