"No Soy Creativo Pero ..."

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    30-Jul-2015

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<p> 1. OPININ |PALABRA DE PUBLICISTAun SllY cnrnnvu PERI). ..Con las ideas pasa lo mismo que con la escobilla:todos necesitamos y queremos una,pero nadie acepta usar la de otro. Rafael Hernndezi furamos a compilar un libro con las frases tipicas de la in- dustria,esas muletillas eternas que solemos o1r 0 usar en este negocio,sin duda la que da ttulo a esta columna tendria su pagina asegurada.N0 soy creativo pero.. f,una frase tan comn como temida.Cada vez que un cliente la pronuncia ante su agencia.los deja cruzando miradas de preocupacin,como cuando tu pareja dice:Tenemos que hablar",e immediatamente pasan a abrocharse el cinturn de seguridad,porque saben que a partir de ese mo- mento cualquier cosa puede pasar.Y asi,mientras tarareamos el tema de La dimensidn desconocida,aguardamos 10 inimaginable:el cliente va a soltar su idea.Pero volviendo a la frase,algo muy curioso se esconde detrzs de ella.Y es esto:no usamos ese tipo de expresiones aclaratorias en ningn otro contexto.(30 alguna vez han escuchado a un esposo decir:Amor,no soy mujei pero creo que ese vestido te queda mejor que el otro?LO a un hincha discutiendo:Compadre,no soy arbitro pero ese gol fue en offside?LO al comensal de un restaurante comentando:M020, no soy cocinero pero me parece que le falta sa] a mi plato?Pues jamzs.Nadie en su sano juicio considera necesario poner el parche y nadie tampoco se pone a la defensiva por una simple opinin. LEntonces por qu ocurre lo contra- rio entre clientes y agencias?1,0 en el interior mismo de las agencias,apenas algin ejecutivo o productor intenta proponer algo de su cosecha? La razn fundamental es descon- fianza.Del lado de agencias que tienen demasiado presentes cuatro palabrasn0 creativos.3,550 va acaso en linea con lo que nos conviene como sector?(JNo se snpone que la creatividad viene de todas partes?gJQue cualquier cosa puede detonarla?LQue no sigue patrones ni explicaciones,sino que simplemente sucede?Si es asi,entonccs Lpor que tanto recelo en que alguien aperte su trocito de lea a la fogata?Mientras no le echen agua,todo debera valer.Si no prende no pasa nada,pero tal vez,solo tal vez,sea el combustible que faltaba. Esto no significa olvidar que quien mejor hace zapatos es un zapatero.Des- pus de todo,cualquiera puede tener una idea,pero solo algunos tienen ideas que funcionan.Y muy pocos,ideas brillantes que funcionan.Pero es importante recor- dar que un zapatero puede inspirarse en infinidad de estmulos.Y si a su propia experiencia y punto de vista le suma los ajenos,su abanico se expandira.Porque la creatividad no es un ejercicio solitariodescalificadoras: zapateroa m sino colaborativo. tus zapatos.Que inssten en LaB8preguntarse por qu mientrasDicen que el primer paso para resolver un problema esalos mdicos ningnpaciente Un BSHdO mBn3l_ aceptar que 10 tienes.Puesles sugiere diagnsticos,a los publicistas s1 les proponenue la publicidad padece uno.Elsindrome del cepillo de dien-ideas y ajustes un dia s1 y el uyafl Vng [i8 tes (nombre mais metaforicootro tambin (dicho sea de paso,internet ha vnelto a l0sdonde vengan. que cientffico),que provoca que con las ideas nos pase lopacientes mzs informados,m mismo que con la escobilla: ergo ms cuestionadores). Y como hacen falta dos para bailar tango,la desconfianza tambin la han generado 10s propios clentes.Que a veces confunden sugerir con imponer.O que por lucirse no siempre muestran el debido respeto a un trabajo que tie- ne mucho de ocurrencia pero ms de ciencia.Justamente para evitar herir susceptibilidades surge la diplomatica frasecita,el equivalente verbal de agitar una bandera blanca. Ese es el rbol.Pero a su alrededor esta el bosque,que nos lleva a pregun- tarnos que ganamos siguiendo esta convencin,que esencialmente alienta actores de la industria a definirse comow80 AMHICAECONOMA PER |iZ&gt;l</p>