MÉTRICAS PARA RESULTADOS EM MARKETING DIGITAL

Ricardo T. Dias

Sobre

Sócio Co-fundador e Diretor de Novos Negócios da Agência Global ADMais de 8 anos no Mercado de Marketing DigitalGestão e Operação de Projeto de Métricas em Chevrolet (GM), Volkswagen, CVC, General Eletric, Natura entre outrosDiretor da Associação Brasileira dos Agentes Digitais Brasil (ABRADi)

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/ricardotdiasFacebook: https://www.facebook.com/ricatdiasE-mail: ricardo.dias@globalad.com.br

Pessoas + Máquinas

Não Existem Resultados semMétricas

Agenda

Timeline do Web AnalyticsGoogle AnalyticsO Problema das MétricasCenário das Métricas DigitaisNo Tags No DataO Método4 Grandes EtapasPlanejarPrepararAnalisarAgirResultadosPrática

Timeline do Web Analytics

1991 - Web Counters1995 - Log Analyzers (Hits)1997 - Javascript Tags (Urchin)2005 - Google Analytics (Convites)2006 - Google Analytics (Aberto)2007 - Novo Dashboard e mais Robustez2009 - Cursos e Certificação GA Individual2009 - Liberação de API’s2011 - Dashboards Customizáveis2011 - Realtime2012 - GA para Mobile Apps2012 - Universal Analytics2013...

2005 2015

Dashboard

Google Analytics

• Ferramenta do Google direcionada a medir e entregar dados brutos• Versão Gratuita e Premium• Criação Conta e Instalação Simplificada (conhecimento de HTML e

Javascript)• Módulo Avançado para E-commerces• Pacote de Análise de Conversão (Funis)

Market Share

Presente em 82,8% dos sites que possuem algumaferramenta de métricas, o equivalente a 53,2% de todossites do MUNDO!

CURIOSO: 35,8% dos sites ainda não possuem nenhumaferramenta de métricas!

O Problema das Métricas

• Praticamente tudo pode ser medido no Digital• Números podem promover o Crescimento do Negócio• Transformar números em Informações• Métricas para Tomada de Decisões

Cenário de Métricas Digitais

• Necessidade de Análise de diversas Plataformas e Canais• Além de Sites: Blogs, Hotsites, Apps Mobile, Redes Sociais• Campanhas Digitais: E-mail Marketing, Links Patrocinados, Display

Media• “Bando” de Dados não é suficiente• Cruzamento, Análise, Entendimento transformando em Informação• Em 2005 Google Analytics Básico, hoje não mais!• Diversas Ferramentas: CrazyEgg, Seekr, ERPs, Unbounce, Dashboards• Análise de Dados pensada com o Planejamento de Marketing Digital• Avaliação de Objetivos, Entender Comportamento, Decisões Assertivas

• Basicamente todos os Dados vêm de TAGs (fragmentos de códigos)• Implementação Correta e de acordo com o que desejamos Analisar• Executado antes da Publicação tanto de Sites quanto de Campanhas• Métricas: Matéria-prima para Mensuração, Análises e Otimizações

No Tags No Data

O Método

• Métodos possuem sempre Pessoas e Fluxos corretos• Diversos Perfis de Atuação (Multidisciplinar)• Concepções Estratégicas e Questões Técnicas

Pessoas + EtapasPara uma melhor condução do processo de Métricas Digitais, estas três pessoas foram convidadas para

executar nosso projeto, por terem funções e conhecimentos bem específicos.

O EMPREENDEDOR(ou responsável pelo marketing)

O ANALISTA DE MÉTRICAS O TÉCNICO

4 Grandes Etapas

EtapasO processo de Métricas Digitais está fundamentado em 4 grandes etapas:

1. PlanejarÉ o momento de alinhar os objetivos às estratégias de

marketing digital.

4. AgirÉ o momento de colocar em

prática a tomada de decisões, a habilidade de planejar e a gestão

de melhorias.

2. PrepararÉ o momento de transpor a estratégia para o ambiente técnico.

3. AnalisarÉ o momento de comparar os resultados e a performance de todas as ações de marketing digital.

Planejar

• Quais Ações serão executadas, conduzidas e aprimoradas

• Definição de KPIs (Indicadores de Performance)• Considerar, SEMPRE, Objetivos, Metas, Público-Alvo

e Canais

Situação Típica – Objetivos e Metas

Estratégia de Marketing Digital com diversas Ações como: site, redessociais, vídeos, remarketing e outras campanhas de mídia digital. Ninguémdefiniu os Objetivos, Metas e Indicadores.

Resultado: Estratégias de Marketing Digital desconectada com poucoefeito e resultado. “Incendiou a verba”!

Solução: Conectar as Métricas com Planejamento

Situação Típica – Públicos e Canais

Ações espalhadas em diversos canais não sendo identificado os objetivos de cada um, nem mesmo como queremos que o Público-Alvo interaja com eles.

Resultado: Não há como analisar a performance por canal e otimizar as estratégias. Não teremos conclusões sobre os números

Solução: Mapear os canais em função do seu Público-Alvo. Identificar para quem a campanha está sendo direcionada e o como o canal contribui com o todo

Situação Típica – Dados e Mensuração

Cada canal possui uma infinidade de dados brutos. Atenção ZERO ao quedeveria ser medido e quais Ferramentas utilizar.

Resultado: No momento de elaborar um Relatório Analítico para mensurara Performance não se entenderá o que apresentar e, em muitos casos, nãohaverá o que apresentar

Solução: Definição de KPIs, Modelo de Relatório e Documento de Informações personalizadas de cada plataforma

Preparar

• Preparar o Ambiente Digital• Fornecimento de Números e Indicadores• Fidelidade e Precisão dos Dados

Situação Típica – Configuração

Configurações não pensadas ou até não executadas. Não se pensou emtodas as possibilidades de interações das pessoas nos canais digitais. Istogera perda de dados e perguntas sem resposta no futuro

Resultado: Não saber onde se clicou, que campanhas deram maisresultados e o porquê dos números não “baterem”

Solução: Correta Definição e Implementação Técnica das Tags. Configuração das Ferramentas de Métricas para Análises

Situação Típica – Validação

Configurações foram feitas MAS existem erros e inconsistência nos dados. As ações estão “rodando” e já há interação nos canais digitais

Resultado: Não foram executados os testes de QA da implementação. Nãohá como coletar dados retroativamente

Solução: Infelizmente FAÇA TUDO NOVAMENTE. Não somente o Técnicodeve estar atento, mas também o Analista que utilizará os dados

Situação Típica – Visões

É tempo de confeccionar os Relatórios Analíticos para Diretores e Gerentes de Marketing. São tantos números brutos e ninguém definição o que analisar

Resultado: Relatório “Tudão”. Areia Movediça dos Dados, quanto mais mexemais se afunda

Solução: Elaborar previamente as Visões que serão analisadas e já conceberseus modelos de Relatórios. Lembre sempre de que os mesmos estejamconectados com os Objetivos do Negócio

Analisar

• Analisar os Números Brutos• Transformação de Dados em Informações e

Insights valiosos• Suporte para a Tomada de Decisões

Situação Típica – Coleta de Dados

Temos uma série de Dados Brutos espalhados em diferentes Ferramentas. Não houve planejamento!

Resultado: Trabalho e passível de Erros, principamente no transporte de Dados

Solução: Mapear as Ferramentas e o Método de Extração. Algumasfornecem os dados brutos e outras relatórios automatizados

Situação Típica – Manipulação de Dados

Os Dados Brutos foram extraídos. Agora vem a fase de reunião dos Dados e o cruzamento e cálculo dos mesmos, de preferência com velocidade e periodicidade

Resultado: Muitas vezes o trabalho é manual e os Atrasos são umaconstante

Solução: Cuidado redobrado, Cruzar dados que façam sentido, transformarem informação e buscar tecnologias que automatizem processos

Situação Típica – Análises

Relatórios contendo somente Números, Gráficos e Tabelas, sem nenhumaAnálise.

Resultado: Nenhuma conclusão profunda. Com o tempo os Relatórioscaem na mesmice, sem insights e ideias para futuro

Solução: Ter um bom Analista de Métricas, conectado no nicho do clientee seu mercado. Analisar concorrentes, novidades e ações que são feitas e impactam o Digital

Agir

• Agir sobre as Informações e Insights• Identificar Oportunidades e Pontos de Melhoria• Montagem do Plano de Ação

Situação Típica – Oportunidade e Melhorias

Não havendo Insigths da Análise, oportunidades e melhorias não existirão. Em outros momento quem recebe os Relatórios não sabe como usá-los

Resultado: Não haverá Plano de Ação

Solução: Exercitar uma Visão Analítica. Fazer uma Brainstorm em grupoajudará a construir os Insights e, por consequência o Plano de Ação

Situação Típica – Plano de Ação

Com todas etapas cumpridas, os Relatórios trarão diversas ideias para a melhora de Performance das Ações. O problema é que ninguém estáresponsável por prioridade e Plano de Ação

Resultado: Ideias se perdem, não há implantação e perde-se grandesoportunidades

Solução: Definir o responsável antecipadamente, definir prazos e prioridades

Situação Típica – Gestão

O Plano de Ação está pronto, porém as melhorias e implementações nãoacontecem. Começa a cobrança derivada de toda carga de trabalho.

Resultado: Faltou a Gestão e tudo pode ir por Água abaixo!

Solução: Utilizar a prática de Gestão de Projetos e Revisar constantementeas implementações e os Resultados das mesmas

Resultados do Trabalho

ENGAJAMENTO VISIBILIDADE

ASSERTIVIDADERETORNO DO

INVESTIMENTOFELICIDADE

ORGANIZAÇÃO

Prática

PLANEJAR PREPARAR

ANALISAR AGIR

Links Relevantes

Ensino e Certificaçãohttp://www.kaushik.net/avinash/https://support.google.com/analytics/answer/3424288?hl=pt-BRhttps://support.google.com/analytics/topic/6083717?hl=pt-BR&ref_topic=3424286http://cutroni.com/https://www.optimizesmart.com/

Informações Técnicashttps://developers.google.com/analytics/?hl=pt-br

FerramentasAnalytics: https://www.google.com/analytics/Mapa de Calor: http://www.crazyegg.com/Teste A/B: http://unbounce.com/Social Analytics: http://www.socialbakers.com/Seekr: https://seekr.com.br/