2. Marketing Decimocuarta edicin PHILIP Kotler Nortwestern
University GARY Armstrong University of North Carolina Traduccin
Leticia Esther Pineda Ayala Traductora especialista en temas de
marketing Adaptacin Mara Merino Departamento acadmico de
Administracin Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico Mara de la Luz
Elosa Ascanio Rivera Departamento de Mercadotecnia, Divisin de
Negocios Tecnolgico de Monterrey, Campus Ciudad de Mxico Revisin
tcnica Jos Habvi de Jess Espinosa Reyna Academia de Investigacin de
Mercados y del Centro de Inteligencia Competitiva, ITESO
3. Authorized adaptation of the translation from the English
language edition, entitled Principles of marketing, 14th edition,
by Philip Kotler and Gary Armstrong, published by Pearson
Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright 2012. All
rights reserved. ISBN 9780132167123 Adaptacin de la traduccin
autorizada de la edicin en idioma ingls, titulada Principles of
marketing, 14a edicin por Philip Kotler y Gary Armstrong, publicada
por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall,
Copyright 2012. Todos los derechos reservados. Esta edicin en
espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol Direccin Educacin
Superior: Mario Contreras Editor: Guillermo Domnguez Chvez e-mail:
[email protected] Editor de Desarrollo: Bernardino
Gutirrez Hernndez Supervisor de Produccin: Gustavo Rivas Romero
Diseo de portada: Edgar Maldonado Gerencia Editorial Educacin
Superior Latinoamrica: Marisa de Anta DECIMOCUARTA EDICIN, 2012
D.R. 2012 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco
500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Jurez,
Estado de Mxico Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana.
Reg. nm. 1031. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni
parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o trans-
mitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna
forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico,
magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro,
sin permiso previo por escrito del editor. El prstamo, alquiler o
cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir
tambin la autorizacin del editor o de sus representantes. ISBN
VERSIN IMPRESA: 978-607-32-1420-9 ISBN VERSIN E-BOOK:
978-607-32-1421-6 ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1422-3 Impreso en
Mxico. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12 KOTLER,
PHILIP Y ARMSTRONG, GARY Marketing Decimocuarta edicin PEARSON
EDUCACIN, Mxico, 2012 ISBN: 978-607-32-1420-9 rea: Administracin
Formato 21 27 cm Pginas: 720 Datos de catalogacin bibliogrfica
www.pearsonenespaol.com
4. Dedicatoria A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney,
Molly, Macy y Ben; y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica.
5. Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una
combinacin de talentos singular- mente adecuada para escribir un
texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una de
las principales autoridades en la materia en todo el mundo. El
profesor Armstrong es cate- drtico de licenciatura en negocios y ha
obtenido muchos reconocimientos. Juntos, logran que el complejo
mundo del marketing sea prctico, accesible y divertido. PHILIP
KOTLER es profesor distinguido de la ctedra S. C. Johnson & Son
de Marke- ting Internacional de la Kellogg School of Management de
la Northwestern University. Recibi su grado de maestra en economa
en la University of Chicago y su doctorado en economa en el M.I.T.
Es autor de decenas de libros exitosos, entre ellos, Direccin de
Marketing, ahora en su decimocuarta edicin, uno de los libros de
texto de marketing ms utilizados en las facultades de negocios de
todo el mundo. Tambin ha escrito ms de 100 artculos en revistas
especializadas. Es la nica persona que ha sido galardonada en tres
ocasiones con el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor
artculo del ao publicado por el Journal of Marketing. El profesor
Kotler fue el primer galardonado con dos premios importantes: el
Distinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la
American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for
Excellence In Health Care Marketing, presentado por la Academy for
Health Care Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el
Sales and Marketing Executives Interna- tional Marketing Educator
of the Year Award, el European Association of Marketing Consul-
tants and Trainers Marketing Excellence Award, el Charles Coolidge
Parlin Marketing Reseaech Award, y el Paul D. Converse Award,
otorgado por la American Marketing Association para honrar las
contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing. Una
encuesta reciente de Forbes posicion al profesor Kotler entre los
10 pensadores de negocios de mayor influencia en el mundo; y en una
encuesta reciente del Financial Times, con 1000 ejecutivos de alto
nivel de todo el mundo, fue considerado como el cuarto escritor o
gur de mayor influencia en los negocios del siglo xxi. El doctor
Kotler fue presidente del College of Marketing del Institute of
Management Scien- ces, director de la American Marketing
Association y fideicomisario del Marketing Science Ins- titute. Ha
sido asesor de grandes empresas internacionales (muchas de ellas
estadounidenses), en las reas de estrategia y planeacin de
marketing, organizacin de marketing y marketing internacional. Ha
viajado por toda Europa, Asia y Sudamrica, dando asesora y
ofreciendo con- ferencias a compaas y gobiernos sobre las prcticas
y oportunidades del marketing global. GARY ARMSTRONG es profesor
emrito distinguido de educacin de licenciatu- ra Crist W. Blackwell
de la Kenan-Flagler Business School, de la University of North
Carolina, en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestra en
negocios por la Wayne State University of Detroit, y recibi un
doctorado en marketing por parte de la Northwestern University. El
doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artculos en
importantes publicaciones de negocios. Como consultor e
investigador, ha trabajado con muchas compaas en investigacin de
merca- dos, administracin de ventas y estrategia de marketing. Sin
embargo, su primer amor ha sido siempre la enseanza. Su reconocida
ctedra Blackwell es el nico puesto de profesor subvencionado
permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la
University of North Carolina, en Chapel Hill. Ha participado de
forma activa como profesor y administrador en el programa de
licenciatura Kenan-Flagler. Su actividad admi- nistrativa incluye
puestos como el de Presidente de Marketing, Director Adjunto del
Programa de Licenciatura en Negocios, Director del Programa
Honorfico de Negocios entre muchos otros. A lo largo de su vida
acadmica ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de
negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y
por parte de la Escuela de Negocios. Es la nica persona que ha
recibido ms de una vez el prestigiado premio Award for Excellence
in Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres
ocasiones. Recientemente, el profesor Armstrong recibi el UNC Board
of Governors Award for Excellence in Teaching, el honor ms alto en
la enseanza que se concede en la University of North Carolina en
Chapel Hill. ACERCA DE los autores
6. Prefacio xvi Parte 1: Definicin de marketing y el proceso de
marketing 2 1 Marketing. Creacin y captacin de valor del cliente 2
2 Empresa y estrategia de marketing. Asociaciones para establecer
relaciones con el cliente 36 Parte 2: Conocimiento del mercado y de
los consumidores 64 3 Anlisis del entorno de marketing 64 4
Administracin de la informacin de marketing para conocer a los
clientes 96 5 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los
consumidores 132 6 Mercados de negocios y comportamiento de compra
de negocios 164 Parte 3: Diseo de una estrategia y una mezcla de
marketing impulsada por los consumidores 188 7 Estrategia de
marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los
clientes meta 188 8 Productos, servicios y marcas. Creacin de valor
para el cliente 222 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias
del ciclo de vida de los productos 258 10 Comprensin de la fijacin
de precios y obtencin del valor del cliente 288 11 Estrategias de
fijacin de precios 312 12 Canales de marketing: transferencia de
valor para el cliente 338 13 Venta al menudeo y al mayoreo 372 14
Comunicacin de valor para el cliente: estrategia de comunicacin de
marketing integrada 406 15 Publicidad y relaciones pblicas 434 16
Ventas personales y promocin de ventas 462 17 Marketing directo y
marketing en lnea: establecimiento de relaciones directas con los
clientes 494 Parte 4: Extensin del marketing 526 18 Creacin de una
ventaja competitiva 526 19 El mercado global 550 20 Marketing
sustentable: tica y responsabilidad social 580 Apndice 1 Plan de
marketing A1 Apndice 2 Aritmtica de marketing A11 Referencias R1
Glosario G1 Crditos C1 ndice I1 Contenido breve ix
7. xi Prefacio xvi Parte 1: Definicin de marketing y el proceso
de marketing 2 Marketing. Creacin y captacin de valor del cliente 2
Qu es el marketing? 4 Definicin de marketing 5 | El proceso de
marketing 5 Conocimiento del mercado y las necesidades de los
clientes 6 Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 | Ofertas
de mercado: productos, servicios y experiencias 6 | Valor y
satisfaccin del cliente 7 | Intercambios y relaciones 7 | Mercados
7 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 8
Seleccin de los clientes a quienes se dar servicio 8 | Seleccin de
una propuesta de valor 9 | Orientaciones de la administracin de
marketing 9 Preparacin de un plan y un programa de marketing
integrados 12 Establecimiento de relaciones con el cliente 12
Administracin de las relaciones con el cliente 12 | La naturaleza
cambiante de las relaciones con el cliente 16 | Administracin de
las relaciones con los socios 19 Captura del valor de los clientes
19 Cmo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo 20 |
Incremento de la participacin del cliente 20 | Construccin del
capital basado en los clientes 21 El panorama cambiante del
marketing 22 El entorno econmico incierto 22 | La era digital 25 |
Globalizacin rpida 27 | Marketing sustentable: la necesidad de una
mayor responsabilidad social 27 | Crecimiento del marketing sin
fines de lucro 28 Entonces, qu es el marketing? Poniendo todas las
piezas en su lugar 29 Repaso de objetivos y trminos clave 30 |
Trminos clave 31 | Anlisis y aplicacin de conceptos 32 | Enfoque en
la tecnologa 32 | Enfoque en la tica 33 | El marketing y la economa
33 | Aritmtica de marketing 33 Caso en video: Stew Leonards 34 Caso
empresarial: JetBlue: cmo deleitar a los clientes mediante un feliz
viaje 34 Empresa y estrategia de marketing. Asociaciones para
establecer relaciones con el cliente 36 Planeacin estratgica
integral de la empresa: definicin de la funcin del marketing 38
Definicin de una misin orientada al mercado 39 | Establecimiento de
los objetivos y las metas de la empresa 40 | Diseo de la cartera de
negocios 40 Contenido Planeacin de marketing: sociedades para
establecer relaciones con el cliente 45 Sociedad con otros
departamentos de la empresa 46 | Sociedad con otros miembros del
sistema de marketing 47 Estrategia de marketing y mezcla de
marketing 48 Estrategia de marketing impulsada por el cliente 48 |
Creacin de una mezcla de marketing integrada 51 Administracin de la
labor de marketing 53 Anlisis de marketing 53 Planeacin de
marketing 54 | Aplicacin del marketing 54 | Organizacin del
departamento de marketing 55 | Control de marketing 56 Medicin y
administracin del rendimiento sobre la inversin de marketing 57
Repaso de objetivos y trminos clave 59 | Trminos clave 60 | Anlisis
y aplicacin de conceptos 60 | Enfoque en la tecnologa 60 | Enfoque
en la tica 61 | El marketing y la economa 61 | Aritmtica de
marketing 61 Caso en video: Live Nation 62 Caso empresarial:
Trap-Ease America: el gran queso de las ratoneras 62 Parte 2:
Conocimiento del mercado y de los consumidores 64 Anlisis del
entorno de marketing 64 El microentorno 66 La empresa 67 |
Proveedores 67 | Intermediarios de marketing 68 | Competidores 68 |
Pblicos 69 | Clientes 69 El macroentorno 70 Entorno demogrfico 70 |
Entorno econmico 77 | Entorno natural 78 | Entorno tecnolgico 80 |
Entorno poltico y social 81 | Entorno cultural 86 Respuesta ante el
entorno de marketing 89 Repaso de objetivos y trminos clave 91 |
Trminos clave 92 | Anlisis y aplicacin de conceptos 92 | Enfoque en
la tecnologa 93 Enfoque en la tica 93 | El marketing y la economa
93 | Aritmtica de marketing 93 Caso en video: TOMS Shoes 94 Caso
empresarial: Target: de espere ms a pague menos 94 Administracin de
la informacin de marketing para conocer a los clientes 96
Informacin de marketing y comprensin de los clientes 98 Evaluacin
de las necesidades de la informacin de marketing 100 1 2 3 4
8. xii Contenido Desarrollo de la informacin de marketing 100
Datos internos 100 | Inteligencia competitiva de marketing 101
Investigacin de mercados 103 Definicin del problema y de los
objetivos de la investigacin 103 | Desarrollo del plan de
investigacin 103 | Obtencin de datos secundarios 104 | Obtencin de
datos primarios 106 | Aplicacin del plan de investigacin 118 |
Interpretacin e informe de los hallazgos 118 Anlisis y usos de la
informacin de marketing 119 Administracin de las relaciones con el
cliente (CRM) 119 | Distribucin y usos de la informacin de
marketing 120 Otras consideraciones respecto a la informacin de
marketing 121 Investigacin de mercados en negocios pequeos y
organizaciones no lucrativas 121 | Investigacin internacional de
mercados 123 | Polticas pblicas y tica en la investigacin de
mercados 124 Repaso de objetivos y trminos clave 126 | Trminos
clave 127 | Anlisis y aplicacin de conceptos 127 | Enfoque en la
tecnologa 128 | Enfoque en la tica 128 | El marketing y la economa
129 | Aritmtica de marketing 129 Caso en video: Radian6 129 Caso
empresarial: Harrahs Entertainment: ganarse la lotera de la CRM 130
Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores
132 Modelo de comportamiento de los consumidores 134 Caractersticas
que afectan el comportamiento del consumidor 135 Factores
culturales 135 | Factores sociales 139 | Factores personales 144 |
Factores psicolgicos 147 Tipos de comportamientos en la decisin de
compra 150 Comportamiento de compra complejo 150 | Comportamiento
de compra que reduce la disonancia 151 | Comportamiento de compra
habitual 151 | Comportamiento de compra que busca variedad 152 El
proceso de decisin del comprador 152 Reconocimiento de las
necesidades 152 | Bsqueda de informacin 152 | Evaluacin de
alternativas 153 | Decisin de compra 154 Comportamiento posterior a
la compra 154 El proceso de decisin de compra de nuevos productos
156 Etapas del proceso de adopcin 156 | Diferencias individuales en
el grado de innovacin 157 | Influencias de las caractersticas del
producto sobre la rapidez de la adopcin 157 Repaso de objetivos y
trminos clave 158 | Trminos clave 159 | Anlisis y aplicacin de
conceptos 160 | Enfoque en la tecnologa 160 | Enfoque en la tica
160 | El marketing y la economa 161 | Aritmtica de marketing 161
Caso en video: Radian6 161 Caso empresarial: Porsche: Conserva lo
antiguo mientras introduce lo nuevo 162 Mercados de negocios y
comportamiento de compra de negocios 164 Mercados de negocios 166
Estructura del mercado y demanda 167 | Naturaleza de la unidad de
compra 168 | Tipos de decisiones y el proceso de decisin 168
Comportamiento de compra de negocios 170 Principales tipos de
situaciones de compra 171 | Participantes en el proceso de compra
de negocios 172 | Principales influencias sobre los compradores de
negocios 173 | El proceso de compra de negocios 176 | Adquisicin
electrnica: compras en internet 178 Mercados institucionales y
gubernamentales 180 Mercados institucionales 180 | Mercados
gubernamentales 181 Repaso de objetivos y trminos clave 183 |
Trminos clave 183 | Anlisis y aplicacin de conceptos 184 | Enfoque
en la tecnologa 184 | Enfoque en la tica 185 | El marketing y la
economa 185 | Aritmtica de marketing 185 Caso en video: Eaton 185
Caso empresarial: Cysco Systems: Solucin de problemas de negocios
mediante la colaboracin 186 Parte 3: Diseo de una estrategia y una
mezcla de marketing impulsada por los consumidores 188 Estrategia
de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor para los
clientes meta 188 Segmentacin del mercado 190 Segmentacin de los
mercados de consumidores 191 | Segmentacin de mercados industriales
198 | Segmentacin de mercados internacionales 199 | Requisitos para
una segmentacin eficaz 200 Marketing meta 200 Evaluacin de
segmentos de mercado 201 | Seleccin de segmentos de mercados meta
201 Diferenciacin y posicionamiento 207 Mapas de posicionamiento
208 | Seleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento
208 | Comunicacin y entrega de la posicin elegida 215 Repaso de
objetivos y trminos clave 216 | Trminos clave 217 Anlisis y
aplicacin de conceptos 217 | Enfoque en la tecnologa 218 | Enfoque
en la tica 218 | El marketing y la economa 218 | Aritmtica de
marketing 218 Caso en video: Meredith 219 Caso empresarial:
Starbucks: quin es exactamente el cliente de Starbucks? 219
Productos, servicios y marcas. Creacin de valor para el cliente 222
Qu es un producto? 224 Productos, servicios y experiencias 224 |
Niveles de productos y servicios 225 | Clasificaciones de productos
y servicios 226 Decisiones sobre productos y servicios 229
Decisiones de productos y servicios individuales 229 | Decisiones
de lnea de productos 234 | Decisiones de mezcla de productos 235 5
6 7 8
9. Contenido xiii Marketing de servicios 236 Naturaleza y
caractersticas de un servicio 236 | Estrategias de marketing para
compaas de servicios 238 Estrategia de asignacin de marcas: creacin
de marcas fuertes 243 Valor de marca 243 | Construccin de marcas
fuertes 244 | Administracin de marcas 251 Repaso de objetivos y
trminos clave 252 | Trminos clave 253 | Anlisis y aplicacin de
conceptos 253 | Enfoque en la tecnologa 254 | Enfoque en la tica
254 | El marketing y la economa 254 | Aritmtica de marketing 255
Caso en video: General Mills: Gogurt 255 Caso empresarial: Las
Vegas: lo que no ocurre en las Vegas 255 Desarrollo de nuevos
productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 258
Estrategia de desarrollo de nuevos productos 260 El proceso del
desarrollo de nuevos productos 261 Generacin de ideas 261 |
Depuracin de ideas 264 | Desarrollo y prueba del concepto 264 |
Desarrollo de la estrategia de marketing 265 | Anlisis de negocios
266 | Desarrollo del producto 266 | Marketing de prueba 267 |
Comercializacin 268 Administracin del desarrollo de nuevos
productos 269 Desarrollo de un producto nuevo centrado en el
cliente 269 | Desarrollo de nuevos productos basado en equipos 270
| Desarrollo sistemtico de nuevos productos 270 | Desarrollo de
nuevos productos en pocas turbulentas 272 Estrategias del ciclo de
vida de los productos 273 Etapa de introduccin 275 | Etapa de
crecimiento 275 | Etapa de madurez 277 | Etapa de decadencia 278
Consideraciones adicionales de los productos 280 Decisiones del
producto y responsabilidad social 280 | Marketing de productos y
servicios internacionales 280 Repaso de objetivos y trminos clave
282 | Trminos clave 282 | Anlisis y aplicacin de conceptos 283 |
Enfoque en la tecnologa 284 | Enfoque en la tica 284 | El marketing
y la economa 284 | Aritmtica de marketing 285 Caso en video:
General Mills: Fiberone 285 Caso empresarial: Samsung: de galopar a
correr 285 Comprensin de la fijacin de precios y obtencin del valor
del cliente 288 Qu es el precio? 290 Principales estrategias de
fijacin de precios 291 Fijacin de precios basada en el valor para
el cliente 291 | Fijacin de precios basada en el costo 295 |
Fijacin de precios basada en la competencia 299 Otros factores
internos y externos que afectan las decisiones de fijacin de
precios 300 Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing
300 | Consideraciones de la organizacin 301 | El mercado y la
demanda 301 | La economa 303 | Otros factores externos 304 Repaso
de objetivos y trminos clave 306 | Trminos clave 307 | Anlisis y
aplicacin de conceptos 307 | Enfoque en la tecnologa 308 | Enfoque
en la tica 308 | El marketing y la economa 309 | Aritmtica de
marketing 309 Caso en video: IKEA 309 Caso empresarial: Southwest
Airlines: equilibrando la ecuacin precio-valor 310 Estrategias de
fijacin de precios 312 Estrategias de fijacin de precios de nuevos
productos 314 Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del
mercado 314 | Fijacin de precios para penetrar en el mercado 314
Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos 315
Fijacin de precios de lnea de productos 315 | Fijacin de precios de
producto opcional 316 | Fijacin de precios de producto cautivo 316
| Fijacin de precios de subproductos 316 | Fijacin de precios de
productos colectivos 318 Estrategias de ajuste de precios 319
Fijacin de precios de descuento y bonificacin 319 | Fijacin de
precios segmentada 319 | Fijacin de precios psicolgica 320 |
Fijacin de precios promocionales 321 | Fijacin de precios geogrfica
322 | Fijacin de precios dinmica 323 | Fijacin internacional de
precios 324 Cambios de precio 325 Iniciacin de cambios de precio
325 | Cmo responder a los cambios de precio 327 Poltica pblica y
fijacin de precios 328 Fijacin de precios dentro de los niveles de
canal 328 | Fijacin de precios a travs de los niveles de canal 331
Repaso de objetivos y trminos clave 332 | Trminos clave 333 |
Anlisis y aplicacin de conceptos 333 | Enfoque en la tecnologa 334
| Enfoque en la tica 334 | El marketing y la economa 334 |
Aritmtica de marketing 334 Caso en video: Smashburger 335 Caso
empresarial: Payless ShoeSource: pagar menos por la moda 335
Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente 338
Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor 340 La
naturaleza e importancia de los canales de marketing 341 De qu
manera los miembros del canal aaden valor 342 | Nmero de niveles de
canal 343 Comportamiento y organizacin del canal 344 Comportamiento
del canal 344 | Sistemas de marketing verticales 345 | Sistemas de
marketing horizontales 348 | Sistemas de distribucin multicanal 349
| Cambio de la organizacin de canal 349 Decisiones del diseo de
canal 351 Anlisis de las necesidades del consumidor 351 |
Establecimiento de los objetivos del canal 352 | Identificacin de
las principales 9 10 11 12
10. xiv Contenido Comunicacin de marketing con responsabilidad
social 427 Publicidad y promocin de ventas 427 | Ventas personales
428 Repaso de objetivos y trminos clave 428 | Trminos clave 429 |
Anlisis y aplicacin de conceptos 429 | Enfoque en la tecnologa 430
| Enfoque en la tica 430 | El marketing y la economa 431 |
Aritmtica de marketing 431 Caso en video: CP + B 431 Caso
empresarial: Pepsi: puede una bebida gaseosa realmente hacer del
mundo un mejor lugar? 432 Publicidad y relaciones pblicas 434
Publicidad 436 Establecimiento de los objetivos de publicidad 437 |
Estable cimiento del presupuesto de publicidad 438 | Desarrollo de
la estrategia publicitaria 439 | Evaluacin de la eficacia de la
publicidad y de su rendimiento sobre la inversin 449 | Otras
consideraciones de la publicidad 450 Relaciones pblicas 454 El
papel y el impacto de las relaciones pblicas 455 | Principales
herramientas de relaciones pblicas 456 Repaso de objetivos y
trminos Clave 457 | Trminos clave 458 | Anlisis y aplicacin de
conceptos 458 | Enfoque en la tecnologa 459 | Enfoque en la tica
459 | El marketing y la economa 459 | Aritmtica de marketing 460
Caso en video: E*TRADE 460 Caso empresarial: OgilvyOne: no es
creativo a menos que venda 460 Ventas personales y promocin de
ventas 462 Ventas personales 464 La naturaleza de las ventas
personales 464 | El papel de la fuerza de ventas 465 Administracin
de la fuerza de ventas 468 Diseo de la estrategia y estructura de
la fuerza de ventas 468 | Reclutamiento y seleccin de los
vendedores 472 | Capacitacin de los vendedores 473 | Remuneracin de
los vendedores 474 | Supervisin y motivacin de los vendedores 474 |
Evaluacin del desempeo de los vendedores y de la fuerza de ventas
477 El proceso de las ventas personales 478 Pasos del proceso de
venta 478 | Ventas personales y administracin de la relacin con el
cliente 480 Promocin de ventas 481 Rpido crecimiento de la promocin
de ventas 482 | Objetivos de la promocin de ventas 482 |
Principales herramientas de promocin de ventas 483 | Desarrollo del
programa de promocin de ventas 487 Repaso de objetivos y trminos
clave 488 | Trminos clave 489 | Anlisis y aplicacin de conceptos
489 | Enfoque en la tecnologa 490 | Enfoque en la tica 490 | El
marketing y la economa 490 | Aritmtica de marketing 490 Caso en
video: Nestl Waters 491 Caso empresarial: HP: renovacin de una
vasta fuerza de ventas corporativa 491 alternativas 352 | Evaluacin
de las principales alternativas 353 | Diseo de canales de
distribucin internacionales 354 Decisiones de administracin del
canal 355 Seleccin de miembros del canal 355 | Administracin y
motivacin de los miembros del canal 355 | Evaluacin de los miembros
del canal 356 Poltica pblica y decisiones de distribucin 356
Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro
357 Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 357 |
Metas del sistema de logstica 360 | Principales funciones de
logstica 360 | Administracin logstica integrada 363 Repaso de
objetivos y trminos clave 366 | Trminos clave 367 | Anlisis y
aplicacin de conceptos 368 | Enfoque en la tecnologa 368 | Enfoque
en la tica 368 | El marketing y la economa 369 | Aritmtica de
marketing 369 Caso en video: Progressive 369 Caso empresarial:
Netflix: desintermediador o desintermediado? 369 Venta al menudeo y
al mayoreo 372 Venta al menudeo 374 Clases de minoristas 375 |
Decisiones de marketing de minoristas 382 | Tendencias y avances en
las ventas al menudeo 389 Venta al mayoreo 394 Decisiones de
marketing de mayoristas 396 | Tendencias de la venta al mayoreo 399
Repaso de objetivos y trminos clave 400 | Trminos clave 401 |
Anlisis y aplicacin de conceptos 401 | Enfoque en la tecnologa 402
| Enfoque en la tica 402 | El marketing y la economa 402 |
Aritmtica de marketing 403 Caso en video: Zappos.Com 403 Caso
empresarial: Tesco Fresh & Easy: otra invasin britnica 403
Comunicacin de valor para el cliente: estrategia de comunicacin de
marketing integrada 406 La mezcla de promocin 408 Comunicaciones de
marketing integradas 409 El nuevo modelo de comunicaciones de
marketing 409 | La necesidad de una comunicacin de marketing
integrada 410 Una perspectiva del proceso de comunicacin 414 Pasos
para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz 415
Identificacin del pblico meta 415 | Determinacin de los objetivos
de la comunicacin 416 | Diseo de un mensaje 417 | Seleccin de los
medios de difusin 418 | Seleccin de la fuente del mensaje 420 |
Obtencin de retroalimentacin 420 Establecimiento del presupuesto
total de promocin y la mezcla de promocin 422 Establecimiento del
presupuesto total de promocin 422 | Establecimiento de la mezcla de
promocin total 424 | Integracin de la mezcla de promocin 426 13 14
15 16
11. Contenido xv El mercado global 550 El marketing global en
la actualidad 552 Estudio del entorno de marketing global 554 El
sistema de comercio internacional 554 | Entorno econmico 556 |
Entorno poltico-legal 557 | Entorno cultural 557 La decisin de
internacionalizarse o no 560 La decisin de en qu mercados ingresar
561 Decidir cmo entrar en el mercado 562 Exportacin 562 | Empresa
conjunta 563 | Inversin directa 565 Decisin del programa de
marketing global 565 Producto 566 | Promocin 569 | Precio 571 |
Canales de distribucin 572 Decisin sobre la organizacin de
marketing global 573 Repaso de objetivos y trminos clave 574 |
Trminos clave 575 | Anlisis y aplicacin de conceptos 575 | Enfoque
en la tecnologa 576 | Enfoque en la tica 576 | El marketing y la
economa 576 | Aritmtica de marketing 577 Caso en video: Monster 577
Caso empresarial: Nokia: imaginando un mundo conectado 577
Marketing sustentable: tica y responsabilidad social 580 Marketing
sustentable 582 Crticas sociales contra el marketing 584 Influencia
del marketing en los consumidores individuales 584 | Servicio
deficiente a los consumidores en desventaja 588 | Efecto del
marketing sobre la sociedad en su conjunto 589 | Efecto del
marketing sobre otros negocios 591 Acciones de los consumidores
para fomentar el marketing sustentable 592 Ambientalismo 593 |
Acciones pblicas para regular el marketing 599 Acciones de los
negocios hacia un marketing sustentable 599 Principios del
marketing sustentable 599 | tica de marketing 604 | La compaa
sustentable 608 Repaso de objetivos y trminos clave 608 | Trminos
clave 609 | Anlisis y aplicacin de conceptos 609 | Enfoque en la
tecnologa 610 | Enfoque en la tica 610 | El marketing y la economa
610 | Aritmtica de marketing 611 Caso en video: Land Rover 611 Caso
empresarial: International Paper: combinacin de la industria y la
responsabilidad social 611 Apndice 1 Plan de marketing A1 Apndice 2
Aritmtica de marketing A11 Referencias R1 Glosario G1 Crditos C1
ndice I1 Marketing directo y marketing en lnea: establecimiento de
relaciones directas con los clientes 494 El nuevo modelo de
marketing directo 496 Beneficios y crecimiento del marketing
directo 497 Beneficios para los compradores 497 | Beneficios para
los vendedores 498 Bases de datos de los clientes y marketing
directo 499 Formas de marketing directo 500 Marketing por correo
directo 501 | Marketing por catlogo 502 | Marketing por telfono 502
| Marketing por televisin de respuesta directa 503 | Marketing en
quioscos 504 | Las nuevas tecnologas digitales del marketing
directo 505 Marketing en lnea 508 Marketing e Internet 508 | reas
del marketing en lnea 509 | Establecimiento de una presencia de
marketing en lnea 513 Temas de poltica pblica en el marketing
directo 518 Enojo, injusticia, engao y fraude 519 Invasin de la
privacidad 519 | La necesidad de que se tomen medidas 520 Repaso de
objetivos y trminos clave 521 | Trminos clave 522 | Anlisis y
aplicacin de conceptos 522 | Enfoque en la tecnologa 522 | Enfoque
en la tica 523 | El marketing y la economa 523 | Aritmtica de
marketing 523 Caso en video: Zappos.com 524 Caso empresarial: eBay:
reparacin de un pionero del marketing en lnea 524 Parte 4: Extensin
del marketing 526 Creacin de una ventaja competitiva 526 Anlisis de
los competidores 528 Identificacin de los competidores 528 |
Evaluacin de los competidores 529 | Seleccin de los competidores
que se deben evitar o atacar 531 | Diseo de un sistema de
inteligencia competitiva 533 Estrategias competitivas 535 Modelos
de estrategia de marketing 535 | Estrategias competitivas bsicas
536 | Posiciones competitivas 538 | Estrategias del lder del
mercado 538 | Estrategias de los retadores del mercado 541 |
Estrategias de los seguidores de mercado 542 | Estrategias de los
especialistas en nichos de mercado 543 Equilibrio en las
orientaciones hacia los clientes y competidores 544 Repaso de
objetivos y trminos clave 545 | Trminos clave 546 | Anlisis y
aplicacin de conceptos 546 | Enfoque en la tecnologa 546 | Enfoque
en la tica 546 | El marketing y la economa 547 | Aritmtica de
marketing 547 Caso en video: Umpqua Bank 547 Caso empresarial:
Ford: renovacin de una compaa icnica 548 17 18 19 20
12. xvi Prefacio Creacin de valor para los clientes y
establecimiento de relaciones con ellos Captar a cambio valor de
los clientes Captar valor de los clientes para obtener utilidades y
activo de ellos Establecer relaciones redituables y lograr el
deleite del cliente Elaborar un programa de marketing integrado que
proporcione un valor superior Disear una estrategia de marketing
impulsada por el cliente Entender el mercado y las necesidades y
los deseos del cliente Esta importante figura muestra el marketing
de manera resumida. Al crear valor para los clientes, los
mercadlogos obtienen a cambio valor de ellos. Este proceso de cinco
pasos constituye la estructura de marketing para el resto del
captulo y del libro. FIGURA | 1.1 Un modelo sencillo del proceso de
marketing La decimocuarta edicin de Marketing contina creando ms
valor para usted La meta de todo mercadlogo es crear ms valor para
sus clientes. As que es lgico que el objetivo de esta decimocuarta
edicin sea continuar creando ms valor para usted: nuestro cliente.
Nuestra meta consiste en introducir a los nuevos estudiantes en el
fascinante mundo del marketing de una manera innovadora e integral,
pero al mismo tiempo prctica y divertida. Trabajamos con detalle
cada pgina, cada tabla, figura, hecho y ejemplo, con el fin de
lograr que este libro sea el mejor texto para ensear y aprender
sobre marketing. Gracias a mymarketinglab, nuestra herra- mienta
para tareas en lnea y de estudio personalizada, esta decimocuarta
edicin ofrece un valor excepcional tanto a estudiantes como a
profesores. Marketing: creacin de valor y relaciones con los
clientes Los grandes mercadlogos de las empresas sobresalientes
comparten una meta en comn: colocar al consumidor en el centro del
marketing. El marketing de hoy se refiere a la creacin de valor
para el cliente y al establecimiento de relaciones provechosas con
los consumidores. Primero busca entender las necesidades y deseos
del consumidor, determinando cules son los mercados meta que la
organizacin puede atender mejor, y desarrollando una propuesta de
valor convincente mediante la cual la organizacin pueda atraer e
incrementar el nmero de consumidores valiosos. Si la organizacin
hace bien lo anterior, obtendr las recompensas en trminos de
participacin de mercado, utilidades y valor para el cliente. Cinco
temas principales acerca del valor Esta decimocuarta edicin de
Marketing desarrolla, de principio a fin, un marco innovador de va-
lor para el cliente y de relaciones con los consumidores que capta
la esencia del marketing actual. Este marco se basa en cinco temas
principales del valor: 1. Creacin de valor para los clientes con el
fin de obtener a cambio valor de ellos. Los merca- dlogos actuales
deben ser hbiles para crear valor para el cliente y para
administrar las relacio- nes con l. Las grandes compaas de
marketing conocen el mercado y las necesidades de sus clientes,
disean estrategias para crear valor, desarrollan programas de
marketing integrado que ofrezcan valor y deleite, y establecen
firmes relaciones con sus clientes. A cambio, captan valor de ellos
mediante ventas, utilidades y lealtad.
13. Este innovador marco de valor para los clientes se presenta
al principio del captulo 1 en un modelo de cinco pasos, el cual
describe la forma en que el marketing crea valor para el cliente y
a cambio capta valor de l. En los primeros dos captulos se
desarrolla este marco de manera cuidadosa, y en el resto del libro
se integra por completo. 2. Creacin y administracin de marcas
fuertes que generen valor. Las marcas con un buen posicionamiento y
un valor firme proporcionan la base para crear valor para el
cliente y relaciones provechosas con l. Los mercadlogos actuales
deben posicionar marcas fuertes y administrarlas con inteligencia;
deben establecer estrechas relaciones y experiencias de la marca
con los clientes. 3. Medicin y administracin de las utilidades de
marketing. Los gerentes de marketing deben garantizar que su dinero
se invierte de forma inteligente. En el pasado, muchos mercadlogos
gastaban recursos con libertad en grandes y costosos programas de
marketing, a menudo sin pensar con detenimiento en los beneficios
econmicos de esa inversin. Sin embargo, todo eso ha cambiado. El
marketing responsable (medir y administrar las utilidades obtenidas
mediante las inversiones en marketing) se ha convertido en una
parte importante de la toma de decisiones del marketing estratgico.
En esta edicin se hace hincapi en el marketing responsable. 4.
Aprovechamiento de las nuevas tecnologas de marketing. Los nuevos
avances digitales y de alta tecnologa, relacionados con el
marketing estn modificando de manera drsti- ca la forma como se
relacionan los consumidores con los mercadlogos. Esta decimocuar-
ta edicin explora con detalle las nuevas tecnologas que impactan el
marketing, desde la web 3.0 (captulo 1), y el nuevo marketing
digital y las tecnologas en lnea (captulos 15 y 17), hasta el
extenso uso de las redes sociales en lnea y el marketing generado
por los clientes (los captulos 1, 5, 14, 15 y 17, entre otros). 5.
El marketing sustentable en todo el mundo. A medida que los avances
tecnolgicos convier- ten al mundo en un lugar ms pequeo y ms frgil,
los mercadlogos deben tener la capaci- dad de comercializar sus
marcas a nivel global y de formas sustentables. Nuevos materiales a
lo largo de todo el libro destacan el concepto del marketing
sustentable: cubrir las necesida- des actuales de los clientes y
los negocios mientras se conserva o mejora la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer esas necesidades. Lo nuevo en
esta decimocuarta edicin Hemos revisado a conciencia esta nueva
edicin de Marketing para presentar las principales tenden- cias y
fuerzas que impactan el marketing en esta poca de valor y
relaciones con el cliente. Aqu pre- sentamos slo algunos de los
cambios ms importantes y continuos que encontrar en esta edicin.
Cada captulo muestra ahora la manera en que las empresas y los
consumidores manejan el marketing y la economa incierta despus de
la reciente Gran Recesin. Con la creacin de una nueva seccin en el
captulo 1 y con nuevos casos, anlisis y ejemplos integrados a lo
largo del libro, esta decimocuarta edicin muestra cmo ahora, ms que
nunca, los mercadlogos de- ben concentrarse en crear valor para el
cliente y mejorar sus propuestas de valor para atender las
necesidades de los consumidores ms frugales. Al final de cada
captulo, un nuevo ele- mento: Marketing y la economa proporciona
ejemplos reales para analizar y reflexionar. Una cobertura revisada
del carcter tan cambiante de las relaciones con los clientes con
las compaas y con las marcas. Los mercadlogos actuales buscan
fomentar una profunda partici- pacin del cliente y un sentimiento
comunitario alrededor de una marca; es decir, desean que la marca
sea parte significativa de las conversaciones y la vida de los
consumidores. Las herramien- tas actuales para establecer nuevas
relaciones incluyen todo tipo de recursos, desde sitios web, blogs,
eventos en vivo y presentacin de videos, hasta comunidades en lnea
y redes sociales tales como Facebook, Youtube, Twitter o los
propios sitios de redes sociales de las compaas. Material nuevo
sobre la tendencia que existe hacia las interacciones
bidireccionales entre los clientes y las marcas, incluyendo temas
como las relaciones administradas por el cliente, el crowdsourcing,
y el marketing generado por los consumidores. En la actualidad, los
clientes dan tanto como reciben en la forma de relaciones
bidireccionales (captulo 1), con un papel ms activo al proporcionar
ideas (captulo 4), con el crowdsourcing y la creacin de nuevos
productos (captulo 9), con un contenido de marketing generado por
los consumidores (ca- ptulos 1, 14 y 15), con el desarrollo o
difusin de mensajes de marca (captulos 1 y 15), y la interaccin en
comunidades de clientes (captulos 5, 15 y 17) entre otros avances.
Prefacio xvii
14. xviii Prefacio Anlisis ms extensos y revisados de nuevas
tecnologas de marketing, desde el web 3.0 (captulo 1), herramientas
de investigacin de webnografa (captulo 4), hasta el neuro-
marketing (captulo 5) y el deslumbrante nuevo marketing digital y
las tecnologas en lnea (captulos 1, 15 y 17). Material nuevo que
destaca la creciente importancia del marketing sustentable. El
anlisis ini- cia en el captulo 1 y termina en el captulo 20, donde
se integra el marketing bajo un esquema sustentable. A lo largo del
libro, anlisis y ejemplos frecuentes muestran cmo el marketing sus-
tentable requiere de acciones responsables, a nivel social y
ambiental, que satisfagan tanto las necesidades inmediatas como
futuras de los clientes, las compaas y la sociedad en su conjunto.
Se sigue haciendo hincapi en la medicin y administracin de las
utilidades de marketing (marketing sustentable) al incluir muchos
ejercicios nuevos sobre el marketing econmico y cuantitativo, los
cuales permiten que los estudiantes apliquen su pensamiento
analtico a los conceptos importantes vistos en cada captulo, y que
vinculen esos conceptos con el innova- dor y completo Apndice 2
Aritmtica de marketing. Una cobertura ms extensa y revisada de los
avances en reas que estn en constante cambio: las comunicaciones de
marketing integradas y el marketing directo y en lnea. Indica qu
estn haciendo los mercadlogos para combinar las nuevas tecnologas
digitales y directas con los medios de comunicacin tradicionales
para crear relaciones con los clientes ms diri- gidas, personales e
interactivas. Ningn otro libro ofrece una cobertura ms actual e
integral de estos fascinantes avances. Los captulos reestructurados
sobre la fijacin de precios (10 y 11) incluyen una mayor co-
bertura de las estrategias y tcticas para lograr este cometido en
una economa incierta. Y la reorganizacin del captulo sobre
productos, servicios y marcas (8) ayuda a mejorar la cober- tura de
los servicios de marketing y a una mejor aplicacin de los anlisis
de las estrategias de marca que vienen despus de los productos y
servicios. Esta edicin contina perfeccionando su diseo innovador de
aprendizaje. La presentacin activa e integradora del libro incluye
historias comentadas al inicio de cada captulo, la des- cripcin de
los objetivos al inicio del texto y comentarios explicativos del
autor sobre seccio- nes y figuras importantes. La presentacin de
inicio de captulo ofrece un panorama general del contenido y sus
conceptos clave. Las figuras con comentarios de los autores ayudan
a simplificar y organizar el material, y las secciones al final de
captulo resumen los conceptos importantes y destacan temas
relevantes, como el marketing y la economa, la tecnologa de
marketing, la tica y el anlisis de marketing financiero. En
general, este diseo innovador de enseanza favorece la comprensin
del estudiante y facilita su aprendizaje. nfasis en el marketing
real Esta nueva edicin de Marketing incluye ejemplos con historias
de la vida real que muestran los conceptos en accin y revelan el
drama del marketing moderno. Cada vieta al inicio de captulo y la
seccin Marketing Real se han actualizado o reemplazado para
proporcionar ideas frescas y relevantes. Por ejemplo, sabr cmo:
CEMEX ha logrado lanzar campaas muy exitosas gracias al
entendimiento profundo de cada mercado meta, lanzando propuestas
que se ajustan perfectamente a las necesidades de cada segmento. La
misin de Nike enfocada en el cliente y su profundo sentido de
comunidad de marca del cliente han mantenido a esta empresa como
lder, dejando atrs a sus competidores. Comercial Mexicana ha
logrado un cambio especial en la ecuacin precio-valor, con produc-
tos baratos de calidad y una estrategia de precios y de valor nica
que la ha convertido en una de las tiendas ms populares y de mayor
crecimiento. ESPN ha construido un imperio de marca global tan
reconocido y respetado como las gran- des Coca-Cola, Nike y Google.
Dunkin Donuts se dirige con xito a la Tribu Dunkin, que no es el
esnob de Starbucks, sino el individuo promedio.
15. Cuando se trata de sustentabilidad, ninguna empresa en el
mundo est haciendo tan bien las cosas como Wal-Mart. Es verdad, el
gran Wal-Mart malo. Los hoteles Four Seasons han perfeccionado el
arte del servicio altamente personalizado y diseado de forma
cuidadosa, provocando que los clientes reflexionen: si existe el
cielo, espero que lo administre Four Seasons. La campaa de
marketing integrado Hagen-Dazs ama a las abejas ha convertido a
esta empresa en algo ms que slo otra marca de helado de alta
calidad: ahora es una marca con alma y corazn. Hyundai meti el
acelerador en el marketing cuando la desaceleracin de la economa
provo- c que sus rivales bajaran la velocidad, convirtindose en la
compaa automotriz con mayor crecimiento del mundo. McDonalds, la
compaa totalmente estadounidense por excelencia, ahora vende ms
ham- burguesas y papas fritas fuera que dentro de Estados Unidos.
La odisea de Google para entrar en China (y salir nuevamente)
expone con claridad las ven- tajas y los problemas de entrar al
mercado global. A partir de informacin de un estudio cuantitativo
en las principales ciudades de Latinoam- rica se obtuvo la
segmentacin de los Consumidores Verdes y su relacin con el cuidado
del medio ambiente. Adems de stos, cada captulo incluye otros
incontables ejemplos reales, relevantes y opor- tunos que refuerzan
los conceptos clave. Ningn otro libro da vida al marketing como lo
hace la decimocuarta edicin de Marketing. Apoyos valiosos para el
aprendizaje Abundantes apoyos para el aprendizaje al inicio, al
final y a lo largo de cada captulo ayudan al estudiante a aprender,
relacionar y aplicar los principales conceptos. Vista preliminar
del captulo. Como parte del diseo activo e integrador al inicio de
cada cap- tulo se incluye una breve seccin con los conceptos que se
vern y los vincula con conceptos de captulos anteriores e introduce
la historia de apertura. Historias de marketing de inicio de
captulo. Cada captulo comienza con una historia de marke- ting
atractiva, detallada, ilustrada y comentada, que presenta el
material del captulo y atrae el inters del lector. Descripcin de
los objetivos. Esta seccin, ubicada al inicio de cada captulo,
ofrece una imagen previa del contenido y de los objetivos de
aprendizaje, e incluye los nmeros de las pginas donde se tratarn.
Comentarios de los autores y notas en las figuras. A lo largo del
libro, los comentarios de los autores facilitan y mejoran el
aprendizaje de los estudiantes al introducir y explicar las prin-
cipales secciones y organizar las figuras. Ejemplos de marketing
real. Cada captulo contiene dos ejemplos que proporcionan una
mirada detallada de las prcticas de marketing real de empresas
reconocidas, pequeas y grandes. Repaso de objetivos y trminos
clave. Al final de cada captulo se incluye un resumen que revisa
los principales conceptos, objetivos y trminos clave. Anlisis y
aplicacin de conceptos. Cada captulo contiene un conjunto de
preguntas de anlisis y ejercicios de aplicacin sobre los
principales conceptos abordados. Marketing y la economa.
Descripciones de situaciones al final del captulo permiten analizar
el impacto de tendencias econmicas recientes sobre las decisiones
de los consumidores y los mercadlogos. Enfoque en la tecnologa. Al
final de cada captulo se incluyen ejercicios de aplicacin, que per-
miten el anlisis de importantes y emergentes tecnologas de
marketing en esta era digital. Enfoque en la tica. Al final de cada
captulo descripciones de situaciones y preguntas destacan temas
importantes sobre la tica del marketing. Prefacio xix
16. Aritmtica de marketing. Es una seccin, localizada al final
de cada captulo, incluye un ejerci- cio para que los estudiantes
apliquen su pensamiento analtico y financiero sobre conceptos
relevantes, y lo enlaza con el Apndice 2. Aritmtica de marketing.
Casos de empresas. En la seccin final de cada captulo encontrar
casos nuevos o revisados de empresas, los cuales retan a los
estudiantes a aplicar los principios de marketing en compa- as y
situaciones reales. Apndice de Planeacin de marketing. El Apndice 1
contiene un ejemplo de un plan de mar- keting que ayudar a los
estudiantes a aplicar importantes conceptos sobre la planeacin de
marketing. Apndice de Aritmtica de marketing. Un innovador Apndice
2 ofrece a los estudiantes una introduccin detallada al anlisis
financiero de marketing que sirve como gua para evaluar y apoyar
las decisiones de marketing. Como nunca antes, esta decimocuarta
edicin de Marketing crea valor para usted: le propor- ciona todo lo
que necesita saber sobre marketing en un paquete de aprendizaje
eficaz y divertido! Un paquete completo y valioso de apoyos para la
enseanza y el aprendizaje (en ingls) Un curso de marketing exitoso
necesita algo ms que un libro bien escrito. Un paquete completo de
recursos aumenta el valor de este texto en beneficio de usted. La
decimocuarta edicin de Marketing cuenta con los siguientes apoyos:
Videos (en ingls) La videoteca incluye 20 segmentos para esta
edicin, todos ellos en formato DVD (ISBN: 0-13-216723-9) y en
mymarketinglab. Los siguientes son algunos de los ttulos:
Relaciones de Stew Leonard con sus clientes. Servicio al cliente
confiable de Eaton. Administracin ganadora de marca de GoGurt.
Crecimiento exponencial de FiberOne. Ventas personales de Nestl
Waters. xx Prefacio mymarketinglab (en ingls) le brinda la
oportunidad de ponerse a prueba con respecto a los con- ceptos y
habilidades fundamentales de dar seguimiento a su propio progreso a
lo largo del curso y de utilizar las actividades del plan de
estudios personalizado para ayudarlo a tener xito en el saln de
clases. Este recurso incluye: Plan de estudios: El plan de estudios
le ayudar a lograr una comprensin bsica del material del curso
antes de ir a clases y le dir qu pginas necesita revisar.
Minisimulaciones: Aprenda ms all de lo esencial con simulaciones
interactivas que lo colo- carn en situaciones de marketing reales
donde se requerir que tome decisiones basadas en los conceptos
tratados en el libro. Teoras aplicadas: Incremente su inters con
videos detallados, casos interactivos y ejercicios de pensamiento
crtico. Pensamiento crtico: Incremente su habilidad con situaciones
de marketing reales que no siem- pre tienen una respuesta correcta
pero s una buena solucin. Estas situaciones fomentan el anlisis y
debate con sus compaeros de clase. Estos recursos se adquieren por
separado (contacte a su representante de Pearson para ms
detalle).
17. Adems Elementos interactivos. Una gran cantidad de
actividades y ejercicios prcticos le permitirn expe- rimentar un
aprendizaje de primera mano. Esto lo podr hacer con el libro
electrnico en lnea, en el que puede realizar bsquedas por palabras
clave o nmeros de pgina, resaltar secciones especficas, hacer
anotaciones directamente sobre la pgina del libro electrnico, e
imprimir tareas de lectura con anotaciones para una revisin
posterior o para usar con otros materiales. Prefacio xxi Este
complemento requiere registro previo y es independiente de la
compra de este libro.
18. xxii Ningn libro es producto nicamente de sus autores.
Apreciamos mucho las valiosas contribuciones de varias personas que
ayu- daron a hacer posible esta nueva edicin. Como siempre,
agradecemos de manera especial a Keri Jean Miksza por su meritoria
y dedicada ayuda en todas las fases del proyecto y a su esposo Pete
y a su pequea hija Lucy por todo el apoyo que le brindaron durante
este intenso proyecto. Queremos agradecer a Andy Norman de Drake
University por su hbil desarrollo de los casos y videos de
empresas, y por ayudarnos a preparar algunas de las nuevas
historias de marketing. Tambin estamos en deuda con Lew Brown de la
University of North Carolina, en Greensboro, por su gran ayuda en
la preparacin de algunos casos y ejemplos selectos de marketing;
con Laurie Babin de la University of Louisiana, en Monroe, por su
gran dedicacin para preparar los materiales que aparecen al final
de los ca- ptulos y por mantener actualizado nuestro Apndice 1
Aritmtica de marketing; y con Michelle Rai de Pacific Union College
por actualizar el Apndice 2 Plan de marketing. Adems, agradecemos a
Andy Lingwall de Clarion University of Pennsylvania por el trabajo
que realiz con el manual para el instructor; con Peter Bloch de la
University of Missouri y ANS Source por la elaboracin de las
diapositivas; y con Bonnie Flaherty por crear el archivo de
reactivos de prueba y el plan de estudios. Muchos revisores de
otras universidades proporcionaron valiosos comentarios y
sugerencias para esta edicin y las anteriores. Estamos en deuda con
los siguientes colegas por sus importantes aportaciones:
Agradecimientos a la edicin en ingls Alan Dick, University of
Buffalo Rod Carveth, Naugatuck Valley Community College Anindja
Chatterjee, Slippery Rock University of Pennsylvania Mary Conran,
Temple University Eloise Coupey, Virginia Tech Karen Gore, Ivy Tech
Community College, Evansville Campus Charles Lee, Chestnut Hill
College Samuel McNeely, Murray State University Chip Miller, Drake
University David Murphy, Madisonville Community College Esther
Page-Wood, Western Michigan University Tim Reisenwitz, Valdosta
State University Mary Ellen Rosetti, Hudson Valley Community
College William Ryan, University of Connecticut Roberta Schultz,
Western Michigan University J. Alexander Smith, Oklahoma City
University Deb Utter, Boston University Donna Waldron, Manchester
Community College Wendel Weaver, Oklahoma Wesleyan University
Revisores anteriores Revisores de la decimocuarta edicin Praveen
Aggarwal, University of Minnesota, Duluth Ron Adams, University of
North Florida Sana Akili, lowa State University Mary Albrecht,
Maryville University Mark Alpert, University of Texas en Austin
Mark Anderson, Eastern Kentucky University Lydia E. Anderson,
Fresno City College Allan L. Appell, San Francisco State University
Laurie Babin, University of Louisiana en Monroe Michael Ballif,
University of Utah Pat Bernson, County College of Morris Roger
Berry, California State University, Dominguez Hills Amit Bhatnagar,
University of Wisconsin Donald L. Brady, Millersville University
Thomas Brashear, University of Massachusetts, Amherst Fred Brunel,
Boston University Jeff Bryden, Bowling Green University David J.
Burns, Youngstown State University Kirsten Cardenas, University of
Miami Rod Carveth, Naugatuck Valley Community College Glenn
Chappell, Coker College Hongsik John Cheon, Frostburg State
University Sang T. Choe, University of Southern Indiana Glenn L.
Christensen, Brigham Young University Kathleen Conklin, St. John
Fisher College Mary Conran, Temple University Michael Coolsen,
Shippensburg University Alicia Cooper, Morgan State University
Douglas A. Cords, California State University, Fresno Preyas Desai,
Purdue University Philip Gelman, College of DuPage James L.
Giordano, La Guardia Community College Karen Gore, Ivy Tech
Community College, Evansville Campus Hugh Guffey, Auburn University
Kenny Herbst, Saint Josephs University Terry Holmes, Murray State
University David Houghton, Charleston Southern University Pat
Jacoby, Purdue University Carol Johanek, Washington University
Eileen Kearney, Montgomery County Community College Thomas R. Keen,
Caldwell College Tina Kiesler, California State University en North
Ridge Dmitri Kuksov, Washington University en St. Louis
19. Agradecimientos xxiii Bruce Lammers, California State
University en North Ridge J. Ford Laumer, Auburn University Debra
Laverie, Texas Tech University Kenneth Lawrence, New Jersey
Institute of Technology Richard Leventhal, Metropolitan State
College, Denver Charles Lee, Chestnut Hill College Marilyn
Liebrenz-Himes, George Washington University Dolly D. Loyd,
University of Southern Mississippi Kerri Lum, Kapiolani Community
College Larry Maes, Davenport University Tamara Mangleburg, Florida
Atlantic University Patricia M. Manninen, North Shore Community
College Wendy Martin, Judson College, Illinois Patrick H. McCaskey,
Millersville University June McDoweIl-Davis, Catawba College/High
Point University Samuel McNeely, Murray State University H. Lee
Meadow, Indiana University East H. Lee Meadow, Northern Illinois
University John Mellon, College Misericordia Mohan K. Menon,
University of Southern Alabama Martin Meyers, University of
Wisconsin, Stevens Point Chip Miller, Drake University William
Mindak, Tulane University Ted Mitchell, University of Nevada, Reno
David Murphy, Madisonville Community College David M. Nemi, Niagra
County Community College Carl Obermiller, Seattle University Howard
Olsen, University of Nevada at Reno Betty Parker, Western Michigan
University Vanessa Perry, George Washington University Susan
Peterson, Scottsdale Community College Abe Qastin, Lakeland College
Paul Redig, Milwaukee Area Technical College William Renforth,
Angelo State University Gregory A. Rich, Bowling Green State
University William Ryan, University of Connecticut Melinda Schmitz,
Pamlico Community College Roberta Schultz, Western Michigan
University Alan T. Shao, University of North Carolina, Charlotte
Lynne Smith, Carroll Community College Martin St. John,
Westmoreland County Community College Randy Stewart, Kennesaw State
University Karen Stone, Southern New Hampshire University John
Stovall, University of Illinois, Chicago Jeff Streiter, SUNY
Brockport Ruth Taylor, Texas State University Donna Tillman,
California State Polytechnic University Janice Trafflet, Bucknell
University Rafael Valiente, University of Miami Simon Walls,
University of Tennessee Donna Waldron, Manchester Community College
Mark Wasserman, University of Texas Alvin Williams, University of
Southern Mississippi Douglas E. Witt, Brigham Young University
Andrew Yap, Florida International University Irvin A. Zaenglein,
Northern Michigan University Larry Zigler, Highland Community
College Tambin estamos en deuda con el personal de Pearson Prentice
Hall que contribuy a la elaboracin de este libro. La editora ejecu-
tiva Melissa Sabella proporcion ideas frescas y apoyo a lo largo de
la revisin. La gerente de proyecto Meeta Pendharker brind ayuda
valiosa para el manejo de las muchas facetas de este complejo
proyecto de revisin. Janet Slowik cre el excelente diseo de la
decimocuarta edicin, y la gerente de produccin, Karalyn Holland,
ayud a dirigir el libro a lo largo de todo el complejo proceso de
produccin. Tambin estamos muy agradecidos con Elisabeth Scarpa,
Anne Fahlgren y Judy Leale. Nos sentimos orgullosos de nuestra
relacin con el excelente personal profesional de Pearson Prentice
Hall. Le debemos mucho a Lynn Steines, editora del proyecto y al
excelente equipo de S4Carlisle Publishing Services. Por ltimo,
queremos agradecer a nuestras familias por todo su apoyo y
motivacin: Katty, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly,
Macy y Ben del clan Armstrong, y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica de
la familia Kotler. A ellos dedicamos este libro. Gary Armstrong
Philip Kotler
20. xxiv Agradecimientos Mxico Escuela Bancaria y Comercial
Coordinacin General de Aplicaciones y Servicios Acadmicos
Corporativo Instituto de Estudios Superiores de Tamaulipas
Departamento Econmico Administrativo Silvia Valles Gonzlez
Instituto Internacional de Estudios Superiores (Reynosa) Jessica
Snchez Sesma Instituto Politcnico Nacional Escuela Superior de
Comercio y Administracin, Tepepan Mara de Lourdes Almazn Gonzlez
Salvador Lpez Vega Arsenio Martnez Corts Rebeca Melndez Flores Flor
de Mara Osnaya Alfonso Reyes Fernndez Cuauhtmoc Rosas Pineda
Alfredo Martn Snchez Lidia Villaseor Cadena Jos David Waldo Carmao
Irma Zamora Flores Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico Bruce Mc
Williams Carlos Mondragn Livano Instituto Tecnolgico de Morelia
Nora Alejandra Garca Elvia Hernndez Castro Carlos Cecilio Pacheco
Berenice Zamilpa Quiroz Instituto Tecnolgico de Nuevo Laredo Sonia
Olena Guerrero Torres Carlos Guerrero Villa Baltazar Ortiz Hernndez
Gernimo Sandoval Guzmn Instituto Tecnolgico Superior de Sinaloa
Lilia Tiznado Zamudio Unidad Acadmica Multidisciplinaria Reynosa
Rhode Jimena Snchez Saavedra Luca Tern Gutirrez Universidad Anhuac
Mxico Sur Laura Alicia Calleros Torre Yazareht Gmez Tena
Universidad Autnoma de Nuevo Len Facultad de Contadura y
Administracin Pblica Elvira Cant Humberto Daz Arreozola Efran Garza
Alvarado Universidad Autnoma de Tamaulipas Facultad de Comercio,
Administracin y Ciencias Sociales Homero Aguirre Milling Jos
Gerardo Rodrguez Herrera Mario Alberto Villarreal lvarez
Universidad de Monterrey Mara Luisa Chvez Garca Laura Elizabeth
Garza Meza Mara del Carmen Ginocchio Celi Universidad del Pedregal
Mariana Barragn Lpez Norma Evelyn Botello Piones Eduardo Cuevas
Bercovich Mara Eugenia Hurtado Mara Soledad Ortiz Universidad del
Valle de Atemajac, Zapopan Isabel Barragn Negrete Mariela Castro
Estrada Cecilia Gmez Vidrio Blanca Estela Gutirrez Barba Guillermo
Lomeln Batista Jos Zacaras Ornelas Rodrguez Claudia Fabiola Padilla
Rosas Julia Patricia Samperio Casco Catalina Solares Pea
Universidad Latina Marcela Brcena Sobrino Agradecimientos a la
edicin en espaol Queremos agradecer especialmente a Sofa Esqueda y
Maringel Paolini, profesoras del Centro de Mercadeo del Instituto
de Estudios Superiores de Administracin (IESA) de Caracas,
Venezuela, y a Gina Pipoli De Azambuja, de la Escuela de Posgrado
de la Universidad del Pacfico del Per, por su colaboracin con
algunos de los casos que acompaan a este texto. Pearson Educacin
agradece tambin a los centros de estudio y profesores usuarios de
esta obra por su apoyo y retroalimenta- cin; elemento fundamental
para esta nueva edicin de Marketing. Adiciones a la edicin en
espaol Esta decimocuarta edicin de Marketing ha sido adaptada en su
lenguaje y conceptos, y complementada con ejemplos y casos. Los
traductores, adaptadores y revisores de esta obra se han esmerado
en seleccionar los mejores trminos y textos con el fin de mejorar
la enseanza y el aprendizaje del marketing.
21. Agradecimientos xxv Enrique Celis Snchez lvaro Flores Rico
Roberto Ibarra Ferreyra Gustavo Enrique Tern Vilchis Universidad
Latinoamericana Direccin de Diseo y Desarrollo Instruccional
Corporativo Universidad Nacional Autnoma de Mxico Facultad de
Contadura y Administracin Mara Luisa Benaque Rojas Carmen Selene
Calva Estrada lvaro Flores Rico Alejandra Gaona Maldonado Ileana
Patricia Gmez lvarez Norma Gmez Granados Roberto Ibarra Ferreira
Norma Anglica Hernndez Artega Clotilde Hernndez Garnica Claudio
Maubert Viveros Euridece Miranda Guilln Juan Jos Vsquez Aques
Carlos M. Villela Romeo Vite Lpez Universidad Panamericana Escuela
de Ciencias Econmicas y Empresariales. Academia de Mercadotecnia
Mara del Pilar Costal Prez Roberto Garza Castilln Cant Armando
Kassian Mieres Mara Azucena Prez Cascajares Blanca Vila Ventayol
Argentina Universidad de Buenos Aires Universidad Nacional de
Quilmes Aldo F. Albarellos Colombia Fundacin Universitaria CEIPA
Departamento de Negocios y Mercadeo Juan Gonzalo Franco Fundacin
Universitaria Konrad Lorenz Facultad de Mercadeo Abel Uribe
Pontificia Universidad Javeriana Cali Facultad de Ciencias
Econmicas y Administrativas Roco Morales Camacho Programa de
Mercadeo, Facultad de Estudios a Distancia Sadoth Giraldo Acosta
Universidad Autnoma de Occidente Alfredo Beltrn Amador Universidad
de Bogot Jorge Tadeo Lozano Mnica Eugenia Pealosa Otero Eliasib
Naher Rivera Aya Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca
Administracin Financiera Alex Dueas Pea Vctor Manuel Portugal Ortiz
Universidad EAFIT Mara Antonia Asuad Andrs Botero Jacques de Bedout
Prez Juan Carlos Diez Gladys Yaneth Espinoza Juan Manuel Gutirrez
Lucas Macas Camilo Muoz Sergio Serrano Cristina Valencia Ana Luca
Villegas Universidad EAN Orlando Martnez Gmez Universidad Minuto de
Dios Virtual y Distancia Programa de Administracin Financiera
Alexander Corts Corts Alexandra Chaparro Guevara Universidad Sergio
Arboleda Escuela de Marketing Ricardo Hoyos Costa Rica Instituto
Tecnolgico de Costa Rica Escuela de Administracin de Empresas
Gustavo Cubillo Salas scar Chacn Navarro William Jaubert Solano
Universidad de Costa Rica Escuela de Administracin de negocios
Edgar Chaves Solano Universidad Estatal a Distancia Programa de
Mercadeo Maureen Acua Cascante Ctedra de Mercadeo Mauricio
Largaespada Umaa Universidad Latina Escuela de Administracin de
Empresas Roco Lamas lvarez Kevin Rees Villegas Rodolfo Villalobos
Rojas Universidad Metropolitana Castro Carazo Escuela de
Administracin de Negocios Mauricio Salazar Senz Honduras
Universidad Catlica de Honduras - UNICAH Campus San Pedro Sula
Johanna Manca
22. xxvi Agradecimientos Universidad Jos Cecilio del Valle -
UJCV Campus Tegucigalpa Antonio Fiallos Universidad Nacional
Autnoma de Honduras - UNAH Campus Ciudad Universitaria Tegucigalpa
Ingrid Barahona Mirna Carias Elmer Cevallos Bessy Cruz Lucy Gmez
Jos Juan Pineda Miriam Ramrez Karla Reyes Marcela Rivera Denys
Turcios Universidad Tecnolgica Centroamericana - UNITEC Campus
Tegucigalpa Ana Lourdes Riera Uruguay Universidad Catlica del
Uruguay Facultad de Ciencias Empresariales Adriana Bonomo
Universidad de Montevideo Fernando Requena Arambur Departamento de
Direccin y Administracin de Empresas Jorge Sapelli Universidad de
la Repblica Facultad de Ciencias Econmicas y de Administracin
Carlos A. Scarone Delgado Universidad ORT Uruguay Gustavo
Rubinsztejn Venezuela Universidad Catlica Andrs Bello (UCAB),
Caracas Ana Julia Guilln Universidad Metropolitana (UNIMET),
Caracas Csar Camejo Manuel Landaeta
23. Marketing
24. 1Presentacin del captulo Este captulo presenta los
conceptos bsicos de marketing. Empeza- remos con la pregunta: Qu es
el marketing? En trminos sencillos, el marketing es el manejo de
las relaciones redituables con el cliente. El objetivo del
marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor
de ellos a cambio. A continuacin analizamos los cinco pasos del
proceso de marketing: desde la comprensin de las nece- sidades del
cliente, el diseo de estrategias de marketing impulsadas por los
clientes y de programas de marketing integrados, hasta el esta-
blecimiento de relaciones con el cliente y la obtencin de valor
para la empresa. Por ltimo, analizaremos las principales tendencias
y fuerzas que afectan el marketing en esta poca de relaciones con
el cliente. Entender estos conceptos bsicos y formarse ideas
propias acerca de lo que en realidad significan para usted le
brindar una base slida para los siguientes temas. Iniciemos con una
buena historia acerca del marketing en accin en Patrimonio Hoy, de
CEMEX, una de las principales cementeras con mayor crecimiento del
mundo. Cul es el secreto del xito de Patri- monio Hoy? En realidad
no hay ningn secreto. Patrimonio Hoy est completamente obsesionado
con el cliente; le apasiona crear valor para el cliente y
establecer relaciones con l. A cambio, los clientes lo retribu- yen
siendo leales a su marca y con su dinero. Encontrar este tema de la
creacin de valor del cliente para obtener valor a cambio de manera
repetida a lo largo de este primer captulo y en el resto del libro.
C EMEX, empresa de origen mexicano, es actualmente una de las
principales cementeras a nivel mundial. A pesar de producir
cemento, producto que puede parecer indiferenciado y en el que el
marketing no juega ningn papel, CEMEX ha logrado lanzar campaas muy
exitosas, gracias al entendimiento profundo de cada uno de sus
mercados objetivo, lanzando propuestas que se ajustan per-
fectamente a las necesidades de cada uno de estos segmentos. En el
caso de las familias de escasos recursos, la auto- construccin
constituye la principal fuente de produccin de vivienda en Mxico y
en resto del mundo. Para atender a sus demandas especficas, cre el
programa Patrimonio Hoy, orientado a ofrecer soluciones integrales
y accesibles para la au- toconstruccin. A travs de este programa,
CEMEX contribuye a que las comunidades donde opera cuenten con
mejores con- diciones de vida, a travs del financiamiento para la
autocons- truccin de vivienda. Con este programa se logra la mejora
progresiva de la vivienda de una manera eficiente, sustentable y
autosuficiente. ElprogramaPatrimonioHoyfuedesarrolladoporCEMEX en
Mxico en 1998 y empez a ser replicado en Colombia y otros pases de
Latinoamrica como Venezuela, Costa Rica, Nicaragua, Chile y
Repblica Dominicana a partir del 2005. Su objetivo es fomentar el
ahorro en familias de escasos recur- sos para la construccin y el
mejoramiento progresivo de su vi- vienda, mientras que para la
empresa supone la entrada a un nuevo segmento de mercado. En los 12
primeros aos de ope- racin, Cemex ha apoyado a ms de 300 mil
familias de escasos ingresos en toda Latinoamrica. En 2011, el
Banco Interameri- cano de Desarrollo (BID) aprob una garanta
parcial de crdi- to de hasta 10 millones de dlares para respaldar a
Patrimonio Hoy, que le ayudar a ampliar su cobertura para llegar a
ms familias de bajos ingresos en Mxico y otros cuatro pases de
Amrica Latina, y se prev beneficiar a ms de 750 mil familias en el
periodo 2011-2016. Origen de Patrimonio Hoy: a raz de la crisis
econmica de 1995, CEMEX detect que este mercado era de gran volumen
y paradjicamente era menos sensible a los ciclos econmicos que
otros mercados de mayor poder adquisitivo. Antes de lanzar un
producto para este segmento, la empresa realiz un proyecto de
investigacin de mercado que implic entender profundamente a los
consumidores, especficamente las barreras que stos iden- tificaban
para poder agilizar el proceso de construccin y me- jora de sus
hogares. Se seleccion la ciudad de Guadalajara, en Mxico, para
realizar el estudio, debido a su alto grado de representatividad de
la poblacin de bajos ingresos, adems de que era un mercado poco
desarrollado para CEMEX. Uno de los principales hallazgos fue la
forma de ahorro de este mer- cado, que no recurra a instituciones
bancarias, sino a grupos de amigos que organizaban tandas o grupos
de ahorro al que contribuan con cantidades fijas, de forma que el
orden de recuperacin de los fondos ahorrados se determinaba por
medio de un sorteo. Se detect que las mujeres, con una orientacin
muy emprendedora en estos segmentos en Mxico, jugaban un Parte 1:
Definicin de marketing y el proceso de marketing (captulos 1-2)
Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (captulos
3-6) Parte 3: Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing
impulsada por los consumidores (captulos 7-17) Parte 4: Extensin
del marketing (captulos 18-20) Marketing Creacin y captacin de
valor del cliente Patrimonio Hoy: Ejemplo de orientacin al cliente
y a la sociedad
25. Patrimonio Hoy Microcrdito Consejos de construccin
Guardando materiales Congelamientos de precios Transporte de
materiales P.H Escolar Ferretero local Vende los materiales y los
transporta hasta la obra del afiliado Promotoras Promociona el
programa entre la comunidad y entre afiliados Obtiene ingreso
adicional AFILIADO P.H Expone proyectos, se afilia al programa,
pasa sus cuotas semanales, autoconstruye o contrata maestros de
obra para construir Banco recaudador B papel muy importante al
organizar estos esquemas de ahorro. Sin embargo, estos sistemas no
eran realmente efectivos cuando se trataba de montos elevados de
dinero como es el necesario para la construccin de una casa. Por lo
tanto, el acceso al financia- miento era una de las barreras
fundamentales a vencer para que el negocio fuera factible. En este
mismo sentido, este mercado necesitaba desarrollar un vnculo con la
empresa y que sta pro- yectara una imagen de confianza para que
decidieran comprar el cemento y otros materiales de construccin a
CEMEX. Finalmen- te, se observ que los mtodos de construccin eran
muy poco profesionales, adems de que la distribucin de los
materiales era ineficiente, lo que generaba costos muy altos de
construccin para estas familias. La investigacin de mercados
represent el fundamento para el diseo del modelo de negocios.
Modelo de negocios: Patrimonio Hoy es un esquema de fi-
nanciamiento directo y asesora tcnica para que las familias re-
duzcanelcostodeconstruccindesuproyectodevivienda(hasta en 35% del
total), adems de que lo finalizan tres veces ms rpido que mediante
formas tradicionales de autoconstruccin. El diseo de este modelo de
negocios se basa en la vincu- lacin de la poblacin de bajos
ingresos a la cadena de valor de la empresa, al incluirlos como
clientes mediante un esque- ma adaptado a las posibilidades de la
compra de este mercado objetivo. As, Patrimonio Hoy ofrece un
esquema mixto que combina el acceso a financiamiento,
disponibilidad de produc- tos de primera calidad y de servicios
complementarios para el mejoramiento de vivienda de comunidades de
bajos ingresos. El modelo permite la integracin entre clientes
finales de ba- jos ingresos, distribuidores locales de materiales,
un equipo es- pecializado de CEMEX especialmente preparado para
prestar apoyo tcnico y una entidad financiera que facilita los
procesos de recaudacin de los montos financiados. El modelo asume
que la condicin necesaria de xito es la adaptacin al estilo de vida
y exigencias del mercado obje- tivo. CEMEX ha logrado adaptar el
esquema por medio de las promotoras, quienes son agentes (ms del
90% son mujeres) de introduccin del programa en cada una de las
comunidades a cambio de una comisin, adems que en muchos casos
ellas mismas son socias del Programa. El modelo tambin ha
desarrollado adaptaciones en los procesos logsticos, procesos de
venta o recuperacin cam- biando totalmente su concepcin tradicional
de hacer negocios para adaptarse a las necesidades y
potencialidades del nicho de mercado. Entre otras, deben destacarse
las siguientes: recupera- cin semanal, integralidad en la oferta
sin limitarse la oferta de cemento, oferta de servicios de apoyo
tcnico, financiamiento directo, etctera. Finalmente la clave del
xito del programa y su sustentabili- dad en el largo plazo son la
investigacin de mercado a travs de fuentes secundarias y la
vinculacin con promotores locales del programa. Este entendimiento
profundo del mercado permite a CEMEX adaptar las condiciones del
programa y crear relacio- nes con sus clientes, lo que representa
la esencia del marketing. De hecho, se puede plantear que el
programa es replicable a otros productos y puede escalarse a travs
de nuevas alianzas con gru- pos interesados en mejorar las
condiciones de vida de la pobla- cin de bajos recursos en todo el
mundo. Las familias participantes reciben algunos beneficios adi-
cionales como el congelamiento de los precios y el almace- namiento
de materiales durante su proyecto para evitar que se deterioren.
Adems, Patrimonio Hoy facilita la incorporacin al ncleo familiar de
prcticas de ahorro y acumulacin patrimonial. Este programa es
autosustentable, pues ayuda a los miembros de la comunidad a que
salgan adelante por s mismos, al permitir que las familias
construyan un patrimonio mediante pagos que estn al alcance de sus
posibilidades. Asimismo, ha recibido reconocimientos por parte de
la OEA, el BID y el Banco Mundial; la ONU ha reconocido sus
resultados en el combate a la pobreza, alineado a los Objetivos del
Milenio de esta organizacin. El Centro de las Naciones Unidas para
los Asentamientos Humanos (CNUAH o UN-Habitat, por sus siglas en
ingls, Uni- ted Nations Human Settlement Programme), junto con las
cma- ras de comercio de China e India, premiaron a CEMEX por su
programa Patrimonio Hoy Centros Productivos de Autoempleo y sus
iniciativas sobresalientes de modelos de negocio innova- dores que
impulsan el desarrollo comunitario y demuestran la factibilidad de
los retornos sociales y econmicos en el sector de la vivienda,
principalmente en la base de la pirmide. CEMEX es la primera y nica
empresa mexicana, y lati- noamericana, que es reconocida con este
galardn. Fue selec- cionada como ganadora entre ms de 25
iniciativas de todo el mundo, dentro de la categora de Soluciones
Accesibles de Vi- vienda. Esto facilitar que el programa ample sus
operaciones en Colombia, Costa Rica, Nicaragua y Repblica
Dominicana. Lo anterior ha sido posible con la participacin de su
red de distribuidores, as como de una red de promotora basada en
mujeres emprendedoras residentes en las propias comunida- des, lo
cual ha permitido generar tambin una cantidad impor- tante de
empleos, expuso el banco.1 Esquema de funcionamiento de Patrimonio
Hoy en Latinoamrica Captulo 1 |Marketing. Creacin y captacin de
valor del cliente 3
26. Descripcin de objetivos Definir qu es el marketing y
explicar los pasos del proceso de marketing. Qu es el marketing?
Explicar la importancia de entender a los clientes y el mercado, e
identificar los cinco conceptos bsicos del mercado. Conocimiento
del mercado y las necesidades de los clientes Identificar los
principales elementos de una estrategia de marketing impulsada por
el cliente y analizar las orientaciones de la administracin de
marketing que guan la estrategia de marketing. Diseo de una
estrategia de marketing impulsada por el cliente Preparacin de un
plan y un programa de marketing integrado Analizar la administracin
de la relacin con el cliente e identificar estrategias de creacin
de valor para el cliente y captar a cambio el valor de ste.
Establecimiento de relaciones con el cliente Cmo captar el valor de
los clientes Describir las principales tendencias y las fuerzas que
estn cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.
El panorama cambiante del marketing Detngase un momento y piense
cmo respondera esta pregunta antes de estudiar el marketing. Luego,
observe cmo su respuesta cambia conforme lee el captulo. Comentario
del autor Las compaas exitosas de hoytienen algo en comn: al igual
que Pa- trimonio Hoy, estn muy enfocadas en el cliente y muy
comprometidas con el marketing. Estas compaas comparten una pasin
por entender y satisfacer las necesidades del cliente en mer- cados
meta bien definidos. Motivan a todos en la organizacin a ayudar a
construir relaciones duraderas con el cliente creando valor. Las
relaciones y el valor de los clientes son muy importantes en la
actualidad. A medida que la mayora de las economas del mundo se han
recuperado despus de la peor crisis desde la Gran Depresin, los
consumidores ms frugales gastan su dinero con ms cuidado y reconsi-
deran sus relaciones con las marcas. A su vez, es ms importante que
nunca establecer relaciones slidas con los clientes, basadas en un
valor real y duradero. Qu es el marketing? El marketing, ms que
cualquier otra funcin de negocios, se refiere a los clientes.
Aunque ms adelante analizaremos definiciones detalladas del
marketing, quiz la definicin ms sencilla sea la siguiente: el
marketing es la administracin de relaciones redituables con el
cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos
clientes prometindoles un valor superior y mantener y hacer crecer
a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. Por ejemplo,
Walmart se ha convertido en el minorista ms grande del mundo, y en
la compaa ms grande del mundo, gracias a que cumple su promesa,
Ahorre dinero, viva mejor. Nintendo avanz en el mercado de los
videojuegos al apoyarse en su promesa de que A Wii le gustara
jugar, respaldado por su tan popular consola Wii y una lista
creciente de juegos y accesorios po- pulares para todas las edades.
Y McDonalds cumple con su lema Me encanta al ser El lugar y la
forma de comer favoritos de nuestros clientes en todo el mundo, lo
que le ha proporcionado una participacin de mercado mayor que la de
sus tres competidores ms cercanos juntos.2 Un marketing formal es
crtico para el xito de cualquier organizacin. Grandes empresas con
fines de lucro, como Procter & Gamble, Google, Target, Toyota y
Marriot usan marketing, pero tambin lo hacen organizaciones no
lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas
sinfnicas e incluso iglesias.4 Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3
Objetivo 4 Objetivo 5
27. Captulo 1 |Marketing. Creacin y captacin de valor del
cliente 5 Marketing Proceso mediante el cual las com- paas crean
valor para los clientes y establecen relaciones slidas para obtener
a cambio valor de ellos. Creacin de valor para los clientes y
establecimiento de relaciones con ellos Captar a cambio valor de
los clientes Captar valor de los clientes para obtener utilidades y
activo de ellos Establecer relaciones redituables y lograr el
deleite del cliente Elaborar un programa de marketing integrado que
proporcione un valor superior Disear una estrategia de marketing
impulsada por el cliente Entender el mercado y las necesidades y
los deseos del cliente Esta importante figura muestra el marketing
de manera resumida. Al crear valor para los clientes, los
mercadlogos obtienen a cambio valor de ellos. Este proceso de cinco
pasos constituye la estructura de marketing para el resto del
captulo y del libro. FIGURA | 1.1 Un modelo sencillo del proceso de
marketing Ya sabe mucho acerca del marketing, pues es todo lo que
le rodea. El marketing llega a usted al estilo tradicional: lo
podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada
centro comercial y en los anuncios que llenan la pantalla del
televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzn de correo.
Sin embargo, en aos recientes los mercadlogos han conjuntado varios
nuevos mtodos de marketing, que van desde creativos sitios web y
redes sociales en lnea, hasta su telfono celular. Estos nuevos
mtodos hacen algo ms que enviar mensajes a las masas; llegan a
usted de forma directa y personalizada. Los mercadlogos de hoy
quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus
experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas.
En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, vemos
el marketing en casi todo lo que hacemos. Sin embargo, es mucho ms
de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrs de esto
hay una enorme red de individuos y de actividades que compiten por
su atencin y por sus compras. Este libro le ofrece una introduccin
completa a los conceptos bsicos y de las prcticas actuales del
marketing. En este captulo, iniciamos con una definicin de
marketing y del proceso de marketing. Definicin de marketing Qu es
marketing? Muchas personas creen que slo consiste en vender y hacer
publicidad. Todos los das nos bombardean con comerciales de
televisin, catlogos, llamadas de ventas y ofreci- mientos de
productos va correo electrnico. No obstante, las ventas y la
publicidad tan slo son la punta del iceberg del marketing. En la
actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico
de realizar una venta (hablar y vender), sino en el sentido moderno
de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mer- cadlogo
entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla
productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus
precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se
vendern con mucha facilidad. De hecho, segn el gur de la
administracin Peter Drucker: El objetivo del marketing consiste en
lograr que las ventas sean innecesarias.3 Las ven- tas y la
publicidad son slo una parte de una mezcla de marketing mayor, es
decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para
satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones
con ste. Definido en trminos generales, el marketing es un proceso
social y administrativo mediante el cual los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e inter-
cambiando valor con otros. En un contexto de negocios ms estrecho,
el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables,
de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto,
definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compaas
crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con
ellos para obtener a cambio valor de stos.4 El proceso de marketing
La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del
proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compaas
trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el
cliente y establecer relaciones slidas con ste. En el ltimo paso,
las compaas obtienen las recompensas derivadas de crear un valor
superior en el cliente. Al crear valor para los consumi- dores, las
empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de
ventas, ingresos y activo a largo plazo. En este captulo y en el
siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de marke-
ting. En este captulo, revisaremos cada paso, aunque nos
enfocaremos ms en los que tienen que ver con la relacin con el
cliente: comprensin del cliente, establecimiento de relaciones con
el cliente y obtencin del valor de l. En el captulo 2 estudiaremos
con mayor detalle los pasos segundo y tercero, es decir, el diseo
de estrategias de marketing y la elaboracin de programas de
marketing.
28. 6 Parte Uno |Definicin de marketing y el proceso de
marketing Conocimiento del mercado y las necesidades de los
clientes Como un primer paso, los mercadlogos deben entender las
necesidades y los deseos del cliente, as como el mercado dentro del
cual operan. Ahora examinaremos cinco conceptos fundamentales del
cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2)
ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); 3)
valor y satisfaccin; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.
Necesidades, deseos y demandas del cliente El concepto fundamental
que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las necesi-
dades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las
necesidades fsicas bsicas de alimento, ropa, calidez y seguridad;
las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las nece-
sidades individuales de conocimientos y expresin personal. Los
mercadlogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte
bsica del carcter de los seres humanos. Los deseos son la forma que
adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la
personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita
alimentos pero desea una Big Mac, pa- pas fritas y una bebida
gaseosa. Un individuo de Papa Nueva Guinea necesita alimentos pero
desea taro, arroz, camote y cerdo. Los deseos estn moldeados por la
sociedad en la que se vive y se des- criben en trminos de objetos
que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades estn respaldadas
por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus
deseos y sus recursos, las per- sonas demandan productos cuyos
beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin. Las
compaas de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender
las necesida- des, los deseos y las demandas de sus clientes.
Realizan investigacin del consumidor y analizan montaas de datos de
ste. Su personal, en todos los niveles (incluyendo las gerencias de
alto nivel), permanece cerca de los clientes. Por ejemplo,
Falabella, uno de los minoristas ms impor- tantes de Latinoamrica,
con presencia en Chile, Per, Argentina y Colombia, tiene una seccin
en su pgina web en la que los clientes pueden opinar de forma
abierta sobre sus tiendas y produc- tos, y donde todos los usuarios
puedan leer sus opiniones. En Latinoamrica, varias empresas ya estn
aprovechando el crecimiento explosivo de twitter. Segn un estudio
realizado en 2010 por la empresa Burson Marsteller, el 32% de las
empresas latinoamericanas interacta con sus clientes por medio de
twitter. Mxico sobresale con 60% de las compaas estudiadas, las
cuales mantie- nen al menos una cuenta en la red de microblogging,
seguido de Brasil (53%) y Chile (43%). Y en P&G, ejecutivos de
la direccin pasan tiempo con los consumidores en su hogar y van de
compras con ellos. Los gerentes de marca de P&G de manera
rutinaria pasan una o dos semanas viviendo con el presupuesto de
los consumidores con menos recursos para entender qu es lo que
pueden hacer para mejorar la vida de sus clientes.5 Ofertas de
mercado: productos, servicios y experiencias Las necesidades y los
deseos de los consumidores se satis- facen con las ofertas de
mercado, es decir, cierta combina- cin de productos, servicios,
informacin y experiencias que se ofrece a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se
limitan a productos fsi- cos. Tambin incluyen servicios,
actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son
bsicamente intangibles y que no derivan en la posesin de algo.
Algunos ejemplos son los bancos, las lneas areas, los hoteles, la
declaracin de impuestos y los servicios de reparacin para el hogar.
De manera ms general, las ofertas de mercado tam- bin incluyen
otras entidades tales como personas, lugares, organizaciones,
informacin e ideas. Por ejemplo, la Fundacin de Ricky Martin se
orienta a la proteccin de los menores ante el riesgo de la trata de
personas, mediante campaas educativas y de concientizacin del
problema en las socie- dades de Latinoamrica. Sus actividades se
centran en la educacin como estrategia de prevencin para detener la
explotacin infantil.6 Muchos vendedores cometen el error de poner
mayor atencin a los productos especficos que ofrecen, y no a los
Necesidades Estados de carencia percibida. Deseos Forma que adopta
una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del
individuo. Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de
compra. Ofertas de mercado Cierta combinacin de productos,
servicios, informacin o experien- cias que se ofrece a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo. El marketing se refiere a
la crea- cin de valor para los clientes. Por lo tanto, como el
primer paso del proceso de marketing, la compaa debe comprender
plenamente a los consumidores y el mercado en el que opera.
Comentario del autor Las ofertas de mercado no se limitan a
productos fsicos. Esta pgina se orienta a la proteccin de menores
contra la trata de personas y cualquier forma de esclavitud.
29. Captulo 1 |Marketing. Creacin y captacin de valor del
cliente 7 beneficios y las experiencias producidos por los mismos.
Estos vendedores padecen la miopa de marketing; estn tan
interesados en sus productos que se concentran slo en los deseos
existen
