2

3

Factores Críticos de Éxito de las estrategias comerciales de una empresa de manufactura y comercialización en la Ciudad

de México basados en estudio de satisfacción del cliente

Tesina que para obtener la

Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios

PRESENTA

Directora de Tesina

M. en C. Ivonne Esnaurrizar Armienta

M. en C. Ma. del Rosario Cortés Castillo

Ciudad de México, Julio 2015

METODOLO GÍA

MARCO TEÓRICO

MARCO REFEREN

CIAL

RESULTA DOS Y

ANÁLISIS PRO

PUESTAS

CONCLUSIONES Y RECO MENDA CIONES

4

Capítulado del trabajo de investigación

CAPÍTULO 1 Metodología de la investigación

5

Capítulo 1

6

Diseño y estrategia

metodológica

¿Qué? ¿Para qué?

Problemática

Situación de interés

Pregunta de investigación

Investigación de gabinete

Investigación de campo

Objetivos de la investigación

Pregunta de investigación Capítulo 1

¿Cuáles son los Factores Críticos de Éxito de las estrategias comerciales que la empresa de manufactura y comercialización de la Ciudad de México debe tomar en consideración para satisfacer al cliente y fortalecer su relación para que se reflejen en el aumento de las ventas en el corto plazo?

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Objetivos Capítulo 1

•  Elaborar un diagnóstico situacional de la empresa y sus canales de comercialización para evaluar la calidad en el servicio que brinda la empresa basado en el FODA

•  Ponderar las expectativas del cliente en relación a la

organización basándose en las cinco dimensiones del modelo SERVQUAL: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía, elementos tangibles

•  Identificar las deficiencias en la calidad en el servicio

que brinda la empresa •  Definir el plan de acción que permita la incorporación de

las estrategias comerciales en el corto plazo

8

Diseño de la investigación Capítulo 1

9

Fase 1 •  Identificación de la problemática y elementos que

pueden ayudar a su solución dentro de la empresa

Fase 2 •  Trabajo de gabinete, fase preparatoria

Fase 3 •  Trabajo de campo, recabar información: •  Estructurar el estudio de caso

Fase 4 •  Trabajo de codificación, transcripción y análisis de

datos e información

Fase 5 •  Trabajo de preparación de informe y divulgación

Tipo de estudio Capitulo 1

Investiga

ción Acción

Descriptivo

Explicativo

Organizacio nal

Longitudinal

Retrospectivo

10

Metodología para obtención de datos cualitativos Capítulo 1

Diagnóstico situacional - Observación Encuestas Opiniones Cuestionarios Entrevistas Sesiones grupales

11

Definición de la metodología para la obtención de datos cuantitativos Capítulo 1 Instrumento SERVQUAL

12

CAPÍTULO 2 Marco Teórico

13

Capítulo 2

14

Modelo SERVQUAL

Componentes de la calidad en

el servicio

Factores Críticos de

Éxito

Conceptos de principales

autores

Principales gurús de la

calidad

Características de los servicios

Modelos de la calidad en el

servicio

Características y

particularidades

Instrumento de evaluación

¿Por qué el SERVQUAL? (pág.. 52)

Modelo de la escuela Nórdica

De los tres componentes

SERVPREF

Del desempeño evaluado

AMFE

BSC

Benchmarking

15

Capítulo 2

¿Por qué el SERVQUAL?

•  Es un modelo de evaluación de los factores clave

•  Considera lo que el cliente espera y recibe •  Refleja en un índice: ICS •  Se aplica tanto a proveedores como a

clientes internos y externos •  Considera al CLIENTE también a los

colaboradores de la empresa 16

Capítulo 2

SERVQUAL Capítulo 2

17

SERVQUAL Capítulo 2

18

SERVQUAL Capítulo 2

19

CAPÍTULO 3 Marco Referencial

20

Capítulo 3

21

Ventaja competitiva

Características del producto

Análisis del entorno

Análisis

Competidores

Perfil del consumidor

Estudio de mercado

Tipo de clientes Sector de

manufactura y comercialización

IMPER-CAP, S. de R.L.

B2B Mayoristas

B2C Minoristas

Retail

Empresa del sector de

MANUFACTURA y comercialización

Presentación de la empresa, contexto de la investigación

SOBRE EL SUJETO DE

ESTUDIO

SOBRE EL MEDIO

INTERNO SOBRE EL MEDIO

EXTERNO

22

CAPÍTULO 4 Resultados y Análisis

23

24

Del análisis situacional: -Identificación y jerarquización de los FCE Objetivos Estratégicos: -Objetivos tácticos -Objetivos operacionales Fortalezas y debilidades

Amenazas y oportunidades

Resultados y su análisis Capítulo 4 Cualitativos

Resultados y su análisis Capítulo 4 Cualitativos

FCE Comunicación

Conocimiento del cliente

Elementos tangibles

Liderazgo

Trato al cliente

Confiabilidad

Credibilidad

Flexibilidad

Capacidad de respuesta

Sensibilidad

Seguridad

25

Resultados y su análisis Capítulo 4 Cuantitativos Máximo valor 5

26

Resultados y su análisis Capítulo 4

27

2.3 2.8 3.6 3.9 3.9

2.7

2.2

1.4 1.1 1.1

0

1

2

3

4

5

6

Elementos tangibles Factibilidad Capacidad de respuesta Seguridad Empatía Deficiencias internas

Resultados de las deficiencias por categoría

Serie2

Serie1

Resultados y su análisis Capítulo 4 Cuantitativos

FCE Liderazgo

Soporte de alta dirección

Comunicación

Ventas

Productividad

Tasa de penetración

Tasa de retención de clientes

Número de reclamaciones

Cooperación interdepartamental

Compromiso y motivación de equipo

28

CAPÍTULO 5 Propuesta de mejora

29

Capítulo 5

30

Liderazgo

Tasa de retención de

clientes

Tasa de penetración

Cooperación interdeparta

mental Comunicación

Motivación y compromiso de equipo

Ventas

Capítulo Estructurar un Plan de Marketing Estratégico

Diseñar el plan de acción para identificar las acciones a emprender: quién, cuándo, cómo, con qué

Establecer indicadores para gestionar a los clientes minoristas y mayoristas

Identificar las barreras para el cambio para conocer las ventajas y riesgos que se corren al ejecutar la propuesta

31

Capítulo Desarrollar planes de mercadotecnia

Implementar un área de comercialización dentro de la empresa

Trabajar en la mejora de las deficiencias en la calidad en el servicio para lograr la satisfacción de los clientes, generando comunicación, confianza y compromiso

Promover la publicidad en las revistas especializadas

32

Capítulo 5

33

Capítulo 5

34

Capítulo 5

35

Capítulo 5

36

Conclusiones •  Se elaboró un diagnóstico situacional para evaluar la

calidad en el servicio que brinda la empresa •  Se ponderaron las expectativas del cliente basados en

las 5 dimensiones del SERVQUAL •  Elementos tangibles fue la evaluación de menor

ponderación •  Ya que no se realizan estudios de mercado, es

recomendable hacerlo para conocer más el potencial del producto

•  Trabajar en mejorar la comunicación interna y externa •  Como no se cuenta con base de datos de clientes es

necesario ir generándolo para conformar un CRM

37

38

39

Capítulo 2 •  ¿Qué se entiende por

los Factores Críticos de Éxito? FCE son "características, condiciones o variables que cuando son mantenidas, sostenidas y administradas correctamente pueden tener un impacto significativo en el éxito de una compañía en particular"

Leidecker, J.K. & Bruno, A.V. (1984)

40

Propuestas Capítulo 5

•  Puntualizar que para los FCE, resaltar aquéllas características del producto que son altamente valoradas por un grupo de clientes y en las que, por lo tanto, la organización debe destacar para tener éxito y superar a los competidores

41

¿Plan de acción? (pág. 123)

42

¿Plan de acción?

43

¿Qué aprendí y para qué me sirve?

•  A pensar diferente desde el punto de vista mercadotécnico para tomar decisiones estratégicas con sustentos técnicos y teóricos

•  Desarrollar sistemas de evaluación para tomar acciones correctivas en las estrategias comerciales

•  Identificar las estrategias sólidas para conservar el producto en el mercado

•  Importancia de robustecer el área de marketing dentro de la empresa

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¿Principal barrera para actuar?

•  Reticencia del director general •  Que la propuesta surge de adentro de la

empresa •  Reducida capacidad de autoevaluación

360º •  Ceguera administrativa

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