Scale the Shit out of SEA!

Scale The Sh*t out of SEA

Elias Russezki, Christian Steinbock

OMCap 2014 - confidential -

AGENDA OMCap 2014

Ad OptimizationA

C Bidding

B Search Term Reports

D Negatives

E Reporting

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AGENDA OMCap 2014

Ad OptimizationA

C Bidding


D Negatives

E Reporting

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Bessere Anzeigentemplates für das Land

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A Ad Optimization


Beobachtung

• Wenn genug Clicks vorhanden sind kann optimiert werden

• CPC und CPO sind irreführende KPIs für Anzeigenoptimierung, da Keywords Kosten generieren und nicht die Anzeige

• Schnell, pragmatisch, zuverlässig

• Nicht streng wissenschaftlich und mathematisch korrekt

Learning (Daumenregel)

• WENN [AD CLICKS] > 100

• DANN [NEHME HÖCHSTE CTR]

• SONST [WARTE BIS 100 AD CLICKS]

Schnellere Optimierungszyklen mit Fokus nur auf die Klickrate

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A Ad Optimization

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Beobachtung

• Weitere KPIs berücksichtigt

• Genaueres Testen mit valideren Ergebnissen

• Conversions dürfen nicht überbewertet werden


• Optimierungsformel: CTR x CR x 1000

• WENN > 50 Conversions Anzeige

Die Anzeige muss konvertieren – Einbeziehen der Kaufwahrscheinlichkeit

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A Ad Optimization

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Beobachtung

• Im Long Tail kommen keine signifikantenTests zustande

• “Nike Sneakers” = “Adidas Freizeitschuhe” (semantisch gleich)

• Aggregieren semantisch ähnlicher Ad Groups

• Gleiche Botschaft testen und Testzyklus verkürzen

Learning

• Effiziente und sinnhafte Tests im Long Tailerst jetzt möglich

• Gruppieren thematisch gleicher Ad Groups verkürzt Testlaufzeit

Nutze Anzeigentemplates für schnelle und aussagekräftige Entscheidungen

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A Ad Optimization

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AGENDA OMCap 2014

Ad OptimizationA

C Bidding


D Negatives

E Reporting

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Es ist an der Zeit zu Automatisieren

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Beobachtung

• Direkt im Web-Interface von AdWords

• Leicht zu integrieren

• Kein Effekt auf andere Ad Groups oder Kampagnen

• Braucht einige Jahre um abgearbeitet zu werden


• Ein sinnvoller Weg um Lebenszeit zu verschwenden

AdWords Interface effizient und pragmatisch bei kleinen Keyword Portfolios

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Beobachtung

• Manuelle Auswertung der Search Term Reports braucht Excel und viel Zeit

• Arbeit ist erschlagend

• Auswertung der Reports ist essentiell für breites und tiefes Keyword Portfolio

• Search Term Reports lassen sich schnell mit einfach Excel Tricks in Kampagnen integrieren

Learning

• Runterladen des Search Term Reports

• Ersetzen des Kampagnennamen zu „Research“ > Bidding entscheidet was gut ist

Zwei pragmatische Lösungen um Search Terms schnell einzubuchen

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Beobachtung

• Natural-Language-Processing ermöglicht die automatische Erkennung von Wortstämmen

• Suchanfragen lassen sich in ihre Wortstämme zerlegen

• Kampagnen- und Ad Groupnamen ebenfalls in Wortstämme zerlegen

• Zusammenführen von Suchanfragen mit Ad Group auf Basis der höchsten Übereinkunft.

Learning

• Auswertung der Search Term Reports lässt sich fast vollständig automatisieren

• Leider smarte Python und NLP Entwickler essentiell

• Zeitersparnis von ca. 1 Tag pro Woche

Mit Python und NLP Search-Terms-Reports automatisch auswerten

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AGENDA OMCap 2014

Ad OptimizationA

C Bidding


D Negatives

E Reporting

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Detaillierte Kampagnen steigern Effizienz des Bid Managements

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C Bidding


Beobachtung

• Regelbasiert via AdWords Web-Interface oder Excel oder Spreadsheets

• Schwierig die “richtige” Entscheidung zu treffen

• Sehr viel manueller Aufwand

• Optimierung auf Keyword-Ebene kann dafür sorgen Synergien mit anderen Keywords zu übersehen


• Pragmatisch und leicht auszuführen

• Volle manuelle Kontrolle

• WENN [Keyword CPO] > [TARGET CPO]

• DANN [Keyword Max CPC] * 0.8

• SONST [Lass alles beim Alten]

Regelbasiertes Bidding sinnvoll für kleine Keyword-Portfolios

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C Bidding

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Beobachtung

• Nutzung eines Bid-Management Tools

• Linearer vs. Portfolio Ansatz

• Automatische Aussteuerung

• Präzisere Berechnung der Gebote

• Effizientere Nutzung der Budgets

Learning

• Ausschluss „menschlicher“ Flüchtigkeitsfehler

• Man bedient einen Roboter

• Steigerung der Performance um bis zu 30%

Nutzung eines Bid Management Tools verbessert Leistung der Accounts

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C Bidding

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Beobachtung

• Bid Management Tools funktionieren auf Vererbungs-Logik in bestehenden Strukturen

• Datenaggregation oft fehlerhaft

• Vererbungshierarchie:

• Keyword > Ad Group > Kampagne

• Keine granulare Kampagnen-Struktur > schlechtere Gebotsmodelle

Learning

• Integration semantischer Kampagnen-Strukturen

• Eher mehr als weniger Kampagnen und Ad Groups

• Detaillierte Gliederung des Accounts gibt Boost im Bid Management

Detaillierte und granulare Kampagnen führen zu effizienterem Bid-Management

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C Bidding

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AGENDA OMCap 2014

Ad OptimizationA

C Bidding


D Negatives

E Reporting

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Effizient unerwünschte Clicks abfangen

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D Negatives


Beobachtung

• Meistens ausschließliche Nutzung von Negative Listen, Kampagnen- und Ad Group Negatives

• Hoher manueller Aufwand

• Andere Ad Groups profitieren nicht von Negatives aus aktuell bearbeiteter Ad Group

• Keine Transparenz und Homogenität Kampagnen und Ad Group übergreifend

Learning

• Cooles Werkzeug um generell unpassende Clicks abzufangen

• Keine Transparenz

Nutzung von Kampagnen und Ad Group Negatives häufig nicht ausgereizt

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D Negatives

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Beobachtung

• Mit einfachen Tricks lassen sich sehr effizient unnötige Kosten abfangen

• Z.B. Brand Bezeichnung aus Kampagne auslesen

• Bei Generischen-, Kategorie- und Produktkampagnen als Kampagnen-Negativ ausschließen

• Bei Trennung von Match-Types auf Ad Group-Ebene lassen sich Exakt-Negative im Short Tail leicht integrieren

Learning

• Ca. 2/3 unnötiger Kosten durch Kannibalisierung innerhalb von Ad Groups lassen sich mit Match-Type und Brand Negativen abfangen

Match-Type und Brand Negatives fangen bis zu 66% unnötiger Kosten ein

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D Negatives

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Beobachtung

• Systematische Negative lassen sich viaAdWords Scripts und Spreadsheetseinführen

• Einheitliche Namenskonventionen für Kampagnen und Ad Groups ermöglichenAutomatisierung

• Effizienteste Systematische Negatives:

• Match-Type Negatives

• Cross-Negatives

Learning

• Scripts nutzen um systematische Negatives automatisiert auszuführen

• Keine manuellen Fehler

• Besiegt sogar Googles “Farewell of theExact Match”

Mit systematischen Negativen Googles Revenue-Sucht bekämpfen

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D Negatives

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AGENDA OMCap 2014

Ad OptimizationA

C Bidding


D Negatives

E Reporting

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SEA Leistung durch bessere Reports um bis zu 10% steigern

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E Reporting


Beobachtung

• Pragmatischer Ansatz im AdWords Web-Interface

• Schneller Einstieg und Übersicht zu wichtigsten Kennzahlen

• Kaum Aufwand für Report-Erstellung, da alle Daten sofort vorhanden


• Beschränkte Auswertungsmöglichkeiten

• Wichtige Kennzahlen aus Unternehmensbereichen fehlen

• Qualität der Auswertung abhängig von Güte der Kampagnen-Struktur

Beschränkte Auswahlmöglichkeiten im AdWords Interface

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E Reporting

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Beobachtung

• Alle KPIs werden zusammengeführt

• Umfangreiche Reports mit Berücksichtigung anderer Kanäle

• Individuelle Anpassungen von DWH auf veränderte Datenquellen möglich

• Eigene DWH Lösungen haben öfter technische Mängel

Learning

• Unterschiedliche Messverfahren abhängig der benutzten Systeme

• Solange Daten nicht vereinheitlich sind, kann auf falschen Kennzahlen optimiert werden

• KISS (Keep it smart & simple)

Umfangreiche Reports durch Integration der SEA Daten mit Analytics-Engines

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E Reporting

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Beobachtung

• Betrachtung verschiedener Blickwinkel möglich

• Klassisch: Kampagnen, Ad Groups, Keywords

• Semantische-Cluster: Farben, Kauf-Begriffe, Formen, Größen, Adjektive, […]

• Abhängigkeiten:

• Brands mit Kaufbegriffen

• Kategorien mit Farben

Learning

• Auswerten von Nutzer-Interessen

• Tests über tausende Ad Groups möglich

• Bidding läuft perfekt

• Endlos skalierbar

• SEA Welt gerettet

Schaffung zusätzlicher Dimensionen und Segmente innerhalb SEA Kampagnen und Ad Groups kann bis zu 10% Steigerung in der Performance bringen.

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E Reporting

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Christian SteinbockAccount Strategist

[email protected]

Elias RussezkiManaging Partner

[email protected]

Danke!

Marketing

Scale the Shit out of SEA!