Stratégie océan bleu

Présenté par :Chekirine Mohammed Abdelkarim

Créer un nouvel espace stratégique

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Plan:• Introduction

• Les composantes des stratégies classiques• 1) Analyse LCAG ou SWOT• 2) Analyse de PORTER

• La stratégie d’océan bleu

• Quelques exemples

• Conclusion

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Introduction:• L’Approche «Stratégie Océan Bleu»

• •La méthodologie de création de nouveaux espaces stratégiques est abordé dans ‘Blue OceanStrategy’, ouvrage publié en 2005 par deux professeurs de l’INSEAD, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, qui est le plus grand succès commercial de l’histoire de Harvard Business SchoolPress

• Qu’elles sont les spécificités de la stratégie océan bleu?

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Les composantes des stratégies classiques

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1) Analyse LCAG ou SWOT

Ce que l’on peut faire

Forces Faiblesses Capacités

stratégiques

Facteurs-clés de succès

Actions à mener

Analyse externe de l’environnement

Analyse Interne de l’organisation

Opportunités Menaces

Ce qu’il faut faire

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2) Analyse de Porter: Deux modèles analytique

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b) Stratégies génériques de PORTER

Avantage stratégique

La situation de lafirme se caractérisepar des coûtsfaibles

Caractère unique du produit perçu par la clientèle

Cible

Secteur tout entier

(Front large)

Domination par les coûts

différentiation

Un segment particulier

(Front étroit )Concentration / Focalisation

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La stratégie océan bleu:

DéfinitionOutils analytiques et dispositifs conceptuelsLa formulation d’une stratégie Océan BleuL’exécution d’une stratégie océan bleuLes limites de l’océan bleu

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Océan rouge Océan bleu

Agir dans les marchés existants Créer des marchés vierges

Battre les concurrents Mettre les concurrents hors-jeu

Exploiter la demande existante Créer et capturer une nouvelle demande

Obtenir le meilleur rapport Qualité/Prix Casser le cercle Qualité/Prix

Poursuivre une différenciation OU des prix bas

Créer une différenciation ET des prix élevés

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Océan rouge Océan bleu

Hypothèse sur l'industrie

L'environnement industriel est une donnée

L'environnement industriel peut être modelé

StratégieLes entreprises doivent créer des avantages concurrentiels pour battre la concurrence

Les entreprises doivent dominer le marché pour rendre la concurrence non-pertinente

MarchéLa segmentation permet de focaliser sur les différences que les clients valorisent

Seul l'accès au cœur du marché crée un espace suffisant pour croître

RessourcesLes actifs et les compétences, sources de leviers stratégiques

La première question est : que ferions-nous si nous démarrions de zéro ?

OffreIl faut maximiser la valeur de l'offre dans les limites fixées par l'industrie

Il faut offrir la solution qui transcende l'industrie

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• La pierre angulaire de la stratégie Océan Bleu est l'innovation utile (value innovation, en anglais), une forme d'innovation qui crée de la valeur pour le client ainsi que pour l'entreprise.

Comment peut-on réussir cette stratégie

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Innovation-valeur

Coûts

Valeur pour l’acheteur

L’innovation-valeur

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Exemples: la Wii Ford T

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« Pour réaliser une chose vraiment extraordinaire, commencer par la rêver.Ensuite, réveiller vous calmement et allez d’un trait jusqu’au bout de votre rêve sans jamais vous laisser décourager »

Walt disney

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• Les auteurs proposent 3 outils pour aider à créer des océans bleus :

• Le canevas stratégique

• La grille des 4 actions

• La matrice exclure-atténuer-renforcer-créer

Outils analytiques et dispositifs conceptuels

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• Il permet de distinguer les critères sur lesquels les concurrents se battent et se positionnent. Il représente ensuite leurs positionnement respectif sur chacun de ces critères

• Exemple:

Le canevas stratégique

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1) Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteurs doivent être exclus ?

2) Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?

3) Quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ?

4) Quels critères jusque là négligés par le secteur doivent être créés ?

La grille des 4 actions: poser 4 questions

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La matrice exclure-atténuer-renforcer-créer

AUGMENTER Quels facteurs devraient être augmentés bien au-dessus des standard de

l’industrie?

CRÉER Quels facteurs

devraient être créés que l’industrie n’a

jamais offerts?

ELIMINER Quels facteurs tenus

pour évidents par l’industrie devraient

être éliminer ?

RÉDUIRE Quels facteurs devraient

être réduits bien en-dessus des standard de

l’industrie?

Création de la

valeur

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Exemple cirque soleilExclure Renforcer

Présence de vedettesNuméros d’animauxVente de confiserie

Plusieurs pistes

Piste unique

Atténuer Créer

Amusement et HumourÉmotions et danger

Spectacle à thèmeAmbiance raffinée

Renouveler les spectaclesMusique et danses de qualité

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Exemple 3:

Marché Disc Man SmartPhone NetBook TV

Eliminer CD Clavier Clavier EcranProgrammes

Réduire Taille Usages pro.Prix

MémoireConnectivité

TaillePrix

Augmenter TitresPrix

Design

Usages perso.Design

TaillePrix

Design

VODDesign

Créer MP3 TactileAppStore

Expérience multimédia

Convergence

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Exemple de la WII

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Exemple de la WII (2):• Attirer des non-utilisateurs de jeux vidéos : au delà du « mâle » de 11

à 30 ans

• Focaliser sur le ressenti de l’utilisateur, pas sur le produit :« Experience a new way to play »

• Dépasser l’utilisation individuelle

• Casser les standards actuels de l’industrie :• Se battre sur la qualité de l’image• Renouveler les jeux fréquemment• Seuls les jeux shoot-&-kill se vendent• La rentabilité se fait sur le soft pas le hard

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Exemple de la WII (3):résultat de la stratégie

• 50 millions de consoles vendues dans le monde.

• La console qui s’est vendue le plus vite de toute l’histoire de l’industrie du jeu vidéo.

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La formulation d’une stratégie Océan Bleu

1) Redessiner les frontières entre les marchés

2) De la vision plutôt que les chiffres

3) Viser au delà de la demande existante

4) Maitriser la séquence stratégique

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1) Redessiner les frontières entre les marchés

Les Rouges Les BleusSecteur

d’activité

Se concentre sur les rivaux

au sein du secteur

Regarde les autres industries

Groupe stratégique

Se concentre sur sa position

au sein de son groupe stratégique

Explore les différents groupes de l’industrie

Groupe d’acheteurs

Se concentre sur les acheteurs choisis

Redéfinit les groupes d’acheteurs à cibler

Ampleur de l’offre

Optimise l’offre dans les limites du secteur

Explore offres produits/services complémentaires

Contenu fonctionnel/affec

tif

Ne remet pas en cause le contenu

fonctionnel/affectif

Repense le contenu fonctionnel/affectif

Horizons temporels

S’adapte aux tendances qui

s’imposent

Se projette dans les effets futurs des

tendances naissantes

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2) De la vision plutôt que les chiffres

1 Eveil visuel

2 Exploration

visuelle

3 Canevas

stratégiques

4 Communica

tion visuelle

•Comparer votre entreprise à ses rivales en dessinant le canevas de votre stratégie actuelle

• Identifier les points à changer

• Aller sur le terrain pour explorer les 6 pistes conduisant à la création d’océan bleu

• Noter les avantages particuliers d’autres offres de produits/services

•À dessiner sur la base de vos recherches terrain

• Sonder les clients de vos concurrents et les non clients pour trouver d’autres canevas possibles

• En déduire la stratégie optimale

•Diffuser une feuille unique montrant votre stratégie avant et après

• Soutenez les actions/projets qui vous aideront à resserrer l’écart entre les 2

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3) Viser au delà de la demande existante

non-clients “imminents

”

non-clients “inexplorés”

non-clients “anti”

Votre marché

L'importance du non-client

Ils n'achètent pas, situés sur des marchés éloignés

du vôtre, vous ne vous êtes jamais intéressé à

leurs motivations potentielles d'achat

Ils n'achètent pas et ont consciemment voté contre

votre marché

Ils n'achètent que rarement, en attendant de trouver mieux, ne se

sentent pas clients et pourraient vous quitter très facilement pour autre

chose

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Selon le PDG de Nintendo"We are not competing against Sony or Microsoft. We are battling the indifference of people who have no interest in video games"

Satoru Iwata, Nintendo President and CEO

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4) Maitriser la séquence stratégique

Progresser dans le bon ordre

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L’exécution d’une stratégie océan bleu

1) Vaincre les blocages internes

2) Penser ensemble la stratégie et son exécution

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L’exécution d’une stratégie océan bleuDeux chantiers parallèles

Surmonter les obstacles internes

Penser ensemble l’exécution et la stratégie

La résistance au changement dans le personnel

La motivation des acteurs clés

Le manque de ressources

Les luttes d’influence internes

Formulation de la stratégie

Attitudes

Comportement

Exécution de la stratégie

3 E:

Engager Echanger

Enoncer les conséquences

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• La focalisation:

Savoir exactement ce que l’on va apporter au marchéMettre de l’avant des attributs stratégiques exclusifs; ne

pas diriger la stratégie dans toutes les directions

• La divergence:

Ne pas se contenter des petites innovations incrémentalesFaire « à part » des autres; et cesser de se concentrer sur la

concurrence…

• Le slogan percutant. Une bonne stratégie doit se résumer par un slogan clair et percutant. Il y a fort à parier qu’une entreprise qui n’a pas de slogan percutant est très centrée sur elle-même, sans grandes perspectives commerciales.

Les principes pour une stratégie océan bleu réussite:

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• Si cette nouvelle approche rappelle à juste titre l'importance de l'innovation et de la création de marché, elle n'explique pas pourquoi si peu d'entreprises s'engagent dans cette voie

• Les organisations créent mais se résignent rarement à supprimer

• La création d'un nouveau marché représente de lourds investissements et constitue un risque beaucoup plus élevé que l'optimisation d'un produit ou d'un service existant.

• Ce type de stratégie est plus facile à développer dans des start-up que dans des entreprises déjà installées sur un marché et dans des structures légères qu'au sein de grandes entreprises où, par définition, les process de décision sont toujours lourds.

• Quelle que soit la célérité et la perfection avec lesquelles vous aurez créé votre Océan Bleu, les imitateurs finiront tôt ou tard par pointer leur nez

• Pas d’exemple d’entreprise ayant appliqué en conscience la stratégie Océan Bleu et ayant emporté un grand succès grâce à elle

Les limites de la stratégie océan bleu:

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Merci de votre

attention