43
To be or not B2B Michał Kraus East-Media, 25.04.2015 4P w marketingu B2B

Konferencja East-Media, Michał Kraus, To be or not B2B. 4P w marketingu B2B

Embed Size (px)

Citation preview

To be or not B2B

Michał Kraus

East-Media, 25.04.2015

4P w marketingu B2B

Od 1999 roku zajmuje się marketingiem. Od 2004 – marketingiem

B2B, zarówno na poziomie operacyjnym jak i strategicznym.

Obecnie Dyrektor ds. PR i marketingu w Grupie Unity. We

wcześniejszych doświadczeniach – branża dystrybucji IT, MICE, rynek

prasowy. Od 10 lat zarządza działami marketingu w różnych

branżach.

Wykładowca Wyższej Szkole Europejskiej im. Ks. J Tischnera oraz

Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

O mnie

Agenda

01

Kodeks Hammurabiego

marketingu B2B

02

4P w marketingu B2B i B2C

03

Segmentacja w B2B

04

Tips and tricks

www.unity.pl

Kodeks Hammurabiego,

czyli czym jest marketing B2B?

Marketing B2B jest nudny?

Jego istotą jest wsparcie sprzedaży,

zarządzanie leadami, a co za tym idzie –

większą część czasu zajmuję procesowanie

działań niż sama kreacja.

Marketing B2B

to zarządzanie wartością klienta.

• postrzeganie relacji z klientami jako wymiany

wartości,

• orientacja na klienta,

• pomiar wartości klienta i zarządzanie wiedzą

o kliencie,

• podejście portfelowe do relacji z klientami,

• koncentracja na procesach dotyczących klienta,

• powiązanie działań w zakresie relacji

z klientami z wartością firmy,

• dostrzeganie roli klientów w modelu

biznesowym firmy.

Marketing B2B to dostarczanie kompozycji wartości dla klienta.

…i nie na każdą z tych wartości ma wpływ!

www.unity.pl

Marketing B2B jest podporządkowany

pozyskiwaniu kontaktów i konwertowaniu

ich na leady.

Błędem jest myślenie, że dział

marketingu/marketing powinien mieć

cechy przywódcze.

Lead nie lider.

Znajdź 10 różnic…

www.unity.pl

Kreatywność w B2B

nie zawsze jest wskazana.

Jednak dopasowanie do

odbiorców i segmentacja

to podstawa strategii

marketingu B2B.

Branża B2B?

Nie ma czegoś takiego. Każda branża

wymaga odmiennej strategii, której

kluczowym elementem powinna być analiza

dobrych praktyk w danej branży.

Marketing B2B

koncentruje się

na procesach

związanych

z klientem.

Nie na

instrumentach

tworzących

kompozycję

Marketingową.

B2B: Mniejsza rola sprzedaży w budowaniu wartości dla

klienta.

Pozyskanie danych kontaktowychKlient anonimowy

Źródło: b2b-marketing.pl www.unity.pl

Liczba agencji specjalizujących

się na marketingu B2B jest

ograniczona.

Zwłaszcza w Polsce.

• Zrozumienie klienta – segmentacja,

profilowanie;

• Dopasowanie strategii marketingowej

do strategii biznesowej;

• Planowanie i umiejętność tworzenia

strategii marketingowych;

• Umiejętność integracji marketingu ze

sprzedażą;

• Raportowanie i wyciąganie wniosków.

Mind set - marketing B2B:

4P w marketingu B2C

i 4P w marketingu B2B.

www.unity.pl

www.unity.pl

Relacyjny charakter wymiany wartości, w przeciwieństwie do transakcyjnego,

ułatwia zarządzanie wartością klienta. Na charakter wymiany wpływa zarówno

zdolność firmy do tworzenia długotrwałych więzi z klientami, jak i skłonność

klientów do podtrzymywania długotrwałych relacji z firmą.

Partnerstwo

Moje 4P w marketingu B2B

www.unity.pl

Marketing B2B ma charakter procesowy. Mniejszą wagę mają poszczególne

akcje, narzędzia – większą wagę – sprawny i zarządzany proces marketingowy,

zaczynający się w bazie danych i kończący w bazie danych.

Proces

Moje 4P w marketingu B2B

www.unity.pl

Klient decyduje jakich informacji oczekuje i na którym etapie procesu

marketing-sprzedaż się do nas odezwie. Spełniaj jego oczekiwania, zanim

będziesz w stanie pozyskać informacje o nim – obejmij go procesem, który

pozwoli w odpowiednim momencie go zidentyfikować.

Pull

Moje 4P w marketingu B2B

www.unity.pl

Precyzyjne docieranie z indywidualnym przekazem marketingowym

w działaniach wychodzących do konkretnych grup docelowych.

Nie tylko e-mail marketing i cold calling.

Push

Moje 4P w marketingu B2B

www.unity.pl

Segmentacja w marketingu B2B.

There is only one winning strategy.

It is to carefully define the target

market and direct a superior offering

to that target market.

Rynki dla produktów lub usług B2B nie są homogeniczne, jak również – Parnterzy (Klienci) mają różnego

rodzaju struktury zakupowe. Dotarcie do osoby decyzyjnej w danym zakresie produktowym to

największe wyzwanie w marketingu B2B

Dlaczego segmentować?

www.unity.pl

Segmenty muszą być:

- Wyraźne

- Odmienne od siebie

- Znaczących rozmariów

- Identyfikowalne w „real-life”

• W procesie segmentacji można odnaleźć

niszę, która może pomóc w wypracowaniu

przewag konkurencyjnych

• Produkt/usługę można spersonalizować do

specyficznych potrzeb danego segmentu

• Kanały i przekaz marketingowy powinien

być dostosowany do danego segmentu

• Łatwiej (i taniej) jest zdobyć bazy klientów

dla poszczególnych segmentów

• ROI z segmentowanych działań

marketingowych jest znacznie wyższe

(źródło: CircuitResearch)

Po co segmentować?

Różnice w segmentacji B2B i B2C.

- Mniej segmentów (mniejsza ilość kupców),

a co za tym idzie – mniejsza przestrzeń na

dywersyfikację – przy typowej segmentacji

B2B nie tworzy się więcej niż 4 segmenty

- W większości branż sprawdza się Zasada

Pareto – 80% przychodów generuje 20%

firm. Te firmy warto traktować jako

indywidualne segmenty

- Może być trudno dokładnie określić

Decision Maker’ów (może to być

pojedynczy kupiec, Zarząd, Zespół

interdyscyplinarny, etc.)

- Segmenty i zakupy w B2B bazują częściej

na racjonalnych wskaźnikach niż

emocjonalnych

- Rynki B2B mają skłonność do wolniejszych

ruchów niż rynki B2C, co oznacza, że

modele segmentacji mogą być aktualne

przez dłuższy okres czasu, liczony nawet w

latach

www.unity.pl

Podstawowe segmenty w B2B:

- Skala biznesu (obroty, ilość pracowników)

- Lokalizacja

- Profil działalności (produkcja, handel, etc.)

- Branża

- Rodzaj relacji z daną firmą, np. aktualny

klient, potencjalny klient

- Pozycja w branży (np. top 10, etc.)

- Osoby kontaktowe (decision maker,

non-decision maker)

Tips and tricks w marketingu B2B

#1:

Tradycyjne kanały marketingowe

wciąż mogą być bardziej

skuteczne niż digital marketing.

#2:

Nie ograniczaj marketingu B2B

tylko do content marketingu.

I tylko do online.

#3:

Klienci chcą wiedzieć „dlaczego”

mają kupić Twój produkt. Nie

twórz contentu o produkcie, tylko

o tym co i kto za nim stoi.

#4:

Personalizacja zwiększa

dwukrotnie zdolność wydawania

pieniędzy przez klienta. (Shawn Burns, v-ce president of digital marketing SAP)

#5:

Event i content marketing. Eventy

mogą generować bardzo duży

ruch w sekcji contentowej.

#6:

Usability. Mniej istotna jest

kreatywność, a bardziej istotne

jest szybkie znalezienie informacji

przez Klienta.

#7:

Relacje z Klientami buduję każdy

z pracowników. Nie ograniczaj

działań wewnątrz firmy do

zostawienia ulotek przy recepcji.

#8:

Twoi pracownicy w mediach

społecznościowych mogą być

bardziej skuteczni niż profil firmowy.

#9:

Faks, tradycyjna poczta to przyjaciele

marketingu B2B, nie wrogowie.

#10:

W przekazie marketingowym stawiaj

na budowanie wiarygodności,

a nie oferty.

A teraz kilka słów o e-commerce…

• Nowy Imagine

• Trendbook e-commerce

• 130 stron

• Wywiady:

– Wojtek Tomaszewski

– Grzegorz Rudno-Rudziński

– Jorij Abraham

– Paweł Sala

• Wystarczy wypełnić formularz na:

WWW.UNITY.PL/IMAGINE/

Freebie!

www.unity.pl

Michał Kraus

Dyrektor ds. PR i Marketingu

Grupa Unity

[email protected]

Dzięki za uwagę!