Upload
grupa-unity
View
680
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Od 1999 roku zajmuje się marketingiem. Od 2004 – marketingiem
B2B, zarówno na poziomie operacyjnym jak i strategicznym.
Obecnie Dyrektor ds. PR i marketingu w Grupie Unity. We
wcześniejszych doświadczeniach – branża dystrybucji IT, MICE, rynek
prasowy. Od 10 lat zarządza działami marketingu w różnych
branżach.
Wykładowca Wyższej Szkole Europejskiej im. Ks. J Tischnera oraz
Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
O mnie
Agenda
01
Kodeks Hammurabiego
marketingu B2B
02
4P w marketingu B2B i B2C
03
Segmentacja w B2B
04
Tips and tricks
www.unity.pl
Marketing B2B jest nudny?
Jego istotą jest wsparcie sprzedaży,
zarządzanie leadami, a co za tym idzie –
większą część czasu zajmuję procesowanie
działań niż sama kreacja.
Marketing B2B
to zarządzanie wartością klienta.
• postrzeganie relacji z klientami jako wymiany
wartości,
• orientacja na klienta,
• pomiar wartości klienta i zarządzanie wiedzą
o kliencie,
• podejście portfelowe do relacji z klientami,
• koncentracja na procesach dotyczących klienta,
• powiązanie działań w zakresie relacji
z klientami z wartością firmy,
• dostrzeganie roli klientów w modelu
biznesowym firmy.
Marketing B2B to dostarczanie kompozycji wartości dla klienta.
…i nie na każdą z tych wartości ma wpływ!
www.unity.pl
Marketing B2B jest podporządkowany
pozyskiwaniu kontaktów i konwertowaniu
ich na leady.
Błędem jest myślenie, że dział
marketingu/marketing powinien mieć
cechy przywódcze.
Lead nie lider.
Branża B2B?
Nie ma czegoś takiego. Każda branża
wymaga odmiennej strategii, której
kluczowym elementem powinna być analiza
dobrych praktyk w danej branży.
Marketing B2B
koncentruje się
na procesach
związanych
z klientem.
Nie na
instrumentach
tworzących
kompozycję
Marketingową.
B2B: Mniejsza rola sprzedaży w budowaniu wartości dla
klienta.
Pozyskanie danych kontaktowychKlient anonimowy
Źródło: b2b-marketing.pl www.unity.pl
• Zrozumienie klienta – segmentacja,
profilowanie;
• Dopasowanie strategii marketingowej
do strategii biznesowej;
• Planowanie i umiejętność tworzenia
strategii marketingowych;
• Umiejętność integracji marketingu ze
sprzedażą;
• Raportowanie i wyciąganie wniosków.
Mind set - marketing B2B:
Relacyjny charakter wymiany wartości, w przeciwieństwie do transakcyjnego,
ułatwia zarządzanie wartością klienta. Na charakter wymiany wpływa zarówno
zdolność firmy do tworzenia długotrwałych więzi z klientami, jak i skłonność
klientów do podtrzymywania długotrwałych relacji z firmą.
Partnerstwo
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl
Marketing B2B ma charakter procesowy. Mniejszą wagę mają poszczególne
akcje, narzędzia – większą wagę – sprawny i zarządzany proces marketingowy,
zaczynający się w bazie danych i kończący w bazie danych.
Proces
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl
Klient decyduje jakich informacji oczekuje i na którym etapie procesu
marketing-sprzedaż się do nas odezwie. Spełniaj jego oczekiwania, zanim
będziesz w stanie pozyskać informacje o nim – obejmij go procesem, który
pozwoli w odpowiednim momencie go zidentyfikować.
Pull
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl
Precyzyjne docieranie z indywidualnym przekazem marketingowym
w działaniach wychodzących do konkretnych grup docelowych.
Nie tylko e-mail marketing i cold calling.
Push
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl
There is only one winning strategy.
It is to carefully define the target
market and direct a superior offering
to that target market.
Rynki dla produktów lub usług B2B nie są homogeniczne, jak również – Parnterzy (Klienci) mają różnego
rodzaju struktury zakupowe. Dotarcie do osoby decyzyjnej w danym zakresie produktowym to
największe wyzwanie w marketingu B2B
Dlaczego segmentować?
www.unity.pl
Segmenty muszą być:
- Wyraźne
- Odmienne od siebie
- Znaczących rozmariów
- Identyfikowalne w „real-life”
• W procesie segmentacji można odnaleźć
niszę, która może pomóc w wypracowaniu
przewag konkurencyjnych
• Produkt/usługę można spersonalizować do
specyficznych potrzeb danego segmentu
• Kanały i przekaz marketingowy powinien
być dostosowany do danego segmentu
• Łatwiej (i taniej) jest zdobyć bazy klientów
dla poszczególnych segmentów
• ROI z segmentowanych działań
marketingowych jest znacznie wyższe
(źródło: CircuitResearch)
Po co segmentować?
Różnice w segmentacji B2B i B2C.
- Mniej segmentów (mniejsza ilość kupców),
a co za tym idzie – mniejsza przestrzeń na
dywersyfikację – przy typowej segmentacji
B2B nie tworzy się więcej niż 4 segmenty
- W większości branż sprawdza się Zasada
Pareto – 80% przychodów generuje 20%
firm. Te firmy warto traktować jako
indywidualne segmenty
- Może być trudno dokładnie określić
Decision Maker’ów (może to być
pojedynczy kupiec, Zarząd, Zespół
interdyscyplinarny, etc.)
- Segmenty i zakupy w B2B bazują częściej
na racjonalnych wskaźnikach niż
emocjonalnych
- Rynki B2B mają skłonność do wolniejszych
ruchów niż rynki B2C, co oznacza, że
modele segmentacji mogą być aktualne
przez dłuższy okres czasu, liczony nawet w
latach
www.unity.pl
Podstawowe segmenty w B2B:
- Skala biznesu (obroty, ilość pracowników)
- Lokalizacja
- Profil działalności (produkcja, handel, etc.)
- Branża
- Rodzaj relacji z daną firmą, np. aktualny
klient, potencjalny klient
- Pozycja w branży (np. top 10, etc.)
- Osoby kontaktowe (decision maker,
non-decision maker)
#3:
Klienci chcą wiedzieć „dlaczego”
mają kupić Twój produkt. Nie
twórz contentu o produkcie, tylko
o tym co i kto za nim stoi.
#4:
Personalizacja zwiększa
dwukrotnie zdolność wydawania
pieniędzy przez klienta. (Shawn Burns, v-ce president of digital marketing SAP)
#6:
Usability. Mniej istotna jest
kreatywność, a bardziej istotne
jest szybkie znalezienie informacji
przez Klienta.
#7:
Relacje z Klientami buduję każdy
z pracowników. Nie ograniczaj
działań wewnątrz firmy do
zostawienia ulotek przy recepcji.
• Nowy Imagine
• Trendbook e-commerce
• 130 stron
• Wywiady:
– Wojtek Tomaszewski
– Grzegorz Rudno-Rudziński
– Jorij Abraham
– Paweł Sala
• Wystarczy wypełnić formularz na:
WWW.UNITY.PL/IMAGINE/
Freebie!
www.unity.pl