”Kommunen som varumärke”

AV: ELIN SJÖBERG DIGITALA MEDIER KURS: AIM400

Begrepp

Ett varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken, som används för att identifiera produkter eller tjänster. Varumärke har en grundläggande betydelse för individualisering av ett visst företags produkt och för dess marknadsföring. Märket blir härigenom bärare av produktens positiva intryck hos konsumenten.

Varumärkesplattform kan också kallas varumärkesstrategi, är ett styrdokument. Det kan ses som ett stöd och verktyg för alla i organisationen/verksamheten. Här formuleras hur man tillsammans ska skapa och stärka kommunens varumärke. Innehållet berör alla anställda inom kommunen eftersom varje möte omvärlden har med kommunen speglar dess varumärke(Leigert, 2013)

https://sv.wikipedia.org/wiki/Varum%C3%A4rke

Nyckelpersoner

Lena LeigertFörfattare, föreläsare, strateg och rådgivare inom PR, varumärke och sociala medier. Jobbar med uppdrag mot företag och offentlig förvaltningKreafonbloggen

Derrick DayeSkribent på Branding Strategy InsiderManaging Partner och senior varumärkesstrateg på The Blake Project. Jobbar med varumärkesutveckling. Lång erfarenhet inom reklam, branding, marknadsföring och PR.

Phillip KotlerAmerikansk författare och professor i marknadsföring. Förknippas med de fyra P:na och marknadsmixen. Marketing Management.

Varumärkesarbete, då och nu

Vi som företag skapar vårt varumärke, vi bestämmer vad vi vill vara.

Genom att formulera en varumärkesplattform och varumärkesstrategi försäkrar vi och om att säkerställa den bild vi vill ha.

Marknadsavdelningen/kommunikationsavdelningen har full kontroll över hur vår kommunikation ska se ut och formuleras, på så sätt bygger vi ett starkt varumärke.

• En kommunikationsavdelning som helt och hållet bortser från omgivningens kommunikation är en ofullständig strategi.

• Nej, marknad/kommunikationsavdelningen kan inte ha full kontroll.

Då Nu

Varumärkets funktion?

”På dagens marknader sker konkurrens inte längre mellan produkter utan istället mellan varumärken. Varumärket kommunicerar ett budskap till dina potentiella kunder, i form av bland annat image och kvalitet”(Malmenborg, Nordqvist, 2003 s2)

Attrahera nya invånare Skapa förtroende hos omgivningen Skapa intresse hos potentiella medarbetare Stå sig stark vid eventuell kris Vara ett tydligt alternativ vid konkurrenssituationer

Kreafonbloggen, 2013

Vems ansvar är det att bygga varumärket?

Ansvaret ligger hos ledningen. De måste svara på frågan VAD, sen kan kommunikationsavdelningen svara på frågan HUR

Politiker formulerar en vision = styrdokument Kommunikatörer jobbar med frågan: ”Hur arbetar vi med kommunens

varumärke med visionen i sikte”?

Kreafonbloggen, 2015

Vilket arbete krävs för ett starkt varumärke?

Varumärkesplattform Kärnvärden och vision Grafisk Profil Kommunens anställda är ambassadörerna Hur kan ledarskapet spegla verksamhetens kärnvärden på ett bra sätt?

Kreafonbloggen, 2013

Strategiprocessen

”Jag skulle vilja likna detta vid ett isberg där det bara är toppen som sticker upp ovanför vattenytan. För at få det att flyta krävs ett enormt fundament, detta skulle jag beskriva som det strategiska arbetet för att skapa ett starkt varumärke, reklamen är de som sticker upp ovanför och det är det vi ser när vi kommer seglande på havet.” (Malmenberg, Nordkvist, 2003, s57)

Framgångsfaktorer

Ha en insiktsfull, nyanserad och ofta detaljerad beskrivning av målgrupper och segment, styrkt av kvalitativa och kvantitativa studier

Att i sin varumärkespositionering även beakta förhållande till konkurrenter

Veta hur man skiljer mellan fördelar (benefits), särskilda egenskaper (attributes) och värden (values)

Att låta varumärkesstrategin baseras på känslomässiga fördelar och värden

Att känna till fördelarna med ”self-expressive brand benefits” [ung. fördelarna som uppstår när folk använder ditt varumärke för att uttrycka sig själva]

Vara medveten om ”category of one” [ung. när ett varumärke skapar en egen nisch på marknaden.]

Förstår och använder kvalitativa forskningsmetoder

Kommunikationsstrategi och val av media är effektivt riktad mot målgruppen

Vara införstådd med ”customer touch point design” [ung. att använda varumärkestänk i all kundkontakt]

VD:n är involverad i arbetet med varumärkesstrategin

Ha en god förståelse för hur kunder handlar och beter sig och ha ett kundorienterat sunt förnuft

Kreafonbloggen, 2011

Referenser

Kotler P, Armstrong G, Saunders J & Wong Veronica (1999) Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, Rotolito, MilanoLeigert, L(2011) Starkt Varumärke - Framgångsfaktorer. Kreafonbloggen [Blogg] 21/2 2011. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2011/02/21/starkt-varumarke-framgangsfaktorer/ 8/11 2015Leigert, L(2012) Kompetent ledarskap ger starka varumärken. Kreafonbloggen. [Blogg] 3/9 2012 Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2012/10/24/nya-forutsattningar-for-varumarkesarbetet/ 8/11 2015.Leigert, L. (2012) Nya förutsättningar för varumärkesarbetet. Kreafonbloggen. [Blogg] 24/10 2012. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2012/10/24/nya-forutsattningar-for-varumarkesarbetet/ 8/11 2015.Leigert, L. (2013). Varumärket i offentlig sektor. Kreafonbloggen. [Blogg] 4/2 2013. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2013/02/04/varumarket-i-offentlig-sektor/. 8/11 2015.Leigert, L. (2013) Stärk varumärket med bra internkommunikation. Kreafonbloggen [Blogg] 29/1 2013 Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2013/01/29/stark-varumarket-med-bra-internkommunikation/ 8/11 2015Leigert, L(2015) Kommunen som varumärke? #2. Kreafonbloggen. [Blogg] 23/2 2015. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2015/02/23/kommunen-som-varumarke-2/ 8/11 2015.Malmenborn, J, Nordkvist, D.(2003). Strategisk Varmärkeskommunikation – Hantering av gapet mellan identitet och image. [Elektronisk] Linköping: Ekonomiska Institutionen(s.2) Tillgänglig: http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2003/ep/012/ (2015-11-08)Melin, F, Hamrefors, S. (okänt) Den värdeskapande varumäkesstrategin. [Elektronisk]. Stockholm: Svergies informationsförening Tillgänglig: https://sverigeskommunikatorer.se/globalassets/dokument/forskningsrapporter/reflektion_1.07.pdf 8/11 2015Tengroth, C. (2015) En del av massan – Förutsättningar för små enheter i offentlig sektor att vara varumärkesorienterade. [Elektronisk] Göteborg: Insiutitionen för journalitstik, medier och kommunikation. Tillgänglig: https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/40163/1/gupea_2077_40163_1.pdf 8/11 2015