Marketing management za početnike

Uvod

Mali uvod u svijet marketing managementa laički napisan kako bi se

početnici lakše snašli.

Prikazane su najčešće metode djelovanja u marketingu, opće poznate

prakse i standardi koji su uspostavljeni u marketingu.

Za svaku od metoda i tehnika možete pronaći više knjiga koje ih

detaljnije obrađuju.

Tradicionalno, marketing analiza je strukturirana u tri

područja: Analiza potrošača, analiza poduzeća i analiza

konkurencije (tzv. 3C analiza).

Nedavno je postalo pomodno u nekim marketinškim krugovima

podijeliti ove u određene pet „C“: analiza potrošača, analiza

poduzeća, analiza suradnika, analiza konkurencije i analiza

industrijskog kompleksa.

Prvi korak je napraviti ANALIZU Istraživanje tržišta (trendovi, opis usluge ili grane

industrije, trenutačna tržišna situacija, okolina)

Potrošača (demografski, psihografsku, socio-

ekonomski, napraviti profil osobe)

Konkurenciju: direktni, indirektni, zamjenski

Proizvod/Usluga: cijena, kvaliteta, unikatna prednost

Konkurenti (što oni rade?)1. Direktni i indirektni konkurenti

2. Ključni konkurenti (svaki zasebno)

3. Udio na tržištu, prodaja, rast

4. Ključna tržišta

5. Ciljevi marketinga i Strategije marketinga

6. Pozicioniranje

7. Budžeti

8. Trenutačni marketing miks i taktika

9. Oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i direktni marketing.

10. Njihove strategije poruka i medija

11. Ukupna procjena

U analizi poduzeća

fokus je na razumijevanju strukture troškova poduzeća i položaj cijena u usporedbi sa konkurencijom, kao i identifikacija tvrtkinih glavnih djelatnosti I drugih konkurentski određenih resursa tvrtke.

Markentigaši također mogu raditi sa odjelom računovodstva kako bi analizirali profit koji firma stvara od različitih linija proizvoda i računa klijenata.

† Targetiranje je odabir ciljnog tržišta

† Pozicioniranje je kreiranje pozicije (imidža i vrijednosti) brenda u svijesti odabranog ciljnog tržišta. Biti prvi (izbor) u svijesti potrošača, ne na tržištu.

† Segmentacija je proces dijeljenja različite grupe potrošača u manje homogene grupe. Te manje grupe se strateški mogu bolje ciljati i sigurnije zadovoljiti.

Ciljna skupina - segmentacijaPrije nego što počnemo bilo što drugo raditi mi moramo znati tko su

nam:

potrošači, klijenti, kupci, potencijalne mušterije (ciljna skupina/publika)

A. Demografski B. Geografski C. Bihevioristički

spol regija Tražene koristi

dob država Prilika za kupovinu

obrazovanje županija Kupovno ponašanje

mjesto življenja grad Upotreba

visina prihoda kvart Opažanja

nacionalnost Uvjerenja

vjeroispovijest  

društvena klasa  

Psihografski - podijeljeni u grupe na osnovu životnog stila i osobnosti, pripadnost socijalnoj klasi

Najčešće selekcije zbog lakšeg razumijevanja ciljane skupine

Matrice i portfolio analizeMarketing management koristi različite alate iz ekonomije i

kompetitivne strategije kako bi analizirali kontekst industrije u

kojem poduzeće djeluje

SWOT PEST Bostonska BCG

ANSOFF McKinsey ABC

SWOT analiza: analizira podatke koje se odnose na okruženje u kojem se poslovni subjekt nalazi. Promatrane veličine su jakosti i slabosti poduzeća te prilike i prijetnje kojima je poduzeće okruženo.

PEST analiza: analizira okolinu, za tržište u nastajanju ili već postojeće i pruža pregled vanjske situacije koja može imati utjecaj na industriju u globalu ili na tvrtke unutar promatrane industrije. - politička, ekonomska, sociološka i tehnološka

BCG: tehnika kategoriziranja projekata u 4 skupine kako bi lakše planirali strategije vezane uz te projekte

Ako je poduzeće prikupilo adekvatne informacije za

razumijevanje kupaca i svoje vlastite konkurentske pozicije na

tržištu, markentigaši su sposobni donijeti svoje vlastite ključne

strateške odluke i razviti marketing strategiju dizajniranu da

maksimiziranju prihode i profit firme

Odabrana strategija za cilj može imati raznovrsne specifične

ciljeve, uključujući optimizaciju kratkoročnih jedinica marže,

rast prihoda, tržišnog udjela, dugoročne profitabilnosti ili

druge ciljeve.

Marketing mix 4PAspekte i strategije marketinga koje management koristi za sticanje konkurentske prednosti.

Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvaća određeni broj elemenata

marketinga koji predstavljaju varijabile marketinga koje poduzeće može kontrolirati.

1. Proizvod: Raznovrsnost proizvoda, Kvaliteta, Dizajn, Marka, Ambalaža i Označavanje Veličine,

Usluge, Garancije, Povrati

2. Cijena: Raspon cijena, Popusti, Razdoblja plaćanja, Uvjeti kreditiranja

3. Prodaja i Distribucija: Kanali, Pokrivenost, Asortiman, Lokacija, Zalihe, Prijevoz

4. Promocija: Unapređenje prodaje, Oglašavanje, Osobna prodaja, Odnosi s javnošću, Direktni

marketing

Marketing mix +3P7P model se koristi u uslužnim djelatnostima

P5 – ljudi/osoblje (people/personnel)

zaposlenici, pomoćno osoblje, služba za korisnike mogu se i potrošači uključiti

P6 – proces (process)

slično distribuciji, ali je naglasak na procesima, mehanizmu i toku na kojem se usluge

procesuiraju

P7 - fizički dokaz (psychical evidence)

dokaz da je usluga izvršena

Marketing mix 4C prema Lauterbornu

Sličan je 4P, ali je orijentiran na kupce

Potrošačka vrijednostKorist iz perspektive kupca

Praktičnost Koliko je lako za kupca da izvrši transakciju

Potrošački troškoviCijena+dodatni troškovi npr. dostave

Komunikacija Dijalog, a ne jednostrana promocija

Sadržaj marketing plana uobičajeno sadrži:

1. Sažetak

2. Analiza situacije sa sažetim činjenicama i uvidima dobivenim iz istraživanja

tržišta i marketing analiza

3. Zadaća poduzeća ili dugoročna strateška vizija

4. Izjava ključnih ciljeva tvrtke, često podijeljenih u marketinške ciljeve i financijske ciljeve.

5. Marketing strategija, specificirajući tržišni segment i konkurentska pozicija koja se želi postići.

6. Izbori provedbe za svaki element marketing mixa 4P

Planiranje – potrebno je definirati i odrediti Vizija – opisivanje organizacije kakva bi trebala biti u nekom narednom

razdoblju

Misija – zašto poduzeće postoji i čime bi se trebalo baviti

Ciljevi – gdje želimo biti

Strategija – kako stići do tamo (općenito)

Taktika – kako stići do tamo (specifično) konkretni potezi

politike, procedure, pravila, proračuni, programi

VizijaStrategija

Taktika

Životni ciklus proizvoda

Teorija životnog ciklusa proizvoda temelji se na konceptu da svaki proizvod mora proći

<<životni ciklus>> na putu od uvođenja na tržište do zastarijevanja, pa potom do

vjerojatnog odumiranja ukoliko se odgovarajućim aktivnostima ne pomladi. Koncept se

dalje razmatra pod pretpostavkom da proizvod ili usluga,kad jednom dođu na

tržište,ulaze u 4 faze životnog ciklusa. Pretpostavlja se da svi proizvodi prolaze kroz sve

faze ,sve dok ne iziđu na tržište. Svaka etapa ima svoje značajke. Razina prodaje i

profita koji donosi proizvod mijenjaju se kako on prelazi iz jedne faze u drugu. Kod

uvođenja proizvoda na tržište prodaja i profit su niski zbog visokih troškova koji se

pojavljuju kod faze uvođenja. Fazu rasta karakterizira povećanje profita i rapidno

povećanje troškova. U fazi zrelosti prodaja i profit su stabilni jer je tržište eksploatirano

i konkurencija je razvijena. U fazi opadanja dolazi do naglog pada prodaje i profita.

Životni ciklus proizvoda

Online marketing

Društveni mediji (facebook, twiter, youtube )

SEO (optimizacija pretraživača – prvi u (google) pretraživaču)

PPC (pay per click – plačeni oglasi)

Email

Također pogledati Digital i Community marketing.

Social marketing ili social media se misli na marketing društvenih

medija

Online marketing Facebook: fan stranice su za poslovne korisnike, grupe uglavnom

služe za okupljanje ljudi oko neke stvari, a profil je za osobne potrebe

Youtube dobar način da se privuče tzv "targeted traffic" odnosno ciljani promet

Važna stvar koju valja naglasiti je korištenje ključnih riječi - "keyword" ili "ključna riječ"

- zapravo se radi se o čitavoj grupi sinonima, fraza i pojmova što se zove "semantic cluster“ u marketingu dobro pogođena ključna riječ je ono što ljudi

ukucaju u tražilicu - fraze i pitanja nazivaju se "longtail keywords"

Brand - markaMarka proizvoda – ime, termin, znak, simbol sustav fundamentalnih: vizualnih, verbalnih i pisanih karakteristika, s

ciljem identifikacije i razlikovanja proizvoda ili usluge jednog prodavatelja ili ponuđača od ostalih

Brand – (osim što je marka proizvod) nadilazi ono što možemo

vidjeti, čuti ili opipati predstavlja kvalitetu tvrtke, način poslovanja i

komunikacije unutar tvrtke te interakciju s tržištem Brand je presudna komponenta proizvoda, supstanca koja ga čini

neponovljivim i neodoljivim.

Danas su brandovi postali sastavni dio života, jer se potrošači poistovjećuju s brandovima.

Ekonomska propaganda

Propagandne konstante

Mediji ekonomskepropagande

Sredstva ekonomske propagande

a) Zaštitni znak i maskota

b) Naziv ( ime,firma,tvrtka ) gospodarskog subjekta

c) Marka ( ime ) proizvoda

d) Kućni stil

e) Propagandni stil

1. novine, 2. televizija, 3. radio, 4. časopisi, 5. vanjski prostori, 6. Internet

Propagandno sredstvo je

svaki oblik

materijalizacije oglasne

poruke, kako vizualno

tako i audio i audio-

vizualno

U planiranju promotivnih aktivnosti

Televizija

Radio

Časopisi

Novine

Vanjsko oglašavanje

Unapređenje prodaje

Direktni marketing

Odnosi s javnošću

Objava za medije

Korporativno oglašavanje

Sponzorstvo događaja

Cause related marketing

Internet/interaktivne

Prikupljanje i organiziranje informacija

Informacije je najlakše dobiti iz sljedećih izvora

Udžbenici, Časopisi,

Internet

Izvještaji sastavljeni od

strane industrije ili velikih

kompanija

Komercijalni

izvještaji

Intervjui Profesionalne udrugeSlučajevi

Oglasne agencija Distributeri, veletrgovci,

trgovci

Stručne

publikacije

Izvori i literatura koju preporučam za svakoga tko se misli ozbiljnije baviti marketingom

Marketing Management 14th Edition –

Kevin Lane Keller & Philip Kotler

Integrirana marketinška komunikacija & Ponašanje potrošača –

Tanja Kesić

Upravljanje poslovnim procesima –

Goran Marić

Napisao, obradio, preveo

Senad Bećar

Marketing stručnjak – Freelancer

Područja stručnog interesa: marketing, psihologija,

komunikacije

Kontakt: adsen33@gmail.com