NATIVE ADVERTISING &

CONTENT MARKETING

STEFAN MARTENS

28.04.2015

DEFINITION UND ABGRENZUNG

Native

Advertising

Content

Marketing

Bezahlte Medialeistung bei der das

Anzeigenformat in Form und Funktion in die

User Experience des Trägermediums

eingebettet ist.

Kreation und Distribution von

relevantem Content,

um Konsumenten zu aktivieren,

zu gewinnen und an die Marke zu binden.

Marketing Strategie Media Strategie

Ausführliche Definition und Abgrenzung des IAB: http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

ALTER WEIN IN NEUEN SCHLÄUCHEN?

“It has been found that the less an advertisement looks

like an advertisement, and the more it looks like an

editorial, the more readers stop, look and read.

Therefore, study the graphics used by editors and

imitate them. Study the graphics used in

advertisements, and avoid them.”

David Ogilvy, 1956

BEISPIELE ZUR VERANSCHAULICHUNG

4

Native

Advertising

Content

Marketing

SPONSORED POST / CHANNEL

Quelle: http://www.focus.de/reisen/zeit-fuer-dich/

Native

Advertising

Content

Marketing

SPONSORED POST / CHANNEL II

Quelle: http://www.buzzfeed.com/opelde/adamrocks-german-1#.hoXy90Rkq

Lässt sich drüber streiten ;)

Native

Advertisin

g

Content

Marketing

BRANDED CONTENT HUBS

X

https://www.otto.de/reblog/

Native

Advertising

Content

Marketing

SPONSORED LISTINGS

X

Native

Advertising

Content

Marketing

SUCHMASCHINEN-MARKETING

X

Native

Advertising

Content

Marketing

SPONSORED VIDEOS

…kommt auf das Video an.

Native

Advertising

Content

Marketing

FACEBOOK SPONSORED POSTS

X

Native

Advertising

Content

Marketing

TWITTER PROMOTED TREND

X

Native

Advertising

Content

Marketing

RED BULL STRATOS

X

Native

Advertisin

g

Content

Marketing

IN-STREAM BILD/TEXT ANZEIGEN

XX …depends.

Native

Advertising

Content

Marketing

CONTENT EMPFEHLUNGEN

Native

Advertising

Content

Marketing

UND NATÜRLICH IM PRINT

X

Quelle: http://www.wuv.de/marketing/native_advertising_der_extraklasse_der_dreiste_luegen_opa_von_media_markt

NEU

UND EINE NEUE ENTWICKLUNG

Grandiose Diskussion auf der Cebit 2015 zu curved: https://www.youtube.com/watch?v=Gb4OOf8evZY

Offener Schlagabtausch zwischen Matthias Schrader und Sascha Pallenberg.

WAS SOLL DER HYPE?

18https://expresswriters.com/wp-content/uploads/2013/09/what-all-the-buzz-is-about.jpg

http://blog.ourchurch.com/wp-content/uploads/2010/12/social-media-buzz.jpg

NATIVE IM VERGLEICH ZU TRADITIONAL ADVERTISING

When compared to traditional advertising, native advertising was found to be more

informative (32% compared to 16%),

more interesting (27% versus 19%), more

useful (21% versus 13%) and more

helpful (15% versus 10%).

Native advertising garners greater levels of

trust among consumers with a third (33%) more likely to trust native adverting than traditional advertising.

QUELLE: THE ASSOCIATION OF ONLINE PUBLISHERS (AOP), REPORT, THE POWER OF NATIVE, 2015

SCHEINT IN NAHEZU ALLEN BELANGEN ÜBERLEGEN

QUELLE: G+J NATIVE ADVERTISING STUDIE

IST ABER VOR ALLEM AUCH EINE LOGISCHE REAKTIONAUF

VERÄNDERTE GEGEBENHEITEN

„Diese Macht des Contents - und die Bedrohung die davon für das eigene

Geschäftsmodell ausgeht - ist auch den Vermarktern von Onlinemedien nicht verborgen

geblieben. Flugs haben sie Native Advertising erfunden, ein Anzeigenformat, das den

Werbekunden beim Verbreiten eigener Inhalte helfen und dem Vermarkter trotzdem

Einnahmen sichern soll.“

http://www.ibusiness.de/aktuell/db/130884grollmann.html

DIE SICH AUCH AUF DAS BUSINESS MODELVON

MEDIAAGENTUREN AUSWIRKT

• Zum klassischen Bought-Owned-Earned (BOE) Modell ist bereits die “Shared”-

Komponente hinzugekommen.

• Es zeichnet sich ab, dass Der Bought-Anteil sinken wird, wobei der digitale Anteil

daran im Vergleich zum klassischen weiterhin steigen wird.

• Shared, Owned und Earned werden signifikant wachsen.

Bild-Quelle: http://pearanalytics.com/blog/2014/sample-marketing-plan-with-paid-owned-earned-and-shared-media/

WELCHE ANBIETER GIBT ES AM MARKT?

23Quelle: nativeadvertising.de

Deutsche Publisher ziehen nach, vor

allem Sponsored Story / Post und Video:

CONTENT-EMPFEHLUNG AM BEISPIELOUTBRAIN

VERMARKTUNG AM BEISPIEL OUTBRAIN

• Content kann über verschiedene Anbieter

vermarktet werden, z.B. über Vibrant, Ligatus

oder Outbrain – Abrechnung i.d.R. CPC-basiert.

• Outbrain empfiehlt Content am Artikelende von Premium

Publisher Sites (Netto-Reichweite > 75% in D).

• Sehr günstige CPCs möglich – je nach Content- und

Anzeigenqualität

• Zielgenaue Aussteuerung der Ads durch Algorithmus

• Dashboard mit Live-Stats zur Performance

• Artikel

• Videos

• Blogs

• Brand Hubs

• Produkt Rezensionen

• Media Coverage

• Redaktionelle PR

• Sponsored Content

• Sponsored Posts

• Native Advertising BEISPIELHAFTE VERMARKTUNG VON

EARNED CONTENT DURCH OUTBRAIN

MORE ENGAGED WITH CONTENT WHEN IN CONTENT

CONSUMPTION MODE

Jeweils vermarktereigene Angaben (!)

WAS INHALTLICH UND RECHTLICH ZU BEACHTEN IST – IN

KURZFORM

26

EMPFEHLUNG ZUM INHALT

PLATZIERUNG:

• Publisher müssen Advertorials und Native Advertising auf der Startseite, in der

Linkbeschreibung und beim Text deutlich kennzeichnen. Presserechtlich ist die

Kennzeichnung in der Überschrift als „Anzeige“ Pflicht.

LESERANSPRACHE:

• Native Werbetexte müssen für die Zielgruppe des Portals relevant und spannend aufbereitet

sein: Branding statt Abverkauf im Vordergrund stehen. Im Idealfall hält man also sogar

Abstand von Artikeln über eigene Produkte oder das eigene Unternehmen.

KUNDENANSPRACHE:

• Auch wenn das Produkt selbst in den Hintergrund tritt, sollten die Themen rund um das

Produkt und die Zielgruppe zentraler Punkt der nativen Werbung sein – wie man es von

gutem Content-Marketing und Unternehmensblogs erwartet.

Quelle: http://www.ibusiness.de/aktuell/db/260649veg.html

RECHTLICHE KONTROVERSENEINDEUTIGE KENNZEICHNUNG ALS ANZEIGE

• Native Advertising muss, genau wie die bereits etablierten Advertorials deutlich als Werbung

gekennzeichnet werden.

• Derzeit unklar ob die gängige Kennzeichnung „Sponsored by“ überhaupt rechtlich einwandfrei ist

oder ob man das deutlichere „Anzeige“ nutzen muss.*

• Aufgrund einer potentiellen Überschreitung der Grenze zwischen Werbung und Redaktion stehen

einige Verlagshäuser Native Advertising daher kritisch gegenüber.

*http://medienrecht-blog.com/2014/02/07/bgh_zu_sponsored_by_und_trennungsgebot/

** http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/Nach-Schleichwerbevorwuerfen-gegen-Y-Titty-Mediakraft-attackiert-SWR_119865.html

*** http://www.lead-digital.de/aktuell/social_media/oreo_bekommt_aerger_wegen_native_advertising

Y-Titty** Dan and Phil***

FAZIT UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

29

NACH GUTEM KUNDEN-CONTENT AUSSCHAU HALTEN:

• Kunden kommen nicht immer allein auf die Idee, ihren eigenen Content zu pushen.

Helft ihnen auf die Sprünge.

EIGENER CONTENT ALS REAKTION AUF SINKENDE ORGANISCHE FB

REACH:

• Sinngemäß mehrfach gehört: „Was können wir denn statt Facebook machen?“

Antwort: Eigenen Content erstellen und pushen.

AUSPROBIEREN:

• Der n/n CpC ist bei Ligatus, Outbrain und co. verhältnismäßig gering.

Anfragen, testen!

Für weitere Informationen stehe ich dir gerne zur Verfügung!

Stefan Martens

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