Sommaire

Introduction

1. Respecter les règles de base d’un e-mailing performant

A. Priorité N°1 : atteindre la boîte de réception B. L’objet, du teasing à la personnalisation C. Contenu, un formatage adapté à chaque typologie d’e-mail D. L’appel au clic ( ou Call to ACtion ), l’objectif final E. Alléger les codes HTML des e-mails

2. S’attacher au design

A. La charte graphique en e-mail marketing B. L’intéraction des éléments graphiques sur l’humain : les principes de la Gestalt C. Choix d’une image : selon la fonction souhaitée et le type de message D. Contexte et évolution du web design E. La couleur phare en 2013 : Vert Emeraude F. Les tendances graphiques phares en 2012 - 2013 G. Les tendances graphiques appliqués à l’e-mail marketing

3. Exemples concrets

A. Les e-mails verticaux B. Les e-mails horizontaux

Conclusion

Sources

A propos de NP6

p. 02

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p. 05p. 06p. 08p. 19p. 21

p. 23

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p. 52

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p. 62

p. 64

p. 65

2

Introduction

Alors que les internautes sont de plus en plus sollicités, chaque détail d’un e-mailing compte. Avec le contenu et la segmentation, le gra-phisme constitue l’un des volets fondamentaux pour renforcer l’impact d’un courrier électronique. En effet, il doit :

• Mettre en valeur des contenus de plus en plus riches,

• Simplifier la navigation et la lecture,

• Mettre en avant des liens vers des pages importantes,

• Valoriser l’identité visuelle qui est l’image de marque,

• Maximiser les taux de clics.

Pour autant, sans prise en compte des paramètres techniques et des bonnes pratiques de composition d’un e-mailing, les efforts effec-tués sur le graphisme sont vains. Si l’e-mailing n’est pas délivré, s’il atteint la boîte de réception mais ne suscite aucune ouverture ou encore s’il est ouvert mais ne motive aucun clic, tout l’investissement réalisé au préalable sur le travail de création graphique sera perdu.

D’autre part, selon l’étude EMA (Email Marketing Attitude) 2012, 82% des internautes interrogés affirment effacer les e-mails commerciaux dont les images ne s’affichent pas.

En premier lieu, c’est donc la pertinence de l’offre et le respect des règles de base en e-mailing qui incitent les internautes à lire les e-mai-lings, puis en second lieu le graphisme qui devient un véritable accélérateur de clic, et donc de ROI.

A travers ce Livre Blanc, nous allons transmettre les règles de base à respecter en e-mailing puis présenter les principes et dernières ten-dances graphiques pour rendre les e-mails encore plus impactants.

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1ère partie

Respecter les règles

performantde base d’un e-mailing

1. Respecter les règles de base d’un e-mailing performant

A. Priorité N°1 : atteindre la boîte de réception

Aujourd’hui, la réputation de l’expéditeur de l’e-mail est le critère primordial à optimiser pour atteindre la boîte de réception de l’internaute. Cette réputation dépend de plusieurs facteurs : les règles de filtrages des FAI (Fournisseur d’accès à Internet), la pertinence du contenu de l’e-mail ou encore la pression commerciale exercée.

Ces règles ne sont aujourd’hui pas toujours respectées. Effectivement, selon une étude Return Path effectuée sur le dernier semestre 2011, seulement 76.5% des e-mails légitimes dans le monde atteignent effectivement la boîte de réception des internautes1.

L’en-tête des messages : personnalisé et cohérent

L’entête des messages correspond aux informations à l’intention des destinataires, c’est-à-dire le nom de l’expéditeur, l’objet et l’adresse e-mail expéditrice. Tous ces paramètres peuvent être personnalisés pour gagner en visibilité et diminuer considérablement les suspicions de phishing.

1 http://www.e-marketing.fr/Breves/e-mails-commerciaux-la-france-premier-pays-europeen-45159.htm

En 2012, selon l’étude EMA (Email Marketing Attitude), 34% des internautes interrogés ré-pondaient que ne pas reconnaître le nom de l’expéditeur de l’e-mail était un indicateur de spam.

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Zoom sur l’adresse expéditrice

Jusqu’à présent, la grande majo-rité des Real Black List (RBL) in-dexait la réputation sur l’adresse IPV4 émettrice des envois. L’épui-sement des adresses IP change la donne. La plus grande souplesse permise par le nouveau protocole IPV6 offre des milliards de combi-naisons rendant l’indexation im-possible par les RBL sur la seule adresse IP. Le nom de domaine émetteur de l’envoi est donc au-jourd’hui de plus en plus pris en compte et doit faire l’objet de toutes les attentions. Ce critère est déjà adopté par Gmail ou Yahoo.

B. L’Objet, du teasing à la personnalisation

Jouer avec les mots pour créer l’attente

La conception de l’objet est une étape fondamentale pour optimiser le taux d’ouverture des e-mails. En une trentaine de signes, le défi est de susciter l’ouverture de l’e-mail et le télé-chargement des images, en particulier si les lecteurs reçoivent les e-mails pour la première fois. Parmi les fonctions du langage identifiées par le linguiste Roman Jakobson1, certaines peuvent nous être particulièrement utiles dans cette optique :

• Fonction expressive (ou émotive) : le message est centré sur l’émetteur et sa singularité.

L’objet sera différenciant

• Fonction conative : le message est centré sur le destinataire.

L’objet sera personnalisé

• Fonction phatique : le message cherche à établir ou à maintenir le contact.

Par exemple : « Allô ? », « n’est-ce pas ? », etc. supposent une réaction en retour.

L’objet sera interactif

• Fonction poétique : le message est centré sur lui-même, sur sa forme esthétique. Le lan-

gage joue sur son propre code.

L’objet sera original1

1 Essais de linguistique générale, 1963.

Miser sur la ponctuation

La ponctuation rythme la phrase, suggère les intona-tions, traduit les nuances de la pensée et facilite la lec-ture. Elle n’a cependant pas qu’une valeur mélodique : elle répond autant à un besoin de logique qu’à un be-soin de rythme. L’objet ayant pour objectif de séduire, la ponctuation sert à évoquer des nuances affectives, à produire des effets de style. Ce sont les rôles que jouent notamment le point d’exclamation, le point d’interroga-tion et les points de suspension en créant le doute, la surprise ou l’attente.1

1 Essais de linguistique générale, 1963.

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Personnaliser l’objet

Il est conseillé de privilégier la personnalisation de l’objet du message pour augmenter le taux d’ouverture de l’e-mailing. Pour cela, il faut se mettre à la place des internautes. Afin d’être plus convaincant, il s’agit de créer une ligne d’objet attractive capable de répondre à la question : « De quoi parle ce message ? ». L’idée est d’adapter ensuite l’objet pour que celui-ci soit précis, reflète la réalité du contenu du message et corresponde aux intérêts des abonnés. Il ne faut pas hésiter non plus à sélectionner les mots pertinents du message e-mail pour les inclure dans l’objet. Cela améliorera la crédibilité de la marque émettrice et apportera une plus grande cohérence entre le contenu et l’objet.

Attention aux spam words

Une ligne d’objet contenant des mots interdits tels que « gratuit », « argent » ou encore « promotion » peut avoir un impact négatif sur le taux d’ouverture du message. En effet, il faut éviter leur utilisation afin que les messages ne soient pas considérés comme du spam par les FAI. Il est préférable de créer un sentiment d’urgence pour stimuler le taux d’ouverture avec un message du type « Dans 3 jours, il sera trop tard ».

Tester, tester, tester

Afin que l’objet soit le plus percutant possible, il convient d’élaborer différents objets et de les tester, en utilisant notamment dans ce cadre, la méthode du split testing. Cette dernière consiste à tester chacun des objets sur environ 10% de la base de contacts de l’émetteur. L’objet à l’origine du taux d’ouverture le plus élevé est ensuite choisi pour être envoyé au reste des abonnés.

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C. Contenu, un formatage adapté à chaque typologie d’e-mail

Analyse du regard des internautes

Les spécificités du support web (surface rétroéclairée, position verticale) mais aussi les modes de lecture étant axés sur le scan du regard, une simple adaptation des règles de lisibilité des supports imprimés ne suffit pas.

Figure 1 :

Sur l’exemple ci-contre, chaque disque représente le déplacement du regard d’un utilisateur dans les dix premières secondes de consultation de l’e-mail. Dans le cas présent, le regard balaye une grande partie de l’e-mail en quelques secondes, démontrant l’efficacité de la structure qui permet de hiérarchiser l’information proposée. L’offre est valorisée, les couleurs attirent l’œil, la promotion se différencie de manière optimale grâce à sa couleur rouge et à son effet glossy. Pour un impact optimal, les meilleures zones se situent au centre, puis au début des colonnes situées à gauche et à droite de l’écran.

8

Figure 2 : La première partie de cette news-letter est efficace. De fait, l’œil est attiré par les termes importants de la phrase d’accroche : « Luxe », « -50% », les diverses caracté-ristiques du produit principal (sur fond bleu à droite) et les intitulés des produits de second plan. Le re-gard s’estompe à la fin du premier article. Ceci peut s’expliquer par une présentation des produits qui reste à optimiser. Le visuel princi-pal étant déjà chargé, il aurait été plus efficace d’alléger les informa-tions du corps de la newsletter et d’opter pour une mise en avant des produits plus épurée.

9

Figure 3 :

Dans cet exemple, le bandeau d’accroche ne remplit pas sa fonction. L’œil glisse sur lui et se focalise sur les produits dont les marques sont bien visibles. Cependant, la newsletter est efficace par la mise en avant réussie des produits de la marque. Le sens de lecture est bien interprété, chaque article ayant été regardé.

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Le rendu des e-mails

Aujourd’hui, un même e-mail peut être lu à partir de différents logiciels et services de messagerie depuis un ordinateur, ou un Smartphone… L’e-mail se doit ainsi d’être adapté à chaque support et ou-til de lecture pour atteindre un rendu optimal dans chaque cas. Qu’est-ce que concrètement le lecteur voit de l’e-mail dans chacune de ces situations ?Tout d’abord pour chaque type de messagerie, trois modes de visualisation du message sont dis-ponibles :

• à droite de l’écran,• en bas de l’écran,• inactif (seuls l’objet et l’expéditeur sont alors li-

sibles).

Grâce à l’analyse du regard, des enseignements peuvent être tirés1 :

• les déplacements du regard sur un e-mail sont fortement influencés par la mise en page et l’agencement des informations. A ce titre, le chemin du regard peut être guidé en fonction du contenu de l’e-mail. Décider des éléments à mettre en avant permet d’attirer l’attention sur les informa-tions qui priment (promotions, détails produits…). Les titres principaux et notamment les mots-clés sont lus et visionnés avant les images d’une newsletter. Elles doivent donc être au service des textes, et ne pas être des éléments distrayants. Les titres et les paragraphes courts sont à pri-vilégier. Les internautes ne s’y trompent pas, ils ont des objectifs lorsqu’ils choisissent de consulter un e-mail et s’ils ne trouvent pas rapidement l’in-formation souhaitée, leur intérêt diminue très vite.

• Le mouvement du regard pour la lecture de texte « occidental » aussi ap-pelé Diagramme de Gutemberg ou lecture en Z (c’est-à-dire de gauche à droite et de haut en bas) est le plus fréquent. A noter, le balayage latéral s’interrompt rapidement, illustrant alors le besoin d’efficacité dans la re-cherche d’informations à la verticale. Autre type de balayage, le regard en F se retrouve dans la lecture de contenus et en particulier dans les e-mails où les informations sont souvent présentées sous forme de blocs de texte les uns au-dessus des autres. Le balayage est alors décomposé en trois phases : l’internaute commence par lire le haut du premier conte-nu – première barre horizontale du F, il descend ensuite dans la page, repère un élément d’intérêt, lit la seconde barre puis termine par un ba-layage vertical.

• Les informations situées en périphérie semblent négligées, ce qui est un bon résultat si l’e-mail n’a pas l’objectif de les valoriser. A l’inverse, si l’ob-jectif est que le visiteur balaye de manière homogène et intéressée l’en-semble des informations, leur agencement est essentiel. Autrement dit, si l’e-mail ne présente pas d’informations sous forme de liste de résultats et que les parcours visuels sont malgré tout en F, le contenu n’est pas forcément assez valorisé et les lecteurs scannent vos e-mails plus qu’ils ne les lisent.

1 http://www.directcreative.com/blog/eye-tracking-websites

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Trois zones sont alors visibles :

• La zone supérieure correspondant au header de l’e-mail• La zone supérieure gauche correspondant à la partie gauche du header• L’objet uniquement

Objet uniquement

Zone supérieure

Zo

ne

su

pé

rie

ure

ga

uch

e

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Les logiciels et services de messagerie

Si certaines entreprises créent leurs propres logiciels en interne ou utilisent Apple Mail, Windows Live Mail entre autres, le plus répandu reste Outlook. Selon l’étude publiée par Litmus en juillet 2011, ce dernier était utilisé par 72% des internautes.

D’après l’étude, nous constatons que chaque version d’Outlook bé-néficie de sa propre popularité. Le vainqueur en termes d’utilisation est Outlook 2000-2003, avec 84% d’utilisateurs. Viennent ensuite la version 2007, avec 12% d’usagers et enfin Outlook 2010 avec 4% d’utilisateurs.

Rappel des 3 modes de visualisation

Affichage en bas Affichage à droite Affichage inactif

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Messagerie Outlook 2003 Outlook 2007 Outlook 2010 Hotmail Apple Mail Yahoo Gmail

Affichage D B I D B I D B I D B I D B I D B I D B I

Zone supérieure globale

Zone centrale

Zone supérieure gauche

Objet et expéditeur

Rendu Optimal Rendu Partiel Pas de Rendu

D = affichage à droiteB = affichage en basI = affichage inactif

Les messageries mobiles & les versions mobiles des Webmails

Aujourd’hui, la consultation des courriers électroniques sur les smartphones s’est totalement démocratisée et reste fortement concentrée autour de trois acteurs. En effet, selon l’étude Litmus (2011)1 , 1% des utilisateurs consultaient leurs messageries sur Blackberry, 80% sur Iphone et 19% sur Android.En concentrant l’analyse sur les messageries par défaut proposées par les technologies iPhone et Androïd, il est constaté que l’affichage est forcément plus réduit. Pour cette raison, les e-mails longs sont plus difficiles à lire. La zone qui est la plus visible à l’affichage de l’e-mail se trouve, tout comme sur les écrans d’ordinateur, sur la zone supérieure gauche. La messagerie par défaut de l’iOS d’Apple propose à l’inverse de l’Androïd de Google une visualisation plus étendue de l’e-mail.L’expéditeur et l’objet du message sont quant à eux toujours visibles en pre-mier lieu.

1 http://litmus.com/blog/email-client-market-share-infograph

Tableau récapitulatif des rendus par messagerie

iPhone Androïd

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Malgré leur apparente disparité, les FAI, webmails et supports mobiles mettent tous à disposition des inter-faces privilégiant la reconnaissance de l’expéditeur du message, que ce soit à travers des images ou du texte. Optimiser la visualisation des e-mails, qu’elles que soient les messageries, repose donc sur :

• Une zone supérieure gauche per-tinente qui maximise la reconnais-sance automatique notamment en intégrant le logotype de votre marque,

• Un objet dynamisé par l’emploi de signes de ponctuation, de jeux de langages (voir partie l’objet du tea-sing à la personnalisation p. 05),

• Une cohérence entre ces deux zones pour apporter une cohé-rence à vos e-mails.

Après analyse des affichages sur des logiciels de messagerie et mobiles, quels syn-thèse et enseignements pouvons-nous en tirer ?

Les compatibilités mobile

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Le Zoning à adapter en fonction du message

Nous avons analysé le regard que portaient les internautes sur un e-mailing et les règles de composition à respecter pour obtenir un rendu optimal selon les différents services de messagerie. Ces règles de base sont applicables à tous les e-mailings, toutefois il convient de les ca-tégoriser en trois grandes familles avec pour chacune des objectifs, des cibles, des rythmes de diffusion, ainsi que des zoning différents.

Publicité Newsletter Dialogue spécifiqueT

YPE

RY

TH

ME

CIB

LEO

BJEC

TIF

S

Population étrangère (Fichiers loués)

Population partisane (Ayant souscrit)

Population partisane(en démarche active)

Générer du businessadditionnel sur

l’instantAcquisition de pros-pects pour un pro-

gramme de communi-cation (jeux concours)

Informer sur son actualité

Entretenir une relation régulière

Générer du business additionnel selon le cycle de vie clientou de la marque

Assurer le suivi des actions menées par le consommateur envers

la marque

ONESHOT REGULIER PONCTUEL

16

Publicité NewsletterDialogue

spécifique

Les 3 grandes typologies d’e-mailing, exemples

17

La publicité

Dans le cadre d’un e-mailing de type publicité, la reconnaissance de l’expéditeur est primordiale pour rassu-rer les internautes. Le logo de l’expéditeur est alors intégré dès le bandeau, à proximité de l’offre.

L’enjeu de la création graphique est ici fondamental car il permet de structurer l’offre en la valorisant par des blocs, des polices colorées et des visuels de grandes tailles. L’e-mail sera donc composé d’un graphique per-cutant et accrocheur, d’une offre avantageuse forte et un bouton d’appel au clic unique et très visible.

Dans cette optique même de rassurance, les mentions légales et le lien de désabonnement sont bien visibles.

La newsletter

Dans le cadre d’une newsletter, l’équilibre entre éléments graphiques et textes est recherché. Les contenus textes se déploient dans le cadre d’un rubricage récurrent. Le bandeau, tout comme le logo de l’expéditeur sont moins présents car le besoin de reconnaissance de la marque est moins important. Les boutons d’appel au clic sont plus discrets et génériques (« En savoir plus », « lire la suite ») et invitent l’internaute à consulter

le site internet de la marque.

Le dialogue spécifique

L’e-mailing envoyé dans le cadre d’un dialogue spécifique se veut attractif mais rassurant, nous y retrouvons ainsi une accroche « Privilège » dans la zone haute de l’e-mail, suivi d’un contenu composé de texte person-nalisé. L’appel au clic principal est plus engageant pour l’internaute et est placé sous ou à côté du texte per-

sonnalisé.

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D. L’appel au clic (ou Call to Action), l’objectif final

Le bouton a pour but d’inciter les internautes à cliquer pour découvrir une offre, acheter un produit ou un service, contacter une personne morale ou physique, télécharger un document, ou s’inscrire à une actualité.

Selon le type d’e-mailing, le dregré d’engagement demandé à l’internaute diffère.

Publicité Newsletter Dialogue spécifique

Une action demandant souscription pour un

bénéfice non impliquant

Une action enga-geante vis-à-vis de la

marque

Jouez vite

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Une action amenant à voir le contenu en détail

En savoir plus Prendre rendez-vous pour un essai

Voici quelques conseils pour obtenir des appels au clic optimisés :

Texte

• Eviter le « Cliquez ici » trop générique et déconseillé par les FAI et anti-spam.

• Tenir ses promesses en restant clair et précis : l’utilisateur doit sa-voir où le clic va le mener et il doit arriver sur la page vers laquelle il s’attend à atterrir.

• Etre vigilant et pertinent sur le choix des mots. Prendre en compte la perception des lecteurs. Les termes choisis doivent être forts mais pertinents, et surtout ils doivent refléter la ligne éditoriale de la marque.

• Utiliser des verbes d’action.• Utiliser une limite de temps pour souligner « l’urgence » de l’action. Si

le client ne clique pas dans l’instant, il y a un risque qu’il ne revienne pas sur l’e-mail.

Visuel

Deux choix sont possibles pour la création du bouton d’appel au clic : du texte ou une image.

En utilisant une image, il y a un risque de blocage par un certain nombre de messageries. Il sera donc important de prévoir un texte alternatif (balise alt) pertinent, ainsi qu’une couleur en fond de l’image.En utilisant exclusivement du texte, l’appel au clic sera moins attractif pour le lecteur.

Sur le visuel global de l’e-mail, ne pas hésiter à utiliser les élé-ments graphiques pour guider le regard vers le bouton d’appel au clic (des flèches par exemple).

Position

• Pour que votre bouton soit visible dès l’ouverture du message, sans utiliser la barre de défilement, il doit être positionné en haut.

• La zone en haut à gauche est la plus lue (sens de lecture) mais en plaçant les boutons d’appel au clic toujours au même endroit, cela a moins d’impact : on le voit moins par habitude. Ne pas hésiter à varier légèrement la position.

• Laisser respirer le bouton : dégager de l’espace tout autour. Attention, trop d’espace déconnecte les éléments entre eux. Cela doit rester équilibré, surtout si les éléments autour peuvent aider à favoriser l’action.

• Ne pas avoir peur de voir en grand : le bouton d’appel au clic doit être plus important que le reste des éléments, tout en restant équilibré avec le reste de la création graphique.

• Le CTA peut apparaître à plusieurs endroits dans le contenu, dans ce cas, un des boutons doit être davantage mis en va-leur que les autres.

3 éléments essentiels sont à prendre en compte pour optimiser les boutons d’appel au clic :

• Le visuel : j’attire l’attention• Le texte : je motive le clic• La position : j’optimise la visibilité

Dans tous les cas, ne pas hésiter à :

• Utiliser des caractères gras• Augmenter la taille de la police par rapport au reste

du contenu• Jouer avec les contrastes de couleurs mais aussi de

forme• Utiliser des effets (3D, ombré…)• Rester sobre : ne pas a jouter d’icône inutile qui peut

brouiller le message

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E. Alléger les codes HTML des e-mails

Trop de paramètres sont à connaître pour édicter des règles ex-haustives de bonnes pratiques. En effet, chaque type de commu-nication a ses particularités qu’il convient d’étudier au cas par cas. Une seule solution : tester la création sur les cinq principaux web-mails ou noms de domaines présents dans votre base de données et éliminer au fur et à mesure les éléments qui vous semblent blo-quants.

Néanmoins, certaines pratiques sont à éviter dans la plupart des cas, le maître mot étant de rationaliser le code HTML :

HTML

• Respecter les normes en vigueur du W3C. Tester la validité de vos e-mailings : http://w3qc.org/validateur/,

• Utiliser le langage HTML 4 et supérieur, et non le XHTML,• Proscrire l’utilisation de : - formulaires intégrés directement dans les e-mails, - commentaires de code, - Flash ou JavaScript.

Balises

• Eviter les balises partiellement ou non interprétées : Background-image Background-position Background-position a:hover Font inheritance List-style-image …

• Proscrire l’utilisation de noms de domaines dans les balises Title et d’attributs Alt,

• Eviter les balises évènements de style (Onclick, Onmouseover, …) considérées comme JavaScript.

Styles

• Pas de feuilles de style, insérer plutôt les attributs de mise en forme au sein des balises HTML,

• Choisir des polices systèmes : Arial, Times New Roman, Verdana, Tahoma, Comic sans MS, Helvetica. Les polices les plus originales peuvent ne pas être installées sur les postes des destinataires et seront alors remplacées.

Structure

• Simplifier le code au maximum,• Ne pas abuser des imbrications de tableaux - trois imbrications

au maximum,• Plutôt que de spécifier la largeur d’un tableau dans la balise

<table>, spécifier la largeur de chaque cellule dans la balise <td>,• S’assurer de ne pas mélanger padding et cellpadding, préférer le

cellpadding de base,• Utiliser uniquement les balises <TABLE> <TR> et <TD> pour orga-

niser les textes et images et non pas les positions absolues.

Au-delà de ces préconisations, ne pas hésiter à tester les call to action grâce au split test pour affiner la création et identifier ce qui fonctionne le mieux sur les abonnés.

21

Images

• Privilégier le découpage d’un visuel en plusieurs petites images (maximum 60 Ko) à un seul grand visuel pour éviter les lenteurs de télé-chargement.

• Equilibrer au maximum textes et images, afin d’obtenir un rapport de 2/3 de textes pour un 1/3 d’images.• Renseigner les balises d’attributs Alt des images dans le code source du fichier HTML (ce qui permet de faire apparaître du contenu malgré

le blocage des images),

Voici un exemple : <img src=«http://votreimage.jpg» alt=«Descriptif de l’image» width=«20» height=«10» border=«0»/>

• Prévoir une solution de secours si une image est utilisée en arrière-plan. Certains webmails comme Gmail ou Outlook ne peuvent pas affi-cher d’images en arrière-plan. Anticiper ce problème avec l’a jout d’une couleur en arrière-plan,

• Définir la taille des images dans le HTML et utiliser des backgrounds colors dans les tableaux et cellules afin que le message soit plus attrac-

tif. Attention à ne pas avoir une couleur de fond qui s’approche trop de la couleur du texte ce qui peut nuire à la délivrabilité du message.

22

2ème partie

S’attacherau design

2. S’attacher au design

Apparu dans le courant des années 90, le web design est une discipline récente qui a bénéficié et bénéficie toujours aujourd’hui de l’héritage de disciplines artistiques plus anciennes (peinture, lithographie, typographie, sculpture…)1. D’autres aspects sont uniques au support web ; comme la résolution d’écran, les recettes de couleur et de compression d’image. Le web design désigne la structuration des éléments gra-phiques afin de traduire, dans une dimension esthétique, l’identité visuelle d’une marque sur Internet. Il s’agit alors d’une étape de conception visuelle, par opposition à la conception fonctionnelle (ergonomie, navigation). Malgré les contraintes étudiées dans la première partie, de nombreux terrains d’expression sont possibles lorsque l’on souhaite optimiser le design de ses créations e-mail. Mettre en avant l’image de l’entreprise grâce à des éléments graphiques a pour objectif de renforcer son identité visuelle et de procurer un sentiment de confiance à l’uti-lisateur. Néanmoins, il faut noter qu’en vertu des critères d’ergonomie, l’e-mail marketing doit avant tout répondre aux attentes des utilisateurs et leur permettre de trouver facilement l’information qu’ils recherchent.

Nous allons dans la deuxième partie de notre livre blanc étudier les bases de la conception graphique, analyser les résultats d’une étude ad-ministrée à des internautes et enfin, répondre à la question : comment appliquer les tendances du web à l’e-mail marketing ?

A. La charte graphique en e-mail marketing

La charte graphique est une identité visuelle. C’est un guide de lecture pour l’internaute et pour les web designers. Une fois l’e-mail ouvert, la première impression est apportée par le graphisme, il faut donc qu’il présente bien l’image de l’entreprise et son professionnalisme.

1 http://www.lagraphiste.com/commercial/?q=node/46

La charte graphique est déterminée par :

• Le logotype : taille, position, déclinaisons utilisées…• La typographie• Les jeux de couleurs• Les icônes liées à la navigation (pour optimiser l’ergonomie de l’e-mail)• Les principes de choix des illustrations : photos, dessins, animés …• Le positionnement des illustrations et des différents éléments graphiques

(mise en page)• L’arrière-plan (couleur ou image)

La charte graphique doit être cohérente avec l’identité visuelle de l’entreprise. Elle doit rendre l’e-mail plus er-gonomique, plus clair en respectant une certaine har-monie entre les éléments. Elle doit faciliter la lecture (gamme de couleurs cohérentes). Il faut par exemple penser aux daltoniens et respecter certaines règles, de même pour les malvoyants. La taille des images doit enfin être optimisée.

24

Figure 4 :

Dans l’exemple ci-dessous, nous pouvons remarquer la grande cohérence entre la newsletter et le site Internet : couleur noire d’arrière-plan, type et couleurs de la typographie, logotype placé dans la partie supérieure gauche, ainsi que le choix de certaines illustrations similaires. Cette correspondance permet une identification spontanée de l’auteur du message ainsi qu’une familiarisation rapide avec l’ergonomie de la newsletter.

New

slet

ter

Site

25

B. L’interaction des éléments graphiques sur l’humain : les principes de la Gestalt

Comme toutes les disciplines artistiques, l’objectif du web design est d’im-poser une structure harmonieuse sur l’environnement, donc de faire res-pecter l’ordre et la beauté. Cette structuration passe par l’optimisation des formes. La psychologie de la forme ou gestaltisme, théorie du début du XXème siècle, est une théorie psychologique selon laquelle « les processus de la perception et de la représentation mentale traitent spontanément les phénomènes comme des ensembles structurés, des formes et non comme une simple addition ou juxtaposition d’éléments. » 1

Dans la psychologie de la perception, plus la forme de la création graphique sera claire et plus son efficacité sera grande. A partir de ce principe géné-ral, cinq autres principes en découlent et peuvent être appliqués à l’e-mail marketing2.

Le principe de l’équilibre

« Un ensemble de parties informes est d’abord perçu comme une forme. Cet ensemble se veut simple, symétrique : une bonne forme.

En e-mail marketing, ce principe peut s’appliquer à la mise en page générale ou zoning3. Son équilibre se base sur l’agencement des différentes unités d’informations (images, pictogrammes…) qui se présentent habituellement de manière symétrique. L’ensemble de ces unités d’informations constituent une forme simple.

Figure 5 :

L’ensemble de blocs d’informations contenus dans la newsletter ci-contre peut être réduit à une forme plus globale, plus simple, comme un rectangle.

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Psychologie_de_la_forme2 http://www.la-cremerie.com/les-principes-de-la-gestalt-appliques-au-webdesign-12/3 Le zoning à adopter pour chaque type d’e-mail, p. 16.

»

26

Le principe de continuité

« Nous percevons d’abord les éléments dans une continuité.

Cette idée s’inscrit dans une logique d’utilisation de lignes qui tendent à diri-ger le regard. Quelques points ou tirets peuvent suffire à marquer la bordure d’une zone, car l’œil humain n’a besoin que de peu d’indices pour ressentir la clôture d’un espace. Une nouvelle forme est alors créée.

Figure 6 :

Dans la newsletter ci-contre, les pointillés apportent une cohérence et une visibilité supplémentaire au bloc d’information sans alourdir la création gra-phique, d’autant plus qu’ils ne sont utilisés que pour ce seul bloc.

«

27

Le principe de proximité et d’alignement

« On va naturellement regrouper les éléments les plus proches ensemble.

Le concept qui sous-tend la notion de proximité et d’alignement est le re-groupement que le cerveau humain effectue naturellement. Lorsque nous avons un groupe d’unités d’informations (images, pictogrammes…), nous avons tendance à les considérer comme formant un groupe. Pour qu’un élé-ment soit directement mis en relation avec un autre, et si le sens l’exige, il faut donc les rapprocher. Selon ce principe, c’est l’espace entre les élé-ments qui définit l’importance de chacun d’eux dans la page, et la cohérence des uns par rapport aux autres. De plus, c’est aussi l’espace vide autour qui a joute de la proximité entre les éléments à regrouper1.

Dans le cadre de l’e-mail marketing, ce concept peut s’appliquer pour les liens de navigation, les images, les formulaires, les icônes mais aussi les textes.

Figure 7 :

Chacune des entrées du bandeau permettent d’accéder au même niveau principal d’information sur le site Internet de la marque.

1 http://sixrevisions.com/web_design/gestalt-principles-applied-in-design/

«

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Dans l’exemple ci-contre, le logotype de la marque est repris dans trois zones séparées par des blocs d’informations. A noter, le premier logotype est plus grand par rapport aux deux autres zones qui matérialisent la proximité du partenariat entre la marque qui annonce et ses partenaires.

Le bloc gris clair qui regroupe les pictogrammes mais aussi leurs couleurs, tailles et styles similaires contribuent à apporter une proximité entre les six icônes ci-dessous :

Figure 8 :

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Figure 9 :

Le formulaire est réparti en plusieurs blocs d’informations hiérarchisés en fonction de leur importance (champs obligatoires) et de leur finalité : les renseignements personnels et les intérêts de l’internaute. L’organi-sation par proximité renforce ici les relations entre les blocs d’informa-tion et hiérarchise les contenus.

Figure 10 :

Le bloc ci-dessous contient un titre et une liste à puces pourvue pour chaque point d’un paragraphe. L’espace au-tour de ce bloc en font une zone cohérente, une unité d’in-formation, un article. L’espace entre le titre et l’article est moins important que l’espace entre le premier bloc et le deuxième bloc. Ce titre se réfère donc au premier bloc et à son contenu, puisqu’il en est plus proche.

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Le principe de similarité

« S’il n’y a pas de proximité entre les éléments, on regroupe les éléments par similitude pour dégager une forme.

Les éléments de même importance dans la hiérarchie de la page et dans l’arborescence du site sont représentés de façon similaire : taille, couleur, etc. Ce principe constitue une des bases de l’ergonomie web.

Figure 11 :

Dans la newsletter ci-dessous, deux blocs similaires (même mise en page et couleur) regroupent des actualités différentes. L’information est donc classée de manière cohérente.

«

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Le principe de fermeture

« Une forme fermée sera toujours plus facilement identifiable qu’une forme ouverte.

La fermeture est l’idée que le cerveau a tendance à combler les informa-tions manquantes quand il aperçoit qu’un objet est absent. Pour définir un espace, mettre en évidence une zone dans l’e-mail, le meilleur moyen est de la cerner d’un contour. Une unité d’information clôturée marquera une zone de l’e-mail qui a une plus grande importance qu’une zone ouverte. L’objectif est donc de créer une lisibilité à plusieurs niveaux sur l’e-mail en mettant en avant (ou non) des unités d’information. La conception du zoning au préalable est donc primordiale1.

Figure 12 :

La newsletter ci-contre présente une nouvelle gamme de produits. Ces derniers sont l’information importante de la newsletter, les visuels sont donc entourés d’un cadre bleu et d’ombres qui les mettent en valeur par rapport au fond clair. Le reste du contenu, contextuel, est moins structuré sous la forme d’une lettre manuscrite simple qui lui donne une importance moindre.

1 Le zoning à adopter pour chaque type d’e-mail, p. 12.

Zone visuels accroche

Zone éditoriale

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«

Zone visuels produits

D’autres principes à respecter

Un choix pragmatique des couleurs

Les couleurs peuvent être séparées en trois groupes : les couleurs primaires, secondaires et ter-tiaires. Les trois couleurs primaires sont le magenta, cyan et le jaune. Ce sont les couleurs de base qui permettent de créer les couleurs secondaires : orange, vert et violet parmi d’autres. Les couleurs tertiaires sont créées par le mélange entre les couleurs primaires et secondaires.

Relation entre les couleurs

Les couleurs complémentaires sont celles situées à l’opposé du cercle chromatique. Par exemple le bleu et l’orange, le violet et le jaune, le rouge et le vert. Les couleurs analogues sont quant à elles situées les unes à côté des autres, elles se marient harmonieusement mais manquent de contraste lorsqu’elles sont utilisées conjointement.

La théorie colométrique : les groupes de couleurs basés sur les émotions

Des émotions peuvent être associées à des groupes de couleurs : les couleurs froides (bleu, violet, vert), chaudes (rouge, jaune et orange) ou neutres (gris, marron). L’utilisation combinée de ces trois groupes permet de créer un univers visuel émotionnel1. Les couleurs peuvent donc être appréciées ou non et peuvent avoir des connotations positives ou négatives selon les cultures et les éducations. Le choix de couleurs n’est donc jamais anodin et doit toujours avoir un but. Les couleurs chaudes apportent de l’énergie positive et de la joie. Par exemple, le jaune est devenu en 2009 une couleur très appréciée dans un contexte économique de crise boursière. Les couleurs froides quant à elles sont utilisées dans un contexte professionnel et sont porteuses de vérité et d’honnêteté.

1 http://sixrevisions.com/web_design/a-look-into-color-theory-in-web-design/

• Le rouge symbolise le feu et le pouvoir et est associé à la passion, à l’urgence et à l’interdit.• L’orange est une combinaison de deux couleurs proches : le rouge et le jaune. L’orange symbolise la joie, le soleil, l’exubérance.• Le jaune est une couleur joyeuse représentant l’intelligence, la lumière, l’énergie et l’optimisme.• Le vert symbolise la nature et la santé, la croissance et l’harmonie.• Le bleu est une couleur pacifique et apaisante, utilisée dans beaucoup de chartes graphiques. Elle symbolise aussi la vérité.• Le violet est la couleur de la royauté et de la sophistication, mais aussi de la spiritualité et encourage à la créativité.• Le noir, qui n’est pas une couleur, représente le sens, le pouvoir, l’élégance et la sophistication.• Le blanc, qui n’est pas une couleur, véhicule de l’innocence et de la pureté mais aussi la propreté.

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L’hétérogénéité visuelle augmente la charge informationnelle

Les typographies et les couleurs impactent directement la charge informationnelle des e-mails marketing1. Les couleurs chaudes par exemple, renforcent le centrage sur ses clients, les froides l’engagement à fournir un produit ou un service sans faille, il s’agit donc de prendre un parti pris chromatique. Concernant les typographies, limitez à deux polices différentes votre charte typographique. Les polices stylisées doivent être utilisées avec parcimonie (pour le titre par exemple) et l’essentiel de l’e-mail marketing devra être réalisé avec une police classique, sans empattement (sans serif).

Vouloir éviter le trop-plein d’informations ne doit pas conduire à utiliser des moyens de contournement qui compliquent la vie des internautes. Il faut savoir donc faire la balance entre la quantité d’informations que l’on souhaite présenter, le format de votre e-mail et sa facilité d’utilisa-tion.

Le contraste

Le degré de contraste existe au sein d’une conception donnée et attire plus ou moins le regard vers tels ou tels éléments en fonction du niveau de contraste entre les différents détails visuels de la composition. C’est la notion d’impact visuel dynamique.

Figure 13 :

Sur le bandeau de la newsletter ci-dessous, l’utilisation du dégradé renforce la visibilité de son logotype.

Au travers de ces nombreux principes, nous avons pu constater l’intérêt de l’approche psychologique dans l’étude des fondements du web design. Ces principes constituent la base permettant d’optimiser les e-mails marketing.

1 Amélie Boucher, Ergonomie web. Pour des sites web efficaces, Editions Eyrolles, 2008.

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C. Choix d’une image : selon la fonction souhaitée et le type de message

Selon le philosophe Daniel Bougnoux1, nous ne portons pas le même regard sur un texte et sur une image. Ces deux types de regards suscitent en nous des postures mentales très différentes. Le balayage d’une image est libre, on peut entrer et sortir par où l’on veut. Le balayage d’un texte est contraint par un sens de lecture obligatoire. A priori, comprendre une image demande donc moins de travail et suppose moins de compétences acquises que lire un texte. Devant l’image, au contraire, notre pensée se relâche et c’est pourquoi l’image procure un plaisir im-médiat. On a donc quelques raisons fondamentales d’opposer les deux modes de communication iconique et logico-langagier, même si diffé-rentes images peuvent aussi faire appel à différents codes.

L’image sans le texte demeure infirme, une image douée de sens ne va jamais seule : elle est accompagnée d’un texte ou d’un contexte qui la rend lisible. Ce n’est donc pas l’image seule qui porte la responsabilité du message : nous la tenons pour véridique, stupide ou mensongère selon le texte ou la légende qui va avec. Comme D. Bougnoux le souligne : « Dans la publicité par exemple, ou dans l’art du design graphique, on note un entrelacement parfois très subtil, très fin dans la présentation des textes enchâssés dans les images ou des images « illustrant » entre guillemets les textes. Il est donc important de bien dire ce qui revient au texte et ce qui revient à l’image. Il me semblait absolument crucial de démêler plus finement dans notre pensée ce qui relève du verbal et ce qui relève de l’icône, du monde de l’image ».

Une image : trois fonctions

Avant de décider de la conception graphique d’un e-mail marketing, il est pertinent de se poser cette question : mon message a-t-il réellement besoin d’être illustré ? La réponse est généralement oui, que le message soit commercial ou informatif, il se doit d’être associé à une image. Cette dernière a une :

Fonction2 d’ancrage, quand elle est porteuse d’un sens unique de lecture.Ex : une image illustrant un descriptif produit.

Fonction de relais, quand elle apporte un sens supplémentaire au texte.Ex : une image illustrant une scène de vie familiale pour décrire un produit ou un service.

Fonction de contradiction, lorsque l’image est complétement décalée par rapport au texte. Elle peut apporter un sens supplémentaire pour amuser, surprendre, choquer et donc augmenter l’envie de cliquer.Ex : le tableau « Ceci n’est pas une pipe » de René Magritte (1928).

1 Les risques de l’image, Conférence Institut de la Communication et des Médias d’Echirolles, 2007.2 Bardin Laurence, Le texte et l’image, In: Communication et langages. N°26, 1975.

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Au travers de ces exemples, nous pouvons constater que textes et images, sont parfaitement cohérents et parti-cipent à l’efficacité des e-mails marketing analysés.

Les images communiquent plus vite que les mots, mais sans un objectif spécifique les images ne sont que du remplissage. De plus, étant potentiellement polysémiques, c’est-à-dire porteuses de plusieurs sens, le risque est de « brouiller les messages ». Pour prévenir ces phéno-mènes, il vous faut donc définir clairement la fonction de chacune des images que vous souhaitez intégrer dans vos e-mails. En règle générale, attention aussi à ne pas utiliser un trop grand nombre d’images, ce qui peut perdre vos lecteurs ou leur transmettre des messages redondants voire même contradictoires.La quantité des images varie quant à elle en fonction du type de message, commercial ou informatif.

De l’image vignette à l’image star

Figure 14 :

Pour les messages de type informatif (newsletter, guide achat…), une fois le téléchargement du contenu effectué, nous pouvons constater que les images ont une fonction d’ancrage. Les images viennent illustrer les textes, mais ne sont pas obligatoires pour leur compréhension. Elles pourraient donc être purement supprimées comme c’est le cas de newsletters 100 % informationnelles (alertes infos, messages de services…).

Figure 15 :

Dans l’exemple suivant, une newsletter commerciale, une seule image a été choisie, découpée en plusieurs zones lorsque l’on analyse le code HTML de la création. De grande taille et qualité, l’image a une fonction de relais. Cette der-nière illustre en effet parfaitement le texte de l’offre « Mode Kids, spécial beaux jours », avec deux enfants portant des vêtements d’été aux prix attractifs.

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D. Contexte et évolution du web design

L’infographie ci-dessous1 démontre que les tendances graphiques évoluent continuellement mais aussi de manière progressive avec l’enchevê-trement de plusieurs tendances, selon la phase de décollage, de tendance phare puis de descente car remplacée par une nouvelle tendance. Nous pouvons constater que l’enchaînement des tendances se fait de plus en plus rapidement, pour des durées de plus en plus courtes.

De la liberté à la recherche de simplicité

Les années 90 - 2000 ont été marquées par la liberté totale des web designers et la volonté d’expérimenter et de révolutionner l’art du gra-phisme. Les temps de crise et la maturité croissante du secteur Internet ont ensuite influencé de manière majeure les tendances graphiques des années 2010, avec un retour à la simplicité et aux valeurs originelles d’un temps révolu et de l’enfance.

Figure 16 :

1 http://blog.websourcing.fr/infographie-lhistoire-tendances-graphisme/

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2013 : des consommateurs éco-responsables

Les crises économiques et les chamboulements politiques qui ont ébranlé le monde, et à une échelle plus proche l’Europe et le Moyen-Orient, depuis la fin des années 2000, ont renforcé le besoin de confiance et d’énergie positive. Près des deux tiers des Français seraient ainsi d’ac-cord avec le fait de privilégier les marques qui ont une véritable éthique1 et recherchent donc la transparence dans les messages. Selon l’étude 2011 Email Marketing Attitudes du SNCD2, les principales raisons qui incitent un internaute à ouvrir un message sont claires : la connaissance de l’expéditeur, l’intérêt porté au sujet et le fait d’être client de la marque. Plus attentifs et critiques vis-à-vis de leur santé, de leur régime et de leur mode de vie, les internautes ont le sentiment aigu de la protection de l’environnement et de l’épuisement des ressources, des droits des minorités et des problèmes du Tiers Monde. Ajouté à cette conscience sociale, face à la multiplication de messages publicitaires, ces derniers ont aussi développé une approche analytique et plus mature de l’information et de la communication. Tout message se doit ainsi d’être clair dans sa proposition mais aussi son design et respecter ses promesses auprès des internautes.

E. La couleur phare en 2013 : Vert Emeraude

Après le rouge orangé, couleur phare selon le Pantone Color Institute® qui symbolisait l’énergie nécessaire pour recharger nos batteries et aller de l’avant, la couleur choisie pour incarner 2013, Vert Emeraude , véhicule l’idée de luxe, de sophistication, d’unité et de guérison. Le vert émeraude présente en outre l’avantage de pouvoir se combiner avec toutes les couleurs.

« Couleur la plus abondante dans la nature, Vert Emeraude apporte de la clarté, du renouveau, notions primordiales dans un monde complexe. La puissance et l’universalité de cette couleur peuvent se transposer facilement dans une multitude d’univers. »3 déclare Leatrice Eiseman, directrice exécutive du Pantone Color Institute.

1 http://www.e-marketing.fr/Dossiers-Thematiques-Marketing/Marketing-et-developpement-durable-2/Sommaire.htm2 http://www.sncd.org/documentation/etude-marche_tpm.php3 http://www.pantone-france.com/pages/index.aspx?pg=21055&from=hp38

F. Les tendances graphiques phares en 2012 - 2013

Art et publicité : un lien étroit

Au cours des deux derniers siècles, un lien étroit s’est développé entre l’Art et la Publicité avec la création d’affiches par des peintres tels que Toulouse Lautrec jusqu’aux années 50 et l’arrivée de graphistes professionnels. En 2013, les tendances artistiques sont toujours des sourcesd’inspirations indispensables pour se différencier. »

La tendance Retro

La tendance est profondément enracinée dans la volonté de retrouver des décennies considérées comme plus prospères et glorieuses. Quel que soit le style de Retro, l’objectif est d’apporter au spectateur de l’authenticité et de la confiance. Les marques en retour affichent leur bonne santé et vitalité.

Les cubistes des années 1910Le peintre Paul Cézanne, le fondateur du mouvement, l’affirmait « traitez la nature par le cylindre, la sphère, le cône, le tout mis en perspective, soit que chaque côté d’un objet, d’un plan, se dirige vers un point central. La nature, pour nous hommes, est plus en profondeur qu’en surface.»1 Les formes sont ainsi fragmentées, le volume est recherché grâce à une conception géométrique de l’espace.

Les précurseurs de cette tendance sont les secteurs des jeux vidéos (consoles) et des télécommunications (logo carré Orange). Cette ten-dance n’a pas vraiment de domaine de prédilection. Les formes droites ayant longtemps été associées au monde masculin, la tendance cubiste apporte puissance et force aux messages. Elle tend aujourd’hui à s’élargir au monde féminin.

Juan Gris, 1919, 92 × 65 cm, Bâle, Galerie Beyeler2.

1 http://www.centrepompidou.fr/education/ressources/ENS-cubisme/Cubisme.htm2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Cubisme

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Les typographies des années 1930Parenthèse entre les deux guerres mondiales, cette décennie a marqué un véritable âge d’or pour l’art des affiches publicitaires en France. Comme le souligne à cette époque Charles Peignot, fondateur de la revue Arts et Métiers graphiques : « La typo a tout envahi, le catalogue, l’affiche, les devantures, les quotidiens. Créer de nouvelles formes de lettres, nous n’y pensions guère, tout à l’ivresse de manier à pleines mains le matériel consacré pour les usages les plus neufs, les mariages les plus imprévus, les cocktails les plus surprenants. »1

Toujours utilisée dans l’art publicitaire actuel, la tendance des typographies permet de faire des polices de véritables vecteurs d’originalité et de créativité pour différencier la communication des marques.

Affiche du film Doctor X – 19332

1 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1988_num_78_1_10672 http://horrorpedia.com/2012/12/01/doctor-x/

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L’action painting des années 50Le terme Action Painting, littéralement «peinture d’action» ou «peinture gestuelle», est proposé en 1952 par Harold Rosenberg dans un article de la revue «Art News» afin de caractériser le travail d’une des deux grandes tendances de l’école de New-York jusqu’alors regroupées sous le terme ambigu d’Expressionnisme abstrait. Dans cette «peinture d’action», c’est l’acte physique de peindre qui est privilégié, seule importe la révélation contenue dans l’acte. Le geste pictural, devient expression en soi, cette évolution annonçant les happenings où la performance se fera spectacle. À ce courant se rattache notamment Jackson Pollock1.

Jackson Pollock, Number 26A, 1948: Black and White, 19482

1 http://boomer-cafe.net/version2/index.php/Arts-plastiques-dans-les-annees-50/Action-painting-les-peintres-dans-l-arene.html2 http://www.jackson-pollock.info/oeuvres-art.html

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Le Pop Art des années 60 Le Pop art est l’un des mouvements artistique principaux du XXème siècle. Il se caractérise par des thèmes et des techniques tirés de la culture de masse populaire, tels que la publicité, les bandes dessinées et les objets culturels mondains. Le pop art anglais est un mouvement proche de la société. En effet, la peinture trop souvent considérée comme un art de privilège réservé auparavant à l’élite, se démocratise grâce à ce courant artistique particulier. L’utilisation de publicités, de symboles et de personnes connus dans différentes œuvres est l’une des caractéris-tiques principales qui définit ce mouvement.

Drowning Girl, Roy Lichtenstein, 19631

1 http://www.moma.org/collection/browse_results.php?criteria=O%3AAD%3AE%3A3542&page_number=3&template_id=1&sort_order=1

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L’hyperréalisme des années 70En réaction avec l’Action Painting qui s’appuyait sur la peinture gestuelle et le hasard ainsi que le Pop Art qui utilisait les images de la publicité et de la société de consommation, l’hyperréalisme s’appuie sur les photographies tirées de la culture populaire (paysages urbains, voitures…) pour concevoir des scènes de la vie courante. Les peintres hyperréalistes recherchent la neutralité, ils n’ont pas pour but de dénoncer quoi que ce soit, ils montrent le monde de manière objective, en font le simple constat1.

Richard Estes, Supreme Hardware, 19742

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Hyperr%C3%A9alisme et http://fr.wix.com/blog/2013/01/01/5-tendances-de-web-design/2 http://glyrics.wordpress.com/2011/06/18/richard-estes/

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La tendance Enfantine Il s’agit d’un retour aux origines, aux prémices de la création en se réappropriant les codes de la création enfantine : pas de perspective et des thématiques simples (paysages, personnages épu-rés…). A travers l’idée de l’origine peut alors se construire une communication spontanée et fluide.

L’art naïf : dessins d’enfantsLes œuvres naïves, courant né au début du XXème siècle, se caractérisent par l’exubérance des formes et des couleurs, des rapports d’échelle et des perspectives inhabituelles. Aujourd’hui, dans le prolongement de cette idée de minimalisme mais avec en plus un angle ludique, les dessins enfantins sont devenus une tendance phare, en lien direct avec la génération des dessins animés, des mangas et avec l’explosion de la 3D et de ses couleurs vives. Fraîcheur et simplicité s’en dé-gagent, ainsi qu’un goût prononcé pour le monde de l’animation.

Henri Rousseau, Femme se promenant dans une forêt fantastique, 19101

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Henri_Rousseau

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La bande dessinée : les crayonnagesL’objectif est d’obtenir le même effet produit par les dessinateurs de bandes dessinées qui passent à l’exécution des dessins en s’aidant des croquis préparatoires ou esquisses de mise en page qu’ils ont effectués précédemment. Les textes et les dialogues sont donc tracés au crayon de manière régulièrement et lisiblement.

Crayonné des Dupondt par Hergé

La tendance Minimaliste

Cette tendance provient directement des standards du web design et de la publicité numérique à partir de la fin des années 90, probablement influencée à la fois par la simplicité, la légèreté de Google, et l’univers minimaliste d’Apple. Cette dernière a évolué rapidement et a imposé des codes qui sont maintenant quasiment incontournables1. A noter, cette tendance va de pair avec la prise en compte des principes édictés par la psychologie des formes2.

Une simplification du contenu et de la mise en pageSeuls les éléments essentiels sont conservés, l’objectif étant de conserver au moins 60% d’espace vide dans une page pour ne pas gêner la lisibilité, tout en guidant l’œil de l’internaute vers ces éléments bien différenciés par effet de contraste. Les points d’ancrage de l’information sont ainsi réduits (peu de blocs de contenu sur très peu de colonnes), les titres, liens, pictogrammes sont grossis et dynamisés à l’aide de cou-leurs très vives et contrastées.

C’est la structure de l’espace vide qui guide l’internaute vers les informations importantes. Notons par exemple, l’interface Google qui com-porte un seul titre coloré et un champ « Rechercher » entouré d’un environnement totalement blanc.Objectif : reproduire des effets naturels sur les appels à l’action.

La tendance minimaliste a pour but d’imiter des matières réelles pour faire appel au sens tactile, donner l’impression qu’on peut « toucher » certaines parties, et renforcer l’attractivité générale. Pour ce faire, les éléments graphiques : les images, titres, liens, pictogrammes sont donc conçus selon deux effets de styles qui ont toujours le vent en poupe en 2013 :

1 http://www.goldenmarket.fr/goldenmarket-dans-la-presse/photoshop-magazine-nouvelles-tendances-du-graphisme-web-43.html2 Voir partie L’interaction des éléments graphiques sur l’humain : les principes de la Gestalt, p. 26.

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Les effets 3D et glossyLes effets 3D et glossy ont vu le jour dans l’univers des nouvelles technologies, notamment les interfaces zen d’Apple et se sont vus repris par la suite sur tous les supports, y compris le papier. Les effets 3D sont une continuité de l’effet glossy 3D, mais apportent en plus des effets de texture qui amènent de la profondeur et de la perspective. Les tendances 3D et glossy sont principalement utilisées par le secteur des nouvelles technologies, pour leur côté épuré et moderne. Ces effets sont produits grâce à des dégradés. L’objectif ? Simuler la radiosité, c’est à dire la réflexion secondaire d’un objet sur un autre, mais aussi le laquage des surfaces. Les formes restent simples : carrés, rectangles à bords arrondis. A noter, l’effet glossy est utilisé le plus souvent pour les boutons d’appels aux clics, sans distinction de secteur d’activité.

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Les effets de lumières et d’ombresLes effets de lumières sont produits par la recherche de reproduction de phénomènes tels que les néons qui diffusent leur lumière sur les zones contigües.

Pour les ombres, l’effet le plus utilisé est l’ombre portée, pour séparer des blocs de contenu, en donnant la sensation de surimpression. A noter, il est important de conserver une source lumineuse cohérente sur tout l’e-mail. Il s’agit de décider d’où vient la lumière pour que les ombres soient elles aussi cohérentes et participent à cette sensation de « réalité augmentée. »

Les aplats de couleur : la tendance Metro« Microsoft Design Language » ou « Metro » est une nouvelle vague visuelle créée dans les années 2010. Au sein d’une composition claire, symétrique et épurée, la combinaison d’aplats de couleurs unis et neutres s’inspirent de la composition des signalétiques des transports en commun. Cette tendance d’esthétisme minimaliste permet de guider aisément l’utilisateur et de focaliser son attention sur son contenu1.

1 http://fr.wix.com/blog/2013/01/01/5-tendances-de-web-design/

http://www.ag-design-studio.com/index.php

Windows 8

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49

G. Les tendances graphiques appliquées à l’e-mail marketing

Au travers de l’étude des trois tendances graphiques phares de l’année 2012 - 2013, nous avons pu voir leur exhaustivité et leur richesse. Comment les intégrer à l’e-mail marketing ?

L’harmonie et l’équilibre doivent toujours primer

Selon les principes de Gestalt un ensemble de formes est d’abord perçu comme une forme simple. Quelque que soit le type d’e-mail, la re-cherche d’harmonie est donc primordiale pour rendre l’e-mail plus facilement et rapidement compréhensible par les internautes. Il faut donc réfléchir en amont à la composition globale de votre e-mail qui restera stable à chaque nouvel envoi. Dans le cadre d’opérations spéciales (Fêtes, soldes…), plus qu’un simple copier-coller d’une tendance, le choix pertinent d’un élément graphique tel qu’un bouton glossy, une ban-derole rétro, un personnage en 3D dynamise la composition. Prendre parti pour un graphique plus ou moins fort, en particulier dans ce cadre, peut faire la différence.

Figure 17 :

Les newsletters ci-dessous corres-pondent à deux temps de l’année. La newsletter située à gauche cor-respond à la newsletter récurrente, la deuxième au temps de Noël. La composition générale est bien uni-forme pour les deux newsletters, ce sont les éléments graphiques (les flocons et les couleurs des élé-ments) qui les différencient. L’har-monie est donc bien conservée.

1. Tendance rétro2. Tendance enfantine3. Tendance minimaliste

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Un parti pris graphique fort pour les e-mails commerciaux et les opérations spéciales

Chaque famille d’e-mails, les newsletters, les e-mails commerciaux et les e-mails transactionnels, ont une vocation et des objectifs qui leur sont propres. L’utilisation d’une tendance graphique participera de manière plus ou moins importante à l’impact de chacune d’entre-elles. Dans le cas précis des e-mails commerciaux, un parti pris graphique fort peut être envisagé, l’objectif étant de différencier cet e-mail des autres.

Figure 18 :

Dans les e-mails commerciaux ci-contre, la tendance minimaliste a été une source d’inspiration pour chaque zone et élément : formes simples et épurées, effet de laquage sur le bouton d’appel à l’action et les images principales, utilisation de couleurs froides et neutres. Une grande cohérence se dégage de la composition finale.

51

Figure 19 :

Dans les newsletters ci-dessous, nous pou-vons observer la parfaite intégration de la tendance minimaliste ainsi que de la rétro sur l’exemple de gauche et de l’enfantine sur la droite. Les éléments retro sont portés par l’utilisation d’une image publicitaire et l’utilisation d’une typographie typique des années 50. L’imagerie enfantine, elle, est soulignée par la représentation basique de bateaux voguant. Tout est personnalisé et cohérent, du logo aux boutons en passant par les offres proposées. Le graphisme et les couleurs choisies attirent l’œil et suscitent la curiosité. L’appel au clic est bien visible sous et sur le bandeau avec notamment un bouton bien visible.

Le mix des tendances retro ou enfantine et minimaliste pour un maximum d’impact

Malgré leurs grandes différences, les tendances retro ou enfantine avec la tendance minimaliste, apportent des effets visuels complémentaires : une personnification et vitalité des rétros et enfantines contrebalancée par la simplicité de la tendance minimaliste. Les tendances retro et enfantine sont idéales pour les images principales, alors que la tendance minimaliste est à privilégier pour les appels aux clics.

Mix tendance Retro et Minimaliste Mix tendance Enfantine et Minimaliste

3ème partie

Exemplesconcrets

52

3. Exemples concrets

Nous avons ici souhaité analyser quelques exemples concrets d’e-mailing sur trois critères d’appréciation :

• Composition : est-ce que le message est bien agencé ?• CTA (Call to Action) : est-ce que les appels au clic sont bien mis en avant ?• Design : est-ce que le design présente un intérêt et est cohérent avec la charte graphique de la marque ?

Pour chaque critère évalué, nous avons adopté le système de notation suivant :

- à optimiser+ assez bien++ bien +++ très bien

A. Les e-mails verticaux

C’est le type d’e-mail que l’on retrouve le plus souvent car il permet une lecture optimisée du message. D’une largeur de 600px en général il s’adapte très bien aux différents systèmes de messagerie.

53

Féminine – 25-50 ans

Newsletter

+++

-

++

Natalys

Pour cet exemple, Natalys nous propose une newsletter bien agencée. Le logo de la marque en haut à gauche, un menu et un graphisme cohérens avec le site web, la tendance globale utilisée est un mélange entre les à-plats de couleur et le style cubiste. Le visuel d’accroche est original et bien pensé car il permet d’intégrer du texte. Les blocs présentant chacune des offres sont facilement repérables grâce au choix de différentes couleurs de fond très douces. La lecture est donc plus lisse.

Le ratio texte/image est correctement respecté. Natalys présente sa nouvelle collec-tion sur un ton amical, proche de ses clients.

Le seul bémol concerne les appels au clic. Bien que les prix soient mis en valeur, grâce notamment à des couleurs différentes, nous ne disposons que d’un seul bouton dans toutela newsletter.

Bandeau

Ouvertures sur site

Acc

roch

eEd

ito

ria

l+

Off

re 1

Off

res

2Cible

Type d’e-mailing

Composition

CTA

Design

54

Féminine – 25-50 ans

Commercial

++

+

+++

Cuisine AZ

Cuisine AZ propose des newsletters dont le graphisme varie régulièrement. Leur site est lui aussi en perpétuelle évolution car leur fond varie en fonction de leur parte-naire, ce qui laisse une grande liberté dans les orientations graphiques.

Pour cet exemple, nous sommes en présence d’un e-mail commercial, donc une com-position différente des traditionnelles newsletters.

L’accent est mis avant tout sur l’offre à travers un graphisme créatif. Le logo se situe en haut au centre gauche et reprend les couleurs de l’e-mail. L’accroche visible dans le titre et appuyée par le visuel de la salière, qui guide l’œil par la pluie de sel.

La deuxième partie est composée de texte qui vient équilibrer le ratio marqué par une grande majorité de visuels.

Comme dans l’exemple précédent, nous ne profitons que d’un seul appel au clic. Ce-pendant, celui-ci est bien mis en avant par le tas de sel accumulé sur lui : grâce à ce procédé, le regard est dirigé vers le bouton.

Le graphisme est construit sur une idée de trompe-l’œil agrémenté par des couleurs qui s’accordent très bien. Il y a un équilibre entre les couleurs acidulées (le rose et le vert) et le gris, beaucoup plus neutre.

Cible

Type d’e-mailing

Composition

CTA

Design

Bandeau

Accroche

Offre 1

Offre 2

Editorial

Appel au clic

55

Féminine – 15-35 ans

Newsletter

+

-

++

Cible

Type d’e-mailing

Composition

CTA

Design

Sephora

L’exemple qui suit provient de la marque Sephora. Cette newsletter est marquée par un fort dynamisme.

Sephora s’adresse ici à une cible exclusivement féminine. Au niveau de la composition, le bandeau du haut reste en cohérence avec la charte graphique de la marque, la seule différence se situe au niveau du logo placé dans cet e-mail en haut au centre.

L’accroche est pour le moins colorée, avec une palette de couleurs sur les tons de l’arc-en-ciel. Par consé-quent, le noir de la marque ressort beaucoup mieux. Le regard est ensuite guidé par les lignes colorées, facilitant la lecture.

Chaque produit est bien mis en valeur par un graphisme « clin d’œil » aux effets inspirés du peintre Jack-son Pollock1. Les appels au clic sont très discrets, seule la phrase « en savoir plus », soulignée, amène au clic. Enfin, deux remarques sont à formuler : le ratio texte/image n’est pas équilibré avec un rédactionnel en recul et la taille de la newsletter n’est pas idéale, un peu longue par rapport aux critères de référence.

1 Voir L’action painting des années 50, page 41.

Bandeau

Accroche

Offre

Ouvertures site

56

Féminine – 25-50 ans

Offre promotionnelle

+

++

+++

OnlineShoes

Cet exemple est intéressant car il offre un graphisme tout à fait singulier.

Le logo en haut à gauche ainsi que le menu du site sont en cohérence avec la charte graphique de la marque. La newsletter est principalement construite au-tour d’un visuel composé d’éléments enfantins, comme les bandeaux-drapeau et les à-plats de couleurs. Ce graphisme se révèle être impactant car il apporte origi-nalité et fraicheur à l’e-mailing.

Les couleurs s’accordent les unes avec les autres et les appels au clic sont mis en valeur. Un seul bémol à signaler, le ratio texte/image est en déséquilibre.

Cible

Type d’e-mailing

Composition

CTA

Design

Ouverture sur réseaux sociaux et site

Bandeau

Off

re 1

Off

re 2

57

Masculine – 25-50 ans

E-mail d’annonce

+

++

++

SKODA et le Tour de France

Cet exemple nous permet de constater que l’on peut mêler deux chartes graphiques de façon réussie.

Bien que le haut de l’e-mail soit cohérent avec le bandeau du site, le logo risque de ne pas être visible en fonction des modes d’affichage proposés par les différents systèmes de messagerie. On effectue d’ail-leurs le même constat pour le logo du Tour de France.

L’accroche, elle, aux couleurs de SKODA, est accompagnée d’un rédac-tionnel.

Vient ensuite la partie du Tour de France avec un graphisme nettement différent et bien plus imposant. La tendance graphique utilisée se re-porte à la 3D et répond en fait à la cible qui est clairement masculine. Les couleurs sont vives et apportent une dynamique à l’e-mail.

Un autre point intéressant, est l’impression d’insertion vidéo. Ce procé-dé est un appel au clic parfait, car l’internaute est réceptif au bouton « lecture ». La vidéo étant de plus en plus présente sur le web mais ne pouvant être lue par tous les systèmes de messagerie, l’utilisation d’une image s’inspirant du format vidéo et dotée d’un bouton « Lecture » permet de créer la surprise. De plus, ce procédé est supporté par toutes les messageries.

Cible

Type d’e-mailing

Composition

CTA

Design

Bandeau

Acc

roch

eIn

form

atio

n

58

Masculine – 35-50 ans

E-mailing promotionnel

+

+++

++

TURFEZ

Dans cet exemple, nous pouvons apprécier une composition simple et claire du message.

Le logo de la marque est bien placé en haut à gauche du message ce qui permet une identification rapide. Toutefois, il aurait été plus pertinent de mettre en avant l’accroche principale au format texte en haut à droite du message : « Profitez de 55% de Bonus et 20 euros remboursés ».

Les couleurs utilisées sont en totale cohérence avec la charte gra-phique de Turfez. L’utilisation du violet permet un contraste im-portant avec l’image de fond du message et met bien en évidence les avantages de l’offre proposée. L’utilisation d’une taille de police plus au moins importante amène en outre une granularité dans l’importance de l’information et appuie sur le teasing principal.

L’unique appel au clic est bien placé sous les avantages de l’offre et décrit clairement l’action attendue de la part de l’internaute.

Seul le ratio texte/image est en déséquilibre, certaines zones comme le haut du message auraient pu être transformées au for-mat texte.

Cible

Type d’e-mailing

Composition

CTA

Design

Bandeau

Appel au clic

Ouverture sur site

Off

re

59

Intérêt artisanat

E-mail d’annonce

-

-

+++

Talents Ateliers d’Arts de France

Cet e-mailing est à la fois un bon et un mauvais exemple. En effet, graphique-ment parlant c’est une réussite : le choix des couleurs est excellent, la ten-dance cubiste est bien reprise, la construction est originale et reste ergono-mique et intuitive. Cependant, beaucoup d’éléments et de règles manquent à l’appel.

Premièrement, les boutons : il n’y aucun appel au clic, quelques flèches sont visibles dans les offres secondaires et sur les textes, sans pour autant être très claires.

Deuxièmement, le ratio texte/image n’est pas respecté. Il pourrait l’être plus via quelques astuces visant à gommer les « backgrounds images » et préférer les couleurs de fond associées à du texte.

Cible

Type d’e-mailing

Composition

CTA

Design

Bandeau

Off

res

1O

ffre

s 2

60

B. Les e-mails horizontaux

Plus fortement utilisés en B2C qu’en B2B, les e-mails horizontaux inspirent toujours leurs concepteurs car ils leur confèrent plus de liberté de création graphique mais ce au détriment du respect des bonnes pratiques de composition. Ainsi, le ratio texte/image n’est pas souvent res-pecté. En effet, l’essentiel des e-mails horizontaux est construit sur une ou plusieurs images et n’intègre que peu ou pas du tout de texte.

L’e-mail horizontal est une manière de casser les conventions classiques de lecture et de navigation. L’avantage dans ce mode d’ergonomie est l’effet de surprise pouvant susciter plus de clics. Cependant, l’effet de surprise est de courte durée et le taux de clic peut s’essouffler rapidement si certaines règles ne sont pas respectées :

• Inviter clairement à la navigation horizontale par des flèches• Placer les appels au clic à gauche de l’e-mail puis les doubler en fin de lecture tout

à fait à droite du message• Equilibrer les différentes colonnes pour ne pas perdre la symétrie du message • Tester dans différents systèmes de messagerie pour éviter des scrolls verticaux su-

perflus et trouver la taille idéale

Toujours très peu utilisée par les marques, cette ergonomie est un bon moyen de se différencier.La taille de ces e-mails varie entre 1000 et 3360 pixels de large.

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Conclusion

A travers cette étude, nous pouvons clairement constater que le graphisme d’un e-mailing est plus que jamais l’élément clé pour séduire vos cibles, mais il n’est pas le seul facteur à prendre en compte pour optimiser son efficacité. Des contraintes propres au canal e-mail existent et concernent principalement les possibilités de lecture des e-mails sur les terminaux web et mobiles. Elles ne sont pas insur-montables, et doivent plutôt être comprises comme des moyens d’équilibrer les compositions. En effet, elles portent notamment sur l’obligation de simplifier les éléments techniques (HTML, objet…), mais aussi l’équilibre entre le texte et les images. Une fois l’objectif de lisibilité technique atteint, la recherche d’un équilibre graphique participe à l’adhésion des lecteurs aux messages.

Le graphisme est l’élément « durable » qui forge l’œil de l’internaute, qui le situe dans un temps (aujourd’hui) et un espace (de l’entre-prise). Selon le pianiste et compositeur français Michaël Lévinas, « la création ne serait-elle pas toujours engendrée par le nécessaire recommencement, ce « savoir mourir » et ce « re-naître » ? ». La force des tendances graphiques retro, enfantine et minimaliste est de pouvoir apporter facilement leurs qualités propres (simplicité, vérité, authenticité…) à celles des entreprises. Clairement reconnaissables, leur potentiel d’hybridation et d’adaptation au canal numérique en font pour les spécialistes du web design une base créative inspirante et pertinente. D’autres tendances verront le jour et s’inspireront probablement d’autres courants artistiques révolus.

Dans le cadre de l’e-mail, le vrai défi est d’adapter ces différentes tendances et la charte de l’entreprise à tous les paramètres techniques et psychologiques en perpétuelle évolution (délivrabilité, perception des internautes) pour rechercher l’équilibre et l’harmonie.

Les conseils à appliquer, quel que soit votre secteur d’activité, sont les suivants:

• Etre identifié immédiatement par le destinataire (e-mail d’expédition, objet.)• Réfléchir à un design en cohérence avec l’identité visuelle de l’entreprise.• Optimiser les zones de visibilité en restant simple et efficace.• Déterminer des cibles pertinentes et des objectifs adaptés• Faire preuve de pragmatisme et respecter les bonnes pratiques.• Faire preuve d’originalité• Tester les campagnes e-mailing.

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En prenant des risques calculés, par exemple en intégrant, même en partie quelques éléments d’une tendance graphique originale, vous optimiserez le résultat global de vos campagnes en créant l’effet de surprise. Alors n’hésitez pas à apporter vos différences, car elles enrichiront non seulement vos messages mais aussi la relation que vous créez avec vos cibles.

L’e-mail peut être un jeu mais il reste un art !

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En complément des sites et annexes présents dans les références du livre blanc, voici d’autres sources d’information.

Bibliographie

• « Tendances du Web&Design 2011/2012 », par Alter Way• « L’e-mail Marketing », par le Journal du Net et At Internet• « Marketing & email », par GFM solutions• « Optimisation des e-mailings », club 10eme session par NP6 – MailPerformance• « Ergonomie des e-mails », par Altics

Webographie

• www.emailspotter.com• www.pignonsurmail.fr• www.stylecampaign.com• www.conseilsmarketing.fr• www.sncd.org• www.lejournaldunet.com• www.creative.blogduwebdesign.com• www.blogduwebdesign.com (sources des tendances du webdesign)• http://graphicclouds.com• http://graphicriver.net• www.sebastiengabriel.com• www.mba.caen.fr/activites/scolaires/dossier/ArtsGraph.pdf• http://labophilo.blogspot.fr/2012/04/connais-toi-toi-meme-lere-du-numerique_28.html• www.implications-philosophiques.org/actualite/une/philosophie-et-ingenierie-du-web/• www.marevueweb.com/• www.marevueweb.com/inspiration-design-graphique/publicite-vintage/

Sources

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A propos de NP6

Le groupe NP6, éditeur de solutions e-marketing, a été fondé en 1999 par Stéphane Zittoun dans la région bor-delaise. Le groupe apporte une vision complète des campagnes de e-marketing du conseil à la mise en place des campagnes d’e-mail marketing et de SMS. Son outil phare MailPerformance d’e-mailing et SMS e-CRM en mode SaaS permet un routage e-mail et SMS complet et puissant. Implanté en France et au Royaume-Uni, le Groupe a généré en 2012 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Implanté en France et au Royaume-Uni, le groupe compte aujourd’hui plus de 50 collaborateurs. C’est aussi le seul éditeur de solutions e-marketing dont l’organisation est certifiée qualité ISO 9001 en Europe.

Plus de 600 clients en France et au Royaume-Uni font confiance à NP6 : Microsoft, Natixis, CDiscount.com, E.Leclerc, Easyvoyage, Groupe TF1, Total France, Groupe Lucien Barrière, Groupe Canal+, Reader’s Digest, Bouygues Telecom, Maximiles, Brice, AG2R, Well, Le Furet du Nord, Alinéa, Cofi-dis, MMA…

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